縱觀互聯(lián)網(wǎng)幾十年的發(fā)展史请垛，商業(yè)模式大體經(jīng)歷過四種模式，每種模式下都會伴隨著巨頭的誕生叼屠，改變行業(yè)布局。付費模式下绞铃，微軟靠著軟件收入一直稱霸至今;廣告模式中谷歌雄霸一方;傭金模式下镜雨，Amazon、阿里巴巴成為新的行業(yè)引領(lǐng)者儿捧。

新時代下荚坞，會員經(jīng)濟儼然成為了最流行的商業(yè)模式，眾多企業(yè)應用并取得了巨大成功菲盾，會員體系則變成行業(yè)最關(guān)注的增長引擎之一颓影。?

行業(yè)追捧的Costco，2018 會員費營收為 31.42 億美元懒鉴，商品毛利潤11%的Costco诡挂，利潤全靠會員費收入。

亞馬遜Prime會員平均在消費 1400 美元临谱，而非會員 600 美元璃俗，續(xù)費率達 91%，會員交易占比50%以上悉默。

大洋彼岸的中國城豁，隨著用戶付費習慣的養(yǎng)成，會員已悄然承包了我們的方方面面抄课。

從電商唱星、外賣雳旅、出行，到內(nèi)容间聊、在線視頻攒盈，放眼望去，會員經(jīng)濟早已遍地開花甸饱。

京東 2013 年改造會員體系沦童，據(jù)說成功讓用戶留存率提高了 19%。

愛奇藝會員收入連續(xù) 6 季度超過廣告收入叹话，成為第一大收入來源偷遗。

美團外賣會員月活用戶中，會員購買頻率為普通用戶的 3 倍以上驼壶。

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2018 年的最后一天氏豌，吳曉波在《預見2019》的演講中提到∪劝迹“ 2019 年泵喘，會員制會成為最流行的消費者關(guān)系模式“忝睿”

會員經(jīng)濟的遍地開花纪铺，出現(xiàn)的原因是什么?是否所有的產(chǎn)品都適合會員體系?如何設(shè)計一套有效的會員體系?又如何保持會員的持續(xù)增長?

會員體系的底層邏輯

1.會員體系的理論基礎(chǔ)

會員體系本質(zhì)上是一種價格歧視

理解會員體系誕生的底層邏輯，?要引入兩個經(jīng)濟學的概念：消費者剩余碟渺、價格錨定鲜锚。

消費者剩余

消費者對商品愿意支付價格的最大值，與實際支付價格之間的差額苫拍，這就是消費者剩余芜繁。因消費者的心理價格的差別，企業(yè)為了追求利益最大化绒极，會利用價格歧視來最大化消費者剩余骏令。

價格錨定

是對不同的消費群體，制定不同的服務及定價策略垄提，用戶花錢更多榔袋，可以享受更高的折扣和更好的服務，其核心目的塔淤，是企業(yè)為了追求消費者剩余的最大化摘昌。因此，會員體系本質(zhì)上高蜂，是企業(yè)為追求消費者剩余最大化聪黎。

2.會員體系的現(xiàn)實意義

存量時代必然出現(xiàn)的商業(yè)模式

伴隨著中國經(jīng)濟，尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)近 10 年的高速發(fā)展，會員經(jīng)濟的井噴式爆發(fā)稿饰，也有其現(xiàn)實意義锦秒。

消費結(jié)構(gòu)層級化：用戶規(guī)模的海量增長，用戶結(jié)構(gòu)開始層級化喉镰。日漸龐大的中產(chǎn)階層對品質(zhì)的要求越來越高旅择，標準化的服務已無法滿足他們的消費訴求，這也就是我們經(jīng)常提到的消費升級侣姆。

競爭格局紅好。化：增長紅利帶來供給方大量涌入逐抑，市場由藍海變紅海，競爭格局加劇。

一方面蝎困，僧多粥少择卦，獲取增量市場的成本越來越高事富，企業(yè)與其付出巨大代價獲取新客砰逻，不如優(yōu)化存量效率，提升現(xiàn)有的利潤空間昼牛。

另一方面术瓮，消費者選擇增多，用戶忠誠度降低贰健，如果不提供差異化的服務胞四，存量用戶很難留存。

為了穩(wěn)固護城河伶椿，企業(yè)必然會更加關(guān)注存量用戶撬讽，尤其是高價值用戶。作為提升忠誠度的會員模式悬垃，在企業(yè)的應用也就水到渠成了。

一方面甘苍，企業(yè)由產(chǎn)品思維向用戶思維轉(zhuǎn)變尝蠕，圍繞著用戶的喜好和訴求，企業(yè)不僅會不斷提升產(chǎn)品體驗载庭，更會差異化地提供服務迎合用戶看彼。會員體系顯性地區(qū)分了用戶，讓企業(yè)能夠更好地甄別囚聚，并有針對性去提供增值服務靖榕，進行價格歧視，最大化用戶價值顽铸，讓企業(yè)的增長更有效率茁计。

一方面，企業(yè)目光從短期價值向長期價值轉(zhuǎn)變谓松，更加關(guān)注用戶長期的生命周期價值星压，從一錘子買賣到一輩子買賣践剂。利用對會員的管理，既提升了用戶忠誠度娜膘，也延長了用戶的生命周期逊脯，讓企業(yè)收入源源不斷增長。

2.會員模式的類型?

