作者對產(chǎn)品經(jīng)理常用的需求挖掘的方法進(jìn)行了梳理總結(jié)，并結(jié)合相關(guān)案例進(jìn)一步加深了對需求分析的理解问裕。
為什么我要說常用需求挖掘方法是產(chǎn)品經(jīng)理必備的知識？在《俞軍產(chǎn)品方法論》一書中提到產(chǎn)品經(jīng)理需要為用戶創(chuàng)造價值孵坚，在我看來產(chǎn)品經(jīng)理只有通過解決用戶的問題進(jìn)而滿足用戶的需求才能不斷為用戶創(chuàng)造價值粮宛。
解決用戶的問題就需要進(jìn)行需求分析，在上一篇文章《產(chǎn)品經(jīng)理必備之如何進(jìn)行需求分析》中我們將需求分析分成需求收集卖宠、需求分類巍杈、需求挖掘、需求分級四個階段扛伍。
需求挖掘筷畦，又可理解為需求深挖、需求思考、需求評估等鳖宾，是產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行需求分析時的最重要的階段吼砂。通常產(chǎn)品經(jīng)理在進(jìn)行需求挖掘時需要結(jié)合常用需求挖掘方法進(jìn)行深度思考分析得到產(chǎn)品需求。因而鼎文，產(chǎn)品經(jīng)理需要懂得常用的需求挖掘方法渔肩。
需求挖掘是先分析需求背后的動機(jī)找到深層需求，然后根據(jù)深層需求進(jìn)行需求擴(kuò)展形成產(chǎn)品需求拇惋。在分析需求背后的動機(jī)時會出現(xiàn)以下幾種情況：
第一種是需求較為簡單周偎，出現(xiàn)沒有找到深層需求的情況，此時對需求本身進(jìn)行擴(kuò)展形成產(chǎn)品需求即可撑帖；
第二種是找到了深層需求栏饮，然后進(jìn)行需求擴(kuò)展形成產(chǎn)品需求；
第三種是找到了深層需求但需要更深入一層挖掘用戶心智磷仰，然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行需求擴(kuò)展形成產(chǎn)品需求。
接下來境蔼，本篇文章將會介紹不同的需求挖掘方法并結(jié)合案例進(jìn)行說明灶平。
01 3W分析法
3W是指“What，Why箍土，How” 逢享，即這個需求是什么，為什么會產(chǎn)生這樣的需求吴藻，如何將需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品進(jìn)行后續(xù)的價值分析瞒爬。3W分析法是比較聚焦的需求挖掘方法，一般只會進(jìn)行針對性的1到2個產(chǎn)品方案設(shè)計來滿足需求沟堡。
圖1 3W分析法
例如：用戶提出想要勛章系統(tǒng)的需求侧但？
根據(jù)3W分析法，我們列出用戶提出這樣的需求背后的原因可能是成就感航罗、被激勵禀横、收集控、強(qiáng)迫癥粥血、利益柏锄、好看和新鮮感，這些原因就是用戶提出這個需求背后的動機(jī)复亏，就是用戶的深層需求趾娃，找到原因后然后產(chǎn)品經(jīng)理就可以進(jìn)行針對性的設(shè)計產(chǎn)品解決方案，從而滿足用戶的需求缔御。
02 馬斯洛需求層次理論分析
馬斯洛需求層次理論把需求從低層次到高層次分別為七個層次：生理需求抬闷、安全需求、歸屬與愛的需求耕突、尊重需求饶氏、認(rèn)知需求讥耗、美學(xué)需求、自我實現(xiàn)的需求疹启。
圖2 馬斯洛需求層次理論分析
例如我們可以通過馬斯洛需求層次理論對不同的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品滿足需求的類型進(jìn)行分析：
