隨著文化地產(chǎn)口號(hào)的興起，不少人會(huì)問：開一家書店賣書票渠，究竟掙錢么逐哈？
如果我告訴你庄新，很少有書店靠賣書掙錢，或者择诈，賣書根本不掙錢，你會(huì)相信么？
在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，單品貨物的暢銷，除了廣告營(yíng)銷外氧枣，剩下的就是如何通過大量便监、高質(zhì)量的銷售終端來進(jìn)行產(chǎn)品展示。簡(jiǎn)單的說碳想，告訴消費(fèi)者為什么要買（營(yíng)銷）解藻，以及如何能讓消費(fèi)者能快速方便的體驗(yàn)并買到（銷售終端）老充。而在出版行業(yè)葡盗，圖書銷售同樣依賴大量的終端渠道（書店）。但是作為上游的出版商都知道啡浊，一面看到的是所有的銷售渠道都在要促銷政策要作者活動(dòng)資源觅够；另一面，占據(jù)地利之便的新華書店體系巷嚣、高舉促銷利器的網(wǎng)站渠道喘先、多家連鎖的民營(yíng)書店品牌，幾乎都說不掙錢廷粒。
那么理應(yīng)歸屬銷售渠道體系的利潤(rùn)窘拯，究竟跑到哪里去了？或者我們應(yīng)該說坝茎，真的有人關(guān)心書店渠道是否掙錢么涤姊？
一、書店的毛利有多少嗤放？
在我們分析過的出版行業(yè)利潤(rùn)分布體系中思喊，作為銷售終端的書店，從數(shù)據(jù)上具備了非常大的毛利空間次酌。當(dāng)出版商以55-60折向渠道商發(fā)貨時(shí)恨课，理論上渠道商的毛利就是（銷售折扣-進(jìn)貨折扣）。這樣一般對(duì)實(shí)體書店渠道體系岳服，這樣的毛利空間在20%-30%（實(shí)體書店在會(huì)員體系下的銷售價(jià)格在80折剂公，而非會(huì)員體系的銷售價(jià)格在90折甚至全價(jià)）。對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店體系來說吊宋，這樣的毛利空間則在10%-20%（利潤(rùn)空間的大小相當(dāng)程度取決于網(wǎng)站的銷售政策）纲辽。
綜合評(píng)估地面書店和網(wǎng)絡(luò)書店的品種銷售差異和銷售規(guī)模。我們預(yù)估書店體系的年毛利水平大概會(huì)在15%左右。以開卷對(duì)圖書年銷售600億的估算來看文兑，書店體系的毛利總額大約是在90-100億左右盒刚。
為了對(duì)比方便，我們剔除掉教材教輔類圖書绿贞、時(shí)政類圖書的銷售份額（約150-200億左右）因块。剔除后的大眾類圖書年銷售額總額約在400億-450億左右，毛利總額在60億-70億之間籍铁。由于大眾類圖書的銷售60%左右會(huì)集中在網(wǎng)絡(luò)渠道涡上，因此大約有250億左右在網(wǎng)絡(luò)銷售，毛利在40億左右拒名，地面渠道的銷售額在150億-200億吩愧，毛利總額也在20-30億左右。
可是從網(wǎng)上的當(dāng)當(dāng)京東亞馬遜增显，到線下的新華書店雁佳，民營(yíng)書店，這么幾十億的利潤(rùn)同云，書店們真的掙到手了么糖权？
二、書店能有多少凈利炸站？
書店的凈利取決于毛利與成本的差額星澳。我們?cè)谏厦婀浪懔藭晷袠I(yè)的毛利，下面就要看成本有哪些旱易？簡(jiǎn)單的說儲(chǔ)運(yùn)成本禁偎、運(yùn)營(yíng)成本是書店成本的兩大部分。受制于具體的數(shù)字的保密性阀坏，我們只能從大范圍預(yù)估這些成本對(duì)于書店盈利的影響如暖。
1、儲(chǔ)存成本：店面租賃成本全释、倉(cāng)儲(chǔ)成本装处、物流成本
