◎ 文｜劉春雄

近期，江小白爭議不少，主要聚集于口感和銷量哮肚，以及由此衍生的問題登夫。

我有兩個營銷分享群，群友以專家和高管（老板）為主允趟，也蹭流量在議論江小白恼策。剛好，江小白創(chuàng)始人老陶也在群里潮剪，討論很熱鬧涣楷，多有爭論，涉及銷量抗碰、口感狮斗、小眾、小酒弧蝇、香型等眾多話題碳褒。

討論很有價值。征得群友同意看疗，分享部分內(nèi)容沙峻。基本是原汁原味的對話两芳，本來想用截屏摔寨，有現(xiàn)場感。但太占版面盗扇，就放棄了。

?01?被質(zhì)疑的銷量

對于銷量數(shù)據(jù)沉填，江小白一向低調(diào)疗隶，不主動談及，但正因為沒有準確的銷量數(shù)據(jù)翼闹，近期對江小白的熱議斑鼻，銷量是主焦點。

江小白老陶：本來我打算先干個三五八年再說的猎荠，誰知道需要面對質(zhì)疑坚弱，不得不說說。

江小白老陶：我們上半年又保持了xx%（作者注：增長率很高关摇，但小范圍討論的數(shù)字荒叶，不便公開）以上的增長，全國化覆蓋進展很快输虱！我們輕口味高粱酒有一批非常忠實的年輕消費者些楣，是很多人喝白酒的首選。內(nèi)心已經(jīng)很滿足，我想我們的格局一定是會被委屈撐大的愁茁！我自己將勇往直前蚕钦！

劉春雄：@江小白老陶 有這一條消息就夠了。去年下半年就感覺老陶想低調(diào)鹅很，但一低調(diào)嘶居，別人就以為你出問題了。

陳德玉：我接觸不少江小白經(jīng)銷商促煮，銷量增長很快邮屁。

劉鵬：我們向來都是“把話說小，把事做好”污茵，刻意想保持低調(diào)樱报，畢竟我們還是創(chuàng)業(yè)企業(yè)，和大佬們相比我們規(guī)模還很小泞当。

江小白老陶：我們最需要的就是時間迹蛤，做時間的朋友。

老何：時間見證吧襟士。

光榮的使命：@老何 嚴重同意盗飒。還是那句話，給所有的東西給點時間陋桂，潮水過后就能看見了逆趣。對銷量的質(zhì)疑，應該到此為止了嗜历。原來很多新媒體說的銷量下滑宣渗，多是猜測，以后還是求證一下好梨州。做企業(yè)都不容易痕囱，要善待企業(yè)。

?02?被質(zhì)疑的口感

肖XX：作為江小白曾經(jīng)的競爭對手（小X酒）的經(jīng)銷商暴匠，客觀的說：首先感謝江小白鞍恢，它把三代年輕人從啤酒、洋酒陣營拉回了白酒陣營每窖；再次讓 80 后領(lǐng)略了白酒的時尚和傳統(tǒng)的差距帮掉，懂得了白酒文化的博大精深。最后提醒陶總窒典，年輕人都會成長蟆炊、成熟 ，時尚終將過去瀑志，經(jīng)典方能永恒盅称。（本條摘自方剛老師文章《給點時間肩祥，讓江小白長大》的留言）

上面這位朋友說得很到位。

江小白的目標對象是鎖定新生代的缩膝，所以混狠，談口感，繞不開一個問題：到底是誰的口感疾层？傳統(tǒng)口感将饺，還是新生代口感？

顯然痛黎，老陶在意新生代的口感予弧，但目標用戶之外的人的口感，他是不在乎的湖饱。甚至掖蛤，他覺得這些事情都沒必要做特別說明。但在大家的追問下井厌，他還是聊了一下蚓庭。

江小白成名后，消費者跨界了仅仆，延伸到不少傳統(tǒng)白酒消費群體了器赞。

嘗了不是給你做的菜，你覺得不對胃口墓拜，就會說不好吃港柜。一樣的邏輯，對自己不習慣的口感咳榜，消費者的本能解釋就是“酒質(zhì)差” 夏醉，甚至質(zhì)疑不是純糧酒。這樣對于用心做酒涌韩，愿意用高價高粱做純糧酒的老陶畔柔，顯然情緒上是接受不了的。

不是給你做的菜贸辈，但你嘗了释树。這是目前小眾產(chǎn)品成功后必然面臨的問題肠槽。喜茶也面臨這樣的問題擎淤，就是傳統(tǒng)對產(chǎn)品的不認同。

小眾已然在跨界秸仙，大眾與小眾評價標準不一致嘴拢。怎么向公眾解釋這個問題，江小白有些準備不足寂纪。

甚至可以說席吴，在特定階段赌结，小眾天然就是招黑體質(zhì)，誰也沒有辦法孝冒。所能做的柬姚，就是小眾的凝聚力更強。

大眾是功能滿足庄涡，小眾是精神認同量承。從銷量看，大眾的質(zhì)疑并沒有減少小眾的認同穴店。對于特立獨行的小眾撕捍，大眾的不認同，甚至更能激起小眾的集體歸屬感泣洞。