付費會員VS等級會員

目前的會員模式有兩種：付費會員及等級會員

二者核心邏輯一樣竣贪，都需設(shè)置一定門檻區(qū)分用戶军洼，從而讓一部分用戶享受權(quán)益。

二者不同點在于獲得權(quán)益的門檻演怎。付費會員用戶需二次購買會員卡匕争。等級會員用戶則需成長值積累，升級到更高等級颤枪，才可以享受更高等級的權(quán)益汗捡。

設(shè)計一套“勾人”的會員規(guī)則

要設(shè)計一套完整的會員體系，一般都需要遵循至少三個流程：用戶分層—>設(shè)計權(quán)益—>規(guī)則制定畏纲。

用戶分層：定義用戶分層的標準扇住，并以此進行用戶分層，更適用于等級會員盗胀。

設(shè)計權(quán)益：基于分層用戶的訴求艘蹋，設(shè)計一套完整的權(quán)益。

制定規(guī)則：如果是等級會員票灰，需要設(shè)計升降級規(guī)則女阀，如果是付費會員，則需要制定定價策略屑迂。

1.用戶分層

等級會員：定義標準浸策，進行合理分層

用戶分層是設(shè)計等級會員體系非常重要的一步，沒有這個基礎(chǔ)惹盼，會員策略后面一切都不會成立∮购梗現(xiàn)如今會員體系發(fā)展很快，形式多樣手报，分層也未必完成遵循一樣的標準蚯舱，需要大家有選擇性地應用。

第一步：定義分層標準

運營存量中的高價值用戶掩蛤，這是會員的核心邏輯枉昏。通過分層確定高價值用戶，首先要確認標準揍鸟，評估用戶價值的高低兄裂。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品獲得盈利價值，大部分來源于用戶投入金錢或時間的交換懦窘，因此前翎，流水或使用時長就可以作為用戶價值的標準。

當然畅涂，流水港华、時長可以直接作為分層標準，但為了獲得分段更明確的依據(jù)午衰，有時候我們還需要對流水或時長進行拆解立宜。

用戶投入流水=客單價*購買數(shù)量;

用戶投入時長=頻次*單次時長。

一般來說臊岸，有些品類橙数，客單價、單次時長相對穩(wěn)定 帅戒，而購買數(shù)量及頻次的方差灯帮、幅度較大，更適合作為分層的標準逻住。在等級會員體系中钟哥，同時要考慮分層標準的簡單，盡量減輕用戶的換算成本瞎访，便于用戶更明確地升級腻贰。

舉幾個例子

對于淘寶、京東這樣的平臺型產(chǎn)品扒秸，SKU豐富播演，用戶數(shù)量巨大，客單價和購買數(shù)量方差伴奥、幅度都較大写烤，選擇流水作為分層的標準相對簡單。

對于滴滴拾徙，用戶價值標準和分層標準都可以是流水顶霞，但，為了更好地分層分段锣吼，頻次或距離也可以作為 一種分層的標準。

而對于按次付費的產(chǎn)品蓝厌，使用頻次作為價值和分層標準就為合適一些玄叠。

每個產(chǎn)品分層的標準并不是統(tǒng)一的，需要根據(jù)具體情況具體應用拓提，只要能更好地進行用戶分段即可读恃。

第二步：用戶分段

基于確定好的分層標準，接下來需要對全量用戶進行分段，把全量用戶劃分為一個個的小段寺惫，并計算出每一小段內(nèi)用戶數(shù)量及占比 疹吃、用戶貢獻的價值及占比。

購買數(shù)量和頻次作為分層標準的西雀，分段較為簡單萨驶，根據(jù)累計數(shù)量或頻次的自然數(shù)，從 1 到最大值艇肴，依次計算出每一個數(shù)量腔呜，對應的用戶及用戶價值分布情況。

使用流水或在線時長作為分層標準再悼，則可基于客單價或單次時長作為一個最小段單元 核畴，將 1 到最大值的自然數(shù)作為倍數(shù)，依次遞增冲九，計算出每一個段內(nèi)的用戶分布情況谤草。

舉例，某出行服務客單價為 50 元莺奸，用戶分段區(qū)間則可以設(shè)置為0- 50 元丑孩、1- 100 元、100- 150 元憾筏、150- 200 元嚎杨，依此類推。

第三步：合并分段

解構(gòu)完分段氧腰，接下來需要合并分段枫浙，合并分段可遵行一個原則：20%的用戶貢獻80%的價值，基于二八法則先篩選頭部用戶古拴。

合并的時候箩帚，既可以按照前20%的頭部用戶，看一下用戶價值占比情況黄痪，也可以反過來紧帕，基于占比80%價值的用戶，初篩出來大概的用戶分段桅打。

篩選完頭部用戶是嗜，接下來可以從上往下，繼續(xù)按二八法則篩選腰部挺尾，或其他層級的用戶鹅搪。

常規(guī)的等級會員體系以4- 5 個層級較多，過多的層級不便利用戶理解遭铺，而過少的層級則不利于聚焦頭部用戶丽柿。

第四步：用戶洞察

分完層級之后恢准，接下來就可以對用戶進行分析，分析的主要目的是了解各層級用戶的屬性甫题、痛點馁筐、訴求、使用或消費行為坠非，尤其是頭部用戶敏沉。有了這個基礎(chǔ)，接下來的權(quán)益設(shè)計就有據(jù)可依麻顶，對權(quán)益的效果也就更有信心赦抖。

