一嘉抒、打造企業(yè)公眾號（內容+社群）

如今可以說是公眾號時代。各大行業(yè)紛紛入駐微信平臺谆吴，進行了豐富多彩的功能開發(fā)。隨著微信公眾號的普及苛预，一些自媒體嘗試進行微信營銷并取得成功后句狼，更多的個人和企業(yè)已經(jīng)大步的進軍微信，來進行品牌傳播热某、客戶管理腻菇、危機處理甚至直接在微信進行商品銷售等胳螟。

一種以公眾號為中心的營銷方式爆發(fā)出了巨大的能量。通過內容運營聚集大量的粉絲筹吐，通過發(fā)展會員和線下運營等方式糖耸，形成社群，并通過社群電商實現(xiàn)了高達上億的收入丘薛。

簡單來說嘉竟，就是內容運營和形成社群兩部分重要內容。

何謂社群洋侨？

社群就是一個群體基于某個點（興趣舍扰、愛好、身份希坚、需求）而衍生的社交關系鏈边苹。有共同標簽、屬性裁僧、傾向勾给、訴求、價值觀的人群聚合在一起锅知，就會很容易聊到一塊產(chǎn)生深度交互并形成社群播急。除了人作為其基礎要素之外，每一個社群還需要有符合自己特點的表現(xiàn)形式售睹。這就是定位桩警。

1.無定位不微信

何謂定位？

在《定位》一書中昌妹，“定位”的含義是這樣的：定位要從一個產(chǎn)品開始捶枢。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項服務飞崖、一個機構甚至是一個人烂叔，也許就是你自己。但是固歪，定位不是你對產(chǎn)品要做的事蒜鸡，定位是你對預期客戶要做的事。換句話說牢裳，你要在預期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位逢防，確保產(chǎn)品在預期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位。

當“產(chǎn)品”置換成“公眾號”蒲讯，我們同樣可以用“定位理論”去建構公眾號忘朝。當一個成功的公眾號被創(chuàng)建，尤其是非個人號判帮，都會有一個明確的定位局嘁。尤其微信是基于強關系鏈溉箕，擁有更多的私密空間，更要時刻想著受眾需要什么悦昵。

例：比如“唯品會”的微信公眾會约巷。“唯品會旱捧，一個做特賣的網(wǎng)站独郎。”習慣于網(wǎng)購的潮人們枚赡，這句話估計已經(jīng)無人不知無人不曉了氓癌。唯品會微信公眾號也秉承這個一以貫之的服務理念，每天都會給用戶推送幾款名品折扣產(chǎn)品贫橙，也可以直接實現(xiàn)在線購買和支付贪婉。體驗非常便捷，因此牢牢把握住一群有此需求的受眾卢肃。

要如何對微信公眾號進行一個比較準確的定位呢疲迂？在這里，除了要依循企業(yè)已有的品牌定位莫湘，我們推薦在公眾號建構前先進行比較細致的調研尤蒿，包括對即將要運營的微信號的內容分析、競爭對手分析幅垮、受眾興趣取向分析等腰池。

2.了解功能

要明確微信公眾號的功能。微信公眾號的功能設定一定要符合主題忙芒。比如南航的微信公眾號示弓，功能非常明確，在線值機呵萨、查詢里程奏属、航班動態(tài)、辦理登機牌潮峦、機票預訂囱皿、票價查詢等這些以往只能在PC端實現(xiàn)的功能，在“南航官網(wǎng)”微信公眾賬號上都可以非常便捷地實現(xiàn)跑杭，微信公眾號已經(jīng)成為一個獨立的APP了铆帽。

3.受眾

在明確了微信公眾號的定位和功能后咆耿，要實現(xiàn)粉絲的持續(xù)增長就必須也對目標受眾作一個明確的分析德谅。可以說對目標受眾的分析越精確萨螺，越能準確掌握用戶的需求窄做。首先要對產(chǎn)品愧驱、品牌進行分析，到底適合哪類人群椭盏，它的年齡段组砚、性別比例、興趣愛好是什么進行分析然后去精準鋪設掏颊。以一個Newbalance產(chǎn)品消費者調查為例：

從地域分布可以看出：需求量大的省份幾乎都在華南糟红，華北一帶。我們可以通過這個定位到主要的區(qū)域是在廣東乌叶，浙江盆偿，江蘇，北京等地!那么我們是否可以加一些這些省份的微信群准浴，或者qq群呢?