江小白一直在改進口感忧风，但改進口感的方向，顯然不在大眾質(zhì)疑的方向上球凰。

江小白老陶：我們一直在改善狮腿，改善的唯一確定的方向就是距離傳統(tǒng)白酒形象越來越遠。

距離傳統(tǒng)白酒形象越來越遠弟蚀，江小白有兩個主攻方向：一是迎合年輕人的時尚蚤霞、輕口味；二是與國際烈酒接軌义钉。

江小白老陶：有篇文章把我的家底都曝光了昧绣。我們公司已有法國籍、美國籍捶闸、印度籍的員工在深入國際化研究和開拓國際化市場夜畴。

劉春雄：記得前幾天老陶在群里說，本來不想過早暴露公司的戰(zhàn)略意圖删壮。沒想到現(xiàn)在被人扒出來了贪绘。

江小白老陶：剛才視頻這個黑人小伙是我們公司在編員工，負責國際業(yè)務央碟。近日我們新增了印尼和新加坡兩個海外市場税灌。

張攻閣：emmmmmmm什么感覺呢…...中國青年的國際化表達。

劉鵬：公司員工本來就有很多老外亿虽，留學生就更多了……

小眾產(chǎn)品菱涤，卻有大眾在品鑒；不是為你做的菜洛勉，卻被你嘗了粘秆。在小眾化初期毫蚓，要求小眾的成功淳衙，也要符合大眾的口味闸昨，這樣的事情淆院，不僅僅只會發(fā)生在江小白身上。與國際烈酒口感對標昔搂，江小白在國內(nèi)是小眾口感玲销，在世界卻屬于主流口感。

當然摘符，對江小白來說痒玩，小眾跨界擴大了銷量。而擴大的銷量卻迎來了負面評價议慰，個別人借質(zhì)疑產(chǎn)品口感機會蠢古，別有用心的不經(jīng)核實，就把流言當事實詆毀江小白别凹，這是江小白控制不了的草讶。

或許，江小白能做的炉菲，只能是控制自己的情緒堕战。畢竟，你不能向所有跨界的消費者解釋：這不是你的菜拍霜。

?03?關(guān)于小眾白酒

張一夫：小眾市場的出現(xiàn)嘱丢，是市場個性化分裂的必然結(jié)果。經(jīng)濟發(fā)展祠饺、科技進步到了一定時期越驻，文化出現(xiàn)迭變，消費也發(fā)生異變道偷，逆固化市場而變缀旁，小眾市場的粉墨登場，不是個案勺鸦，而是一種消費新常態(tài)并巍。

貝影：小罐茶的新中式冷泡茶悄然流行。小眾的悄然流行背后也有大的邏輯换途，不管你接受不接受懊渡。

張一夫：所以，對江小白來說军拟，雖是一小瓶酒剃执，但精神消費遠過于物質(zhì)消費。

劉春雄：說對了吻谋，小眾是亞文化忠蝗。亞文化比主流文化有更強的組織歸屬感现横，有更強的黏性漓拾。

張一夫：小眾的執(zhí)著阁最，往往更強烈、更有韌性骇两，在一般人中速种，就像垂釣群體、戶外探險群體低千。

陳寧：每個人都不能代表大眾配阵，媒體也只是“被認為是為大眾代言” ，自媒體和個人更談不上示血。那些評價江小白的棋傍，如果連它的酒都沒喝過，甚至不能代表一個 “完整用戶” 难审！

老何：即使喝過瘫拣，也僅僅代表一個用戶；沒喝過可能代表一群用戶告喊。

劉春雄：最近麸拄，準備就小眾這個話題做點文章, 江小白如果回歸傳統(tǒng)白酒，成為 3 萬家傳統(tǒng)白酒的一份子黔姜，則泯然眾人矣拢切。

小眾不是大眾的細分，而是大眾的對立面秆吵。大量小眾邏輯的成功淮椰，不被大眾邏輯思維的人承認，將是常態(tài)纳寂。因為中國過去有細分思維实苞，就是沒有小眾思維。小眾烈疚，就是堅定地站在大眾的對立面黔牵，不因99%的否定而放棄 1% 的堅持。

小眾爷肝，就是滿足少數(shù)人的偏執(zhí)需求猾浦，而置多數(shù)人的共性需求于不顧。

現(xiàn)在小眾邏輯成功的不少灯抛，都有爭議金赦。如果做大眾，成功的概率更低对嚼〖锌梗“從石頭上擠牛奶” ，成功了注定是焦點纵竖。甚至有人評價喜茶的排隊現(xiàn)象是 “小眾強需求能量的集中釋放” 漠烧。

或許杏愤，江小白的成功也是“小眾強需求能量的集中釋放” ，新生代沒有適合自己的酒已脓，現(xiàn)在突然有了珊楼，消費能量就會集中釋放。

有人因為喜歡江小白的文案度液，也連帶體驗了江小白的酒厕宗，這部分人可能還真不是江小白的核心群體，只是邊緣群體而已堕担。

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04?關(guān)于小曲清香

趙大：我始終認為江小白口感不足以支撐全國性市場!不是個人口感問題已慢，汾酒和二鍋頭在華東市場銷售份額始終有限，這是客觀的霹购，老陶兄弟請認真對待!

