寫在前面

先來看一個案例啥刻，看看如何管理一個跨文化沉浸式調(diào)查研究奸鸯。行走就像是日出咪笑。小米向我們展示一張他選擇的照片可帽，上面一輪旭日從蔚藍(lán)的海面冉冉升起，除了海洋和天空沒有任何其他東西窗怒∮掣“行走代表內(nèi)在的我感到放松蓄拣，自由，可以治愈我的思想和精神努隙，我可以按照自己的節(jié)奏行走球恤，可以隨意控制速度去自己想去的任何地方”。

當(dāng)小米說出這些話時荸镊，我們正坐在東京橫濱港附近的一間咖啡廳咽斧。作為38歲的母親每周在當(dāng)?shù)毓珗@步行兩次，這讓他可以從狹小的公寓和照顧女兒的忙碌中暫時解脫出來躬存，可以重新獲得自我關(guān)注和自我控制张惹。

我們透過隱、喻岭洲、誘宛逗、引和深度視覺化的方法了解到這一點(diǎn)。根據(jù)客戶請求盾剩，我們正在美國雷激、歐洲和亞洲進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于行走的基礎(chǔ)研究。這家全球運(yùn)動品牌希望針對健走服裝和鞋類制定營銷策略告私。

我們計(jì)劃開展一個以行走為主題的項(xiàng)目屎暇，有鑒于這項(xiàng)運(yùn)動太大眾化，從設(shè)計(jì)到規(guī)劃的復(fù)雜程度出乎我們預(yù)料我們遇到的第一個挑戰(zhàn)是確定實(shí)施的范圍和方法驻粟。就范圍而言恭垦，數(shù)據(jù)顯示人們購買鞋子時，首先要考慮的因素是舒適格嗅，例如護(hù)士或者是餐廳的服務(wù)員番挺，這些需要長時間站立的人們，他們更需要有鞋墊的鞋子屯掖，行走的程度根據(jù)地點(diǎn)和強(qiáng)度有不同玄柏，包括越野競走、城市步行贴铜，以及僅僅是日常的走路粪摘，這些因素就會讓篩選的標(biāo)準(zhǔn)顯得非常復(fù)雜。

德國和日本的消費(fèi)者對不同的行走方式有不同的詞匯表達(dá)绍坝，例如徒步徘意、健步走、越野健不走和散步轩褐。所以我們在篩選時必須反復(fù)反映出這些區(qū)別椎咧，顯然在不同的地域文化中存在著復(fù)雜的語言分類，我們必須理解這一點(diǎn)。因此我們選擇一種將觀察與民族志訪談相結(jié)合的混合調(diào)研方法勤讽，在準(zhǔn)備階段還會使用隱喻誘引蟋座，請?jiān)L談對象記錄他們兩周內(nèi)的步行情況，并且選擇最能表達(dá)他們對圖形含義的圖片脚牍。在訪談中向臀，我們使用了深度視覺化的方法來發(fā)現(xiàn)與行走有關(guān)無意識的情緒。

在這三個主要市場的研究過程中诸狭，許多消費(fèi)者分享了與小米相似的情緒券膀，行走的過程是他們對自我時間的熱愛同時，他們都認(rèn)為行走不是一項(xiàng)驯遇，意義嚴(yán)格的運(yùn)動三娩，因?yàn)槊總€人都可以做到行走，缺少真正運(yùn)動項(xiàng)目所帶來的榮耀感妹懒，走路很棒雀监，但更多時候它是一種精神運(yùn)動費(fèi)。

身體鍛煉來自芝加哥的托尼對我來說走路是外出尋求平衡的一種方式眨唬。說到運(yùn)動在體育館鍛煉更重要会前，我可以充分釋放自己的熱情，如果只是走路匾竿，我仍然會感到無精打采瓦宜。