常規(guī)的用戶洞察手段流程，先聚類分析辅肾，拉出來用戶的各類特征數(shù)據(jù)队萤、行為數(shù)據(jù)、消費數(shù)據(jù)矫钓，聚類分析要尔，得到一些相關(guān)性的結(jié)論;接下來需要實地調(diào)研，比如用戶訪問或座談會新娜，驗證聚類分析結(jié)論赵辕，洞察這些結(jié)論背后的原因，尤其是用戶的痛點及訴求概龄，使用產(chǎn)品時的心理狀態(tài)还惠，用戶活躍或可能流失的原因等等。

2.權(quán)益設(shè)計

設(shè)計勾人的權(quán)益私杜，四兩撥千斤

會員體系的成功與否蚕键，權(quán)益設(shè)計是最重要的一環(huán)，有一部分會員體系像雞肋一般衰粹，使用起來感覺可有可無 锣光，最重要的原因就是權(quán)益設(shè)計的失敗。

要設(shè)計一套“勾人”的權(quán)益铝耻，不論是吸引用戶購買誊爹，還是促進用戶升級，都可以按照一個公式去規(guī)劃和拆解：

用戶滿意度=產(chǎn)品價值- 付出成本

在用戶心里瓢捉，ta對產(chǎn)品的滿意度频丘，等于產(chǎn)品提供的價值減去 ta付出的成本， 如果gap值越大泡态，用戶越滿意搂漠，反之用戶就越不滿意，甚至抱怨兽赁。拆解下來状答，產(chǎn)品價值程度越高，付出成本越低刀崖，用通俗的話說惊科，這就是性價比。

提升產(chǎn)品價值的權(quán)益

找到用戶需要的價值是前提亮钦，之后在這個基礎(chǔ)上不斷加碼蜂莉，讓權(quán)益的價值更強。

定位用戶價值映穗，可以參考馬斯洛需求層次理論：生理需求、情感社交蚁滋、自我實現(xiàn)，分別對應產(chǎn)品提供的使用價值辕录、社會價值及成長價值睦霎。

基于使用價值的加碼副女，在權(quán)益的表現(xiàn)上碑幅，通常為提供附加功能姻锁，如增值功能位隶、專屬服務涧黄。

社會價值，表現(xiàn)通常是凸顯身份的標識和社群歸屬感懊昨，在權(quán)益上的應用以勛章酵颁、等級標志躏惋、高端會員社群等較多簿姨。

成長價值扁位，代表自我實現(xiàn)。在權(quán)益上可以采用公益冠名及提供成長機會等域仇。

絕大部分產(chǎn)品，都是解決吃穿住行闰集、情感社交的需求武鲁，權(quán)益的設(shè)計沐鼠，也應該圍繞使用價值和社會價值去加碼饲梭。產(chǎn)品提供的價值越基礎(chǔ)焰檩，就越應該圍繞使用價值做增值析苫，對用戶的吸引力也就越強衩侥。

降低付出成本的權(quán)益

用戶付出的成本茫死，通常表現(xiàn)在金錢屡久、時間和身心的投入程度被环。

在權(quán)益的設(shè)計上蛤售，降低金錢成本的手段很普遍悴能，用戶的接受程度也較高漠酿，折扣券炒嘲，專屬優(yōu)惠等都是比較常見的手段夫凸。為會員提供超值優(yōu)惠夭拌，直接粗暴鸽扁，效果也好桶现，不過如果讓利不痛不癢骡和，或優(yōu)惠的門檻較高 即横，有可能引起負向效果东囚，影響口碑页藻。

時間是另一個重要的付出成本份帐，在權(quán)益的設(shè)計上废境，降低時間成本表現(xiàn)為省時噩凹，形式通常為免等待驮宴、優(yōu)先獲得堵泽、提前獲得等迎罗，如電商網(wǎng)站的優(yōu)先物流纹安、視頻網(wǎng)站的免廣告等形式钻蔑。

降低用戶身心投入程度咪笑，讓用戶省心窗怒，在權(quán)益上扬虚，通常是提供優(yōu)質(zhì)的售后保障服務辜昵、專屬的代表跟進，讓用戶少操心或不操心张惹，降低焦慮宛逗。

權(quán)益設(shè)計的原則

以最高層級訴求優(yōu)先對標

既然會員體系本身就是為了滿足高價值用戶，設(shè)計權(quán)益侥锦，應該先從頭部用戶開始，和非頭部用戶相比格嗅，頭部用戶需求度屯掖、產(chǎn)品了解度贴铜、挑剔度都比較高绍坝，滿足了頭部用戶的權(quán)益轩褐，也就驗證了權(quán)益設(shè)計的成功把介。

圍繞核心動作設(shè)計權(quán)益

所謂的核心動作，就是用戶為獲得產(chǎn)品價值所做出的的動作巢墅，也是企業(yè)最希望用戶完成的動作砂缩。交易類產(chǎn)品核心動作是下單庵芭，在線內(nèi)容的核心動作是觀看內(nèi)容双吆。不論增值還是降低成本好乐，設(shè)計權(quán)益需始終以促進核心動作的發(fā)生為目標岭妖。如昵慌，電商權(quán)益折扣斋攀、無理由退貨淳蔼，都為了讓用戶下單更爽鹉梨，而電商企業(yè)可以獲得更多收入俯画。

合理控制權(quán)益成本

權(quán)益成本越高，權(quán)益價值吸引力一般也越大猜憎，一般的硬權(quán)益胰柑，需要花費較高的成本柬讨。但如果權(quán)益過高踩官，會員的利潤就會降低颖系。所以嘁扼，通常在做權(quán)益預算時趁啸，會面臨到兩個問題：

