這是熊有竹的第99篇原創(chuàng)文章

·作者? 熊有竹
·原創(chuàng)? 格行營銷筆記

1.

營銷組合4P（產(chǎn)品、價(jià)格挨约、分銷、傳播）中产雹，只有價(jià)格這個(gè)P是能給企業(yè)帶來收入的诫惭，其他幾個(gè)P，都涉及資源的投入蔓挖，都是成本夕土。

價(jià)格，站在企業(yè)的角度瘟判，就是定價(jià)怨绣，是企業(yè)能從分銷商或者顧客那里能收回來的某產(chǎn)品或服務(wù)的收入；站在顧客的角度荒适，就是購買某產(chǎn)品或服務(wù)所需要付出的成本梨熙。

稻盛和夫在《經(jīng)營十二條》中寫道：定價(jià)就是定生死，定價(jià)就是經(jīng)營刀诬。足見定價(jià)至關(guān)重要。

價(jià)格定高了，產(chǎn)品賣不動(dòng)陕壹；價(jià)格定低了质欲，企業(yè)賺不到錢；價(jià)格還不能隨意調(diào)整糠馆，否則引起一些負(fù)面影響嘶伟。

現(xiàn)實(shí)中，大部分的企業(yè)一般使用以下兩種方法對產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià): 方法一又碌，在成本的基礎(chǔ)上九昧，加一個(gè)百分比，他們稱之為利潤率（實(shí)際上這個(gè)不是利潤率毕匀，這個(gè)叫成本加成率）铸鹰。方法二，參考同行或者競爭對手的價(jià)格進(jìn)行定價(jià)皂岔。

這兩種方法蹋笼，是眾多定價(jià)方法里面的其中兩種，理論和實(shí)踐上躁垛，還有更多的定價(jià)方法剖毯，掌握這些方法，可以針對不同的競爭環(huán)境教馆、不同的場景逊谋，給產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)。

2.

企業(yè)的定價(jià)決策土铺，涉及各項(xiàng)內(nèi)外部因素胶滋，比如，公司舒憾、分銷渠道镀钓、市場定位、顧客镀迂、競爭和市場環(huán)境等丁溅。

從企業(yè)和分銷商的角度，如果定價(jià)太低了探遵，整個(gè)產(chǎn)品的利潤空間不足窟赏，企業(yè)利潤空間太小，就沒有資金進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)或者營銷傳播等箱季，分銷商的利潤空間太小涯穷，分銷就不會(huì)有銷售的動(dòng)力，甚至不愿意銷售藏雏。

從市場定位角度拷况，產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)，還必須和產(chǎn)品的市場定位相匹配，比如赚瘦，一個(gè)定位高端的產(chǎn)品粟誓，不能定一個(gè)非常親民的價(jià)格，不然高端的定位就站不住腳了起意。

比如鹰服，保時(shí)捷某個(gè)型號的跑車，不但定高價(jià)揽咕，而且限制產(chǎn)量悲酷，市場有需求，它也不生產(chǎn)，一年就生產(chǎn)7000輛，這樣就能保持產(chǎn)品的稀缺性倍试、價(jià)格的剛性和市場定位。

從顧客角度亡嫌，如果定價(jià)太高了，有可能會(huì)抑制顧客的需求掘而；定價(jià)太低了挟冠，又可能導(dǎo)致顧客對產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。

從競爭的角度袍睡，如果定價(jià)高于競爭對手知染，但又不能給消費(fèi)者可信服的理由，那么斑胜，產(chǎn)品在競爭中將難以獲勝控淡。

從市場環(huán)境角度，產(chǎn)品的定價(jià)是否需要隨著市場環(huán)境的變化而調(diào)整止潘，或者推出針對性的產(chǎn)品掺炭。比如，特斯拉此前多次漲價(jià)或者降價(jià)凭戴，理由是供應(yīng)鏈?zhǔn)苡绊懟蛘哒囍圃斐杀窘档汀?/p>

再比如涧狮，在新冠肆虐全球的三年里，有的企業(yè)趁機(jī)漲價(jià)么夫，而有的企業(yè)則人為降價(jià)者冤，或者推出低價(jià)產(chǎn)品或者套餐，與趁機(jī)漲價(jià)的做法相比較档痪，讓利給消費(fèi)者的做法涉枫，更能獲得消費(fèi)者好感和共鳴。

3.

