◎文｜劉春雄

近期虹菲，江小白爭議不少，主要聚集于口感和銷量掉瞳，以及由此衍生的問題毕源。

我有兩個營銷分享群，群友以專家和高管（老板）為主陕习，也蹭流量在議論江小白霎褐。剛好，江小白創(chuàng)始人老陶也在群里该镣，討論很熱鬧冻璃，多有爭論，涉及銷量损合、口感省艳、小眾、小酒嫁审、香型等眾多話題跋炕。

討論很有價值。征得群友同意律适，分享部分內(nèi)容辐烂《舨澹基本是原汁原味的對話，本來想用截屏纠修，有現(xiàn)場感涩堤。但太占版面，就放棄了分瘾。

?01?

被質(zhì)疑的銷量

對于銷量數(shù)據(jù)胎围，江小白一向低調(diào)，不主動談及德召，但正因為沒有準(zhǔn)確的銷量數(shù)據(jù)白魂，近期對江小白的熱議，銷量是主焦點上岗。

江小白老陶：

本來我打算先干個三五八年再說的福荸，誰知道需要面對質(zhì)疑，不得不說說肴掷。

江小白老陶：

我們上半年又保持了xx%（作者注：增長率很高敬锐，但小范圍討論的數(shù)字，不便公開）以上的增長呆瞻，全國化覆蓋進展很快台夺！我們輕口味高粱酒有一批非常忠實的年輕消費者，是很多人喝白酒的首選痴脾。內(nèi)心已經(jīng)很滿足颤介，我想我們的格局一定是會被委屈撐大的！我自己將勇往直前赞赖！

劉春雄：

@江小白老陶 有這一條消息就夠了滚朵。去年下半年就感覺老陶想低調(diào)，但一低調(diào)前域，別人就以為你出問題了辕近。

陳德玉：

我接觸不少江小白經(jīng)銷商，銷量增長很快匿垄。

劉鵬：

我們向來都是“把話說小移宅，把事做好”，刻意想保持低調(diào)年堆，畢竟我們還是創(chuàng)業(yè)企業(yè)吞杭，和大佬們相比我們規(guī)模還很小。

江小白老陶：

我們最需要的就是時間变丧，做時間的朋友芽狗。

老何：

時間見證吧。

光榮的使命：

@老何 嚴(yán)重同意痒蓬。還是那句話童擎，給所有的東西給點時間滴劲，潮水過后就能看見了。

對銷量的質(zhì)疑顾复，應(yīng)該到此為止了班挖。原來很多新媒體說的銷量下滑，多是猜測芯砸，以后還是求證一下好萧芙。做企業(yè)都不容易，要善待企業(yè)假丧。

?02?

被質(zhì)疑的口感

肖XX：

作為江小白曾經(jīng)的競爭對手（小X酒）的經(jīng)銷商双揪，客觀的說：首先感謝江小白，它把三代年輕人從啤酒包帚、洋酒陣營拉回了白酒陣營渔期；再次讓 80 后領(lǐng)略了白酒的時尚和傳統(tǒng)的差距，懂得了白酒文化的博大精深渴邦。最后提醒陶總疯趟，年輕人都會成長、成熟 谋梭，時尚終將過去信峻，經(jīng)典方能永恒。（本條摘自方剛老師文章《給點時間章蚣，讓江小白長大》的留言）

上面這位朋友說得很到位站欺。

江小白的目標(biāo)對象是鎖定新生代的姨夹，所以纤垂，談口感，繞不開一個問題：到底是誰的口感磷账？傳統(tǒng)口感峭沦，還是新生代口感？

顯然逃糟，老陶在意新生代的口感吼鱼，但目標(biāo)用戶之外的人的口感，他是不在乎的绰咽。甚至菇肃，他覺得這些事情都沒必要做特別說明。但在大家的追問下取募，他還是聊了一下琐谤。

江小白成名后，消費者跨界了玩敏，延伸到不少傳統(tǒng)白酒消費群體了斗忌。

嘗了不是給你做的菜质礼，你覺得不對胃口，就會說不好吃织阳。一樣的邏輯眶蕉，對自己不習(xí)慣的口感，消費者的本能解釋就是“酒質(zhì)差” 唧躲，甚至質(zhì)疑不是純糧酒造挽。這樣對于用心做酒，愿意用高價高粱做純糧酒的老陶弄痹，顯然情緒上是接受不了的刽宪。

不是給你做的菜，但你嘗了界酒。這是目前小眾產(chǎn)品成功后必然面臨的問題圣拄。喜茶也面臨這樣的問題，就是傳統(tǒng)對產(chǎn)品的不認(rèn)同毁欣。

小眾已然在跨界庇谆，大眾與小眾評價標(biāo)準(zhǔn)不一致。怎么向公眾解釋這個問題凭疮，江小白有些準(zhǔn)備不足饭耳。

甚至可以說，在特定階段执解，小眾天然就是招黑體質(zhì)寞肖，誰也沒有辦法。所能做的衰腌，就是小眾的凝聚力更強新蟆。

大眾是功能滿足，小眾是精神認(rèn)同右蕊。從銷量看琼稻，大眾的質(zhì)疑并沒有減少小眾的認(rèn)同。對于特立獨行的小眾饶囚，大眾的不認(rèn)同帕翻，甚至更能激起小眾的集體歸屬感。