江小白老陶：@趙大 也許大家低估趨勢的重要性蛇受，五年十年之后，小曲高粱酒會引領(lǐng)我們走向全球厕鹃。真的是非常好的酒種兢仰！既有傳統(tǒng)白酒的優(yōu)勢，又可以比肩全球烈酒剂碴。但也許是我高估了把将！不過我愿意為未來下重注。

趙大：老陶忆矛，盡管東南亞流行低度察蹲，并接近清香口感，但我以為白酒都是佐餐的催训，而且中餐菜系口感太豐富洽议，清香壓不住!可能這是我這類老同志思維!請老陶兄弟兼聽則明吧！另一個案例就是牛欄山現(xiàn)象漫拭，牛欄山偷梁換柱亚兄，以牛欄山品牌之名，改清香為濃香采驻，銷量直線上升突破 60 億!如果牛欄山繼續(xù)做清香审胚，永遠不可能成就今天牛欄山!

謝志越：近十年我做過三輪消費者對香型認知的測試，無奈行業(yè)都在說香型礼旅。香型邊界也越來越模糊膳叨。

江小白老陶：做清香我們已經(jīng)是前五名的企業(yè)了，做濃香我們前50 名都進不了痘系。

劉鵬：對20-30 歲的年輕人來說菲嘴，清香型就是全國性口感；可對 30 歲以上的人來說，濃香型才是龄坪。目標人群不一樣哈昭雌。

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05?關(guān)于小酒

老何：這一點可以學小罐茶，清香悉默、濃香、醬香苟穆，一個都不少抄课，專注小瓶酒，遠離大瓶酒雳旅。做小瓶酒里的老大跟磨。

牛恩坤：昨天有個專家認為：小酒這個品類會有三個品牌，江小白是其中之一攒盈。

江小白老陶：小瓶根本不是品類抵拘，小瓶只是包裝規(guī)格型號而已。

老何：如果僅僅把小瓶看作包裝型豁，那江小白可能就不存在未來了僵蛛，不信陶總把小瓶取消，江小白日子肯定難過迎变。江小白之所以今天能夠占領(lǐng)市場一席之地充尉，小瓶包裝是很重要一個點。

江小白老陶：我們的金獎版實際上已經(jīng)成為百元光瓶酒的數(shù)一數(shù)二的銷量衣形，早就過了百萬箱驼侠。以前我們不想說而已。把話說小谆吴，把事做好倒源。全國過百萬箱的百元光瓶酒，應該不多句狼。

劉春雄：小瓶從品類角度解讀不對笋熬，也不能只說是個計量問題，其實應該是場景問題腻菇。喝小酒的場景不同于大瓶突诬。

謝志越：小酒就是品類，從消費者行為上可以劃分為一個品類芜繁。

李勇韶：小瓶場景是剛需旺隙。小瓶價格帶也是剛需。

趙大：小瓶更強調(diào)場景是對的!

劉春雄：在包間喝小酒骏令，場景就不對蔬捷。在通臺二三人喝小酒，小聚，小飲周拐，就合適铡俐。

李勇韶：小瓶健康飲酒生活方式也是剛需。

?06?特立獨行妥粟，做小眾

半天在兩個群的熱議审丘，全部錄入可能得超萬字，所以只摘錄了一部分勾给。

記得2016年春糖滩报，營銷專家張學軍老師在成都，微薰的時候?qū)μ帐f了心里話：我不是你的酒的粉絲播急，但是你老陶的粉絲脓钾。這句話說得很專業(yè)，不因自己喝不慣江小白的酒桩警，就否定它存在的價值可训，因為有相當一批人是它的粉絲。

關(guān)于江小白的爭議捶枢，可能會持續(xù)很長時間握截。老陶以為，發(fā)展會解決爭議烂叔。我不這么認為川蒙。圍繞江小白的爭議，是由江小白的小眾基因決定的长已。正是因為江小白階段性成功了畜眨，才有爭議的價值。

新生代在變术瓮，江小白也在變康聂。但我希望江小白追求白酒風格多樣化的目標不要變。

轉(zhuǎn)載自：微信公眾號《劉老師論壇》

作者：劉春雄胞四，鄭州大學副教授恬汁、《銷售與市場》雜志社高級研究員、《農(nóng)資與市場》雜志社首席專家