無論是線上書店還是線下書店，都具有一個(gè)共同特點(diǎn)：大量的品種數(shù)和復(fù)本量浸船。圖書具有的特性使得無論什么樣的書店載體妄迁，都將圖書品種數(shù)作為了書店開店的重要指標(biāo)。但是我們要明白：一本書銷售出去了才能有利潤(rùn)李命，而沒有銷售之前登淘，其所帶來唯一可以確認(rèn)的就是儲(chǔ)存成本。這個(gè)儲(chǔ)存成本在這里我們對(duì)線下書店簡(jiǎn)單的估計(jì)為其銷售服務(wù)的儲(chǔ)存成本封字，對(duì)線上書店評(píng)估其物流成本黔州。
儲(chǔ)存成本對(duì)書店利潤(rùn)的影響很難估計(jì)耍鬓。首先儲(chǔ)存成本的定義很難界定，例如線上書店的單獨(dú)儲(chǔ)存成本一般主要指圖書的倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)存成本流妻，而這個(gè)倉(cāng)庫(kù)成本上投入了多少硬件改造成本牲蜀，通常就難以預(yù)估。而對(duì)于線下書店绅这，新華書店體系通常的地租成本接近于0涣达。民營(yíng)書店的成本相對(duì)較高，甚至其成本主要發(fā)生就集中在圖書陳列的儲(chǔ)存成本上证薇。所以我們?cè)u(píng)估書店體系的儲(chǔ)存成本度苔，只能定義為維護(hù)圖書銷售所產(chǎn)生的相應(yīng)倉(cāng)儲(chǔ)物流成本。
我們首先假設(shè)所有的線下書店地租都為0（不考慮場(chǎng)地提供方的銷售抽成）浑度，這樣先看看不同類型的線下書店都采用了什么樣的陳列標(biāo)準(zhǔn)寇窑。例如我們可以看到：北京西單圖書大廈1.6萬平圖書營(yíng)業(yè)面積，承擔(dān)了40萬種圖書的陳列（平均每平方米25種）箩张。廣州方所500平圖書營(yíng)業(yè)面積甩骏，承擔(dān)了5萬種圖書的陳列（平均每平方米100種），蘇州誠(chéng)品1.5萬平圖書營(yíng)業(yè)面積伏钠，承擔(dān)了15萬種圖書的陳列（平均每平方米10種）横漏。
我們假設(shè)以1平方15種書的陳列，每年1平100元的倉(cāng)儲(chǔ)成本計(jì)算（15種圖書的陳列熟掂，每季度更新一次，全年更新60種圖書扎拣，每種書的倉(cāng)儲(chǔ)進(jìn)貨退貨成本設(shè)為1.5元）赴肚，如果線下書店的坪效在1500元左右，那么倉(cāng)儲(chǔ)成本預(yù)估約占總銷售額的7%（江蘇省連鎖門店2015年一般圖書零售5.35億元二蓝，門市面積約33萬平方米誉券，賣場(chǎng)平效約1620元）。在現(xiàn)實(shí)中刊愚，大部分實(shí)體店面并做不到這樣穩(wěn)定的銷售額踊跟。這樣其實(shí)倉(cāng)儲(chǔ)成本的銷售占比可能會(huì)達(dá)到實(shí)體書店銷售額的10%左右。
而線上書店雖然在倉(cāng)儲(chǔ)成本上的費(fèi)用較低鸥诽，但是所有的網(wǎng)站都會(huì)面臨物流成本的發(fā)生：一定金額的包郵政策——例如亞馬遜和當(dāng)當(dāng)?shù)陌]價(jià)格是59元商玫，京東的包郵價(jià)格是99元。這個(gè)成本能有多少呢牡借？假如一本書的平均定價(jià)是45元拳昌，網(wǎng)上銷售價(jià)格平均在30元左右。那么亞馬遜和當(dāng)當(dāng)需要買2本書能滿足包郵條件钠龙，京東則需要3本才能包郵炬藤。而這樣1次快遞的成本同城約為5元御铃，跨城則為7元。這樣對(duì)應(yīng)在單書上則為定價(jià)的6%左右沈矿。
這樣綜合下來看上真，倉(cāng)儲(chǔ)、物流的成本最少約占書店銷售額接近6%-7%羹膳。
好吧谷羞，單算這一項(xiàng)，理應(yīng)歸屬書店利潤(rùn)的接近一半就沒有了溜徙。
2湃缎、運(yùn)營(yíng)成本
書店運(yùn)營(yíng)成本的大頭基本上集中在人力成本以及活動(dòng)成本上。
