?——傳媒產(chǎn)業(yè)半年報(bào)分析
文/慕容隨風(fēng)
圖/來自網(wǎng)絡(luò)
早在今年年初，中國平面媒體一季報(bào)出臺(tái)的時(shí)候极谊，平面?zhèn)髅降南禄瑧B(tài)勢(shì)就呈現(xiàn)的較為明顯诡右，如今幾個(gè)月過去，各家傳媒上市企業(yè)的半年報(bào)也陸續(xù)出臺(tái)轻猖，趨勢(shì)不變帆吻、發(fā)展放緩的態(tài)勢(shì)依然嚴(yán)峻，2016年上半年出版?zhèn)髅筋惖?0只個(gè)股咙边，主營業(yè)務(wù)收入452.56億元猜煮，同比增長17.26%，增速有所回落败许。其中王带，歸母凈利潤49.35億元，同比增長1.83%市殷，增速回落明顯愕撰，整體趨勢(shì)繼續(xù)不容樂觀。在個(gè)股中醋寝，長江傳媒搞挣、中文在線、視覺中國位列營業(yè)收入增長的前三位音羞，而華聞傳媒囱桨、讀者傳媒、博瑞傳播則排名墊底皆是兩位數(shù)以上的負(fù)增長嗅绰。20只個(gè)股中舍肠，營業(yè)收入負(fù)增長的家數(shù)由年初的3家增加到了7家搀继，平面?zhèn)髅降牟痪皻饪梢娨话摺Ｔ趥鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)持續(xù)疲軟的大背景下翠语，平面?zhèn)髅桨l(fā)展受阻的根源到底是什么叽躯？
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一、傳媒行業(yè)的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不止互聯(lián)網(wǎng)的沖擊
正如同傳媒產(chǎn)業(yè)各股一季報(bào)所呈現(xiàn)的現(xiàn)象肌括，傳媒產(chǎn)業(yè)的不景氣是從2015年甚至是更早就開始了险毁，其中像新華傳媒的發(fā)行業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)四年業(yè)務(wù)收入增速負(fù)增長，皖新傳媒的發(fā)行類業(yè)務(wù)也是連續(xù)三年增速負(fù)增長们童，可以說平面媒體的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)天花板已經(jīng)出現(xiàn)，在這個(gè)天花板的影響下鲸鹦，各大媒體的發(fā)展受到較大的制約慧库，傳媒的傳統(tǒng)主業(yè)可以說是風(fēng)雨飄搖，筆者曾經(jīng)在一季報(bào)的時(shí)候分析過在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的傳媒行業(yè)的發(fā)展失速馋嗜，但是現(xiàn)在看來問題遠(yuǎn)不止那么簡(jiǎn)單齐板。具體原因可以歸納為下述幾點(diǎn)：
一是傳播方式變革帶來的媒體角色顛覆。在傳統(tǒng)媒體的大眾傳播體系中葛菇，媒體機(jī)構(gòu)的職能是承擔(dān)各類信息的搜集甘磨、歸納、整合眯停，社會(huì)每天發(fā)生的各種信息在媒體的平臺(tái)上匯聚济舆，通過媒體專用的網(wǎng)絡(luò)和渠道發(fā)布出去，最終在報(bào)紙莺债、雜志滋觉、電視、廣播等等展現(xiàn)終端上呈現(xiàn)出來齐邦∽迪溃基于此，媒體一直承擔(dān)著雙邊市場(chǎng)的職能措拇，一方面承接著信息的來源我纪、生產(chǎn)者，另一方面承接著信息的受眾和讀者丐吓，而媒體則主動(dòng)掌握著信息的話語權(quán)浅悉，是一個(gè)居中協(xié)調(diào)的關(guān)鍵職責(zé)，可謂是大眾傳播的核心與中心汰蜘，在很大的程度上仇冯，中心化已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體成功的主要根源。但是族操，在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代苛坚，互聯(lián)網(wǎng)讓傳播的渠道不再唯一了比被，本來媒體是唯一的信息輸出者，但是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上任何一個(gè)人都可以成為信息的輸出者泼舱。這是一種去中心化的發(fā)展模式等缀，尤其是在今日頭條、天天快報(bào)娇昙、一點(diǎn)資訊等自媒體平臺(tái)崛起之后尺迂，現(xiàn)在的模式已經(jīng)變成由一些能夠聚集海量用戶的自媒體平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)一組織-分布式創(chuàng)作-統(tǒng)一發(fā)布，從而顛覆了傳統(tǒng)媒體信息整合的職能冒掌，讓傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)和導(dǎo)向力逐漸減弱噪裕。