江小白一直在改進口感萝风，但改進口感的方向嘀掸，顯然不在大眾質(zhì)疑的方向上。

江小白老陶：

我們一直在改善规惰，改善的唯一確定的方向就是距離傳統(tǒng)白酒形象越來越遠睬塌。

距離傳統(tǒng)白酒形象越來越遠，江小白有兩個主攻方向：一是迎合年輕人的時尚、輕口味衫仑；二是與國際烈酒接軌梨与。

江小白老陶：

有篇文章把我的家底都曝光了。我們公司已有法國籍文狱、美國籍粥鞋、印度籍的員工在深入國際化研究和開拓國際化市場。

劉春雄：

記得前幾天老陶在群里說瞄崇，本來不想過早暴露公司的戰(zhàn)略意圖呻粹。沒想到現(xiàn)在被人扒出來了。

江小白老陶：

剛才視頻這個黑人小伙是我們公司在編員工苏研，負(fù)責(zé)國際業(yè)務(wù)等浊。近日我們新增了印尼和新加坡兩個海外市場。

張攻閣：

emmmmmmm什么感覺呢…...中國青年的國際化表達摹蘑。

劉鵬：

公司員工本來就有很多老外筹燕，留學(xué)生就更多了……

小眾產(chǎn)品，卻有大眾在品鑒衅鹿；不是為你做的菜撒踪，卻被你嘗了。在小眾化初期大渤，要求小眾的成功制妄，也要符合大眾的口味，這樣的事情泵三，不僅僅只會發(fā)生在江小白身上耕捞。與國際烈酒口感對標(biāo)，江小白在國內(nèi)是小眾口感烫幕，在世界卻屬于主流口感俺抽。

當(dāng)然，對江小白來說纬霞，小眾跨界擴大了銷量凌埂。而擴大的銷量卻迎來了負(fù)面評價，個別人借質(zhì)疑產(chǎn)品口感機會诗芜，別有用心的不經(jīng)核實，就把流言當(dāng)事實詆毀江小白埃疫，這是江小白控制不了的伏恐。

或許，江小白能做的栓霜，只能是控制自己的情緒翠桦。畢竟，你不能向所有跨界的消費者解釋：這不是你的菜销凑。

?03?

關(guān)于小眾白酒

張一夫：

小眾市場的出現(xiàn)丛晌，是市場個性化分裂的必然結(jié)果斗幼。經(jīng)濟發(fā)展、科技進步到了一定時期蜕窿，文化出現(xiàn)迭變谋逻，消費也發(fā)生異變桐经，逆固化市場而變，小眾市場的粉墨登場阴挣，不是個案气堕，而是一種消費新常態(tài)。

貝影：

小罐茶的新中式冷泡茶悄然流行畔咧。小眾的悄然流行背后也有大的邏輯送巡，不管你接受不接受骗爆。

張一夫：

所以蔽介，對江小白來說，雖是一小瓶酒虹蓄，但精神消費遠過于物質(zhì)消費。

劉春雄：

說對了外臂，小眾是亞文化律胀。亞文化比主流文化有更強的組織歸屬感，有更強的黏性罪佳。

張一夫：

小眾的執(zhí)著黑低，往往更強烈、更有韌性蕾管，在一般人中，就像垂釣群體旭蠕、戶外探險群體婴梧。

陳寧：

每個人都不能代表大眾，媒體也只是“被認(rèn)為是為大眾代言” 塞蹭，自媒體和個人更談不上。那些評價江小白的岗屏，如果連它的酒都沒喝過漱办，甚至不能代表一個 “完整用戶” ！

老何：

即使喝過暇屋，也僅僅代表一個用戶洞辣；沒喝過可能代表一群用戶。

劉春雄：

最近定鸟，準(zhǔn)備就小眾這個話題做點文章, 江小白如果回歸傳統(tǒng)白酒著瓶，成為 3 萬家傳統(tǒng)白酒的一份子材原，則泯然眾人矣。

小眾不是大眾的細分华糖，而是大眾的對立面客叉。大量小眾邏輯的成功，不被大眾邏輯思維的人承認(rèn)兼搏，將是常態(tài)佛呻。因為中國過去有細分思維，就是沒有小眾思維吓著。小眾绑莺，就是堅定地站在大眾的對立面，不因99%的否定而放棄 1% 的堅持诫肠。

小眾欺缘，就是滿足少數(shù)人的偏執(zhí)需求，而置多數(shù)人的共性需求于不顧丧鸯。

現(xiàn)在小眾邏輯成功的不少嫩絮，都有爭議。如果做大眾摔踱，成功的概率更低怨愤。“從石頭上擠牛奶” 篮愉，成功了注定是焦點差导。甚至有人評價喜茶的排隊現(xiàn)象是 “小眾強需求能量的集中釋放” 。

或許颠蕴，江小白的成功也是“小眾強需求能量的集中釋放” ，新生代沒有適合自己的酒椅您，現(xiàn)在突然有了寡键，消費能量就會集中釋放。

有人因為喜歡江小白的文案员舵，也連帶體驗了江小白的酒藕畔，這部分人可能還真不是江小白的核心群體，只是邊緣群體而已巫玻。

?04?

