1、營(yíng)銷在做什么伺帘？
說(shuō)到營(yíng)銷昭躺，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)很容易就想到各種營(yíng)銷活動(dòng)、大促伪嫁，營(yíng)銷就很自然的產(chǎn)生很多表象的標(biāo)簽：花錢窍仰、引流、促線上交易礼殊、造節(jié)驹吮、品牌针史。
最近看《令人心動(dòng)的offer》中有個(gè)方法我認(rèn)為可以泛化在任何梳理思路的場(chǎng)景中，就是優(yōu)先明確事件的對(duì)象關(guān)系碟狞。
因此啄枕，在營(yíng)銷這件事上，事件涉及的對(duì)象關(guān)系是顧客和企業(yè)族沃。而營(yíng)銷事件的發(fā)起者是企業(yè)频祝，營(yíng)銷是企業(yè)于顧客建立聯(lián)系用的一種手段，那從這個(gè)視角來(lái)看脆淹，企業(yè)于顧客建立的這種聯(lián)系常空，最終的目的是充分的獲取每個(gè)顧客/需求的價(jià)值。
2盖溺、如何看待顧客價(jià)值
說(shuō)到營(yíng)銷漓糙，往往計(jì)量的單位是1次活動(dòng)，即這次活動(dòng)的營(yíng)銷效果如何烘嘱。受計(jì)量單位的影響昆禽，對(duì)營(yíng)銷的效果判斷也聚焦在當(dāng)前計(jì)量單位的指標(biāo)上，例如雙十一大促營(yíng)銷的效果蝇庭。執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)/方案的角色醉鳖，往往并非企業(yè)策略的規(guī)劃者，因此哮内，這個(gè)角色很難看到某1個(gè)單位的營(yíng)銷方案盗棵，對(duì)企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。另外北发，快節(jié)奏的迭代漾根，讓營(yíng)銷這件事越來(lái)越難以從整體的層面進(jìn)行衡量。
但難以衡量并不意味著沒有價(jià)值鲫竞，再越發(fā)精益化的趨勢(shì)下，從lifetime視角出發(fā)做整體的營(yíng)銷思考逼蒙，我認(rèn)為會(huì)越來(lái)越重要从绘。
在既有的CLV計(jì)算中，影響CLV的主要因素是：所有來(lái)自顧客初始購(gòu)買的收益流是牢，所有與顧客購(gòu)買有關(guān)的直接可變成本僵井，顧客購(gòu)買的頻率，顧客購(gòu)買的事件長(zhǎng)度驳棱，顧客購(gòu)買其它茶品的喜好及其收益流批什，顧客推薦給朋友、同事及其他人的可能社搅、適當(dāng)?shù)馁N現(xiàn)率驻债。需要注意的是乳规，這里僅計(jì)算來(lái)顧客能夠帶來(lái)的CLV，并沒有考慮顧客貢獻(xiàn)自己的CLV時(shí)合呐，顧客自己需要花費(fèi)的成本暮的。考慮顧客成本的原因是淌实，當(dāng)考慮了顧客成本冻辩，有些看似合理的CLV組成要素，實(shí)際是不可獲取的拆祈。企業(yè)可以通過考慮顧客成本恨闪，更合理的估算CLV，或者挖掘新的機(jī)會(huì)放坏，擴(kuò)展CLV
3咙咽、站在顧客價(jià)值的點(diǎn)回顧企業(yè)成本
這是個(gè)很容易理解但又很難在實(shí)際操作中發(fā)揮的事。例如你發(fā)現(xiàn)顧客的CLV很高轻姿，有40w犁珠，這個(gè)時(shí)候你是否要獲取這個(gè)顧客？答案可能是要獲取互亮，但有個(gè)簡(jiǎn)單的前提犁享，就是成本不能高于40w，并且細(xì)化來(lái)看當(dāng)CLV的價(jià)值需要100年來(lái)獲取而成本需要在1年內(nèi)付出時(shí)豹休，這樣的顧客也要慎重考慮了炊昆，你是否能承受的了這種現(xiàn)金流，以及算上通脹威根，你是否還有收益凤巨。
據(jù)說(shuō)凱迪拉克曾經(jīng)在每個(gè)汽車維修點(diǎn)都備好備用車，只要用戶的車需要維修洛搀，即可開走備用車直至顧客的汽車修好敢茁。不知道現(xiàn)在凱迪拉克在哪里還有這種服務(wù)
說(shuō)到這里可以看出，想要精準(zhǔn)的計(jì)算CLV其實(shí)不太容易留美。目前比較流行的兩種計(jì)算方法是DWYER法和顧客事件預(yù)測(cè)法
DWYER法：起源于工業(yè)領(lǐng)域彰檬，將用戶分為永久流失和暫時(shí)流失，這種方法主要用戶預(yù)測(cè)顧客平均的生命周期價(jià)值
顧客事件預(yù)測(cè)法：起源于咨詢公司谎砾，針對(duì)每個(gè)客戶預(yù)測(cè)其事件及發(fā)生的時(shí)間逢倍，并向每個(gè)時(shí)間分?jǐn)偸找婕俺杀荆瑥亩鵀槊總€(gè)顧客建立一個(gè)詳細(xì)的利潤(rùn)和費(fèi)用預(yù)測(cè)表景图。這個(gè)方法有個(gè)毛病是預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性不高且依賴企業(yè)其他層面的變動(dòng)（例如產(chǎn)品迭代等）较雕。
4、營(yíng)銷策略
傳統(tǒng)行業(yè)中挚币，常見的營(yíng)銷策略有交叉銷售（cross-selling）向上銷售（up-selling）附加銷售（add-on selling）多渠道銷售（multi-channel marketing）等手段