從興趣愛好圖譜可以看出喜歡NB鞋子的興趣愛好都是比較喜歡看電影和一些喜歡戶外運動的用戶事扭，那么我們是否可以考慮到線下的電影院門口擺放微信二維碼掃描，關注公眾賬號或者個人賬號送個小禮品之類的呢乐横？

從年齡的分布來看可以看出穿NB鞋子的年齡段主要是在20-39歲求橄，而且男性比例偏多，那么我們是否可以定位葡公，微信主要加的人群為男性在20-39歲之間呢?

現(xiàn)在用百度的人也非常多罐农，很多人對NB的鞋子還是不是很了解，可以注冊個百度賬號然后去回答相關的問題催什，然后留下自己的微信號啃匿，認同的人自然會加為好友，成為某個領域的意見領袖后蛆楞，大家自然會接受你的觀點溯乒，并想通過你了解更多。

還可以通過調查用戶閱讀習慣豹爹，看出喜歡NB的人都比較愛逛論壇裆悄，對鞋子護理，鞋子系列臂聋，鞋標等都比較關注光稼，那么我們是否可以在論壇發(fā)些帖子，或者在公眾號發(fā)些閱讀性比較強的文章孩等，比如：如何清洗運動鞋艾君，包養(yǎng)運動鞋，鑒定NB鞋的真假之類的呢?順便在簽名欄留下自己的微信號肄方，qq號等信息

從這些簡單的用戶調查我們就可清晰的定位出自己想要的人群是哪些冰垄，這些人群又有什么樣的需求。

除了依靠微信群权她、公眾平臺去加粉絲虹茶，還有如下這些添加用戶的渠道：

a)通過商業(yè)網(wǎng)頁來添加逝薪。比如淘寶店鋪、官方網(wǎng)頁等蝴罪。

b)通過軟文來宣傳董济。可以到各大新聞源網(wǎng)站發(fā)表自己的軟文要门，將資訊類虏肾，技術類，保養(yǎng)類等的文章發(fā)到各大新聞源網(wǎng)站欢搜。比如頭條號等询微。

c)可以通過社交平臺比如人人網(wǎng)，陌陌狂巢，荔枝FM,優(yōu)優(yōu)說等平臺進行知識的傳播撑毛，分享有價值的內容。

d)通過微博唧领，美圖旗下的美拍藻雌，進行活動策劃或者視頻拍攝。用故事性的表達方式去引起他人對你的關注斩个。

e)個人博客胯杭，新浪博客，搜狐博客受啥。

f)通過一些微信群做个、QQ群發(fā)現(xiàn)潛在受眾。

4.風格

不同的微信公眾號有不同的風格滚局，也并不是每一個都適合采用擬人這一方法居暖。試想一下，如果一個比較嚴肅的政務公眾號也采用擬人的方式藤肢，時不時在“賣賣萌”太闺，這樣的賬號應該達不到它自身預設的目標吧？所以在選擇微信公眾號的風格和是否要采用擬人這一方式時要和功能嘁圈，定位省骂，受眾等保持一致。

例：深夜發(fā)嗤最住。自創(chuàng)漫畫钞澳、詼諧的文字、搞笑語音涨缚，風格與定位受眾保持一致轧粟。

公關形象，不管是對于個人，還是企業(yè)逃延，政府都是至關重要览妖。在“微”時代中轧拄，更是需要我們順應時代的潮流揽祥，更加經(jīng)營好公關形象。對于微信公眾號這一新的工具檩电，我們更要善加利用拄丰。構建微信公眾號，保持公關形象的一致性俐末，就是我們去適應“微”時代的第一步料按。

而互動則是更為重要的一步。

二卓箫、互動和管理

比建立社群更重要的载矿，是之后的管理和互動。如果一個圈子沒有保持一定的聯(lián)系和互動烹卒，漸漸就會冷卻闷盔，最終變成陌路人。

引起互動的方式有很多旅急，不同行業(yè)方法也不同逢勾，比如群發(fā)優(yōu)惠券，搶答得優(yōu)惠藐吮，猜謎得獎品溺拱，大轉盤等等。由于微信的互動具有一定的隱秘性谣辞，所以特別適合設置和企業(yè)品牌有關的問題來進行有獎答題迫摔。

例1：“中國銀行北京分行”微信公眾號是中國銀行攜手微信海公司在微信端的試點，今年6月份正式上線以來泥从，每個月都策劃運營了大型的主題活動攒菠，比如6.7月份的“招兵買馬”丶8.9月份的“壁紙點點來”丶10月份的“幸福滿墻”丶11月份的“中行伴我游”丶12月份的“歡樂砸金蛋”……這些活動都是在微信基礎上進行的策劃丶開發(fā)和運營，從數(shù)據(jù)可以看到歉闰，做活動及推廣比沒做活動情況下的粉絲要多10倍以上辖众。

