超市服務

胖東來是誰滔驾？是一家從河南的四線城市許昌起家的商貿(mào)超市公司谒麦，它的創(chuàng)始人兼董事長叫于東來俄讹，許昌本地人，1995年開始開超市弄匕，20多年來在河南的許昌和新鄉(xiāng)開了十幾家超市和商場颅悉，養(yǎng)著6000多名自營員工，規(guī)模不大迁匠，一年總銷售額70個億，但胖東來卻是全國各地的商超百貨老板們心目中的行業(yè)傳奇驹溃。小米董事長雷軍也專門去考察過城丧，說它是中國零售業(yè)當中神一般的存在。

胖東來為什么是商超圣地呢豌鹤？因為它的零售服務做得太好了亡哄。河南當?shù)赜幸粋€玩笑，說以胖東來超市為圓心布疙，方圓2公里叫「超市墳場」蚊惯，意思是，只要胖東來開了店灵临，別的超市就別想活了截型。它2005年剛進新鄉(xiāng)的時候，周圍本來有三個大超市儒溉，一個臺灣的丹尼斯，當時是河南第一超市品牌；一個世紀聯(lián)華煞额，還有一個籌備中的沃爾瑪一喘。結果胖東來的超市開起來以后，丹尼斯關門了涛碑；世紀聯(lián)華把門店賣給了胖東來精堕；沃爾瑪猶豫了6年才開業(yè)，開了4年就又關門停業(yè)了蒲障。

胖東來靠什么呢歹篓？靠的是燒錢、熬人搶市場嗎晌涕？還真不是滋捶。它服務做得好的同時還是賺錢的，2021年余黎，拋除珠寶重窟、電器、服飾只看它的超市業(yè)務的話惧财，胖東來銷售額31個億巡扇，凈利潤9000萬扭仁。凈利率不高，3.5%厅翔。

但它是賺錢的乖坠。賺錢的同時，它的員工們還沒什么消耗感刀闷。公司每年的凈利潤有一半拿出來跟員工們分熊泵，還規(guī)定每人每周工作不能超過40個小時，加班要罰錢甸昏。老板天天催著員工按時休息顽分，還設計了制度強迫員工休年假，必須去長途旅行施蜜。

員工們什么狀態(tài)呢卒蘸？員工天天盯著顧客提供貼心服務，什么購物車給老人配凳子翻默，配放大鏡缸沃，冷凍食品貨架配保暖手套，用色卡告訴你怎么挑香蕉修械，就連你在它的電玩城玩抓娃娃機趾牧，你都可以跟工作人員說最想抓哪個玩具，工作人員就會替你把柜子打開祠肥，把娃娃擺成最好抓的樣子武氓，讓你來抓。在胖東來遇到了不滿意的服務仇箱，打投訴電話你還可以領到500塊獎金县恕，因為胖東來認為你投訴是在幫他們改進服務。

顧客什么狀態(tài)呢剂桥？2016年出過一件事忠烛，胖東來在新鄉(xiāng)的超市因為房租漲價計劃撤出新鄉(xiāng)，這事一度驚動了新鄉(xiāng)市民和當?shù)馗笔虚L來出面挽留权逗。后來胖東來換了個地址再度開業(yè)美尸，開業(yè)那天人滿為患，以至于驚動了交警來維持秩序斟薇。那可是2016年师坎，別說天貓、京東堪滨，就連拼多多都已經(jīng)出現(xiàn)在我們身邊了胯陋。

那它的供應商是被壓榨得苦不堪言嗎？也不是。黃碧云老師告訴我遏乔，中國新崛起的零售品牌都以擠進胖東來的供應商名單為榮义矛。圖的倒不是虛名，而是每天來胖東來門店里偷師學藝的全國商超老板們太多了盟萨，從超市選品到服務細節(jié)凉翻，見什么學什么，所以一個零售品牌只要上了胖東來的貨架捻激，也就等于進了全國商超老板們的采購清單制轰。

你看胖東來這循環(huán)，多違反商業(yè)直覺铺罢。

但同行們偷師呢艇挨，胖東來從來也不防著，甚至還跟辦行業(yè)學校似的配合韭赘。想偷師的老板們在胖東來店里，扯住任意一個店員說：「我是來學習的势就∪埃」問什么都能得到熱心的答復。它的店門口還專門立一塊牌子寫上自己的合作供應商名單苞冯，你看中誰直接就能找過去袖牙。胖東來自己的公眾號上，于東來給管理層開會的會議記錄舅锄、員工跟顧客溝通的培訓手冊鞭达、物流中心的補貨實操標準、在售產(chǎn)品的品牌知識皇忿，都是公開的畴蹭。