1)現(xiàn)有的預算能否滿足會員增長

2)權(quán)益的ROI如何

基于我之前的經(jīng)驗不傅，第一個問題辞友，從用戶的ARPU值出發(fā)称龙，計算單客戶的毛利潤率鲫尊，從毛利中抽取一定的比例投入到權(quán)益中咳蔚，再匯總評估計算整體的預算谈火。即使后續(xù)的用戶規(guī)模暴增糯耍，也不會發(fā)生未預期的虧損温技。

ROI的評估較難震檩，有一種近似的評估方式恳蹲，在權(quán)益上線時嘉蕾，通過運營活動的形式做A/Btest，評估活動的ROI以清，得到權(quán)益大概的ROI掷倔。

為了分攤成本勒葱，一些會員體系會引入一些BD權(quán)益，我的觀點是凯旋，如果能拉一些有價值的權(quán)益至非，對用戶來說確實是福利，權(quán)益的價值感也會越強戳杀，但互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品絕大部分的BD權(quán)益都沒什么用信卡，加上主權(quán)益不夠硬猾瘸，導致本末倒置牵触，反而讓用戶反感。

簡單直接钉汗，不過分花哨

一般一個會員體系有 1 個硬權(quán)益就會有效果损痰，為了便于用戶理解及記憶，一般來說辽社，權(quán)益不宜過多爹袁，主打1- 2 個硬權(quán)益即可譬淳，適度增加一些額外權(quán)益守伸，后續(xù)在做會員的心智教育時尼摹，讓用戶更聚焦地感知會員價值蠢涝，為拉新和會員忠誠服務徘铝。

權(quán)益要設(shè)置一定的區(qū)隔

沒有比較就沒有傷害惕它，比較會加劇價值感，會員對不同層級的權(quán)益比較揭北，也會影響價值感搔体。付費會員體系中，如付費和免費差異不大半醉，用戶就不會購買疚俱。在設(shè)計權(quán)益時，讓差異感盡可能拉大缩多，在高層級中提供專屬層級權(quán)益呆奕，凸顯會員衬吆、尤其是高等級會員的價值感梁钾。

3.制定升降級規(guī)則

適用于等級會員

定義成長值

在等級會員體系中，會員的升降級逊抡，是基于周期內(nèi)會員成長值的變化來界定的姆泻，只有成長值達到了一定標準，會員才可以升級冒嫡，反之則降級拇勃。京東的京享值、淘寶的淘氣值孝凌，這些都是成長值方咆。

成長值是一套面向用戶的價值衡量標準，不僅需要對重要的業(yè)務動作進行衡量蟀架，更要便于用戶理解瓣赂。

以京東的等級會員為例：

提升京享值榆骚，京東的標準是消費、活躍煌集、賬戶寨躁、小白信用及信譽，消費是電商的核心動作牙勘，用戶消費越高價值越大职恳，成長值也就越高》矫妫活躍類及賬戶類動作雖然不是直接業(yè)務的動作放钦，但這些動作直接或間接促發(fā)更多的消費動作，比如曬單和評價恭金，有利于其他用戶消費決策操禀，賬戶的認證有利于賬戶活躍。信譽和小白横腿，代表了賬戶的風控風險颓屑，這個也和消費有間接關(guān)系。

成長值可以成為所有業(yè)務動作的度量值耿焊，不僅僅是消費揪惦。另外，成長值不具備消耗性罗侯，不要和積分混為一談器腋。

量化成長值

對于GMV導向的業(yè)務，價值單位就是貨幣單位钩杰， 用戶多花 1 元錢纫塌，價值就提升了 1 元，為了定義所有的消費動作或非消費動作讲弄，就需要有 1 套換算邏輯措左，對所有的動作進行評估并界定價值，因此避除，需將成長值和價值單位進行換算怎披。

成長值=價值單位*系數(shù)

絕大部分的成長值，系數(shù)一般都是1驹饺，也就是說钳枕，用戶消費 1 元缴渊，獲得 1 個成長值赏壹，有些是 10 是或者100，之所以這么設(shè)置衔沼，主要是為了便于用戶理解蝌借，如果理解成本較高昔瞧，用戶換算較難，就不知道如何提升菩佑，也就容易放棄升級自晰。

成長值獲取

成長值的獲取來源，一般可分為兩類稍坯，主規(guī)則和會員任務酬荞。

主規(guī)則，為用戶業(yè)務主流程服務瞧哟，引導用戶自發(fā)成長混巧。除此，成長值也會涵蓋新用戶的相關(guān)動作勤揩、間接的業(yè)務關(guān)鍵動作等咧党。以電商為例，消費是最直接的成長值獲取動作陨亡，另外傍衡，完善賬戶信息、認證负蠕、曬單蛙埂、綁定支付賬號、評價等行為也是獲取用戶成長的手段遮糖。

除了選取成長值獲取的范圍箱残，也要給每個動作設(shè)置權(quán)重分值。

新用戶的關(guān)鍵動作止吁，分值較高被辑，目標是引導新用戶完成首單，給用戶一個好的感受敬惦，每個用戶生命周期內(nèi)只能享受 1 次盼理，獲取難度較小。

間接的關(guān)鍵動作的權(quán)重俄删，需基于動作的價值及獲取難度宏怔、頻次，綜合后設(shè)定成長值分值畴椰，獲取成本越高臊诊、價值越大、頻次越低的動作斜脂，成長值越高抓艳，反之則越低。