幾乎所有人都說書店是個(gè)夕陽行業(yè)蠢壹，盡管工資不高嗓违，但是你還是要給員工發(fā)工資吧。而且不論線上書店或者線下書店图贸，渠道總需要營(yíng)銷活動(dòng)來聚攏消費(fèi)者的人氣吧蹂季，線下書店找作者，線上書店做促銷疏日。即使作者的吃行住都全部由出版商包了（事實(shí)上偿洁，很多大牌作者一定會(huì)要求渠道商包一部分甚至全部承擔(dān)），即使線上書店的活動(dòng)促銷也都由出版商買單沟优，但是總要為了宣傳投入一部分人力物力吧涕滋。
每個(gè)書店的經(jīng)營(yíng)成本都是保密的。但是我們可以大致估算一下挠阁。
線下書店的運(yùn)營(yíng)成本：一個(gè)100平方米的書店宾肺，假設(shè)陳列品種數(shù)達(dá)到2000種。正常維持經(jīng)營(yíng)的人員需3人左右（書店不休息總需要倒班的人員）侵俗，全年的人力辦公成本約在10萬锨用。在這里我們已經(jīng)沒有辦法估算人力成本占門店銷售總額的比例了。對(duì)于一家大型城市的中心書店隘谣，其坪效通常在4000元左右（數(shù)據(jù)來源于2015年江蘇省店的數(shù)據(jù)分析報(bào)告）增拥，100平的經(jīng)營(yíng)面積年銷售額只有40萬，而人力成本已經(jīng)高達(dá)25%寻歧。
因此掌栅，如果不考慮教材教輔以及時(shí)政類圖書的支撐，線下書店必定處于虧損狀態(tài)熄求。當(dāng)書店的面積越大渣玲，其陳列的品種越多，其所需要的人力成本也越高弟晚，但是越是這樣的情況忘衍，坪效則越低逾苫。
至于線上書店的運(yùn)營(yíng)成本占圖書銷售額的比例能有多少，我們查了很多資料都沒有找到確切的成本數(shù)字枚钓。這是因?yàn)闊o論是當(dāng)當(dāng)铅搓、亞馬遜、京東搀捷，這三大網(wǎng)站沒有任何一家的運(yùn)營(yíng)成本只為圖書板塊業(yè)務(wù)服務(wù)星掰。或許能直接計(jì)入線上書店運(yùn)營(yíng)成本的嫩舟，只有相對(duì)應(yīng)的人力成本氢烘。但是我們可以看到的是，當(dāng)當(dāng)為什么當(dāng)年從圖書轉(zhuǎn)型做百貨家厌，因?yàn)閳D書利潤(rùn)率不會(huì)高播玖。京東為什么當(dāng)初能喊出5年不盈利的口號(hào)，其所看中的也并非是圖書板塊的盈利額饭于。那么我們可以推斷蜀踏，圖書板塊在線上渠道，憑借“低價(jià)+豐富品種”的虹吸效應(yīng)掰吕，其固然能有一定比例的盈利果覆。但是剔除運(yùn)營(yíng)成本后的盈利應(yīng)該也并不高。
如果線下書店只做一般圖書殖熟，那么非中心城市局待，非大型書店，非品牌書店幾乎全面處于虧損狀態(tài)吗讶。而即使考慮到教材教輔的支撐以及其他場(chǎng)租優(yōu)惠政策的支持燎猛，線下書店在圖書銷售上的利潤(rùn)極為微薄,。為什么方所照皆、誠(chéng)品、西西弗沸停、南京先鋒書店能夠盈利膜毁？可能品牌溢價(jià)、用戶體驗(yàn)（不追求品種數(shù)而只要精品）以及文化生態(tài)圈的建設(shè)才是其利潤(rùn)的主要來源愤钾。
而線上渠道的圖書模塊瘟滨，也從來都是用來吸引人氣而并非盈利的工具。相對(duì)于其他在線SKU的價(jià)格能颁，圖書幾乎是最便宜的人氣產(chǎn)品了杂瘸。因此渠道商沒有人關(guān)心線上書店的銷售是否盈利，他們關(guān)心的只是每一個(gè)客戶能在自己的網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生多少非圖書產(chǎn)品購(gòu)買伙菊。
所以败玉，可能沒有人在意銷售渠道的圖書業(yè)務(wù)是否盈利敌土，但是對(duì)于出版業(yè)的參與人員來說，當(dāng)銷售終端對(duì)圖書銷售額并不關(guān)心运翼，只是將圖書銷售變成了打造自己品牌的工具時(shí)返干，作為上游出版商的我們，該如何打破這一銷售桎梏血淌？
