“Yes,we can”成就了首位黑人總統(tǒng)奧巴馬。

“我不在乎輸贏棋电，我只是認(rèn)真”讓全中國人都有了情懷茎截。

“為發(fā)燒而生”讓小米擁簇逆襲蘋果粉走上人生巔峰。

好的文案就像一顆子彈赶盔，干脆企锌、直接、準(zhǔn)確地打入受眾的心臟于未，并讓你時時回想撕攒，念念不忘。

“收禮只收腦白金”烘浦、“不抖坪，是你的益達”、“看病人谎倔，送初元”柳击、“怕上火喝王老吉”……在超市里猿推，覺不覺得這些商品好像都發(fā)出了聲音片习，吸引你走過去？

就是這些聲音蹬叭，無形中改變了你的消費認(rèn)知藕咏，改變你的生活習(xí)慣，甚至成為了你的一種烙印和信念秽五，使你為之捍衛(wèi)孽查，不信？看下圖坦喘。

（老鄉(xiāng)盲再，參加紅軍可以分到土地）

美劇《廣告狂人》里有一集講到上世紀(jì)60年代西设，剛剛研究出香煙與癌癥之間的關(guān)系，美國所有媒體都在大肆渲染答朋，齊刷刷地將槍口對準(zhǔn)了一些香煙產(chǎn)業(yè)的巨頭贷揽。

當(dāng)時著名的香煙企業(yè)好彩香煙正面臨著生死存亡，于是他們找來了當(dāng)時紐約最牛逼的廣告人唐·德雷柏梦碗。幾經(jīng)掙扎與對無數(shù)方案的否定禽绪，唐在最終提案會上靈光一閃，講出了一句讓好彩香煙起死回生的文案：

“IT'S?TOASTED”

（它是烘焙的）

可能中國人理解不了這句話的精妙所在洪规。首先印屁，它將壓力轉(zhuǎn)移給了競爭者，雖然所有香煙都要經(jīng)過烘焙這道程序斩例，但消費者還是會主觀地認(rèn)為好彩香煙更高級和健康雄人。

其次，西方人對烘焙面包有特殊的情感樱拴，它提供了香煙和面包之間的一種美好聯(lián)想柠衍。

最后，toasted不僅有“烘焙過的”之意晶乔，還有“被祝福過的”之類的引申義珍坊。

這句文案，使人們在感性上接收了香煙的缺點正罢，并傳達出似有還無的美好氣息阵漏，最終讓好彩香煙銷量不減反增，度過危機翻具，這充分彰顯了文案的重要性履怯。

那么如何才能寫出一篇有價值的文案？

對用戶的洞察裆泳、對語言文字的掌控叹洲、對整體的設(shè)計?三者缺一不可。

任何一個牛逼文案的背后都有一份對用戶的洞察工禾，這種洞察能引起消費者的三重反應(yīng)：“霸颂帷！你怎么知道”（驚訝）闻葵、“我也有這種感覺”（共鳴）民泵、“這么多牌子，只有你懂我”（依賴）槽畔。

如何去洞察栈妆？很多人會告訴你去做調(diào)查問卷、分析消費者的喜好等等，但這樣做的結(jié)果往往差強人意鳞尔，因為大家都這么做的時候嬉橙，你很難寫出彩，更難以打動別人寥假。

這時憎夷，你就需要反其道而行之。

還記阿迪達斯的“不太巧”廣告嗎昧旨？

——他們說：“太粉了”?“太粗放”?“太放肆”?“太浮夸”?“太假”?“太快”?“太呆”?“太娘”?“太man”?“太完美”?“太幼稚”?“太狂拾给。”?“太懶”?“太怪”?“太晚”……不太巧兔沃，這就是我蒋得。

還有陌陌的廣告

——別和陌生人說話，別做新鮮事乒疏，繼續(xù)過平常的生活额衙，膽小一點，別好奇怕吴，就玩你會的窍侧，離冒險遠遠的，有些事想想就好转绷，沒必要改變伟件，待在熟悉的地方，最好待在家里议经，聽一樣的音樂斧账，見一樣的人，重復(fù)一樣的話題煞肾，心思別太活咧织，夢想要實際，不要什么都嘗試籍救，就這樣活著吧习绢。