屬于生理類的產(chǎn)品有電商古程、團(tuán)購、房屋出租喊崖、旅行服務(wù)等挣磨；
屬于安全類的產(chǎn)品有清理軟件、安全軟件荤懂、殺毒軟件等茁裙；
屬于歸屬與愛的產(chǎn)品有即時通信、郵箱节仿、博客晤锥、微博等；
屬于尊重類的產(chǎn)品有網(wǎng)絡(luò)平臺中的高級認(rèn)證廊宪、獎勵等矾瘾；
屬于認(rèn)知的產(chǎn)品有信息流、搜索引擎箭启、知識付費等壕翩；
屬于美學(xué)類的產(chǎn)品包括各類產(chǎn)品不斷在視覺方面的優(yōu)化、健身軟件傅寡、美妝軟件等放妈；
屬于自我實現(xiàn)的產(chǎn)品包括公益平臺、朋友圈等荐操。
03 卡諾模型
卡諾模型（KANO模型）將用戶需求分為基本型需求芜抒，期望型需求，興奮型需求托启，無差異型需求挽绩，反向型需求五類需求，通過對用戶需求的分類來對用戶的不同需求進(jìn)行區(qū)分處理驾中，從而幫助產(chǎn)品經(jīng)理找出提高用戶滿意度的切入點唉堪。
（1）基本型需求
又稱為必備需求，是指用戶覺得產(chǎn)品應(yīng)該具備的功能或服務(wù)肩民。如果不具備唠亚，產(chǎn)品的可用性會大大降低，所以用戶的滿意度會大幅下降持痰。但是灶搜，產(chǎn)品滿足此類需求時，用戶認(rèn)為這是理所當(dāng)然的，所以滿意度并不會提升割卖。
（2）期望型需求
是指用戶期望得到的功能或服務(wù)前酿。用戶想要得到，但又不是非要不可。如果滿足此類需求，用戶的滿意度會提升颤介。如果不滿足此類需求掰烟，用戶的滿意度會下降守屉。
（3）興奮型需求
又稱魅力型需求、亮點型需求，是指提供給用戶完全出乎意料的產(chǎn)品功能或服務(wù)，使用戶產(chǎn)生驚喜感的需求平窘。如果滿足了用戶對于興奮型需求的期望，用戶滿意度會急劇上升凳怨。反之瑰艘，即使產(chǎn)品沒有滿足用戶的興奮型需求，用戶的滿意度也不會降低肤舞。
（4）無差異型需求
無論產(chǎn)品提供或不提供此類需求紫新，用戶滿意度都不會有所改變。此類需求萨赁，有或沒有都不會對用戶的滿意度產(chǎn)生影響。
（5）反向型需求
是指會引起用戶不滿的產(chǎn)品功能或特性兆龙，用戶并不希望其出現(xiàn)杖爽，提供后用戶滿意度反而會下降。此類需求要盡量避免紫皇。
圖3 卡諾模型
例如我們運用卡諾模型對瀏覽器的用戶需求進(jìn)行分析慰安，可以得到：
屬于基本型需求的有瀏覽網(wǎng)頁、收藏網(wǎng)址聪铺；
屬于期望型需求的有網(wǎng)頁打開速度快化焕、系統(tǒng)占用資源少、界面簡潔铃剔、攔截惡意廣告等撒桨；
屬于興奮型需求的有屏蔽網(wǎng)頁廣告等；
屬于無差異型需求有分享键兜、意見反饋凤类、退出前確認(rèn)，反向型需求有強(qiáng)制彈框廣告普气、推送過多通知等谜疤。
04 5W1H分析法
5W1H分析法，中文也叫六何分析法，包括：What(是何)夷磕、Why(為何)履肃、Who(何人)、Where(何地)坐桩、When(何時)尺棋、How(如何)。
借鑒“5W1H分析法”撕攒，在做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計時通常還需要考慮產(chǎn)品價值陡鹃，于是可以用5W1H1V分析法來思考產(chǎn)品和功能：
What：用戶可以用這個產(chǎn)品或功能能做什么？產(chǎn)品或功能為用戶解決什么問題抖坪？
Where：用戶在哪里會用這個產(chǎn)品或功能萍鲸？
Why：用戶為什么用你的產(chǎn)品，而不用別的產(chǎn)品擦俐？為什么需要這個功能脊阴？和其它產(chǎn)品有什么區(qū)別？
