? ? ? 不知道大家身邊有沒(méi)有消費(fèi)習(xí)慣特別矛盾的朋友绣硝，他們往往大錢(qián)不在乎蜻势，小錢(qián)卻斤斤計(jì)較，我有個(gè)朋友非常樂(lè)衷搶購(gòu)鹉胖、尤其對(duì)那種“買(mǎi)一贈(zèng)一的活動(dòng)特別感興趣握玛，”，沒(méi)有他不知道的打折消息甫菠，但對(duì)于買(mǎi)車(chē)挠铲，他卻選擇離家門(mén)口最近的4S店，朋友都勸他寂诱，你多對(duì)比幾家拂苹，可以?xún)?yōu)惠幾千塊錢(qián)呢，但是他會(huì)覺(jué)得“我車(chē)都買(mǎi)的起痰洒，還在乎這點(diǎn)小錢(qián)做什么瓢棒？”像這種大錢(qián)不在乎浴韭，小錢(qián)斤斤計(jì)較的栗子很常見(jiàn)，例如去商場(chǎng)買(mǎi)衣服付幾千塊錢(qián)脯宿，眼睛都不眨一下念颈，卻因?yàn)槿豪锛t包搶的最少而感到失落，又例如去商場(chǎng)吃個(gè)飯幾百塊錢(qián)不心疼连霉，卻因?yàn)橥＼?chē)超過(guò)一分鐘多付5塊錢(qián)而悶悶不樂(lè)榴芳。
一、人們的“心理賬戶”
? ? ? 那為什么人們會(huì)有這么多矛盾的行為呢跺撼，消費(fèi)心理學(xué)有個(gè)概念叫“心理賬戶”窟感，可以用來(lái)解釋以上的現(xiàn)象，就像銀行賬戶一樣歉井，我們每個(gè)人都有很多的心理賬戶柿祈，心理賬戶會(huì)對(duì)我們的決策產(chǎn)生非常大的影響。心理賬戶這個(gè)概念酣难，最早由芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授谍夭，查德·塞勒提出概念。塞勒發(fā)現(xiàn)憨募，由于消費(fèi)者心理帳戶的存在紧索，人們?cè)谧鰶Q策時(shí)往往會(huì)違背一些簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)運(yùn)算法則，從而做出許多非理性的消費(fèi)行為菜谣。
? ? ? 為了更好的理解心理賬戶珠漂，我們來(lái)玩?zhèn)€游戲，第一種情況：假設(shè)今天晚上在國(guó)家大劇院有一場(chǎng)你等了很久的演出尾膊，你早在幾個(gè)月前就買(mǎi)了這張票媳危，票的價(jià)格是1000塊錢(qián)，晚飯過(guò)后你準(zhǔn)備出門(mén)冈敛，卻發(fā)現(xiàn)票不見(jiàn)了待笑，你找了所有的地方就是沒(méi)有找到，這時(shí)候如果你不想錯(cuò)過(guò)今晚的演出抓谴，你只能重新購(gòu)買(mǎi)一張暮蹂，在這種情況下，你會(huì)如何做癌压？你是買(mǎi)仰泻？還是不買(mǎi)？
? ? ? 第二種情況是你沒(méi)有提前買(mǎi)票滩届，而是打算到現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)票集侯，剛從家出發(fā)，發(fā)現(xiàn)自己把一張1000元的購(gòu)物卡弄丟了，此時(shí)此刻棠枉，你還會(huì)不會(huì)選擇去國(guó)家大劇院花1000塊錢(qián)買(mǎi)這場(chǎng)演出的門(mén)票浓体？這種情況下你的選擇又是什么呢？
