用互聯(lián)網(wǎng)思維寫文案—小公司也可以顛覆大品牌。

小米菜枷、凡客苍糠、雕爺牛腩、皇太極煎餅啤誊，無數(shù)打著“互聯(lián)網(wǎng)思維”的小公司0成本營銷岳瞭，逆襲大品牌，其“互聯(lián)網(wǎng)味”的文案功不可沒蚊锹。

那么如何寫一個互聯(lián)網(wǎng)思維的文案呢瞳筏？

1，分解產(chǎn)品屬性

互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司無不把產(chǎn)品分割成一個個獨立屬性枫耳。小米先是給我們普及了CPU乏矾、GPU等，到了小米4，竟然開始給我們普及材料學(xué)知識—“小米4钻心，奧體304不銹鋼凄硼，8次CNC沖壓成型”。

就連跟雷軍取經(jīng)的凡客陳年也不甘示弱捷沸，在襯衫的發(fā)布會上普及化學(xué)知識—如何讓襯衫不皺摊沉，在纖維素大分子間增加橫向共價交聯(lián)。

為什么互聯(lián)網(wǎng)文案需要分解產(chǎn)品屬性痒给？

因為這有助于它們彌補和大品牌的劣勢说墨。

消費者選購產(chǎn)品時有兩種模式—低認(rèn)知模式（不花什么精力去思考）和高認(rèn)知模式（花費很多精力去了解和思考）。

大部分時候苍柏，消費者處于“低認(rèn)知模式”尼斧，他們懶得詳細(xì)了解并比較產(chǎn)品，更多的是簡單地通過與產(chǎn)品本身無關(guān)的外部因素來判斷—“這個大品牌试吁，不會坑我棺棵，就買這個！”“這個德國產(chǎn)的熄捍，質(zhì)量肯定比國產(chǎn)好烛恤，就買這個！”

在這種情況下余耽，小品牌是打不過大品牌的惶凝，因為消費者直接通過“品牌”來推測產(chǎn)品質(zhì)量收叶，而不是詳細(xì)比較產(chǎn)品本身翩蘸。

怎么辦呢悼院？

應(yīng)該把消費者變到“高認(rèn)知模式”，讓他們花費很多時間精力來比較產(chǎn)品本身缕陕，而不是簡單地通過品牌和產(chǎn)地來判斷粱锐。

而“分解產(chǎn)品屬性”就是一個很好的方法疙挺，可以讓消費者由一個“模糊的大概印象”到“精確地了解”扛邑。

所以雷布斯在2011年產(chǎn)品發(fā)布會上，就開始巧妙地用這關(guān)鍵一張圖來分解產(chǎn)品屬性：

這就是為什么大品牌的廣告往往強調(diào)一個整體的印象（“再一次铐然，改變一切”“極致設(shè)計”等）蔬崩，而小品牌往往會詳細(xì)地分解產(chǎn)品屬性，讓消費者進(jìn)入“高認(rèn)知模式”搀暑。

同樣的道理也適用于招聘沥阳，假設(shè)一個清華的和一個武大的去應(yīng)聘，HR只有10秒鐘來判斷要誰自点，那么武大的毫無機會—10秒鐘只能對比“品牌”了桐罕；但是如果HR有1小時時間來判斷要誰，那么就是勝負(fù)未定，看個人能力了功炮。

2溅潜，指出利益：從對方出發(fā)

文案進(jìn)行“分解產(chǎn)品屬性”還不夠，你需要把利益點說出來—

這樣的屬性具體可以給對方帶來什么薪伏。

比如上面的轉(zhuǎn)租房間廣告滚澜，右邊的說出了具體的“利益”，顯得更加吸引人嫁怀。

無數(shù)銷售員敗在了這一步设捐，他們詳細(xì)地介紹了產(chǎn)品，但是顧客抱怨說：“你說的這些特點都不錯塘淑，可是對我來說有什么用呢萝招？！”