When：用戶在什么時候會用這個產(chǎn)品或功能蚯瞧？
Who：誰是我們的用戶群嘿期？產(chǎn)品或功能為誰設(shè)計？
How：用戶如何使用這個產(chǎn)品或功能埋合？
Value ：產(chǎn)品的價值备徐？
產(chǎn)品經(jīng)理使用“5W1H分析法”進(jìn)行分析可以更好的理解要做的產(chǎn)品，產(chǎn)品的用戶群以及用戶的使用場景甚颂，幫助產(chǎn)品經(jīng)理對產(chǎn)品進(jìn)行分析和決策蜜猾。
例如用5W1H1V來分析企業(yè)為什么要建設(shè)大數(shù)據(jù)平臺：
What：大數(shù)據(jù)的特點是大量、高速振诬、多樣蹭睡、真實性，大數(shù)據(jù)平臺是為了滿足企業(yè)對于海量數(shù)據(jù)的處理和分析需求而產(chǎn)生的產(chǎn)品赶么。
Where：在公司上班肩豁、在外地出差、移動辦公等都可能會使用
Why：大數(shù)據(jù)能幫助產(chǎn)品經(jīng)理增強(qiáng)對用戶的分析和洞察能力
When：大數(shù)據(jù)是重要而不緊急的事情辫呻，隨著流量成本越來越高清钥，企業(yè)越來越注重精細(xì)化運營，大數(shù)據(jù)平臺的建設(shè)越來越重要放闺，對于企業(yè)管理決策和日常運營都越來越重要循捺。
Who：上到管理層，下到運營雄人、市場等普通員工都需要大數(shù)據(jù)平臺來支撐从橘。
How：可以通過自建的平臺或者第三方的大數(shù)據(jù)平臺產(chǎn)品來獲取日常報表和進(jìn)行數(shù)據(jù)分析
Value：降低運營成本念赶，提高運營效率，建立產(chǎn)品的壁壘恰力，不斷提升企業(yè)競爭力叉谜。
05 HMW分析法
HMW是“How might we”的簡稱，即：我們可以如何踩萎，我們可以怎么樣停局。這個分析方法是借鑒Design Hackathon中的一種方法，主要適用于頭腦風(fēng)暴前去尋找解決問題的方向香府，擴(kuò)展我們的思路董栽，而不是局限在具體的解決方案里，在產(chǎn)品新功能設(shè)計中應(yīng)用尤為重要企孩。
圖4 HMW分析法
例如：我們使用布棉老師對于HMW分析法的實戰(zhàn)案例來進(jìn)一步理解該方法锭碳，布棉老師針對于在線教育產(chǎn)品的“專題課的作業(yè)完成率不是特別高”使用HMW分析法進(jìn)行分析。
圖5 HMW分析案例
06 PSP分析法
PSP分析法是P(person)勿璃、S(scenes)擒抛、P(paths)的簡寫，即“角色-場景-路徑”分析法补疑。角色是指對同一個功能歧沪，不同角色的需求不一致。產(chǎn)品經(jīng)理在面對一個需求的時候要搞清楚提這個需求的人的角色是什么莲组。
場景是指每個需求都有一定的應(yīng)用場景诊胞，產(chǎn)品經(jīng)理在分析需求時需要分析真實發(fā)生的場景，考慮實際情況锹杈。
路徑是指分析滿足需求的關(guān)鍵路徑撵孤。用戶提出一個需求，產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計功能的時候要去考慮能不能夠在一條完整的路徑上都去滿足他嬉橙，而不是說只滿足這個需求中的某一部分早直。
例如我們使用PSP分析法對瑞幸咖啡進(jìn)行分析：
首先關(guān)于角色寥假，如果一個身份是互聯(lián)網(wǎng)軟件工程師的用戶提出來一個需求市框，你在分析這個需求的時候需要聯(lián)想到用戶的這個互聯(lián)網(wǎng)軟件工程師角色，思考他提這個需求的原因是什么糕韧？背后有什么樣的動機(jī)枫振？