? ? ? 以上實(shí)驗(yàn)是由普林斯頓大學(xué)教授丹尼爾.卡尼曼設(shè)計(jì)的术健，研究者從中發(fā)現(xiàn)汹碱，第一種情況下，大多數(shù)人會(huì)選擇不再重新購(gòu)票荞估，也就是選擇不看了，而第二種情況下稚新，大多數(shù)人還是會(huì)選擇去看演出勘伺，盡管他們丟了1000塊的購(gòu)物卡，不知道你們的答案和實(shí)驗(yàn)結(jié)果的大多數(shù)人是否相同褂删？
? ? ? 從兩種情況比較來(lái)看飞醉，其實(shí)情形是一樣的，兩種情況下屯阀，我們都損失了價(jià)值1000元的東西缅帘，不同的是損失的形式，為什么同樣是損失1000元难衰，但對(duì)于是否選擇去看演出的決策卻是截然相反呢钦无？這個(gè)就是心理賬戶帶來(lái)的誤區(qū)。當(dāng)我們丟失門(mén)票的時(shí)候盖袭，我們會(huì)將兩張門(mén)票放在同一個(gè)賬戶里面去計(jì)算失暂，這樣會(huì)覺(jué)得看一場(chǎng)演出要花費(fèi)2000，這個(gè)價(jià)格太高了鳄虱，所以選擇不看了弟塞，當(dāng)購(gòu)物卡丟的時(shí)候，你就會(huì)將購(gòu)物卡的錢(qián)和買(mǎi)門(mén)票的錢(qián)分別放在心理兩個(gè)不同的賬戶拙已，分別考慮决记，這時(shí)候你會(huì)覺(jué)得門(mén)票還是1000塊錢(qián)，不影響我去看演出倍踪。
? ? ? 芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授系宫，查德·塞勒認(rèn)為，人們?cè)跊Q策的時(shí)候惭适，都有兩套算法笙瑟，一套是經(jīng)濟(jì)學(xué)算法，一套是心理學(xué)算法癞志， 經(jīng)濟(jì)學(xué)算法里面往枷，人們相對(duì)理性，每一塊錢(qián)都是可以相互替代的，無(wú)論這100塊錢(qián)是你賺的還是你撿的错洁，都是一樣的秉宿，對(duì)于你來(lái)說(shuō)都是你的財(cái)富，而在心理學(xué)算法中是不一樣的屯碴，錢(qián)從哪兒來(lái)描睦，花到哪兒去，每一塊錢(qián)都是專(zhuān)款專(zhuān)用的导而，人們?cè)谌粘ＶС鲱A(yù)算中忱叭，會(huì)把衣服和演出這樣的事物，嚴(yán)格放入兩個(gè)不同的賬戶中今艺，這就會(huì)產(chǎn)生演出票丟了就不去看了韵丑，但是購(gòu)物卡丟了，我還是會(huì)選擇去看的原因虚缎，但客觀來(lái)看撵彻，我們的任何決策都不應(yīng)該受到心理賬戶的影響，除了在消費(fèi)行為方面实牡，我們會(huì)有不同的心理賬戶陌僵，人們對(duì)于收入方面，也會(huì)設(shè)置嚴(yán)格的心理賬戶创坞，甚至你在不同時(shí)間賺的錢(qián)也會(huì)被放在不同的賬戶上碗短，例如：“假設(shè)晴天的時(shí)候，出租車(chē)司機(jī)一天賺500元摆霉，而下雨天的時(shí)候豪椿，半天就可以賺500元”如果你是司機(jī)，你會(huì)選擇晴天多工作携栋，還是雨天多工作搭盾？從理性的角度來(lái)說(shuō)，我們應(yīng)該在生意不好的晴天婉支，早點(diǎn)收工回家鸯隅，而雨天生意好的時(shí)候，就多工作而晚點(diǎn)回家向挖。