一、導(dǎo)語

內(nèi)容營銷的定義:

內(nèi)容營銷的方法

策略：抽象的 計劃：具象的

用戶購買行為 轉(zhuǎn)化過程

1苇侵、Problem Recognition——問題感知階段
2乎串、Information Search——搜索發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品階段
3、Evaluatioan——評估產(chǎn)品的階段 比較
4旺上、Purchase——購買產(chǎn)品的階段
5、Post Purchase——購買后評價的階段

整個過程呈倒梯結(jié)構(gòu) 逐步減少糖埋，內(nèi)容營銷者要做的是保持購買旅程通道順暢宣吱，并使更多的使用者走到最后一步購買。營銷者的突破點是在中間2瞳别、3征候、4環(huán)節(jié)。針對此方法叫411法則策略祟敛。

411法則的策略：是最優(yōu)比例

4項用于樹立意見領(lǐng)袖的干貨內(nèi)容：盡可能多的干貨內(nèi)容疤坝，針對發(fā)現(xiàn)階段
1項軟性推廣內(nèi)容：產(chǎn)品詳細信息與競品的比較，使用評價和案例馆铁、手冊跑揉，針對評估產(chǎn)品階段
1項硬性推廣內(nèi)容：組合優(yōu)惠、額外贈送套餐埠巨，針對轉(zhuǎn)化購買階段

案例：半撇私塾的411策略

• 4：新媒體營銷相關(guān)的干貨文章历谍、視頻
• 1：課程學(xué)習(xí)手冊、宣傳視頻辣垒、用戶評價等
• 1：課程優(yōu)惠望侈、新媒體工具會員資格、組合套餐

411法則的計劃

• 4:1:1的內(nèi)容占比
• 按周/月/年進行內(nèi)容排期勋桶，比如：每月12篇8篇干貨2篇軟廣評估比較2篇硬廣優(yōu)惠

內(nèi)容營銷的價值：

• 傳統(tǒng)營銷：Outbound Marketing 推
• 內(nèi)容營銷：Inbound Marketing 拉
• 內(nèi)容營銷的無形價值：增強品牌認識脱衙；樹立意見領(lǐng)袖侥猬；間接的用戶轉(zhuǎn)化。
• 內(nèi)容營銷的有形價值：增加網(wǎng)頁流量岂丘；提高網(wǎng)站SEO（搜索）陵究；直接的用戶轉(zhuǎn)化。

二奥帘、內(nèi)容營銷的準備

為內(nèi)容營銷做準備

• 知道內(nèi)容營銷的起點和終點是什么铜邮？以及知道從起點到終點要采取的內(nèi)容營銷的方法、策略是什么寨蹋？
• 內(nèi)容營銷的起點：
  PMF:公司松蒜、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品已旧、用戶
  Content Audit:內(nèi)容資產(chǎn)盤點
• 內(nèi)容營銷的終點：
  愿景：Vision
  使命：Mission
  目標：Goal

內(nèi)容營銷的起點

正確的產(chǎn)品=市場需要=能解決問題

• 內(nèi)容產(chǎn)品如何解決問題：
  做內(nèi)容賣廣告：解決廣告主的問題
  做內(nèi)容賣商品：解決消費者的問題

42%創(chuàng)業(yè)失敗來源于沒有解決市場需求——CB Insights
Product Market Fit（PMF）產(chǎn)品市場契合秸苗，當你的產(chǎn)品還沒有達到PMF狀態(tài)前，做太多推廣和優(yōu)化是沒有必要的——Marc Andreessen

• PMF包含維度：
  目標用戶（人群畫像）：人口运褪、地理惊楼、心理統(tǒng)計學(xué)特征等
  痛點問題：高頻的、愿意付費的痛點問題
  解決方式：對應(yīng)痛點問題的解決方案
  產(chǎn)品階段：止痛藥/維他命

案例：PRMR職業(yè)加速計劃
目標用戶：0-3年的準新媒體人秸讹、大學(xué)生檀咙、轉(zhuǎn)行者
痛點問題：缺乏職業(yè)所需的知識技能、項目作品璃诀、求職經(jīng)驗
解決方式：新媒體知識培訓(xùn)弧可、作品集、職業(yè)輔導(dǎo)和就業(yè)推薦
產(chǎn)品階段：止痛藥