然后來看場景，用戶在一個瑞幸咖啡廳實體店聊天萤彩，這個時候瑞幸咖啡的應(yīng)用場景就是社交粪滤，而在家里點了外送的瑞幸咖啡的應(yīng)用場景中可能就是一杯飲料。
最后關(guān)于路徑雀扶，就是在每種角色的每個場景中都是需要一條完整的路徑才能實現(xiàn)用戶在該場景的需求杖小，用戶在瑞幸咖啡中社交時實體店中需要手機(jī)軟件點單和掃碼取咖啡肆汹，然后進(jìn)行聊天，完成后離開店鋪予权，我們可以通過軟件和硬件的優(yōu)化不斷提升用戶到店購買咖啡的效率和社交聊天的體驗昂勉；用戶在家里點外送的瑞幸咖啡時需要手機(jī)軟件點單然后在家等待收貨，我們可以不斷優(yōu)化咖啡外送時的保溫扫腺、保質(zhì)岗照、派送速度等來提高使用體驗。
07 窮舉抓重點法
窮舉抓重點法是先窮舉所有可能性笆环，然后選擇出重點需求攒至，在這基礎(chǔ)上可以進(jìn)一步總結(jié)抽象出一種通用功能滿足用戶的需求。
例如：網(wǎng)易云音樂的產(chǎn)品經(jīng)理王詩沐老師在他的《幕后產(chǎn)品》這本書中分享了使用窮舉抓重點法進(jìn)行網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品的“發(fā)現(xiàn)音樂”的需求分析實戰(zhàn)案例躁劣。
圖6 窮舉抓重點法案例
（1）窮舉迫吐，窮舉出發(fā)現(xiàn)音樂的所有可能性。發(fā)現(xiàn)音樂包括主動發(fā)現(xiàn)和被動發(fā)現(xiàn)音樂习绢，其中渠抹，主動發(fā)現(xiàn)音樂的方式有搜索音樂、識別環(huán)境中的音樂闪萄、熱歌新歌等排行榜梧却，被動發(fā)現(xiàn)音樂的方式有熟人推薦、KOL意見領(lǐng)袖败去、隨便聽聽放航、關(guān)聯(lián)推薦。
（2）抓重點圆裕，通過競品分析广鳍，選擇其他產(chǎn)品滿足不了的、有增長空間的吓妆、量大的需求赊时，這樣就可以選擇出重點需求，將有限的資源投入到重點需求的實現(xiàn)中行拢，從而讓投入產(chǎn)出比最大化祖秒。
（3）在抓完重點需求后，通用功能的思路是在此基礎(chǔ)上進(jìn)行總結(jié)舟奠。對于云音樂而言是重組分析竭缝，重組的常用思路是利用列表和標(biāo)簽。列表是指相關(guān)內(nèi)容組織在一起沼瘫，用戶一次性發(fā)現(xiàn)內(nèi)容抬纸。標(biāo)簽是指通過打標(biāo)簽方式將內(nèi)容組織在一起，很快擴(kuò)大用戶發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的面耿戚。云音樂是一個UGC的產(chǎn)品湿故，以列表作為突破口阿趁，建立以人為中心，讓用戶主動創(chuàng)建列表坛猪，釋放用戶的創(chuàng)造力歌焦。所以，通過列表和標(biāo)簽的重組分析后砚哆，總結(jié)得出的通用功能是歌單独撇。
08 小結(jié)
本篇文章主要探討需求分析時最重要的階段需求挖掘的概念，并介紹了需求挖掘時常用到的方法躁锁，包括3W分析法纷铣、馬斯洛需求層次理論分析、卡諾模型战转、5W1H分析法搜立、HMW分析法、PSP分析法槐秧、窮舉抓重點法等啄踊。
文中在介紹不同的需求挖掘方法時還結(jié)合了瀏覽器、大數(shù)據(jù)平臺刁标、在線教育產(chǎn)品以及云音樂的歌單等案例颠通，這樣通過理論與案例結(jié)合的方式來進(jìn)一步加深對需求分析的理解。
