隨著社交網(wǎng)絡(luò)的普及，近幾年SNS營銷活動(dòng)呈爆發(fā)式增長，各類SNS營銷活動(dòng)層出不窮坊萝。但SNS營銷活動(dòng)周期短，用戶行為路徑較app的使用來說較為單一，如何步步緊扣十偶，做好用戶操作行為引導(dǎo)和信息呈現(xiàn)菩鲜，如何在每個(gè)步驟盡量減少用戶流失？
SNS營銷活動(dòng)的評估一般是將活動(dòng)按行為轉(zhuǎn)化路徑進(jìn)行分解惦积，通過對比每個(gè)行為路徑節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率來評估活動(dòng)的效果睦袖，那么如何更有效的去評估或改善這些行為節(jié)點(diǎn)呢？
著名的行為設(shè)計(jì)學(xué)理論-福格模型：它認(rèn)為要讓一個(gè)行為發(fā)生荣刑，必須同時(shí)具備三個(gè)元素：動(dòng)機(jī)、能力和觸發(fā)伦乔。即只有當(dāng)動(dòng)機(jī)充足厉亏，具備能力，并且有使用戶行動(dòng)的觸發(fā)點(diǎn)來召喚的時(shí)候烈和，一個(gè)行為才最終可能發(fā)生爱只。因此SNS營銷活動(dòng)的轉(zhuǎn)化可以從這三個(gè)方面入手。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
本文根據(jù)福格的行為模型結(jié)合SNS營銷活動(dòng)的特點(diǎn)招刹，建立了SNS轉(zhuǎn)化模型恬试。該模型分為4個(gè)階段—— 觸發(fā)，動(dòng)機(jī)疯暑，能力训柴，矯正。簡單來說就是：有引發(fā)用戶參與SNS營銷活動(dòng)的觸發(fā)器妇拯，然后刺激用戶的參與動(dòng)機(jī)幻馁，并讓用戶有足夠的能力去完成互動(dòng)，從而提升參與轉(zhuǎn)化率越锈；最后通過走查活動(dòng)仗嗦、用戶反饋及數(shù)據(jù)分析矯正轉(zhuǎn)化模型，固化玩法甘凭，讓轉(zhuǎn)化率更高稀拐。
一、觸發(fā)
觸發(fā)是促使用戶發(fā)生行為的誘因丹弱，通過發(fā)出行動(dòng)召喚來暗示用戶德撬。SNS是周期較短的營銷活動(dòng)，因此這里的觸發(fā)主要指外部觸發(fā)器中的人際型觸發(fā)（包括朋友圈躲胳、好友分享的鏈接）和自主型觸發(fā)（大賬號推送砰逻、各種活動(dòng)入口、甚至是活動(dòng)首頁）泛鸟。
那么如何去設(shè)計(jì)這些觸發(fā)器呢蝠咆？我們知道用戶信息處理有三個(gè)過程：感知察覺、認(rèn)知理解、決策執(zhí)行刚操。那么要想有效的觸發(fā)用戶行為闸翅，首先應(yīng)該吸引用戶注意使其察覺感知到SNS營銷活動(dòng)入口，其次策劃契合活動(dòng)主題的文案使用戶理解活動(dòng)菊霜，之后設(shè)計(jì)行動(dòng)點(diǎn)讓用戶決策執(zhí)行進(jìn)入活動(dòng)坚冀。
讓用戶察覺感知
心理學(xué)研究表明最容易吸引注意的內(nèi)容：任何移動(dòng)的東西、人臉圖片鉴逞、食物记某、性或是和危險(xiǎn)相關(guān)的圖片、故事和噪音构捡。因此液南，對于SNS自主型觸發(fā)可以使用視頻、大幅照片勾徽、紅包和動(dòng)效來吸引用戶注意使其察覺感知到活動(dòng)入口滑凉。同時(shí)也可采用懸念式文案引發(fā)用戶好奇，吸引點(diǎn)擊喘帚。
讓用戶認(rèn)知理解
策劃契合活動(dòng)主題的文案讓用戶更容易認(rèn)知理解活動(dòng)畅姊，使用好的文案包裝來戳中用戶內(nèi)心，同時(shí)也要做到清晰直觀吹由、通俗易懂若未，使活動(dòng)主題一目了然。
讓用戶決策執(zhí)行