會員任務帚戳，一般為運營服務玷或，通過各類活動來促進用戶活躍儡首，具體的設(shè)定標準可以基于活動規(guī)則及預算來評判。

保級周期

據(jù)用戶使用頻次的高低偏友，保級的周期分為歷史累積蔬胯、年度累積、月度累積位他。目前比較常見的是年度和月度累積氛濒。業(yè)務方可以根據(jù)產(chǎn)品頻次的范圍，選擇對應的保級周期鹅髓。

酒旅泼橘、航司一般為年度累積嗜价，攜程履植、淘寶和京東也是年度累積。而對于滴滴這樣的通勤出行類業(yè)務仗阅，因為打車頻率高靡菇，則是月度累積重归。

對于用戶升降級的變化，一定要做到強提示厦凤，強感知鼻吮，如今一個會員一般都有好幾種會員，不是每個用戶都會高頻關(guān)注產(chǎn)品變化较鼓。會員感知弱椎木，甚至不知情的情況下，會員升降級變化博烂，不僅不會刺激用戶促活香椎，還有可能引發(fā)用戶投訴。

淘寶的等級會員禽篱，用戶要享受權(quán)益畜伐，需要用戶付出領(lǐng)取動作。

階梯滑落：等級會員為了保護頭部高價值會員推出的緩沖策略躺率。比較好理解玛界，用戶在上一個周期貢獻的價值很高，說明用戶本身需求和價值都很高悼吱，之所以降級慎框，很可能是轉(zhuǎn)向了競品。此時后添，階梯滑落笨枯、甚至保級，就成為了很好的用戶召回動作，畢竟猎醇，在獲客成本越來越高的時代，挽回一個高價值用戶的價值努溃，可能是很多個獲取很多個新用戶都無法比擬的硫嘶。

因為疫情的影響，很多業(yè)務的頻次降低梧税，為了保護會員的權(quán)益沦疾，很多產(chǎn)品也都推出了對應的保級策略，延長會員的周期第队。保護會員利益哮塞，同時也可以挽留用戶，獲得口碑凳谦，為疫情消退時的重新活躍夯實基礎(chǔ)忆畅。

4.制定定價策略

適用于付費會員

權(quán)益成本

權(quán)益成本的高低直接決定定價高低。通常尸执，權(quán)益成本的高低也受兩個因素影響：供應能力和邊際成本家凯。

供應能力有限的權(quán)益，一般都很硬如失，資源相對稀缺绊诲，成本也會相對高一些，比如航司的會員專屬選座褪贵、打車的優(yōu)先派單掂之。

相反，邊際成本極低甚至是 0 的權(quán)益脆丁，供應能力很強世舰，甚至是無限供應，在定價上應該以市場策略為主槽卫，不宜過高冯乘，如視頻網(wǎng)站，新開一個會員查看會員內(nèi)容的成本幾乎為0晒夹，所以絕大部分的視頻會員也都在 20 元上下裆馒。

回收周期

所謂回收周期，是指對一個會員付出的權(quán)益代價丐怯，可以回收成本甚至盈利的周期長短喷好。

產(chǎn)品本身的頻次決定了多長的回收成本周期，對于高頻到每天都要使用的產(chǎn)品读跷，能通過相較于非會員更高頻的付費頻次而回收回來梗搅，如吃穿住行領(lǐng)域，外賣、零售基本以月卡為主无切。

另外荡短，月卡的可試錯成本低，價格低廉哆键，在用戶中的接受度也比較高掘托，轉(zhuǎn)化用戶的概率也大一些。

但對于中低頻產(chǎn)品籍嘹，權(quán)益成本的回收周期拉長闪盔，年卡則更為合適，比如京東辱士、淘寶都是年卡會員制泪掀。

價格錨點

對于高頻產(chǎn)品，除了主推月卡和更便宜的連續(xù)包月颂碘，也會推出季卡或年卡异赫，鎖定用戶更長周期的消費。

絕大部分的產(chǎn)品都會使用價格錨點头岔，通過價格對比祝辣，讓用戶去選擇價值最大的周期。

連續(xù)包年<連續(xù)包半年=連續(xù)包季<連續(xù)包月<普通包年<普通包季<普通包月切油。

一般來說蝙斜，為了鼓勵用戶購買季卡或年卡，季卡或年卡會比連續(xù)購買便宜澎胡，或者季卡和年卡會有增值的服務孕荠。

但也有一部分產(chǎn)品會使用相反的策略，月卡會季卡和年卡便宜攻谁。為什么呢?

第一稚伍，有數(shù)據(jù)顯示，絕大部分的月卡會員在第3戚宦、 4 個就停止了付費个曙，等到 1 年后還在續(xù)費的用戶更是少之又少，想讓用戶去購買更長周期的年卡或季卡就非常難了受楼。

第二垦搬，在會員規(guī)模還沒有進入瓶頸的時刻，與其花大精力去轉(zhuǎn)化用戶購買長周期會員艳汽，倒不如吸引更多新月卡會員來的實在猴贰。

利潤能力?