很多企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為腐螟，他們擁有定價(jià)的權(quán)力愿汰，而潛在顧客只能被動(dòng)的接受價(jià)格困后。但，事實(shí)并非如此尼桶，潛在顧客有評判價(jià)格的權(quán)力操灿，有決定是否購買的權(quán)力锯仪。

潛在顧客對價(jià)格的感知泵督，決定了他們?nèi)绾慰创粋€(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，以及是否購買庶喜。

潛在顧客的價(jià)格感知方式小腊，一般涉及三種，分別是：參考感知久窟、形象感知和線索感知秩冈。

參考感知

當(dāng)消費(fèi)者看到一個(gè)價(jià)格時(shí)，他們會(huì)將這個(gè)價(jià)格和某個(gè)價(jià)格對比斥扛，“某個(gè)價(jià)格”可能是他記憶中的一個(gè)參考價(jià)格入问，也可能是同產(chǎn)品不同規(guī)格的價(jià)格，或者同品類競品的價(jià)格稀颁，甚至是賣家確定的價(jià)格芬失，比如市場零售價(jià)等。

我們平時(shí)看到很多標(biāo)價(jià)匾灶，寫一個(gè)原價(jià)棱烂，劃掉，同時(shí)又在旁邊寫一個(gè)折后價(jià)或者優(yōu)惠價(jià)阶女，這其實(shí)就是為了給消費(fèi)提供一個(gè)參考價(jià)格颊糜。

比如，某些紅酒秃踩，會(huì)有一個(gè)吊牌價(jià)衬鱼，實(shí)際上并不會(huì)按吊牌價(jià)銷售，吊牌價(jià)只是為了制造一個(gè)錨點(diǎn)憔杨，讓消費(fèi)者認(rèn)為紅酒的價(jià)值是那么多鸟赫。

還有一些做法，比如芍秆，把一個(gè)產(chǎn)品和另外一個(gè)貴的產(chǎn)品擺在一起銷售惯疙，讓消費(fèi)者認(rèn)為這兩個(gè)產(chǎn)品是同一個(gè)檔次的。比如妖啥，某品牌在LV的隔壁租一個(gè)門面霉颠，很容易營造出該品牌是奢侈品的感覺。

如果你留意手機(jī)里看到的很多汽車廣告荆虱，都會(huì)有一個(gè)日供xx元蒿偎，為什么不是月供xx元呢朽们，是為了把大的金額分解成小的金額，形成一個(gè)參照點(diǎn)诉位，讓消費(fèi)者覺得供車的金額很少骑脱。

消費(fèi)者對價(jià)格的感知，有時(shí)候會(huì)依靠參照物苍糠，來確定價(jià)格是否合適叁丧、確定價(jià)格和價(jià)值是否匹配等。因此岳瞭，企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)時(shí)拥娄，可以考慮主動(dòng)給消費(fèi)者提供參考線索。

形象感知

很多人大概都聽過這樣的故事瞳筏，說某玉石店的某款玉石無人問津稚瘾，把價(jià)格改成原來價(jià)格的幾倍后，一下就被買走了姚炕。這樣的故事摊欠，我看過幾個(gè)版本，國內(nèi)國外的版本都有柱宦，真假未知些椒。無論如何，我都不贊同這種做法捷沸，這不合法摊沉，也不符合商業(yè)道德。

但這些故事確實(shí)揭示了一個(gè)道理痒给，消費(fèi)者有時(shí)候會(huì)通過價(jià)格去判斷一個(gè)商品的質(zhì)量说墨。而站在企業(yè)的價(jià)格，就可以用價(jià)格來暗示產(chǎn)品的質(zhì)量苍柏、形象和市場定位尼斧。

比如，王老吉當(dāng)年進(jìn)行市場推廣的時(shí)候试吁，市面上飲料的定價(jià)大多為2元棺棵，而王老吉直接定位為3元，其中的一個(gè)意圖是熄捍，暗示產(chǎn)品的質(zhì)量烛恤，讓消費(fèi)者相信這產(chǎn)品真的能降火。

用價(jià)格暗示質(zhì)量余耽、市場定位和品牌形象的產(chǎn)品類別缚柏，實(shí)在太多了，大部分送禮性質(zhì)的產(chǎn)品或者定位高端的產(chǎn)品碟贾，都需要用價(jià)格來表達(dá)币喧。

線索感知

有研究證明轨域，消費(fèi)者會(huì)把價(jià)格的展示形式，作為感知價(jià)格的線索杀餐。

比如干发，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為一個(gè)商品定價(jià)602比定價(jià)599貴。