二是媒體角色的變化導(dǎo)致商業(yè)價(jià)值的流失。曾幾何時(shí)股毫，媒體是中國最賺錢的行業(yè)膳音，一篇媒體的廣告甚至需要用競(jìng)價(jià)拍賣的方式來確定，但是隨著這種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的沖擊铃诬，傳統(tǒng)媒體的中心化作用被不斷削弱祭陷，其商業(yè)價(jià)值更在不斷降低，甚至在某種程度上已經(jīng)被邊緣化了趣席。從最近兩年的平面?zhèn)髅侥陥?bào)上可以看出兵志，平面?zhèn)髅揭呀?jīng)處于一種被互聯(lián)網(wǎng)擠壓、挑戰(zhàn)宣肚、顛覆想罕、甚至是整合的地位，由于中心作用的消失钉寝，其話語權(quán)更在不斷降低弧呐，其產(chǎn)生的內(nèi)容也就難以實(shí)現(xiàn)有效的商業(yè)發(fā)展。如果傳統(tǒng)媒體不能構(gòu)建自己的海量用戶平臺(tái)嵌纲，其傳播的內(nèi)容必然進(jìn)入了邊緣化的地步俘枫，甚至?xí)S為自媒體大平臺(tái)的打工者角色。阿里巴巴曾經(jīng)提出過：未來將沒有獨(dú)立的媒體逮走，媒體將會(huì)成為依賴于商業(yè)社區(qū)的附庸存在鸠蚪，為這個(gè)社區(qū)提供商業(yè)價(jià)值與傳播。
三是商業(yè)價(jià)值流失帶來的盈利能力下降师溅。商業(yè)價(jià)值流失的主要問題在于茅信，從前平面媒體代表的是社會(huì)的權(quán)威發(fā)聲，在用戶選擇不多的情況下墓臭，平面媒體成為了用戶獲取信息的主要來源蘸鲸，從而掌握了平面媒體就掌握了大量的讀者資源，廣告產(chǎn)業(yè)更是成為依托于平面媒體的主要產(chǎn)業(yè)窿锉，廣告收入已經(jīng)成為大多數(shù)媒體的主要收入來源酌摇。根據(jù)著名咨詢機(jī)構(gòu)AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示膝舅，從2012年年中到2016年年中的五年間，傳統(tǒng)平面媒體的廣告價(jià)值和市場(chǎng)占有率持續(xù)下降窑多，2012年報(bào)紙的廣告花費(fèi)占據(jù)全國廣告總花費(fèi)的12%左右仍稀，而截至2016年上半年，報(bào)紙的廣告花費(fèi)占比已經(jīng)從12%跌至不足4%埂息，雜志的廣告花費(fèi)占比也從2%跌至1%技潘，平面媒體的廣告占比跌幅達(dá)到了36%以上。分行業(yè)來看千康，在紙媒的廣告投放花費(fèi)的平均降幅達(dá)到了40%以上享幽，其中最高的化妝品達(dá)到了降幅67.48%的巨量下滑，藥品拾弃、零售琉闪、家居、汽車砸彬、服裝的廣告投放降幅也均在30%以上∷谷耄可以說平面媒體已經(jīng)在廣告的競(jìng)賽中丟城失地砂碉，廣告的投放趨勢(shì)也越加明顯，大量的廣告投放方選擇用傳統(tǒng)媒體鞏固品牌形象刻两，用互聯(lián)網(wǎng)媒體增蹭、自媒體進(jìn)行廣告宣貫，從而讓平面媒體的盈利能力進(jìn)一步下滑磅摹。
基于上述三個(gè)原因的綜合分析滋迈，傳統(tǒng)的平面?zhèn)髅桨l(fā)展方式已經(jīng)到了不改不行的十字路口，在傳統(tǒng)市場(chǎng)已經(jīng)無險(xiǎn)可守的大環(huán)境下户誓，平面?zhèn)髅睫D(zhuǎn)型升級(jí)已經(jīng)是大勢(shì)所趨饼灿。
二、內(nèi)容為王帝美，平面?zhèn)髅睫D(zhuǎn)型升級(jí)的進(jìn)行時(shí)
在平面?zhèn)髅皆诋a(chǎn)業(yè)層面不景氣碍彭，業(yè)績下滑的同時(shí)，大量的傳媒企業(yè)也開始了艱難的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路悼潭，不少企業(yè)已經(jīng)開始在移動(dòng)互聯(lián)教育庇忌、線上線下資源融合、參與IP建設(shè)舰褪、游戲開發(fā)運(yùn)營皆疹、投資新興產(chǎn)業(yè)、版權(quán)建設(shè)等等方向?qū)崿F(xiàn)了業(yè)務(wù)布局占拍，這些領(lǐng)域擁有較強(qiáng)的市場(chǎng)引爆力略就，很多傳媒企業(yè)通過參股或者成立產(chǎn)業(yè)投資基金的形式捎迫，力圖與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)形成協(xié)同發(fā)展。其中残制，有部分傳媒股已經(jīng)形成了業(yè)務(wù)規(guī)模立砸，例如浙報(bào)傳媒的新媒體業(yè)務(wù)、電商初茶、游戲等業(yè)務(wù)的營收占比已經(jīng)達(dá)到了9%颗祝、16%、25%恼布，中文傳媒的游戲業(yè)務(wù)營收占比已經(jīng)達(dá)到39%螺戳。此外，還有部分傳媒企業(yè)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展速度較快折汞，中南傳媒數(shù)字教育業(yè)務(wù)營收增長391%倔幼、華媒控股新媒體業(yè)務(wù)營收增長156%、鳳凰傳媒影視業(yè)務(wù)營收增長3423%爽待。