• 內(nèi)容資產(chǎn)盤點：
  內(nèi)容存檔劣欢、內(nèi)容資源棕诵、干貨文章、企業(yè)通知凿将、著陸頁文案校套、客戶評價、常見問題的回答可以直接利用或經(jīng)過再次加工再利用牧抵。
  在內(nèi)容營銷開始之前對這些資源進行盤點：包括數(shù)據(jù)情況搔确、分類、階段灭忠，才能知道目前的基礎(chǔ)及距目標的距離，步驟：
  1座硕、內(nèi)容歸檔：標題弛作、創(chuàng)作者、發(fā)布日期
  2华匾、內(nèi)容分類與標注：
  所屬階段： 發(fā)現(xiàn)/評估/購買
  形式： 文字/圖片/電子書/H5/音頻/視頻
  類型：教程/觀點/采訪/故事/列表/資訊/其他
  長度：短篇800字/中篇800-1500字/長篇1500字以上
  保鮮度：常青樹/熱點
  話題：關(guān)鍵字
  數(shù)據(jù)：閱讀量/分享量/轉(zhuǎn)發(fā)量/收藏量

內(nèi)容營銷的終點

• 愿景：Vision未來 愿景是仰望天空映琳，是企業(yè)渴望到達又不忍心到達的遠方机隙。半撇私塾的愿景是培養(yǎng)面向未來的公民。
  1萨西、 理想的
  2有鹿、 不容易到達的
  3、 具有挑戰(zhàn)性的
• 使命：Mission 使命是腳踏實地谎脯，是踮一下腳尖就能夠得著的天花板葱跋。讓盡可能多的人通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容知道并購買產(chǎn)品。半撇私塾的使命是讓高性價比源梭、高效卓越的高等教育人人皆可享有娱俺。
  1、用于實現(xiàn)愿景的
  2废麻、短期的
  3荠卷、切實可行的
• 目標：Goal指南針 目標的要素：具體明確、截止日期烛愧、合理

目標合理性
可實現(xiàn)：外部的行業(yè)標準/內(nèi)部的歷史標準
挑戰(zhàn)性：野心 70%為最佳

內(nèi)容營銷的方法

（詳見導(dǎo)語部分）

三油宜、內(nèi)容營銷的選題

內(nèi)容營銷的核心就是內(nèi)容，通過內(nèi)容獲取流量怜姿，因此內(nèi)容的選題尤為關(guān)鍵慎冤。

選題類型

內(nèi)容營銷創(chuàng)作工作流從選題開始到創(chuàng)作最后是投放。

• 選題類型：
  常青樹：用戶長時間關(guān)心的內(nèi)容社牲； 熱點：用戶短時間關(guān)心的內(nèi)容粪薛。
• 內(nèi)容營銷選題的占比原則：
  常青樹內(nèi)容占80%，熱點內(nèi)容占20%搏恤。

常青樹類型：基于用戶需求的選題违寿。

• 常青樹話題的選題來源：
  訪談法：一對一訪談或客戶反饋的問題，以及對用戶的調(diào)研熟空，該方法優(yōu)點是準確精確缺點是耗時長藤巢。
  數(shù)據(jù)法：利用搜索引擎和爬蟲工具，比如：知乎來跟蹤數(shù)據(jù)息罗。
• 搜索引擎Autocomplete數(shù)據(jù)化選題
  根據(jù)目標用戶所聯(lián)想出的關(guān)鍵詞融合工作流
• 數(shù)據(jù)化選題：爬蟲工具Scraping Tool
  潛力股概念：關(guān)注人數(shù)掂咒、瀏覽量、每天新增關(guān)注次數(shù)都較多的問題或內(nèi)容是我們值得考慮的迈喉。
  具體來說：關(guān)注在1500绍刮；總瀏覽量在20萬；新增瀏覽在500每天的就是潛力股了挨摸。
• 跟蹤數(shù)據(jù)工具：Distill Web Monitor
  Google應(yīng)用插件Distill Web Monitor安裝運用孩革；點開插件選擇Watchlist；同時打開知乎相關(guān)問題鏈接得运；切換到Distill界面點擊Add選擇Webpage監(jiān)測網(wǎng)頁膝蜈；在Google新窗口把知乎的問題鏈接粘貼到地址欄回車锅移；會發(fā)現(xiàn)知乎相關(guān)問題頁面右下角出現(xiàn)Select elements按鈕并點擊；選擇知乎頁面右上角的被瀏覽數(shù)；點擊右下角Save selections保存選擇；跳回到Distill界面監(jiān)測頻率設(shè)定Schedule checks：比如每隔12小時監(jiān)測一次慈参，選擇nterval右側(cè)改成12hours;Name名字一般為問題，如抓取不到時可以手動輸入备绽；一切設(shè)置好后Save點擊保存。
  