針對有一定利潤能力的產(chǎn)品，建議適度補貼河狐，以便吸引和留存更多的高價值用戶米绕。

競爭格局

接下來瑟捣，可能要糾正一個觀點，會員不僅僅是營收策略栅干，也是很重要的一項市場競爭策略迈套。當前，市場都在爭取高價值的用戶碱鳞，尤其是這些具備高忠誠度的付費用戶桑李，是產(chǎn)品及其重要的存量資產(chǎn)，很多企業(yè)會針對會員項目進行補貼劫笙，以便存量用戶不落入競爭對手芙扎，維持根基穩(wěn)定星岗。

聯(lián)合會員

聯(lián)合會員也是目前最流行的一個合作及定價策略填大。基于雙方的規(guī)模俏橘，業(yè)界有三種模式允华。

平臺生態(tài)模式

適合具備有一定生態(tài)的平臺型企業(yè)集團，目標是讓平臺內(nèi)的高價值用戶流通起來寥掐，所謂肥水不流外人田靴寂。這類模式需要集團層面自上而下落地，同時協(xié)調(diào)內(nèi)部各個生態(tài)的資源召耘。生態(tài)模式的會員權(quán)益數(shù)量和價值都很高百炬，定價往往比單一會員的匯總便宜很多。這類會員不僅需要集團層面的補貼污它，也需要生態(tài)內(nèi)各個部門的投入剖踊。

典型代表是阿里 88 會員，阿里 88 會員把多重會員身份融為一體的“一卡通” 既涵蓋了阿里巴巴旗下所有核心服務衫贬，也聯(lián)合了阿里平臺上的國內(nèi)外大牌提供的一系列復合權(quán)益德澈。用戶只要買一個 88 會員，就可以享受淘寶固惯、餓了嗎梆造、優(yōu)酷、蝦米葬毫、淘票票多個會員镇辉，從用戶角度說，會員的價值大大提升;從阿里來看贴捡，能把所有的高價值用戶盡量鎖在阿里生態(tài)內(nèi)摊聋，而且能夠帶動蝦米和淘票票這樣相對弱勢的業(yè)務發(fā)展，一舉三得栈暇。

雙頭聯(lián)合名會員

雙頭聯(lián)名會員麻裁，指的是兩個規(guī)模差不多層級產(chǎn)品推出的聯(lián)合會員，這類推出的主要目的是有兩個：兩個企業(yè)的抱團合作，提升權(quán)益的價值感煎源，吸引更多會員;其次是產(chǎn)品之間互相導流色迂，互相吸引高價值的付費會員。

在定價上手销，兩個平臺都會互相補貼歇僧，購買這種聯(lián)合會員，會分別比買兩個會員的價格要低锋拖，這樣才會吸引更多的用戶購買 诈悍。

餓了么與嗶哩嗶哩推出的“宅e塊”聯(lián)合會員價格為 25 元/月、 198 元/年兽埃，原價則為 40 元/月侥钳、 413 元/年，年折扣力度高達4. 8 折;喜馬拉雅與騰訊視頻的聯(lián)合會員價格為 25 元/月柄错、 198 元/年舷夺，原價則為 40 元/月、 436 元/年售貌，年折扣力度高達4. 5 折;

愛奇藝與京東會員在 2018 年 4 月展開“聯(lián)合會員”合作给猾，權(quán)益打通一周后，雙方累計新增會員超過百萬颂跨。

?一大一小聯(lián)名會員

一大一小的聯(lián)合會員模式敢伸，指的是兩個規(guī)模層級一大一小的產(chǎn)品聯(lián)合會員合作模式。這類會員的合作邏輯是恒削，大平臺希望引入更多的權(quán)益池颈，鞏固并加強已有的會員留存，而對于小企業(yè)蔓同，找到用戶增長渠道本來就很難饶辙，更別說，去吸收高價值的付費用戶了斑粱，通過聯(lián)名會員弃揽，可以較低的成本去吸引高價值用戶了。這類模式下则北，小產(chǎn)品會使用拉新的成本矿微，為會員補貼買單。

隨著聯(lián)合會員模式的盛行尚揣，儼然在業(yè)界形成了一種新的生態(tài)玩法涌矢，大平臺似乎想把這種玩法變成一種新的商業(yè)模式，通過聯(lián)合中小企業(yè)的集體抱團快骗，不僅可以讓權(quán)益更多更強娜庇，鞏固現(xiàn)有的存量用戶塔次，還能吸收更多長尾流量，更重要的是名秀，做B的流量生意励负。

今年年初，京東基于PLUS會員推出“JDP計劃”匕得，即通過聯(lián)合平臺继榆、品牌及線下商家等共同打造付費會員生態(tài)，從而實現(xiàn)權(quán)益的全場景覆蓋汁掠。同時京東為合作伙伴提供專屬的營銷工具和流量扶持略吨。

建立持續(xù)的會員增長體系

不論是付費會員還是等級會員，會員體系的增長框架考阱，均可以拉新翠忠、促活、留存拆解和劃分羔砾，以下將分別贅述付費和等級會員的增長模型负间。

1.付費會員增長模型

付費會員GMV=(新會員獲取+老會員續(xù)費數(shù))*ARPU

基于GMV增長的公式偶妖，會員增長的工作分為四大部分：拉新姜凄、活躍、留存趾访、外部合作态秧，分別為新會員獲取、ARPU提升及會員續(xù)費的目標服務扼鞋，外部合作輔助增長目標的達成申鱼。

會員獲取

會員獲取：場景及渠道挖掘

獲取新會員的第一步云头，找到合適的場景及渠道捐友，從內(nèi)部流量找到轉(zhuǎn)化免費用戶的場景，從外部找到合適的渠道拓展或合作溃槐。

內(nèi)部流量轉(zhuǎn)化：免費用戶轉(zhuǎn)化場景匣砖，可以從用戶的使用路徑進行拆解，在各流程中去嘗試轉(zhuǎn)化的運營動作昏滴，需要注意的是猴鲫，設(shè)置運營策略，不能過分打擾用戶主流程谣殊，常見的免費轉(zhuǎn)付費的策略：新用戶首次登陸后邀請免費體驗會員拂共、

