3徽龟，品牌持有者決策
制造商在如何使用品牌方面有4種選擇，新推出的產(chǎn)品可以使用制造商品牌唉地，用自己的制造商品牌銷售產(chǎn)品或制造商將產(chǎn)品出售給擁有私有品牌据悔，又稱商店传透，品牌或分銷商，品牌的分銷商极颓，還有一些制造商會(huì)使用許可品牌旷祸，經(jīng)銷商品大多制造商創(chuàng)造自己的品牌名稱，最后兩家公司可以集合資源使用共同品牌讼昆，我們依次討論每一種選擇托享。
全國(guó)新品牌與商店品牌? 全國(guó)性品牌及制造商品牌長(zhǎng)久以來(lái)統(tǒng)治零售領(lǐng)域，但最多更多零售商和批發(fā)商創(chuàng)立了自己的商店浸赫，品牌store brand或私有品牌private brand闰围。商店品牌的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于全國(guó)性品牌，總體而言既峡，私有品牌占據(jù)美國(guó)包裝產(chǎn)品超過(guò)22%的銷售份額羡榴。很多大型零售商善于銷售品種豐富的商品，商店品牌擁有各式各樣的產(chǎn)商品類別运敢，在制造商和私有品牌之間校仑，所謂產(chǎn)品戰(zhàn)爭(zhēng)中零售商有很多優(yōu)勢(shì)，可以控制儲(chǔ)存的產(chǎn)品類別传惠，產(chǎn)品在貨架上位置以及廣告中突出哪些產(chǎn)品迄沫。自有品牌很難建立，且持有和推廣的成本較高卦方，然而私有品牌為分銷商帶來(lái)高額利潤(rùn)羊瘩，所有品牌能夠?yàn)榻?jīng)銷商提供，無(wú)法從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里買(mǎi)到的專有產(chǎn)品盼砍，提高了商店的客流量和品牌忠誠(chéng)度尘吗。與私有品牌競(jìng)爭(zhēng)全國(guó)性品牌，必須讓價(jià)值主張變得更清晰浇坐，尤其吸引當(dāng)今花錢(qián)節(jié)省的消費(fèi)者睬捶。
許可品牌? 大多數(shù)制造商要花費(fèi)多年時(shí)間和數(shù)百萬(wàn)美元來(lái)創(chuàng)立自己品牌，不過(guò)一些公司由其他制造商創(chuàng)造的名稱或符號(hào)近刘、名人的姓名或流行電影和書(shū)籍中的角色發(fā)放許可證擒贸。支付一定費(fèi)用后，這其中任何一個(gè)都能立即成為一個(gè)可用的品牌名稱及許可品牌licensing 服裝及服裝配飾的銷售者跌宛，要支付很高的特許權(quán)使用費(fèi)來(lái)增加產(chǎn)品吸引力酗宋，使用知名時(shí)裝設(shè)計(jì)師名字或姓氏陳兒童產(chǎn)品銷售者，沒(méi)完沒(méi)了的把卡通形象的名字用在很多產(chǎn)品名稱和人物許可上疆拘，近年來(lái)迅速增長(zhǎng)蜕猫。
共有品牌? 當(dāng)兩家不同的公司的已有品牌用于同一產(chǎn)品時(shí)，共有品牌co-branding就產(chǎn)生了哎迄。共有品牌有很多優(yōu)點(diǎn)回右，由于每個(gè)產(chǎn)品占領(lǐng)各自不同的領(lǐng)域結(jié)合起來(lái)的品牌隆圆，能吸引更多的顧客，創(chuàng)造更大的品牌價(jià)值翔烁，超級(jí)市場(chǎng)過(guò)道都散布著一些共有品牌渺氧。共有品牌也有其局限性，這種合作關(guān)系需要復(fù)雜的法律合同和許可證合作蹬屹，雙方必須周密協(xié)調(diào)他們的廣告促銷和其他營(yíng)銷活動(dòng)侣背，最后共有品牌創(chuàng)造時(shí)，雙方必須相信對(duì)方會(huì)很好對(duì)待該品牌慨默，如果損失了一方形象時(shí)贩耐，共有品牌也會(huì)黯然失色。
4.品牌發(fā)展