例2：四季金輝是行業(yè)內比較早試水微信的地產(chǎn)之一。上線初期和敬，只是嘗試著在開盤的時候引進了微信大轉盤抽獎的活動凹炸，沒想到效果出其意料的好：六千多人同場抽獎，抽得了各種獎品比如購房代金券丶實物大獎昼弟。由于微信抽獎活動的刺激啤它，當期開盤成交量遠遠超過預期。緊接著，四季金輝賬號相繼完善了各項功能变骡，包括微信端報名看房團丶微信會員卡丶圖片墻丶周邊生活設施等等离赫，并進行了線上丶線下各種渠道推廣。

活動效果的評估對于微信社群的經(jīng)營也是非常有利的塌碌。比如一個搶購活動渊胸，有多少人參加，有多少人點贊台妆，參加人群的男女比例翎猛，地理區(qū)域特征等等，都可以進行一些總結統(tǒng)計接剩。一方面切厘，能夠進一步發(fā)現(xiàn)對品牌感興趣的人群，以便后期活動能夠做的更好懊缺，另一方面疫稿，也可以在以后的運營推廣上更加有針對性。

微信公眾號客服也是保持良好互動的重要因素鹃两。一個好的客服可能比制作上百條優(yōu)質的內容更為有效遗座。

例：小米問世以來，利用瘋狂的饑餓營銷模式怔毛，賺足了眼球员萍，也獲得了巨額的銷售業(yè)績。小米緊抓移動互聯(lián)網(wǎng)營銷趨勢拣度，積極接觸了微信公眾賬號并一發(fā)不可收拾碎绎。小米手機微信號，可直接實現(xiàn)小米各型號手機的預約購買抗果，可進行話費充值和訂單查詢……

但這些具體的功能似乎不是小米運營過程中追崇的筋帖，據(jù)了解，小米手機的微信帳號后臺客服人員有9名冤馏，這9名員工最大的工作時每天回復100萬粉絲的留言日麸。其實小米自己開發(fā)的微信后臺可以自動抓取關鍵詞回復，但小米微信的客服人員還是會進行一對一的回復逮光，小米也是通過這樣的方式大大的提升了用戶的品牌忠誠度代箭。相較于在微信上開個淘寶店，對于類似小米這樣的品牌微信用戶來說涕刚，提高品牌的美譽度顯然比賣掉一兩部手機更讓人期待嗡综。

三、騰訊廣點通——對于品牌公眾號定位杜漠、互動管理可以提供強大助力极景。

廣點通是基于騰訊大社交網(wǎng)絡體系的效果廣告平臺察净。通過廣點通，廣告主可以在QQ空間盼樟、QQ客戶端氢卡、手機QQ空間、手機QQ晨缴、微信译秦、QQ音樂客戶端、騰訊新聞客戶端等諸多平臺投放廣告喜庞，進行產(chǎn)品推廣诀浪。作為主動型效果廣告棋返，廣點通能有效實現(xiàn)更加智能的廣告匹配和高效的廣告資源利用延都。移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的廣點通移動聯(lián)盟已覆蓋Android、iOS系統(tǒng)睛竣，廣告形式包括Banner廣告晰房、插屏廣告、開屏廣告射沟、應用墻殊者、信息流廣告等諸多種類。

上文所述種種验夯，往往可以通過廣點通這個工具來實現(xiàn)猖吴。

例：蘑菇街http://e.qq.com/case/detail-mgj.html

開通認證空間后，騰訊廣點通平臺為其提供了多方位互動運營機制挥转。與平臺運營團隊合作海蔽，不斷優(yōu)化定向人群和廣告素材，使其廣告點擊率超過其他平臺的2.5倍绑谣，注冊成本低于傳統(tǒng)渠道的60%党窜。

能夠為蘑菇街提供的推廣需求為：

一能精準定位到目標用戶群，二貼合SNS社區(qū)搭建推廣平臺借宵。

蘑菇街最重要的兩類用戶群體是年輕白領和大學生幌衣，主打社區(qū)化電子商務的商業(yè)模式。

執(zhí)行方案：

廣點通提供了專業(yè)數(shù)據(jù)處理算法壤玫，精準觸達目標用戶群豁护。（給定位提供了更加便捷有效的方式）

平臺擁有億萬級用戶群，為其打造專屬SNS社交圈欲间。（借勢騰訊龐大的用戶基礎）

廣點通為其開通認證空間楚里。

平臺為其提供了多方位互動運營機制，有效維護粉絲關系鏈括改。