同樣史翘，如果是一個(gè)高端的產(chǎn)品枉长，定價(jià)30.18萬和定價(jià)29.9萬給人感覺也不一樣，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為定價(jià)30.18萬元給人的感覺更貴恶座、更高級搀暑。

因此，如果你想讓一個(gè)產(chǎn)品給消費(fèi)者感知為比較便宜跨琳，那就可以采用599這樣的定價(jià)形式，如果想給消費(fèi)者感知為高端桐罕、高價(jià)值脉让，那就可以定一個(gè)整數(shù)或者整數(shù)出頭一點(diǎn)點(diǎn)，類似于30.18這樣的價(jià)格功炮。

另外一些給充當(dāng)感知線索的方式是溅潜，用不同的價(jià)格標(biāo)簽或者在產(chǎn)品上面放置“特價(jià)”標(biāo)識。

有人可能會(huì)問薪伏，我專門弄個(gè)區(qū)域做特價(jià)區(qū)嗎滚澜？答案是可能性，也可能不行的嫁怀。如果你的特價(jià)區(qū)域是直接與次級質(zhì)量的商品掛鉤设捐，就不可行，你可以去超市觀察塘淑，超市會(huì)把那些有瑕疵或者快壞的水果專門放到一個(gè)區(qū)域萝招，但基本無人問津，這么干的人存捺，不懂消費(fèi)者心理槐沼。

如果不與次級質(zhì)量直接掛鉤，是可行的捌治，我曾在一個(gè)知名超市看到類似的一個(gè)做法岗钩，他們在收銀機(jī)附近的區(qū)域，擺了很多的堆頭肖油，定價(jià)形式是xx元任選2件兼吓。這種促銷形式，并不會(huì)讓消費(fèi)礙于面子构韵，而止步不前周蹭。

4.

企業(yè)制定價(jià)格策略時(shí)趋艘，一般涉及六個(gè)步驟，分別是：確定定價(jià)目標(biāo)凶朗、確定需求瓷胧、估計(jì)成本、分析競爭對手的成本和價(jià)格棚愤，選擇定價(jià)方法和確定最終定價(jià)搓萧。

第一步 確定定價(jià)目標(biāo)

在這個(gè)步驟，企業(yè)需要明確定價(jià)的目標(biāo)是什么宛畦？企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)可能是：獲取盡可能多的利潤瘸洛，對市場進(jìn)行滲透，導(dǎo)入期利潤最大化次和，以及凸顯質(zhì)量反肋。

·獲取盡可能多的利潤，是指通過權(quán)衡價(jià)格踏施、成本和需求量的函數(shù)關(guān)系石蔗，制定一個(gè)能使企業(yè)獲得盡可能多利潤的價(jià)格。

·對市場進(jìn)行滲透畅形，是指定制一個(gè)能激發(fā)銷量的低價(jià)格养距，以占領(lǐng)更多的市場、擴(kuò)大市場份額日熬。

·導(dǎo)入期潤最大化棍厌，是指產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入市場的初期，即導(dǎo)入期竖席，制定一個(gè)比較高的價(jià)格耘纱，以獲得比較高的前期利潤，隨著銷量的增加以及生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)的增強(qiáng)怕敬，逐步把價(jià)格降下來揣炕。

·凸顯質(zhì)量，是指產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格目標(biāo)东跪，是為了凸顯產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量畸陡，因此企業(yè)會(huì)在一開始就制定一個(gè)比較高的價(jià)格，并且這個(gè)價(jià)格會(huì)維持平穩(wěn)態(tài)勢虽填，不會(huì)隨意調(diào)整丁恭。這是中高端產(chǎn)品、奢侈品的定價(jià)目標(biāo)斋日，這與前面講過的消費(fèi)者對價(jià)格感知的方式（形象感知）是不謀而合的牲览。

第二步 確定需求

不同的價(jià)格，會(huì)導(dǎo)致不同的需求恶守，價(jià)格太高了第献，會(huì)抑制需求贡必，造成銷量不佳；價(jià)格太低了庸毫，可能會(huì)激發(fā)需求仔拟，銷量會(huì)起來，但是企業(yè)可能沒法獲利飒赃，另外利花，過低的定價(jià)也可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的懷疑，而抑制需求载佳。

因此炒事，企業(yè)需要了解消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量感知情況，需要了解價(jià)格與需求的變動(dòng)幅度蔫慧，要做這點(diǎn)挠乳，可行的方法之一是進(jìn)行充分的調(diào)研，輔之以進(jìn)行小規(guī)模市場的測試藕漱。