他們公司準(zhǔn)備發(fā)展品牌是有4種方法厦取，可以選擇見(jiàn)圖7-6潮太，可以采用產(chǎn)品線延伸，品牌延伸虾攻，多品牌或新品牌
產(chǎn)品線延伸? 當(dāng)公司使用相同品牌名稱铡买，在既定的產(chǎn)品類別中推出另外的產(chǎn)品，比如新口味霎箍，形式奇钞，顏色，成分或包裝時(shí)朋沮，我們稱為產(chǎn)品線延伸 line extension公司可能以產(chǎn)品線延伸作為低成本低風(fēng)險(xiǎn)的推推出新產(chǎn)品方法蛇券，或希望滿足消費(fèi)者多樣化需求缀壤，利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力樊拓，或僅僅是從分銷商那里爭(zhēng)得更多貨架空間，不過(guò)產(chǎn)品線延伸也存在風(fēng)險(xiǎn)塘慕，過(guò)度延伸會(huì)失去其特定的內(nèi)涵筋夏，讓消費(fèi)者產(chǎn)生混淆或不滿，另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是延伸產(chǎn)品的銷售图呢，可能以產(chǎn)品線內(nèi)其他產(chǎn)品項(xiàng)目為代價(jià)条篷。
品牌延伸? 品牌延伸brand extension，指在新的產(chǎn)品類別中使用成功的品牌名稱蛤织，推出新的或改進(jìn)過(guò)的產(chǎn)品赴叹，品牌延伸時(shí)，新產(chǎn)品被迅速識(shí)別和更快接受指蚜，節(jié)省了創(chuàng)立一個(gè)新品牌乞巧，通常必須的高額廣告費(fèi)，但同時(shí)包含一定風(fēng)險(xiǎn)延伸摊鸡，可能混淆了主品牌的形象绽媒，如果品牌延伸失敗蚕冬，它會(huì)損害消費(fèi)者對(duì)其他持有相同品牌名稱產(chǎn)品的態(tài)度。
多品牌? 公司常常在同樣的產(chǎn)品類別中引入多個(gè)品牌是辕，如百事可樂(lè)在美國(guó)市場(chǎng)至少有5種軟飲品牌囤热，4個(gè)運(yùn)動(dòng)能量型飲品，5種瓶裝茶飲和咖啡获三。多品牌multi brands提供了建立不同特性去吸引不同的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的一種方式旁蔼，鎖定更多的轉(zhuǎn)銷商貨架空間，并占取較大的市場(chǎng)份額疙教，多品牌的主要缺陷是每個(gè)品牌都只占了很小牌芋。的市場(chǎng)份額可能沒(méi)有一個(gè)能夠獲得豐厚利潤(rùn)中，公司最終可能因?yàn)榘奄Y源分散在眾多品牌上松逊，不能建立一個(gè)達(dá)到高盈利水平的品牌躺屁，從而被拖垮公司，這些公司應(yīng)減少其在已有項(xiàng)目中銷售的品牌數(shù)量经宏，建立更嚴(yán)格的新品牌篩選程序犀暑。
新品牌? 當(dāng)公司覺(jué)得現(xiàn)有品牌趨于衰落的市場(chǎng)趨于衰落的時(shí)候，需要新品牌new brand的時(shí)候烁兰，或公司投入一個(gè)新的產(chǎn)品類別耐亏，而現(xiàn)有品牌名稱都不合適時(shí)，可以建立一個(gè)新的品牌名稱沪斟，如多品牌一樣推出較多的新品牌广辰，會(huì)導(dǎo)致公司資源太過(guò)分散，且在一些行業(yè)中如包裝消費(fèi)品業(yè)消費(fèi)者和靈霄峽主之，已經(jīng)意識(shí)到存在太多品牌择吊，但是差別又太小，因此寶潔槽奕，菲多利等大型消費(fèi)品經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始實(shí)施大品牌 megabrand計(jì)劃几睛，放棄弱小品牌資金，專門(mén)投資于可以在其產(chǎn)品類別中獲得領(lǐng)先市場(chǎng)份額的品牌粤攒。