外部觸發(fā)會(huì)把下一個(gè)行動(dòng)步驟清楚的傳達(dá)給用戶倾鲫，因此可設(shè)置右箭頭陨瘩、按鈕、文案等行動(dòng)點(diǎn)來引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊级乍；也可設(shè)置但不限于好友關(guān)系鏈（用戶群聚心理）舌劳，參與人數(shù)等熱度信息（從眾心理），明星達(dá)人（明星效應(yīng)）玫荣，倒計(jì)時(shí)（緊迫感）甚淡，實(shí)質(zhì)收益等來引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊，從而提升轉(zhuǎn)化捅厂。
二贯卦、動(dòng)機(jī)
動(dòng)機(jī)是用戶在期待某種回報(bào)時(shí)而采取行動(dòng)的直接原因，或者說是：行動(dòng)時(shí)擁有的熱情焙贷。設(shè)計(jì)SNS營銷活動(dòng)時(shí)撵割，我們首先要了解用戶有具體的動(dòng)機(jī)，然后去刺激和強(qiáng)化這些動(dòng)機(jī)辙芍，從而提升轉(zhuǎn)化啡彬。
人類行為動(dòng)機(jī)探索用戶最本源的動(dòng)機(jī)
福格總結(jié)了3個(gè)人類行為的動(dòng)機(jī)：
快樂痛苦：贏得獎(jiǎng)品感到快樂羹与，錯(cuò)失獎(jiǎng)品而痛苦；
希望恐懼：希望獲得優(yōu)惠券纵搁，恐懼是怕錯(cuò)過優(yōu)惠；
社會(huì)認(rèn)同與排斥：通過分享游戲成果來得到社會(huì)認(rèn)同利职，從而不被排斥猪贪。
他認(rèn)為能夠驅(qū)使用戶采取行動(dòng)的核心動(dòng)機(jī)不外乎以上3種干花，每一組中的兩個(gè)因素上下擺動(dòng)的幅度會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)生行為的可能相應(yīng)的增大或減少池凄。設(shè)計(jì)時(shí)要根據(jù)活動(dòng)目的對這些因素進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整肿仑。
從需求金字塔了解用戶動(dòng)機(jī)層次
人的動(dòng)機(jī)是行為的原因馏锡，需求層次理論強(qiáng)調(diào)人的動(dòng)機(jī)是由人的需求決定的杯道。根據(jù)馬洛斯需求層次理論，把SNS營銷活動(dòng)用戶需求拆解為：物質(zhì)需求-社會(huì)需求-精神需求齿拂。精神需求和社交需求決定了用戶的內(nèi)在動(dòng)機(jī)署海，包括娛樂至上巩搏、本能情緒、視覺感官禽捆、社會(huì)認(rèn)同和社交互動(dòng)；物質(zhì)需求決定了用戶的外在動(dòng)機(jī)浊服，即獲取金錢/實(shí)物獎(jiǎng)和優(yōu)惠券牙躺。設(shè)計(jì)時(shí)可從這幾個(gè)方面進(jìn)行刺激。
刺激用戶外在動(dòng)機(jī)
可通過加強(qiáng)實(shí)物獎(jiǎng)、紅包炼幔、福利等有回報(bào)的激勵(lì)手段來刺激用戶的外在動(dòng)機(jī)，促進(jìn)用戶參與乘瓤。
刺激用戶內(nèi)在動(dòng)機(jī)
通過共情，如父母火本、愛人茫陆、朋友或者家鄉(xiāng)、懷舊桨醋、童年等都相似情感來觸發(fā)用戶的內(nèi)心共鳴喜最，滿足用戶的本能情緒；
通過強(qiáng)烈的視覺表現(xiàn)力虫蝶，如：GIF動(dòng)畫慧邮、視頻+簡單交互耻矮、單純的平面視覺設(shè)計(jì)等來刺激用戶的視覺感官；
通過一些熱點(diǎn)營銷事件、明星琢唾、節(jié)日的包裝刺激用戶的娛樂動(dòng)機(jī)懒熙；
使用一些創(chuàng)新的交互方式也可以很好的滿足用戶的娛樂動(dòng)機(jī)，比如手勢、手機(jī)陀螺儀蔬浙、加速器蓝仲、調(diào)用相機(jī)/話筒亮隙、AR&VR等；
通過社交獎(jiǎng)賞去刺激用戶社會(huì)互動(dòng)和社會(huì)認(rèn)同動(dòng)機(jī)，比如：點(diǎn)贊、評論迅耘、排名等钠乏。