  數(shù)據(jù)監(jiān)測截圖.png

注意：監(jiān)測時間點上保持瀏覽器坤学、知乎等插件打開狀態(tài)疯坤。

熱點類型：基于時事的選題。

可以通過百度搜索風(fēng)云榜深浮、知乎熱門压怠、微指數(shù)、頭條指數(shù)飞苇、Google Trend等數(shù)據(jù)工具找到熱門話題菌瘫。此外中外節(jié)假也是年度熱點，可以先行預(yù)判做好話題內(nèi)容準備奧布卡！~

四雨让、內(nèi)容營銷的創(chuàng)作

內(nèi)容營銷的創(chuàng)作來源

原創(chuàng)生產(chǎn)（In-House Content）：優(yōu)點 生產(chǎn)可控性更強；內(nèi)容權(quán)威性更高忿等；投入精力更多栖忠。缺點 人力成本高、缺乏彈性贸街。
外包生產(chǎn)（Out-Sourcing Content）: 方式——

• 自由撰稿人：優(yōu)點性價比高相對成本低庵寞；挑選空間大、彈性高薛匪。缺點不好管理捐川、優(yōu)秀地難找。
• 廣告公司：優(yōu)點規(guī)囊菁猓可控古沥；機構(gòu)操作效率更高；提供不同視角娇跟。缺點預(yù)算多成本高岩齿；非一對一對行業(yè)洞察力不夠。
• 客座文章：優(yōu)點主動投稿免費苞俘。缺點不穩(wěn)定纯衍；數(shù)量少。
• 轉(zhuǎn)載文章：優(yōu)點免費苗胀。缺點臨時性的過度襟诸，不能長期使用，權(quán)威性有影響基协。
• 用戶生成內(nèi)容：優(yōu)點免費歌亲。缺點不穩(wěn)定、量少澜驮；需要一定獎勵刺激陷揪。

內(nèi)容營銷的創(chuàng)作形式

文字：最常見的形式
圖片：手繪漫畫、信息圖杂穷、Gif圖等
音頻：音頻播客悍缠、Podcast等
視頻：短視頻、視頻教程等
H5:產(chǎn)品軌跡耐量、在線考試等

內(nèi)容營銷的創(chuàng)作文體

觀點型（Opinion）：豎立行業(yè)意見領(lǐng)袖飞蚓，寫自己
故事型（Story）：通過故事結(jié)構(gòu)進行創(chuàng)作，創(chuàng)始人
干貨型（Guide）：411法則中最常用廊蜒，分深度長文和短篇教程
集錦型（List/Collection）：工作流中運用的工具趴拧、素材的運用
資訊型（News）：行業(yè)相關(guān)最新資訊、新聞