對胖東來感興趣的人太多了，到了2021年12月底鳍烁，百貨行業(yè)干脆邀請于東來出馬叨襟，給全國零售業(yè)的同行們從頭到尾捋了一遍他的經(jīng)營哲學。這場分享會的會議記錄幔荒，胖東來在公眾號上也公開了糊闽。

更巧的是，黃碧云老師也去了爹梁。她給我轉述這場分享會時說的第一句話是：于東來說右犹，到2026年，胖東來的經(jīng)營目標是實現(xiàn)每年稅收一個億姚垃，盈利一個億念链。

我聽到這句話感覺很奇特。奇特在哪呢？兩點钓账。

第一點碴犬，自從互聯(lián)網(wǎng)成為中國的商業(yè)的主導業(yè)態(tài)，我已經(jīng)很久沒有聽過哪家民營企業(yè)把納稅額列為經(jīng)營目標的第一條了梆暮。

第二點服协，于東來所謂的盈利一個億的目標，不是要努力拼到一個億啦粹，而是控制著不要超過一個億偿荷。要知道，胖東來今年的凈利潤就已經(jīng)有9000萬了唠椭。要實現(xiàn)利潤過億跳纳，也就是再開一兩個新店的事。但于東來不干贪嫂，他反而在考慮關掉幾家盈利能力還可以的店寺庄。

你看，是不是高大得你都不太適應力崇。

我們來捋一捋胖東來這家超市是怎么想問題的斗塘。

關于胖東來的起家故事我就不跟你重復了。我更想要借著于東來12月對零售行業(yè)的這場分享亮靴，跟你講一講他有幾個跟行業(yè)相比很另類的點馍盟。

首先，胖東來的整個商品體系有將近10年不允許賣促銷單品茧吊，也不讓印促銷宣傳單贞岭。

而這么做的理由是，為了保證顧客的權益搓侄。

為什么不做便宜促銷反而是保證顧客權益呢瞄桨？于東來的邏輯是，促銷品培養(yǎng)出來的也是愛貪便宜的顧客休讳，讓顧客為了便宜貨而消費讲婚，而不是出于真實需求去消費，這會把整個交易推向低價低質的惡性循環(huán)俊柔，最終失去市場筹麸。

而且，什么樣的產(chǎn)品會拿來做促銷雏婶？臨近到期的或者沒有品質自信想要做推廣的三四線品牌物赶。

所以與其花精力去幫它們做促銷，不如直接把沒有特色的三四線產(chǎn)品從采購清單里清除掉留晚，力推一線品牌酵紫。這是借著顧客壓力來優(yōu)化自身的品類管理告嘲。

既然以賣一流產(chǎn)品為導向，那么對應的奖地，顧客只要不滿意橄唬，就應該退貨，哪怕一個果盤只吃剩一塊也給退参歹。這個承諾放出去了仰楚，又會倒逼超市去提升采購和管理能力，來減少產(chǎn)品損耗和賠付犬庇。

第二個另類點僧界，胖東來有一個專門的大眾服飾商場，這里面賣的衣服臭挽，每件都公開了商品的進價和毛利率捂襟。

比方說，一件廣東產(chǎn)的動力元素長袖襯衫欢峰，進貨價71.4元葬荷，售價89元，賺你19.77%的毛利纽帖，全寫在價簽上闯狱。

為什么要公布進貨價和毛利率？于東來說抛计，相對于超市，胖東來的大眾服飾部門的專業(yè)能力并不好照筑。既然還做得不好吹截，那就應該先求生存，要求生存凝危，就應該先做到本分波俄。

所以，胖東來對服裝的定價依據(jù)是這樣的：服務做得不好蛾默，那就沒有理由把毛利定得太高懦铺，那么在河南本地采購的服飾，毛利不能高于20%支鸡；要是在廣東冬念、江浙、福建采購的牧挣，因為有物流成本急前，毛利可以高一點，但上限也不能超過25%瀑构。