如何強(qiáng)化用戶動(dòng)機(jī)
根據(jù)SNS營銷活動(dòng)的特點(diǎn)，可以從活動(dòng)目標(biāo)，從玩法進(jìn)程分蓖，獎(jiǎng)賞，社交關(guān)系等方面入手棠耕，利用設(shè)計(jì)手段去強(qiáng)化用戶參與動(dòng)機(jī)蕊退。
根據(jù)目標(biāo)趨近效應(yīng)從活動(dòng)目標(biāo)上強(qiáng)化用戶動(dòng)機(jī)
心理學(xué)家Clark hul實(shí)驗(yàn)表明：人們在越接近目標(biāo)時(shí)塞栅，越愿意投入更多的注意力和精力去完成目標(biāo)砾医。比如同樣空槽數(shù)的A、B積分卡探赫，相比于都是空槽的A卡型宙，已有有2個(gè)??的B更快的集齊，這就是目標(biāo)趨近效應(yīng)伦吠。對于任務(wù)型的玩法妆兑，要想讓用戶盡快的完成任務(wù)，可在任務(wù)的前期給一些初始值毛仪，讓用戶產(chǎn)生一種馬上就要完成的感覺搁嗓，這樣用戶會(huì)更有動(dòng)力去完成任務(wù)，從而達(dá)到活動(dòng)目標(biāo)箱靴。如集卡的玩法腺逛，可以讓用戶先抽中4個(gè)，剩下兩個(gè)會(huì)讓用戶更有動(dòng)力去進(jìn)行分享索要衡怀。這種強(qiáng)化方式適用于任務(wù)型屉来、漸進(jìn)型SNS營銷活動(dòng)，包括但不限于砍價(jià)狈癞、集卡茄靠、拼團(tuán)等玩法。
利用終結(jié)感從活動(dòng)進(jìn)程上強(qiáng)化用戶動(dòng)機(jī)
人心懷其他欲望以外蝶桶，還渴望“終結(jié)感”慨绳，追求完成任務(wù)的滿足感、愉悅感真竖。因此顯示目標(biāo)完成的進(jìn)度會(huì)給用戶產(chǎn)生去完成任務(wù)的強(qiáng)烈渴望脐雪，同時(shí)小小的進(jìn)步也產(chǎn)生很大的動(dòng)力，激勵(lì)用戶完成互動(dòng)恢共。這種強(qiáng)化手段適用于關(guān)卡型战秋、任務(wù)型、闖關(guān)型SNS營銷活動(dòng)讨韭。比如消消樂進(jìn)度條脂信，刺激用戶不斷解鎖通關(guān)。618燒腦贏大獎(jiǎng)SNS活動(dòng)透硝，采用關(guān)卡進(jìn)度條來強(qiáng)化用戶通關(guān)的動(dòng)機(jī)狰闪。
采用變動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)強(qiáng)化用戶重復(fù)參與動(dòng)機(jī)
多變性會(huì)使大腦中的伏隔核更加活躍，并且會(huì)提升神經(jīng)傳遞多巴胺的含量濒生，促使我們對獎(jiǎng)賞產(chǎn)生迫切渴望埋泵。著名心理學(xué)家斯金納操作性條件反射實(shí)驗(yàn)表明：變動(dòng)的獎(jiǎng)賞能刺激用戶重復(fù)參與的積極性。這種強(qiáng)化適用于賭博型/隨機(jī)獎(jiǎng)、彩蛋丽声、抽獎(jiǎng)览露、開寶箱呢蛤、翻牌等希望用戶重復(fù)多次參與的SNS營銷活動(dòng)蛮瞄。
利用競爭&優(yōu)勝心理
設(shè)置等級鸽扁、勛章、排行榜歧胁、Pk等都會(huì)讓用戶產(chǎn)生競爭和優(yōu)勝心理滋饲，優(yōu)勝心理和競爭心理刺激用戶不斷挑戰(zhàn)的動(dòng)機(jī)。比如活動(dòng)結(jié)束后呈現(xiàn)和前一名之間的分?jǐn)?shù)差距喊巍，讓用戶產(chǎn)生“再玩一局屠缭，就可以超越XX的競爭心理；或者展示排名提示用戶“超越了XX好友”崭参、“超越了xxx用戶”呵曹，讓用戶產(chǎn)生優(yōu)勝心理，從而強(qiáng)化用戶的分享炫耀的動(dòng)機(jī)何暮。這種強(qiáng)化適用于競爭型SNS營銷活動(dòng)奄喂。
社交互動(dòng)中的合作與競爭