關(guān)于小曲清香

趙大：

我始終認(rèn)為江小白口感不足以支撐全國性市場!不是個人口感問題祠汇，汾酒和二鍋頭在華東市場銷售份額始終有限可很，這是客觀的，老陶兄弟請認(rèn)真對待!

江小白老陶：

@趙大 也許大家低估趨勢的重要性苇本，五年十年之后菜拓，小曲高粱酒會引領(lǐng)我們走向全球。真的是非常好的酒種俺夕！既有傳統(tǒng)白酒的優(yōu)勢贱鄙，又可以比肩全球烈酒。但也許是我高估了映九！不過我愿意為未來下重注瞎颗。

趙大：

老陶捌议，盡管東南亞流行低度禁灼，并接近清香口感轿曙，但我以為白酒都是佐餐的僻孝，而且中餐菜系口感太豐富，清香壓不住!可能這是我這類老同志思維!請老陶兄弟兼聽則明吧您单！另一個案例就是牛欄山現(xiàn)象荞雏，牛欄山偷梁換柱凤优，以牛欄山品牌之名，改清香為濃香俺驶，銷量直線上升突破 60 億!如果牛欄山繼續(xù)做清香棍辕，永遠不可能成就今天牛欄山!

謝志越：

近十年我做過三輪消費者對香型認(rèn)知的測試，無奈行業(yè)都在說香型栖袋。香型邊界也越來越模糊抚太。

江小白老陶：

做清香我們已經(jīng)是前五名的企業(yè)了，做濃香我們前50 名都進不了晌块。

劉鵬：

對20-30 歲的年輕人來說帅霜，清香型就是全國性口感身冀；可對 30 歲以上的人來說括享，濃香型才是珍促。目標(biāo)人群不一樣哈猪叙。

?05?

關(guān)于小酒

老何：

這一點可以學(xué)小罐茶，清香犬第、濃香芒帕、醬香，一個都不少鉴分，專注小瓶酒带膀，遠離大瓶酒本砰。做小瓶酒里的老大。

牛恩坤：

昨天有個專家認(rèn)為：小酒這個品類會有三個品牌点额，江小白是其中之一还棱。

江小白老陶：

小瓶根本不是品類，小瓶只是包裝規(guī)格型號而已办铡。

老何：

如果僅僅把小瓶看作包裝琳要，那江小白可能就不存在未來了稚补，不信陶總把小瓶取消，江小白日子肯定難過厦坛。江小白之所以今天能夠占領(lǐng)市場一席之地，小瓶包裝是很重要一個點放仗。

江小白老陶：

我們的金獎版實際上已經(jīng)成為百元光瓶酒的數(shù)一數(shù)二的銷量撬碟，早就過了百萬箱。以前我們不想說而已亭姥。把話說小顾稀，把事做好静秆。全國過百萬箱的百元光瓶酒巡李，應(yīng)該不多。

劉春雄：

小瓶從品類角度解讀不對殊橙，也不能只說是個計量問題膨蛮，其實應(yīng)該是場景問題季研。喝小酒的場景不同于大瓶与涡。

謝志越：

小酒就是品類，從消費者行為上可以劃分為一個品類氨肌。

李勇韶：

小瓶場景是剛需酌畜。小瓶價格帶也是剛需。

趙大：

小瓶更強調(diào)場景是對的!

劉春雄：

在包間喝小酒桩了，場景就不對。在通臺二三人喝小酒蕉扮，小聚颗圣，小飲在岂，就合適。

李勇韶：

小瓶健康飲酒生活方式也是剛需易茬。

?06?

特立獨行及老，做小眾

半天在兩個群的熱議骄恶，全部錄入可能得超萬字，所以只摘錄了一部分虐呻。

記得2016年春糖寞秃，營銷專家張學(xué)軍老師在成都，微薰的時候?qū)μ帐f了心里話：我不是你的酒的粉絲犁柜，但是你老陶的粉絲堂淡。這句話說得很專業(yè)绢淀，不因自己喝不慣江小白的酒，就否定它存在的價值覆履，因為有相當(dāng)一批人是它的粉絲。

關(guān)于江小白的爭議栖雾，可能會持續(xù)很長時間伟众。老陶以為凳厢，發(fā)展會解決爭議。我不這么認(rèn)為治泥。圍繞江小白的爭議遮精，是由江小白的小眾基因決定的仑鸥。正是因為江小白階段性成功了，才有爭議的價值。

新生代在變疮胖，江小白也在變闷板。但我希望江小白追求白酒風(fēng)格多樣化的目標(biāo)不要變。

轉(zhuǎn)載自：微信公眾號《劉老師論壇》

作者：劉春雄性昭，鄭州大學(xué)副教授糜颠、《銷售與市場》雜志社高級研究員萧求、《農(nóng)資與市場》雜志社首席專家

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