借助這些傳媒領(lǐng)域的先行者經(jīng)驗(yàn)损同，可以看出未來平面?zhèn)髅睫D(zhuǎn)型升級(jí)的幾個(gè)主要趨勢(shì)：
一是內(nèi)容為王，革新傳媒主業(yè)鸟款。對(duì)于大部分的傳媒企業(yè)而言膏燃，新聞一直都是傳媒企業(yè)發(fā)展最早，最先成熟的業(yè)務(wù)類型何什，傳統(tǒng)的四大門戶網(wǎng)站更是以新聞業(yè)務(wù)起家的组哩，對(duì)于傳統(tǒng)傳媒企業(yè)而言，新聞業(yè)務(wù)無疑是最受挑戰(zhàn)和沖擊的業(yè)務(wù)類型处渣。尤其是2015年來伶贰，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式增長，移動(dòng)新聞資訊成為發(fā)展最快的業(yè)務(wù)類型罐栈，綜合信息服務(wù)已經(jīng)成為大多數(shù)媒體在市場(chǎng)上爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)黍衙。以騰訊新聞、今日頭條荠诬、網(wǎng)易新聞為代表的自媒體平臺(tái)已經(jīng)開始對(duì)傳媒媒體展開了全方位的沖擊们豌。傳統(tǒng)傳媒企業(yè)現(xiàn)階段的參與方式，往往是將自己作為一個(gè)內(nèi)容提供者入駐自媒體平臺(tái)浅妆，爭(zhēng)取在自媒體平臺(tái)上的發(fā)聲機(jī)會(huì)望迎，參與自媒體平臺(tái)建設(shè)，這就要求傳媒傳媒企業(yè)改變自身的內(nèi)容創(chuàng)作方式凌外，利用內(nèi)容為王的方式重建自己在自媒體中的影響力和公信力辩尊。與此同時(shí)，要利用自身公信力聚合用戶資源康辑，建立自己的用戶平臺(tái)摄欲，從而通過大數(shù)據(jù)分析轿亮，分析用戶需求，建立強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫能力胸墙，從而為實(shí)現(xiàn)媒體購物我注、媒體電子商務(wù)、媒體游戲等等領(lǐng)域奠定基礎(chǔ)迟隅。
二是多元經(jīng)營但骨，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。內(nèi)容為王的業(yè)務(wù)改革形式只是傳媒企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的基礎(chǔ)智袭，參考國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)奔缠，通過內(nèi)容聚集人氣，通過人氣實(shí)現(xiàn)流量吼野，利用流量產(chǎn)生其他業(yè)務(wù)已經(jīng)成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展平臺(tái)的統(tǒng)一模式校哎。這種模式可以在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的過程中作為一種借鑒，在發(fā)展較為領(lǐng)先的浙報(bào)傳媒中就能夠看到瞳步，除了原先的傳統(tǒng)新聞業(yè)務(wù)以外闷哆，浙報(bào)傳媒已經(jīng)形成了東方星空數(shù)娛公司、IP養(yǎng)成計(jì)劃单起、邊鋒和浩方游戲平臺(tái)阳准、錢報(bào)有禮電商平臺(tái)、廣濟(jì)云網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院等等一整套的多元化發(fā)展體系馏臭。通過紙媒、PC讼稚、移動(dòng)端的綜合發(fā)力括儒，構(gòu)建自身在新聞?lì)I(lǐng)域的影響力，然后將這份流量引流到其他產(chǎn)業(yè)锐想，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的多元化發(fā)展帮寻。
未來，平面?zhèn)髅睫D(zhuǎn)型升級(jí)已是大勢(shì)所趨赠摇，如何能夠?qū)崿F(xiàn)真正的盈利與多元化發(fā)展固逗，關(guān)鍵在于如何真正的讓企業(yè)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展需要，構(gòu)建起以內(nèi)容為基礎(chǔ)藕帜，以流量為紐帶烫罩，以多元化經(jīng)營為抓手的轉(zhuǎn)型升級(jí)體系，從而實(shí)現(xiàn)彎道超車洽故、涅槃重生贝攒。
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