資訊型文章的結(jié)構(gòu)：5W1H
誰who 何時when 何地where 何事what 為何why 過程如何how

采訪型（Interview）：娛樂八卦訂閱號多見或用戶訪談

內(nèi)容營銷的創(chuàng)作方法

內(nèi)容營銷文章寫作的工作流：

• 提案：理由山叮、大綱著榴、截止日期
• 初稿：擴展內(nèi)容大綱
• 編輯：自我編輯、同行編輯
• 終稿：標題屁倔、封面
  教程型文章寫作（干貨型）結(jié)構(gòu)：
  平行結(jié)構(gòu)：3段式結(jié)構(gòu)脑又，主題部分每個小標題的重要性一樣。
  導(dǎo)語：定義+意義
  主體：第1點/第2點/ 第3點/...
  結(jié)語：結(jié)論+行動呼喚
  遞進結(jié)構(gòu)：主體How的部分有遞進關(guān)系
  導(dǎo)語：定義+意義
  主體：步驟1/步驟2/步驟3/...
  結(jié)語：結(jié)論+行動呼喚
  曲線結(jié)構(gòu)：像講故事一樣與起承轉(zhuǎn)合
  導(dǎo)語：Hook：很多人都有這某個問題锐借，而且得不到很好地解決问麸，引發(fā)共鳴。Ask:有一次機會我不得不解決寫好標題這一件事情瞎饲。Acceptance：為了工作我必須面對這件事情口叙。
  主體：Hurdles：一開始很快找到了解決方案，有點效果又不行嗅战。中間經(jīng)歷了低潮期妄田，感覺根本沒有所謂解決方案。最后我終于找到完美的解決辦法驮捍。
  結(jié)語：Answer：最后的效果很好疟呐。Hurdles：結(jié)論+CTA
  集錦型文章寫作結(jié)構(gòu)：
  平行結(jié)構(gòu)：按照不同的主題劃分資源；每個類別限定數(shù)量东且；需要給予一定的點評启具，而不是簡單的羅列。
  遞進結(jié)構(gòu)：比平行結(jié)構(gòu)更深入珊泳；限定數(shù)量鲁冯；需要給予一定的點評拷沸，而不是簡單的羅列。倒數(shù)排名呈現(xiàn)：3-2-1薯演。

Bonus：標題與封面

五撞芍、內(nèi)容營銷的投放

內(nèi)容營銷的投放渠道

質(zhì)量、相關(guān)性以及時效性跨扮，只影響內(nèi)容成功的42%-67%序无，而另外的因素，則是讓受眾注意到你的內(nèi)容衡创。

1帝嗡、自有媒體（Owned Media）
定義：企業(yè)自己控制的媒體渠道，其中包括官方渠道璃氢、社群渠道哟玷、個人渠道三種主要類型。
優(yōu)點：由企業(yè)來控制拔莱、成本低碗降、效果長久、用戶廣塘秦、受眾精準讼渊。
缺點：效果沒有保證、不被信任尊剔、需要長時間維護爪幻。
2、付費媒體（Paid Media）
定義：企業(yè)付錢購買的媒體渠道须误，它包括了線上廣告挨稿、媒體廣告、戶外廣告京痢、社交媒體廣告四種類型奶甘。
優(yōu)點：自動化、時效性高祭椰、可控性強臭家。
缺點：花費較高、可信度比較低方淤，效果越來越差钉赁。
3、賺來媒體（Earned Media）
定義：企業(yè)自己沒有說携茂，而是消費者來說你好你踩，這就是常聽到的口碑傳播。
優(yōu)點：可信度非常高，促成銷售的關(guān)鍵因素带膜，花費相對低廉吩谦。
缺點：不可控、難監(jiān)測膝藕。
三者整合是內(nèi)容營銷應(yīng)該做的

新媒體平臺的流量分發(fā)特性：
微信公眾號：訂閱/分享
知乎：訂閱/問題的算法排名
簡書：訂閱/編輯推薦
今日頭條：訂閱/機器推薦
其他（社群/短信/郵件）：訂閱

內(nèi)容營銷關(guān)鍵指標

閱讀/收藏/分享/點贊——第一層
CAT點擊轉(zhuǎn)化次數(shù)——第二層
CAT實際轉(zhuǎn)化次數(shù)——第三層
CAT購買轉(zhuǎn)化次數(shù)——第四層

內(nèi)容營銷的流量監(jiān)測

UTM需要你擁有自己的網(wǎng)站或你有為網(wǎng)站添加統(tǒng)計代碼的權(quán)限逮京，才能監(jiān)測數(shù)據(jù)生成UTM鏈接，在Google中搜索utm builder.
打開：Website URL目標跳轉(zhuǎn)網(wǎng)址： 如 半撇私塾www.bpteach.com
Campaign Source來源：簡書.com束莫、知乎zhihu.com、微信的前綴等
Mediam媒介渠道形式：banner廣告跳轉(zhuǎn)草描、email郵件览绿、還有cpc鏈接，輸入推薦referral穗慕。
Campaign Name推廣計劃名稱：我們自己的新媒體導(dǎo)論課程代號：mkg101
Term關(guān)鍵詞：如工具箱toolkits
Content內(nèi)容形式：付費推廣常用：3天成為某某人文字text link饿敲、搜索出現(xiàn)Logo輸入logolink。免費的可自定義逛绵。
網(wǎng)站統(tǒng)計安裝的百度：在面板左側(cè)的指定廣告跟蹤中看相關(guān)數(shù)據(jù)怀各。