、瀏覽產(chǎn)品時的增值服務提示姻几、購買商品時的售后服務提示宜狐、支付訂單時的價格優(yōu)惠提示等势告。

外部渠道拓展：當下跨界合作成為主流，異業(yè)之間的聯(lián)合會員抚恒、聯(lián)合活動在會員營銷時也較為常見培慌。

會員獲取：會員價值的感知

這一步聚焦的命題是柑爸，如何讓用戶最大化地感知會員價值吵护，從而實現(xiàn)付費購買。

首先表鳍，引起用戶注意馅而，在產(chǎn)品內(nèi)給予會員充分的營銷曝光。形式上譬圣，可以是文案或圖片入口瓮恭，也可以舉辦會員營銷活動，基于場景和渠道厘熟，入口可以穿插在流程中屯蹦，并輔助以可以呈現(xiàn)會員價值的內(nèi)容，讓用戶時不時可以關(guān)注到會員绳姨，會員營銷則可以在短期快速集中廣告會員價值 登澜。

其次，勾起用戶的欲望飘庄，最大化讓用戶感知會員對ta的價值脑蠕。文案當然是一種非常直接的方式，但為了讓用戶感知更強烈跪削，像電商谴仙，就會采用省錢計算器，告訴免費用戶加入會員一年ta可以省多少錢碾盐，這樣一來晃跺，就更直接地傳遞了電商會員省錢的價值。

最后毫玖，刺激用戶采取行動掀虎。掃清用戶購買會員的心理障礙，讓用戶以較低成本采取行動孕豹，免費試用和先用后買就是比較常見的方式涩盾。

會員獲取：社交裂變

裂變依然是一種獲取用戶的方式励背。尤其是下沉市場用戶廣春霍、價低高頻的業(yè)務，依然可以采用拼團叶眉、會員轉(zhuǎn)介紹的裂變模式址儒，設(shè)置好裂變的誘因和形式芹枷，再通過社交關(guān)系去觸達新會員。

會員活躍

根據(jù)會員的主觀意愿莲趣，會員活躍的運營機制鸳慈，可以分為主動活躍機制和被動活躍機制.

會員活躍：主動活躍機制

主動活躍機制是指長期固定的促活激勵機制，主動活躍機制是產(chǎn)品的一部分喧伞，入口會長期呈現(xiàn)走芋，任務及反饋策略也是后臺自動完成，無需人工參與潘鲫。機制一旦建立翁逞，就會給用戶明確的預期，只要遵循規(guī)則溉仑，用戶就會受利益刺激挖函，主動提升頻次或活躍度。

比較常見的主動活躍機制：積分體系浊竟、勛章體系怨喘、會員任務、會員活動中心等振定。設(shè)計主動活躍需要遵循兩個原則：一必怜、利益刺激有吸引力;二、規(guī)則清晰簡單吩案，這樣才能發(fā)揮促活的效果棚赔。

會員活躍：被動活躍機制

被動活躍機制帝簇，是產(chǎn)品運營為了提升活躍徘郭，策劃的短期或針對部分用戶的促活動作，用戶被動地接受這些策略丧肴，然后按照運營設(shè)定的流程残揉，完成活躍動作。

基于RFM推出的精細化運營策略(發(fā)券芋浮、推送)抱环、短期的營銷活動，是較常見的被動活躍機制纸巷，一般來說镇草，只要運營得當，被動活躍機制在短期內(nèi)就會引起效果瘤旨，但動作完成之后梯啤，有一部分用戶可能又會回到之前的狀態(tài)。

主動活躍機制和被動活躍機制存哲，并不是割裂的兩個策略因宇，為了提升運營效果七婴，一般會相互結(jié)合，如會員任務結(jié)合營銷活動察滑，吸引更多會員來做任務打厘，精細化運營過程中也會結(jié)合用戶的積分針對性提醒等。

會員留存

會員的留存動作：全生命周期運營贺辰，會員的續(xù)費管理及合理使用沉沒成本户盯。

會員留存：生命周期運營

要提升會員的留存，在會員快流失時才做動作饲化，這絕對是不夠的先舷，任何留存的運營動作，都必須貫穿全生命周期滓侍，當然蒋川，健康的留存率是以產(chǎn)品的體驗為基礎(chǔ)的。

使用新會員指引撩笆，讓用戶全面了解包含的權(quán)益;利用權(quán)益的定期認領(lǐng)機制捺球，基于成本加深用戶的印象;對權(quán)益適度地提示用戶，進而培養(yǎng)習慣;建立流失的預警機制夕冲，在會員活躍度下降氮兵，或者發(fā)現(xiàn)會員有差的體驗，及時采取動作挽救;當會員真正流失了歹鱼，適度召回泣栈。

會員留存：會員續(xù)費管理

會員的續(xù)費管理是會員留存的根本。大部分產(chǎn)品現(xiàn)在都推出自動續(xù)費弥姻，利用一個稍低的訂閱價格南片，吸引用戶購買，因為價格更低庭敦，買自動續(xù)費的會員已經(jīng)成了主流疼进，同樣，要停止續(xù)費秧廉，用戶要付出一個額外的操作成本伞广，有一部分用戶可能會忘記而繼續(xù)付費。