但實(shí)際情況并不是如此蝌以，加州理工大學(xué)教授研究發(fā)現(xiàn)，為了能夠支付日常的開(kāi)支何之，司機(jī)一般會(huì)給自己的日收設(shè)定一個(gè)小目標(biāo)跟畅，例如每天賺夠800塊錢(qián)回家休息，所以他們的行為恰好就是和理性分析相反的溶推，他們會(huì)在晴天的時(shí)候?yàn)榱速崏?00塊而工作到很晚徊件，而在雨天的時(shí)候早早賺夠800回家休息了奸攻。這就是因?yàn)樾睦碣~戶的作用，“認(rèn)為今天的工作虱痕，不能被明天的工資所替代”睹耐，從中我們也可以引申出一個(gè)關(guān)于工作效率的道理，每個(gè)人的工作狀態(tài)都是有周期性的部翘，有時(shí)候工作效率高硝训，有時(shí)候工作效率低，可以依據(jù)工作狀態(tài)來(lái)調(diào)節(jié)工作的節(jié)奏和時(shí)間新思，而不是每天給自己定量工作窖梁，從效率來(lái)說(shuō)，這不是一個(gè)最佳的選項(xiàng)夹囚。
? ? ? 除了以上所說(shuō)的窄绒，很多商家也是利用這一點(diǎn)讓消費(fèi)者買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，比如你會(huì)發(fā)現(xiàn)一些商家促銷(xiāo)時(shí)會(huì)直接打折崔兴，比如8折、6折等等蛔翅；而更精明一些的商家則會(huì)把促銷(xiāo)設(shè)計(jì)成滿200減100敲茄，或者滿500減200，這時(shí)山析，它們就充分的利用了我們的心理賬戶堰燎，比如滿200減100，我們的潛意識(shí)會(huì)覺(jué)得自己不是花了100笋轨，而是省了100秆剪。
? ? ? 除了滿額減之外，還有的商家會(huì)告訴你爵政，滿1000返500代金券仅讽，這時(shí)人們通常會(huì)將1000元?dú)w到支出賬戶，而500元?dú)w入收入賬戶钾挟。強(qiáng)烈了區(qū)分了兩個(gè)不同的心理賬戶洁灵，讓我們覺(jué)得自己獲得的優(yōu)惠更多。但實(shí)際折扣算下來(lái)就是6.6折掺出，但是如果商家直接說(shuō)打6.6折徽千，你就不會(huì)有太多消費(fèi)的欲望。甚至有時(shí)候汤锨，我們細(xì)算下來(lái)這種滿減的優(yōu)惠力度有時(shí)候根本不及折扣的優(yōu)惠双抽，但就是這種算法會(huì)讓消費(fèi)者更容易買(mǎi)單。
二闲礼、面對(duì)心理賬戶牍汹，我們要如何應(yīng)對(duì)呢铐维？
? ? ? 1、 首先能意識(shí)到心理賬戶的存在柑贞，充分識(shí)別心理賬戶的運(yùn)用方椎；
? ? ? 2、 錢(qián)從理性的角度來(lái)看钧嘶，是可以相互替代的棠众，沒(méi)有差別，要讓錢(qián)在不同的心理賬戶中流通有决，而不是割裂開(kāi)來(lái)闸拿；
? ? ? 3、 我們可以利用換位思考法书幕，設(shè)想自己在相反或者其它情景時(shí)該如何決策新荤，看看自己的決策是否跟原來(lái)一致。如果在兩種等價(jià)的情況下台汇，做出的決策是一致的苛骨，那么你的行為就是理性的。例如你在猶豫要不要賣(mài)出手中這支賠錢(qián)的股票而猶豫不決的時(shí)候苟呐，你就可以試著換位思考下痒芝，你愿不愿意買(mǎi)入這支股票？如果在你沒(méi)有持有這支股票的時(shí)候愿意買(mǎi)進(jìn)牵素，那你就應(yīng)該繼續(xù)持有它严衬。
? ? ? 希望我們每個(gè)人心中不同的心理賬戶，可以打通成一個(gè)大賬戶笆呆，更好的作出理性的決策请琳！