無數(shù)的應(yīng)聘者也敗在了這一點存捺，他們詳細(xì)介紹了自己的經(jīng)歷即寒，但是HR抱怨說：“你的社團、實習(xí)經(jīng)歷都不錯召噩，可是對我們公司具體有什么用母赵？”

如果想寫出中國好文案，你需要轉(zhuǎn)變思維—不是“向?qū)Ψ矫枋鲆粋€產(chǎn)品”具滴，而是“告訴對方這個產(chǎn)品對他有什么用凹嘲！”

3，定位到使用情景

當(dāng)被要求描述一款產(chǎn)品构韵，大部分人首先想到的是：

“這一個XX”（定位到產(chǎn)品屬性）

有些人還會想到—“這是一款專門為XX人群設(shè)計的產(chǎn)品周蹭！”（定位到人群）

其實還有第三種—“這是一款可以幫你做XX的產(chǎn)品”。（定位到使用情景）

實際上疲恢，針對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特點（品類復(fù)雜凶朗、人群分散），你應(yīng)該更多地把產(chǎn)品定位到使用情景—用戶需要用我的產(chǎn)品完成什么任務(wù)显拳？

比如如果我描述“這是一款智能無線路由器棚愤！”（產(chǎn)品類別），你可能不知道我在說什么杂数。

但是如果我說“你可以在上班時用手機控制家里路由器自動下片”（使用情境）宛畦，你可能就會心動。

所以揍移，最重要的并不是“我是誰”次和，而是“我的消費者用我來做什么？”

4那伐、找到正確的競爭對手

消費者總是喜歡拿不同的產(chǎn)品進(jìn)行比較踏施，因此寫文案時石蔗，需要明確：

我想讓消費者拿我的產(chǎn)品跟什么對比？我的競爭對手到底是誰畅形？

比如上圖中抓督，我假想的上述兩種加多寶涼茶的文案，前一種是跟預(yù)防上火的中藥比束亏，雖然更加突出了“防上火”功能铃在，但是人覺得“是藥三分毒”，可能不敢喝碍遍；后者跟飲料比定铜，增加了“防上火”功能，給人感覺“不再為喝不健康飲料而有負(fù)罪感”了怕敬。

無數(shù)的行業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品都涉及了這樣的競爭對手比較：

在線教育的競爭對手其實并不是線下培訓(xùn)揣炕，因為對那些肯花這么多時間和金錢參加培訓(xùn)的人來說，在線教育顯然滿足不了其對質(zhì)量的要求东跪；它的競爭對手其實是書籍畸陡、是網(wǎng)絡(luò)論壇，因為它的客戶是因為沒錢沒時間而無法參加培訓(xùn)虽填，以至于不得不看書自學(xué)的人丁恭。

太陽能的競爭對手最初并不是火電，因為對于性能穩(wěn)定的火電來說斋日，太陽能太不靠譜了牲览；它的競爭對手是“沒有電”—太陽能最初在美國失敗，但是卻在非洲首先商業(yè)化恶守，對美國人來說第献，太陽能太不穩(wěn)定了，但對沒有電網(wǎng)的一些非洲國家來說兔港，自建太陽能發(fā)電器總比沒有電用要好庸毫。

凡客抗皺襯衫的競爭對手其實并不是價值幾千塊的商務(wù)襯衫（像它宣傳的那樣），因為肯用這些商務(wù)襯衫的人瞧不起凡客衫樊；它更可能的競爭對手是T恤和POLO飒赃，因為它的消費者是那些因為害怕擠地鐵把襯衫擠皺而不得不穿T恤的人。

第一代iPhone真正的競爭對手并不是諾基亞手機橡伞，因為比起諾基亞手機盒揉，它續(xù)航不行晋被、通話質(zhì)量不行兑徘；它真正的競爭對手是華爾街日報、游戲機羡洛、視頻播放器挂脑。在當(dāng)時的主流觀點下藕漱，作為一款手機，它有無數(shù)缺點崭闲；但比起其他視頻播放器肋联、報紙等，它卻好多了刁俭，還有打電話功能橄仍。