求生存裆针，還得把顧客當合作者。所以把一件衣服賺多少錢公開給顧客看，是對合作者坦白世吨，也是對自己專業(yè)能力的倒逼澡刹。顧客看見前面說的那件襯衫，會想耘婚，你的環(huán)境罢浇、你的服務配不配賺我這19.77%的錢，他認為你配边篮，才會買單己莺。

第三個另類之處是，胖東來沒有太強的擴張雄心戈轿。

按說換成別的超市凌受，一套打法一旦被驗證了能賺錢，那肯定要多開店思杯，盡量向外擴張胜蛉，這是商業(yè)的應有之義。但胖東來雖然做成了零售業(yè)公認的傳奇色乾，卻一直只在許昌和新鄉(xiāng)深耕誊册，別說出河南了，連鄭州都沒開過去暖璧。

前面說了案怯，胖東來的超市業(yè)務2021年就9000萬利潤了，但給自己定的目標是2026年才達到1個億澎办。它倒是也在籌備開兩家新店嘲碱，但它在未來幾年的規(guī)劃里要關掉的店也有兩三家。這些店是不賺錢嗎局蚀？也不是麦锯，胖東來在許昌有一座商場名叫「胖東來生活廣場」，2001年就開了琅绅，是許昌的地標型商業(yè)扶欣，一年能夠貢獻的銷售額4個億，能夠占整個許昌超市業(yè)務的20%了千扶。但于東來說料祠，這家店太老氣了，要關掉县貌。

還有離譜的术陶，胖東來原來在許昌的計劃是，每個縣城開兩家店煤痕，把在許昌的所有超市總銷售規(guī)模做到50億元梧宫，為此還建了一個能支撐70億元產(chǎn)能的物流園接谨，后來老板想想說，太累了塘匣，在許昌做到25到30個億就夠了脓豪。所以現(xiàn)在，也就心安理得地把那個70億產(chǎn)能的物流園忌卤，當成30億的產(chǎn)能來用扫夜。

你看，聽上去驰徊，像不像是一個創(chuàng)始人實現(xiàn)了財務自由笤闯，已經(jīng)無心事業(yè)，想要甩手退隱棍厂，享受人生的故事颗味？

但你聽了前面這么多，又明明知道不是牺弹。

在過去一年里浦马，抖音、快手张漂、小紅書上流行一種玩法晶默，叫沉浸式做事，意思是非常專注航攒、享受地做一件事磺陡，哪怕身在干擾環(huán)境里也毫不分心，比如在街頭沉浸式化妝漠畜，沉浸式吃飯仅政，沉浸式打掃衛(wèi)生等等。我們推而廣之盆驹，從于東來做超市的種種細節(jié)和理念來看，說他是在「沉浸式開超市」也不為過滩愁。

那怎么理解他身上這些沖突性呢躯喇？

于東來跟管理層經(jīng)常說的一句話可能能回答這個問題，叫「一定要讓能力大于欲望和責任」硝枉。從于東來和胖東來的作為來看廉丽，他在做的事情，像是在能力圈妻味、責任圈和欲望圈當中畫出了一個交集正压，在這個交集框架內，充分發(fā)揮足夠的心力和興趣來做事责球，讓事情變得好玩焦履。

這是讓我覺得這個人有意思的地方拓劝。我甚至想要猜測說，胖東來有機會把自己打造成全中國零售行業(yè)的模范生嘉裤，非常關鍵的一個原因郑临，就是于東來克制住了擴張欲望，只把許昌當作主陣地屑宠。

放在許昌本地看厢洞，于東來顯然算得上一個「新鄉(xiāng)賢」。你看他給顧客提供貼心服務典奉，把納稅列為第一經(jīng)營目標躺翻，還因為擔心顧客養(yǎng)成沖動消費的習慣不做促銷，這都是在把整個許昌社會視為自己的主場卫玖，來承擔責任和輸出價值公你。

于東來還有兩件事挺有趣的，一個是骇笔，他認為自己開超市會擾民省店，所以附近居民的水電費他全包了，等于互相照應笨触，請人家多擔待懦傍。另外，它給新店選址芦劣，還會按照自己的經(jīng)營水準去考核周邊的酒店粗俱、餐飲等等業(yè)態(tài)。要是覺得人家服務不到位虚吟，他還會派出胖東來的團隊去給人家培訓寸认，來把整個社區(qū)的服務水準拉齊。

你看串慰，這是不是一個沉浸式的偏塞、在地化經(jīng)營的新鄉(xiāng)賢的樣子？