如果說“老鄉(xiāng)，參加紅軍可以分到土地”是直截了當(dāng)?shù)脑伌喝迹巧厦鎯蓜t廣告就是擅長偏門搶攻的八卦掌——專門說你不愛聽的闪萄，說你的弱點，和錯誤的思維耸黑，卻讓你為之吸引桃煎、如醍醐灌頂以至念念不忘篮幢。所以大刊，當(dāng)找不到切入點的時候，試試這種逆向思維。

找到客戶的弱點和需求后缺菌，就需要構(gòu)思文字工作了葫辐。好的文案在我看來要做到這三點：直接信息的傳述、潛在信息的傳述和不錯的語感伴郁。

信息傳述是文案的基本功能耿战，但信息在傳遞過程中必定會消減，所以我們要明確的是焊傅，文案必須撿重點說剂陡，要簡潔！簡潔狐胎！簡潔鸭栖！一定要好讀，盡量用短句握巢，少用復(fù)雜句晕鹊；其次要捋順邏輯，因果或遞進暴浦，一定要讓別人看懂溅话。

間接信息的傳遞也非常重要，一篇好的文案必定要用最簡單的話去引起讀者更多的聯(lián)想和體會歌焦，傳遞出更多的信息和溫度飞几。其中的方法較多，更多的要靠自己積累和體會独撇。

好的文案更離不開好的語感循狰。中文的語感多來源于詩詞歌賦、文學(xué)積累和生活中的所見所識券勺。這里獻上一篇構(gòu)思绪钥、文采、語感都很棒的文案关炼。

——我害怕閱讀的人程腹。一跟他們談話，我就像一個透明的人儒拂，蒼白的腦袋無法隱藏寸潦。我所擁有的內(nèi)涵是什么？不就是人人能脫口而出社痛，游蕩在空氣中最通俗的認(rèn)知嗎见转？像心臟在身體的左邊。春天之后是夏天蒜哀。美國總統(tǒng)是世界上最有權(quán)力的人斩箫。但閱讀的人在知識里遨游，能從食譜論及管理學(xué)，八卦周刊講到社會趨勢乘客，甚至空中躍下的貓狐血，都能讓他們對建筑防震理論侃侃而談。相較之下易核，我只是一臺在MP3世代的錄音機匈织；過氣、無法調(diào)整牡直。

他們是懂美學(xué)的牛頓缀匕。懂人類學(xué)的梵谷。懂孫子兵法的甘地碰逸。

一本一本的書弦追，就像一節(jié)節(jié)的脊椎，穩(wěn)穩(wěn)的支持著閱讀的人花竞。

我害怕閱讀的人劲件。我祈禱他們永遠不知道我的不安，免得他們會更輕易擊垮我约急，甚至連打敗我的意愿都沒有零远。

我害怕閱讀的人，他們懂得生命太短厌蔽，人總是聰明得太遲牵辣。我害怕閱讀的人，他們的一小時奴饮，就是我的一生纬向。我害怕閱讀的人，

尤其是戴卜，還在閱讀的人逾条。

（出自天下文化出版社25周年慶）

有沒有震驚到？有沒有刷新三觀投剥？有沒有想洗心革面做一只向人生巔峰邁進的文案狗师脂？

不必羨慕隔壁設(shè)計部右手photoshop火光四射，左手拿著單反對妹子啪啪啪啊不咔咔咔江锨；也不必羨慕對門程序部做網(wǎng)站做flash做個小龍人還會吐火~哇好酷吃警。拿起手中的筆，捧起面前的鍵盤啄育，帶公司裝逼帶公司飛的重任就交給你了酌心！

最后，奉上幾張杜蕾斯的文案作品挑豌，請小伙伴們帶著上面學(xué)習(xí)的內(nèi)容安券，去體會一下這些文案好在哪里墩崩。

當(dāng)然如果覺得這篇文章對你有用的話，別忘了推薦給小伙伴們完疫，文案狗會持續(xù)地向你提供不一樣的、好玩的內(nèi)容债蓝。

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