所以，構(gòu)思好文案牍戚、好宣傳侮繁，先找到你產(chǎn)品真正的競爭對手。

5如孝、視覺感

你的文案必須寫的讓讀者看到后就能聯(lián)想到具體的形象宪哩，比如上圖文案，如果只說“夜拍能力強”第晰，很多人沒有直觀的感覺锁孟；但是如果說“可以拍星星”，就立馬讓人回憶起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感覺茁瘦。

優(yōu)秀的文案看到后能讓人聯(lián)想到具體的情景或者回憶品抽，但是太多文案寫的抽象、模糊甜熔、復(fù)雜桑包、假大空，讓人不知所云：

教育課程廣告： “我們追求卓越纺非，創(chuàng)造精品哑了，幫你與時俱進(jìn)，共創(chuàng)未來烧颖！”

mp3廣告：“纖細(xì)靈動弱左，有容乃大！”

芝麻糊廣告：“傳承制造經(jīng)典炕淮！”

男生求婚：“我們一定會幸福生活拆火，白頭到老！”

政治演講：“我希望追求平等涂圆，減少種族歧視们镜！”

面試者：“我有責(zé)任感、使命感润歉、一絲不茍模狭、吃苦耐勞！”

如果同樣的意思踩衩，加入“視覺感”的描述嚼鹉，效果就顯著不同：

教育課程廣告： “我們追求卓越贩汉，創(chuàng)造精品，幫你與時俱進(jìn)锚赤，共創(chuàng)未來匹舞！”

“我們提供最新的知識，以幫你應(yīng)對變化的世界线脚〈突”

mp3廣告： “纖細(xì)靈動，有容乃大浑侥！”

“把1000首歌裝到口袋里又憨！”（來自喬布斯）

芝麻糊廣告：“傳承制造經(jīng)典！”

“小時候媽媽的味道”

男生求婚：“我們一定會幸福生活锭吨，白頭到老蠢莺！”

“我想在我們老的時候，仍然能牽手在夕陽的余暉下漫步海灘零如。

政治演講：“我希望追求平等躏将，減少種族歧視！”

“我夢想有一天考蕾，在佐治亞的紅山上祸憋，昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼肖卧◎强”（來自馬丁路德金）

面試者：“我有責(zé)任感、使命感塞帐、一絲不茍拦赠、吃苦耐勞！”

“我為了1%的細(xì)節(jié)通宵達(dá)旦葵姥，在讓我滿意之前決不放棄最后一點改進(jìn)荷鼠。”

為什么視覺感這么重要榔幸？

因為形象化的想象是我們最基本的需求之一允乐，人天生不喜歡抽象的東西。所以古代幾乎所有的抽象理念都被形象化—因為“正義慈悲”太抽象削咆，所以直接創(chuàng)造一個形象化人格化的神出來牍疏；因為下雨過程太抽象，所以虛構(gòu)出“雷公電母”拨齐。

心理學(xué)中有“鮮活性效應(yīng)”鳞陨，是指我們更加容易受一個事件的鮮活性（是否有視覺感）影響，而不是這個事件本身的意義奏黑。

當(dāng)年伊拉克戰(zhàn)爭時炊邦，美國記者不停地報道“數(shù)千美國人死亡”编矾，但是少有美國人動容熟史；但是一旦報道某個家庭妻子失去了丈夫的故事馁害，整個國家反戰(zhàn)的情緒就起來了。這不是因為一個丈夫的生命比幾千人生命重要蹂匹，而是因為這樣的故事顯得“更加鮮活”碘菜。

所以，寫文案限寞，一定要有“視覺感”忍啸，否則別人看了不知道你到底在說些什么。

6履植、附著力—建立聯(lián)系

作為小公司计雌，你可能會發(fā)布全新的創(chuàng)新產(chǎn)品。但是人們不喜歡陌生玫霎，從而經(jīng)常不買賬凿滤。這時候你就應(yīng)該為文案建立“附著力”—將信息附在一個大家熟知的物品上。

