作者:胡典祥
霍普金斯說：“廣告是推銷術(shù)的一種，它的基本原則就是推銷術(shù)的基本原則辙谜“秤埽”他還說：“把廣告本身當作一個推銷員，讓它自己證明自己装哆」藜梗”于是我也可以說：“好的銷售員，他本身就是一個好的廣告”蜕琴。
一直以來我都覺得廣告要做得越吸引人萍桌，越有創(chuàng)意，越搞笑凌简，便是越好上炎。但若現(xiàn)在我站在銷售的角度分析，一個經(jīng)常玩噱頭，出人意料藕施，只會嘻嘻哈哈的銷售寇损，難保是做不成什么生意的。一個好的銷售裳食，應(yīng)該是基于一種踏實矛市、穩(wěn)重的辦事手法中，基于和諧诲祸、信任的人際關(guān)系中浊吏，混入創(chuàng)意，幽默等個人的風格救氯，去全方位打動客戶找田。我想廣告也是如此，創(chuàng)意能為廣告加分着憨，但它不是廣告本身午阵，那些能用自身產(chǎn)品訴求去打動客戶的，才是廣告享扔。“廣告不是寫來取樂的植袍，這是廣告最大的失誤之一惧眠。廣告創(chuàng)意人員放棄了他們的職責，他們忘記了自己是推銷員于个，而把自己當做了一個演員氛魁。他們想要掌聲，而不是銷售厅篓⌒愦妫”——霍普金斯說到。
霍普金斯還在書中指出了營銷和廣告二者的區(qū)別：結(jié)合專業(yè)廣告的意義以及未來趨勢：廣告和營銷的唯一不同表現(xiàn)在它們的覆蓋程度上羽氮。廣告是多重的營銷或链，它能同時面對成千上萬的觀眾，但是推銷員只能進行一對一的服務(wù)档押。同時它們的成本也有很大的差別。即使是相對一般的廣告令宿，刊登費用也不菲，所以可想而知粒没，每個廣告都應(yīng)該是一位超級銷售員。 銷售員犯的錯誤癞松，修正過來需要的代價微乎其微爽撒，但是一旦廣告出現(xiàn)了差錯入蛆。損失可能就是它的幾千倍了，所以廣告人員更需要謹慎小心和精確嚴格安寺。
訴求首尼，是在這兩本書中最核心理念挑庶。霍普金斯可以為了找出一個合適的產(chǎn)品訴求软能，研讀大量的資料迎捺，只為創(chuàng)造出一個好的訴求。在銷售的行當里查排，我們強調(diào)，當產(chǎn)品的優(yōu)勢和客戶的需求獲得鏈接的時候岖瑰，便是能打動客戶的時候。廣告是面向于大眾的銷售蹋订，原理我想也是近似刻伊。于是我們也見到，當今數(shù)之不盡的電視廣告捶箱、網(wǎng)絡(luò)廣告、報紙廣告丁屎，依然謹守這條金科玉律。于是看了麥當勞當年那條宣傳“歡樂兒童套餐”的廣告后节沦，小學的我便一直嚷著要去麥當勞；看了要上火甫贯，喝王老吉的廣告后看蚜，吃火鍋時王老吉便成為了標配；看了科比在籃球場上狂喝佳得樂后，總會覺得運動后喝佳得樂才是最解渴的疾党，盡管我后來發(fā)現(xiàn)喝寶礦力才是惨奕；看了屈臣氏27層蒸餾技術(shù)的廣告后，總認為他家蒸餾水要高一個檔次梨撞，這些運用完美訴求打動客戶的招數(shù)，霍普金斯在沒有電視的年代便開始使用卧波，例如用制作工藝作為訴求，至今依然被證明有著其強大的生命力螃成。
看完這本書查坪，我多少可以理解為什么腦白金這個我認為最沒內(nèi)涵最惡心最不知所謂最不喜歡的廣告寸宏，卻能取得了莫大的成功。我常用個人的喜好標準去判斷大眾對此的接受程度击吱，注定會是失望和失敗遥昧。接地氣的感覺還真不是人人都能做得出來朵纷。
時代背后的邏輯就是這樣：一些杰出的人，用他的偏執(zhí)和勤勞袍辞，奠定了他那個時代的基調(diào)。
霍普金斯啟發(fā)了奧格威威创，讓奧格威也走上了大師的行列谎懦。奧格威說不讀這本書7遍以上，就不要做廣告界拦。
最后，為霍普金斯的勤奮而感到欽佩。他常說——廣告業(yè)不是懶人能呆的地方梳侨。我說：任何行業(yè)也不是日丹。——所有勤奮的人哲虾，共勉！