第三步 估計(jì)成本

如果說需求是定價(jià)的上限欲侮，那么成本就是定價(jià)的下限。

企業(yè)的定價(jià)肋联，不僅要考慮產(chǎn)品的直接生產(chǎn)成本或者采購成本，還要考慮企業(yè)的經(jīng)營管理成本刁俭，包括會(huì)計(jì)視角的管理費(fèi)用橄仍、銷售費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用等。

具體而言牍戚，產(chǎn)品的銷售收入減去產(chǎn)品的生產(chǎn)成本或者采購成本侮繁，就是產(chǎn)品的銷售毛利，一定期間的銷售毛利還必須能完全覆蓋該期間的經(jīng)營管理成本如孝，這樣企業(yè)才有利潤空間宪哩，企業(yè)才能持續(xù)經(jīng)營。

第四步 分析競爭對手的成本和價(jià)格

獲得競爭對手的價(jià)格相對容易第晰，想要獲得競爭對手的成本锁孟，難度就稍微大一些，如果能知道競爭對手的成本茁瘦，對于企業(yè)制定價(jià)格策略和競爭策略極為重要品抽。你的定價(jià)是和競爭對手一致，還是比它高甜熔，或是比它低圆恤，如果比它低，它是否會(huì)采取進(jìn)一步降價(jià)策略腔稀，如果你知道它的成本盆昙，你也就知道了它的降價(jià)底線羽历，或者能知道它的降價(jià)是戰(zhàn)術(shù)性的還是戰(zhàn)略性的。

第五步 選擇定價(jià)方法

一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)淡喜，到底定多少價(jià)格合適呢秕磷？

需要把前面的四步工作和下面的幾種定價(jià)方法結(jié)合起來考慮。

方法一?成本加成定價(jià)法

即在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上拆火，加上一個(gè)比例跳夭，比如，成本是100元们镜，加成50%币叹，銷售價(jià)格就是150元，利潤率是（150-100）/150=33.33%模狭。

如果你期望的利潤率是40%颈抚，銷售價(jià)格該怎么算呢？

按下面這個(gè)公式即可：

銷售價(jià)格=成本÷（1-期望的利潤率）嚼鹉，即100÷(1-40%)=166.67贩汉。

方法二?感知價(jià)值定價(jià)法

這種方法以顧客的感知價(jià)值作為定價(jià)依據(jù)。

顧客感知價(jià)值的影響因素包括以下幾個(gè)方面：

·產(chǎn)品性能

·交付渠道

·質(zhì)量保證和維修

·售后服務(wù)和客戶支持

·企業(yè)的聲譽(yù)锚赤、尊重度等

當(dāng)然匹舞，企業(yè)需要通過向顧客傳遞價(jià)值主張，以及通過營銷溝通策略线脚，讓顧客感知到并認(rèn)可這些價(jià)值赐稽。

這種定價(jià)方法的優(yōu)勢在于，建立了一套自己的定價(jià)框架浑侥，也可以避免顧客把競爭對手的產(chǎn)品價(jià)格作為購買參考依據(jù)姊舵。

這種定價(jià)方法的關(guān)鍵在于，為顧客提供比競爭對手更獨(dú)特的價(jià)值組合寓落。

方法三?降維打擊定價(jià)法

這種定價(jià)方法的指導(dǎo)思想是括丁，采用相對低的價(jià)格，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)伶选。

但一定要注意史飞，低價(jià)不是一時(shí)的營銷戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)，而是一種營銷戰(zhàn)略考蕾，必須有相應(yīng)的經(jīng)營策略的支持祸憋，也就是說，企業(yè)的經(jīng)營系統(tǒng)肖卧，必須能支撐的這種低定價(jià)蚯窥，而這種低定價(jià)，是不以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)的。

這種定價(jià)策拦赠，大家可以了解一下小米公司以及小米生態(tài)鏈的一些產(chǎn)品巍沙，我就不多舉例了。

方法四?競爭性定價(jià)法

這種定價(jià)方法的指導(dǎo)思想是荷鼠，以競爭對手的價(jià)格作為自己定價(jià)的參考依據(jù)句携，它們定價(jià)多少，我跟著它們允乐，或者在他們的價(jià)格的基礎(chǔ)上上調(diào)或者下調(diào)一點(diǎn)點(diǎn)矮嫉，他們調(diào)價(jià)我也跟著調(diào)。