充分利用社交中的合作與競爭關(guān)系，主流程上必須由2個(gè)以上用戶完成的SNS營銷活動(dòng)海洼，其玩法本身自帶分享屬性跨新，用戶參與意愿高，且愿意多次參與坏逢。適用與PK型域帐、合作型、拼團(tuán)型等SNS營銷活動(dòng)是整，比如你畫我猜肖揣、配對紅包、搖塞子浮入、答題等龙优。
三、能力
就算觸發(fā)生效事秀，動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈彤断，用戶仍然不按照期望的路徑進(jìn)行，這是為什么秽晚？就是因?yàn)閰⑴c門檻過高瓦糟，用戶不能輕松自如的進(jìn)行互動(dòng)筒愚。為了簡化用戶參與門檻赴蝇，增加某一個(gè)行為的可能性，結(jié)合SNS營銷活動(dòng)特點(diǎn)巢掺，可以從有形成本句伶、精力劲蜻、時(shí)間和社會(huì)資源等方面弄清楚是什么原因阻礙了用戶完成行動(dòng)，之后從操作上和認(rèn)知上消除障礙考余，提高轉(zhuǎn)化先嬉。
成本拆解，找到阻礙因素
根據(jù)玩法流程楚堤，從有形成本疫蔓、精力、時(shí)間及社會(huì)資源找到阻礙用戶參與SNS的因素：
細(xì)分用戶行為身冬，減低用戶參與門檻
將用戶行為細(xì)分為了解衅胀、互動(dòng)、反饋及離開4個(gè)階段酥筝，找到與之對應(yīng)的數(shù)字接觸點(diǎn)滚躯，從而提取設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)：了解階段采用倒金字塔結(jié)構(gòu)布局，讓用戶快速了解活動(dòng)嘿歌；在互動(dòng)階段要保證任務(wù)流程順暢掸掏；之后及時(shí)響應(yīng)用戶操作，給與清晰的反饋宙帝；用戶離開活動(dòng)時(shí)需要有回流機(jī)制等丧凤。
符合用戶心理模型，以目標(biāo)為導(dǎo)向
用戶心理模型是用戶在使用產(chǎn)品時(shí)步脓，創(chuàng)造出一種認(rèn)知上的簡便方式息裸。因此設(shè)計(jì)SNS營銷活動(dòng)時(shí)其表現(xiàn)模型越接近用戶心理模型，用戶越容易理解和參與SNS營銷活動(dòng)沪编； SNS營銷活動(dòng)需在操作流程符合呼盆、外觀樣式符合、心理上符合用戶心理模型蚁廓。比如《我們都愛小霸王》SNS營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)方方面面都在體現(xiàn)這一原則：外觀上符合霸王機(jī)的形象访圃，上下左右、暫停等操作上基于用戶的操作習(xí)慣相嵌，結(jié)果反饋的儀式感也從心里上符合用戶的模型腿时。
以目標(biāo)為導(dǎo)向，即通過提供能使用戶容易理解其目標(biāo)和需求是如何得到滿足的認(rèn)識框架饭宾，從而減少不必要的操作批糟。比如現(xiàn)在的照片處理軟件，都是通過提供不同色彩平衡和亮度的縮略圖來供用戶選擇看铆，而不是輸入一些復(fù)雜的色值來完成徽鼎，簡化了操作步驟和認(rèn)知難度，提升轉(zhuǎn)化。
四否淤、矯正模型
根據(jù)用戶反饋悄但、體驗(yàn)走查，提取每一步的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)進(jìn)行對照石抡，鎖定轉(zhuǎn)化率流失最嚴(yán)重的節(jié)點(diǎn)檐嚣，根據(jù)觸發(fā)器、動(dòng)機(jī)及能力這三個(gè)方面進(jìn)行矯正啰扛，提升轉(zhuǎn)化嚎京。
SNS轉(zhuǎn)化模型使用方法
1.分析現(xiàn)有玩法的觸發(fā)、動(dòng)機(jī)隐解、能力在轉(zhuǎn)化率中的影響力挖藏，根據(jù)數(shù)據(jù)及用戶反饋從這幾個(gè)方面加以改善。
2.根據(jù)轉(zhuǎn)化率模型構(gòu)建新的玩法厢漩，讓玩法轉(zhuǎn)化率更高膜眠，從而實(shí)現(xiàn)活動(dòng)目標(biāo)，上線后根據(jù)數(shù)據(jù)和反饋改善溜嗜，固化玩法宵膨。