在會員快到期時疼电，以一定的優(yōu)惠讓利嚼锄，或一些活動激勵，適度提醒用戶續(xù)費蔽豺，用戶續(xù)費的可能性就更高了区丑。

當然，如果會員活躍度非常高茫虽，不妨嘗試轉(zhuǎn)化用戶購買更長周期;相反刊苍，如果用戶活躍度下降既们，有流失風險，在快到期時正什，則可以成本更低啥纸、或更短期的會員周期挽留用戶，盡可能防止用戶流失婴氮。

會員留存：使用沉沒成本

提升留存的手段中斯棒，使用沉沒成本也是一個常見的做法。在會員使用中增加沉淀主经，提升切換成本;利用人性的損失厭惡荣暮，增強顯性機制讓用戶感知失去成本，讓用戶產(chǎn)生珍惜的感覺罩驻。

沉淀用戶的使用數(shù)據(jù)穗酥、習慣、功能疊加惠遏，提升用戶的切換門檻±荆現(xiàn)在的用戶習慣越來越“懶“”，切換新產(chǎn)品時节吮，重新設(shè)置各種操作的成本過高抽高，用戶很有可能放棄，隨著沉淀越來越多透绩，切換成本也越來越大翘骂，以至于最后幾乎被鎖定了。

云服務中帚豪，切換數(shù)據(jù)的成本過高碳竟，會讓用戶繼續(xù)使用原有會員。社交類媒體中志鞍，用戶的社交或情感體驗沉淀越多瞭亮，用戶流失的風險也就越低。

我們害怕失去的心理效用固棚，往往比得到更強烈。越來越多的會員體系利用人們損失厭惡的心理仙蚜，將權(quán)益從周期內(nèi)的無限制使用此洲，變成有限的使用，一方面是為了成本委粉，另一方面也是讓用戶珍惜手上的權(quán)益呜师，盡快使用。只有更多地使用了會員的權(quán)益贾节，會員的習慣養(yǎng)成也就更容易汁汗，后續(xù)留存的可能性也就更強衷畦。

外部合作

外部合作通常是BD部門在承擔，負責聯(lián)合會員知牌、會員權(quán)益的購買或者會員的活動合作等等祈争。這一部分就不細說。

2.等級會員增長模型

等級會員GMV=(升級會員數(shù)+老會員留存)*ARPU

等級會員的核心邏輯是二八法則角寸，在運營的側(cè)重點上聚焦在中高會員菩混，尤其是高等級會員。如果把中高等的會員池當做用戶池扁藕，那拉新就是會員升級沮峡，而留存活躍和付費模式一樣。等級會員增長框架為會員升級亿柑、會員活躍邢疙、會員留存及會員合作。

會員升級：高潛場景/用戶

要找到潛在的高價值用戶望薄，需要跳出產(chǎn)品的框架秘症，從這一類需求的匯總?cè)ピu估。如果用戶當前還未呈現(xiàn)出“高價值”式矫，很可能ta當前是一個搖擺型用戶乡摹，ta一部分消費行為在競品中。

識別出隱性的高潛用戶采转，我通常的做法：先分析已有的高價值用戶聪廉，得到高價值用戶的身份或行為特征，然后嘗試聚類出高潛用戶的高頻場景故慈，最后再類推到渠道策略和已有的用戶池板熊。

另外如果一個用戶在兩個等級的中間地帶，因為升級成本較低察绷，通過一定的運營動作促活干签，助推其升級的可能性也較大。

會員升級：轉(zhuǎn)化動作

會員升級的轉(zhuǎn)化拆撼，形式和付費會員類似容劳，還是基于感知——欲望——行動的邏輯。

感知：第一步還是要在產(chǎn)品內(nèi)部不斷宣導會員的價值闸度，尤其是高價值的會員權(quán)益竭贩，讓用戶不斷地注意到，從而進行下一步了解莺禁。

欲望：最有效的方式是讓用戶提前試用高等級的權(quán)益留量，一般來說，我們一旦體會到了更好的東西，對之前習慣的體驗就會變得更加挑剔楼熄，從而會向往更高級的體驗忆绰，會員體系的試用策略就是這個意思。

行動：降低升級門檻可岂，在付費產(chǎn)品中错敢，合理發(fā)券可以刺激價格敏感型用戶更活躍，從而提升等級青柄。

會員升級：會員傳播

和付費會員不太一樣伐债，等級會員的用戶，尤其是高客單的業(yè)務致开，會員比較在乎等級所代表的虛榮身份峰锁。

在會員的傳播策略上，第一要滿足一定的調(diào)性双戳，打通傳播的鏈路虹蒋，讓用戶可以時不時地“顯擺”。

其次 飒货，物以類聚魄衅，人以群分，高價值用戶的社交關(guān)系往往也是產(chǎn)品的高潛用戶塘辅』纬妫基于現(xiàn)實中的社交機制，如情感關(guān)懷扣墩、社交禮儀等哲银，去設(shè)計一些裂變機制，獲取新的高潛會員呻惕。不過荆责，高價值用戶傳播門檻極高，一旦裂變策略不符合他們調(diào)性亚脆，或產(chǎn)品廣告性質(zhì)太強做院，基本上帶不動轉(zhuǎn)發(fā)，更別說拉新了濒持。

活躍键耕、留存及合作，因為和付費會員的運營邏輯類似弥喉，大家可以參考我們《營銷5.0》的書籍郁竟，里面有高計會員休系的模型和工具。