很多行業(yè)里面的企業(yè)牍疏，都采用這種方法蠢笋，這就是為什么有時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，貨比三家鳞陨，價(jià)格差不多昨寞，感覺商家商量好了一樣。

方法五?拍賣定價(jià)法

拍賣定價(jià)法厦滤，又分為英式拍賣和荷蘭式拍賣援岩。

英式拍賣，即增加出價(jià)拍賣掏导，拍賣師先確定一個(gè)起拍價(jià)享怀，買家出的價(jià)格越來越高，直到?jīng)]人再出價(jià)趟咆，最后出價(jià)的那個(gè)人獲得購買權(quán)凹蜈。

荷蘭式拍賣，即遞減出價(jià)拍賣忍啸，拍賣師先確定一個(gè)比較高的起拍價(jià)，然后逐漸降低價(jià)格履植，直到有人愿意買為止计雌。

第六步 確定最終定價(jià)

通過上面的定價(jià)方法，可以確定最終的價(jià)格金額玫霎。

但最終的定價(jià)凿滤，還涉及價(jià)格的具體實(shí)施對象、情境和產(chǎn)品組合庶近。

如何針對不同的購買對象和情境翁脆，制定適合的價(jià)格呢？

企業(yè)可以參考以下幾個(gè)方法：

·細(xì)分顧客定價(jià)法

不同的客戶群體鼻种，采用不同的價(jià)格反番，比如，老年人和學(xué)生可以享受較低的價(jià)格。

·產(chǎn)品形式定價(jià)法

不同的產(chǎn)品形式罢缸，采用不同的定價(jià)方法篙贸，比如500毫升的礦泉水和1.5升的采用不一樣的定價(jià)方法。

·渠道定價(jià)法

不同的分銷渠道枫疆，采用不同的定價(jià)爵川，比如，便利店的價(jià)格息楔，和超市的價(jià)格不一樣寝贡。高鐵站的便利店的產(chǎn)品價(jià)格，比商超的價(jià)格普遍高出40%以上值依。

·位置定位法

不同的位置圃泡，采用不同的價(jià)格，比如現(xiàn)場演唱會(huì)就是這種定價(jià)鳞滨。

·時(shí)間定價(jià)法

不同的時(shí)段洞焙、日期、季節(jié)拯啦，采用不同的價(jià)格澡匪，比如，旅游旺季酒店的價(jià)格普遍上漲褒链。

針對不同的產(chǎn)品組合唁情，企業(yè)可以根據(jù)下面的方法確定最終的價(jià)格。

·引流定價(jià)法

某些產(chǎn)品或服務(wù)制定比較低的價(jià)格甫匹，用來吸引客流量甸鸟。通過銷售其他商品獲得利潤。

·可選特色定價(jià)法

企業(yè)除了提供主要的產(chǎn)品兵迅、功能或服務(wù)之外抢韭，還提供其他可供顧客選擇的產(chǎn)品、功能或服務(wù)恍箭，并對其制定比較高的價(jià)格刻恭。比如，飯店扯夭、KTV的酒水鳍贾，就是這種定價(jià)。

·刀架刀片定價(jià)法

對主產(chǎn)品制訂比較低的價(jià)格交洗，對消耗品制訂比較高的價(jià)格骑科，就像剃須刀一樣，刀架很便宜构拳，但是刀片很貴∨厮現(xiàn)在有些凈水器也采用這種策略梁棠，凈水機(jī)免費(fèi)送，但是必須買它的濾芯伍掀。

·固定+浮動(dòng)定價(jià)法

比如掰茶，現(xiàn)在的有些手機(jī)卡，月租固定蜜笤，流量濒蒋、話費(fèi)按使用量計(jì)算。

·捆綁定價(jià)法

把兩個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)捆綁在一起定價(jià)銷售把兔，比如沪伙，去汽車4S買車的時(shí)候，第一年的車險(xiǎn)都是和汽車?yán)変N售的县好。

5.

以上講的僅僅是關(guān)于定價(jià)的一些的常識围橡，但這些常識能給你定價(jià)的框架和思路。

關(guān)于定價(jià)缕贡，有一個(gè)很有趣的觀點(diǎn)翁授，認(rèn)為定價(jià)其實(shí)是一種心理游戲。

現(xiàn)在心理學(xué)有個(gè)分支晾咪，即定價(jià)心理學(xué)收擦，專門研究價(jià)格與消費(fèi)者心理的之間的關(guān)系。

關(guān)于定價(jià)的其他一些具體方法谍倦，以后再分享塞赂。

參考資料：營銷管理第16版.科特勒等著