比如上圖庶近，假設(shè)你完全不了解電視機頂盒翁脆，它宣傳“自由遙控”，你可能沒什么概念鼻种；但是如果說“讓電視1秒變電腦”反番，你就明白了—原來是可以像電腦一樣自由操控電視啊叉钥！

你很想讓自己的產(chǎn)品文案流行起來罢缸，但是一個讓人陌生的東西是難以流行的。為了讓全新的產(chǎn)品或者概念流行投队，你需要把它同一個大家熟知的東西聯(lián)系起來祖能。比如：

喬布斯發(fā)布第一代iPhone時，并沒有直接推出iPhone講解功能蛾洛，而是說要發(fā)布3個產(chǎn)品—1個電話养铸、1個大屏幕iPod、1個上網(wǎng)設(shè)備轧膘，這3個產(chǎn)品都是大家熟悉的钞螟。然后喬布斯才說，實際上我們只發(fā)布一個產(chǎn)品谎碍，它具備上面3個產(chǎn)品的功能鳞滨，那就是—iPhone。

為了讓陌生的新興球星火爆起來蟆淀，媒體往往給他們起一個外號—“智力C羅桑切斯”“德國梅西馬林”拯啦。這是為了把陌生小將同知名球星聯(lián)系起來澡匪，讓大眾更容易理解。

同理褒链，你知道為什么有中國科技圈的“雷布斯”了吧唁情？

為什么“附著力”這么重要？

這是因為人的記憶模式甫匹。

人的大腦記憶就像高坡上的一條條河流甸鸟，新記憶就像一滴水，這滴水如果滴到土地上兵迅，就會立刻蒸發(fā)抢韭；如果能夠滴到河流里，就能融為一體恍箭，到達(dá)大海刻恭。同樣，如果新知識無法同舊知識建立聯(lián)系扯夭，人很快就會忘記它鳍贾；如果和舊有的熟悉的東西建立了聯(lián)系，人就容易記住它勉抓。

所以贾漏，你需要提高文案的“附著力”，讓它和舊有的東西聯(lián)系起來—甚至就連電話發(fā)明者貝爾當(dāng)年申請的電話專利藕筋，名字都叫“一種新型電報改良技術(shù)”纵散。

7、提供“導(dǎo)火索”

文案的目的是為了改變別人的行為隐圾，如果僅僅讓別人“心動”伍掀，但是沒有付出最后的“行動”，可能讓文案功虧一簣暇藏。最好的辦法就是提供一個顯著的“導(dǎo)火索”蜜笤，

讓別人想都不用想就知道現(xiàn)在應(yīng)該怎么做。

比如上圖盐碱，假設(shè)這是在微信主頁發(fā)的文章把兔，為了讓你關(guān)注該微信主頁，肯定是右邊的文案更有效—它讓你想都不想就知道現(xiàn)在怎么做瓮顽。

無數(shù)現(xiàn)象證明了這一點：

之前美國某大學(xué)設(shè)計了破傷風(fēng)疫苗宣傳手冊县好，但是問題是每年不論如何提高手冊的警示力—使用患病者的恐怖圖片，都難以讓學(xué)生們?nèi)ゴ蛞呙缗臁Ｗ詈髥栴}解決了缕贡，在手冊附了一張校醫(yī)院地圖以及疫苗時間—原來學(xué)生們只不過是懶得去網(wǎng)站查地圖和時間而已。

心理學(xué)家還做過這樣一個實驗—在透明玻璃門的冰箱內(nèi)放滿食物，很多人去偷食物晾咪；但是給這個冰箱上個鎖收擦，在把鎖的鑰匙放在鎖旁邊，結(jié)果幾乎沒有人去偷食物了谍倦。因為偷食物這件事由“想都不用想就知道怎么做”變成了“需要想想才知道怎么做”塞赂，就顯著降低了別人做這件事的欲望。

所以剂跟，永遠(yuǎn)不要低估“伸手黨”的“懶惰程度”减途，必要時在文案中明確告訴別人：現(xiàn)在你應(yīng)該怎么做酣藻！