使用不同的語言表達(dá)方式來表達(dá)行走，可以初步解答這一困惑岭妖。在德國和日本英語的行走walking用來代替德語的gehen临庇，也就是步行的意思。這清楚表示行走是為了健康昵慌。在這幾個國家中假夺，英語的working往往用來形容一些包含更多技術(shù)的內(nèi)容。例如來自日本東京的小馬說斋攀，我走路很慢已卷，我認(rèn)為自己只是在走路，不是在健步走淳蔼，我身邊的人走路都很快侧蘸，他們會擺動胳膊，那才是真正的健步走鹉梨，與我走路是兩碼事讳癌。

談到健步走時一些消費(fèi)者會尷尬，他們的目標(biāo)是跑飛走存皂。來自德國漢堡的小林說晌坤，我知道女士們會在公園慢跑，他可不希望鄰居們以為他是在健走。

不過有一部分人對健步走引以為豪泡仗，他們不愿意跑步，因?yàn)榕懿綍屗麄儫o法享受自我實(shí)踐猜憎。來自美國芝加哥的吉姆說娩怎，跑步太難了，需要保持呼吸節(jié)奏胰柑，太無趣了截亦，我更加重視自己的身體反應(yīng)，跑步時我無法清空自己的大腦柬讨，無法思考正在想的事情崩瓤。

透過對每個國家符號學(xué)的研究，跑步和其他健康運(yùn)動相比踩官，行走是非常中性的却桶。研究顯示中年夫婦最喜歡散布此外在鞋店中健步商品經(jīng)常是矯正鞋居多，這更強(qiáng)化了行走不是運(yùn)動的觀念蔗牡，觀察發(fā)現(xiàn)穿著專用的鞋子和衣服颖系，使用強(qiáng)度測試裝備如計(jì)步器等，對消費(fèi)者非常重要辩越，這可以讓他們將健步走與散步作出區(qū)別嘁扼。不過大部分消費(fèi)者可能根本沒有意識到還有專用的健步走鞋子和服飾，這會讓他們失去選擇時尚裝備的機(jī)會黔攒。

當(dāng)我們整理這三個國家主要市場的差異和共性之后趁啸，策略團(tuán)隊(duì)將成果提供給了由產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷經(jīng)理組成的團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行一次半天的活化研討會督惰，對產(chǎn)品定位和營銷策略進(jìn)行了深入討論不傅。

前面我們探討過如何選擇和運(yùn)用沉浸式調(diào)查研究方法，也就是在相關(guān)情境中觀察和分析消費(fèi)者的行為經(jīng)歷赏胚，深層秉持的理念蛤签、情感以及認(rèn)知，建立一種對目標(biāo)消費(fèi)者或客戶進(jìn)行深度理解的研究方法和工具栅哀。

接下來我們將以此為基礎(chǔ)震肮，講解如何管理一個沉浸式研究，找到一些方法和工具留拾，隨后闡釋如何使用高效的沉浸式研究工具戳晌，如深度視覺化、隱喻誘導(dǎo)等等去設(shè)計(jì)研究方案痴柔，發(fā)掘消費(fèi)者行為背后無意識的品牌認(rèn)知和動機(jī)沦偎。看完本文，讀者將會學(xué)到一些技巧和方法豪嚎，幫助設(shè)計(jì)實(shí)行同理心品牌營銷策略的第一階段搔驼。

一、沉浸式研究管理

調(diào)查研究管理是指在計(jì)劃的預(yù)算和時間內(nèi)管理研究的過程侈询，確保能獲得成功的效果舌涨。一旦開啟學(xué)習(xí)之旅，就需要確定目標(biāo)和全部路徑扔字，選擇具體的方法囊嘉，必須制定詳細(xì)的項(xiàng)目計(jì)劃，研究管理的主要步驟包括以下幾步：

1革为、確定樣本規(guī)模扭粱，篩選標(biāo)準(zhǔn)，研究地點(diǎn)震檩。

2琢蛤、確定預(yù)算，制定項(xiàng)目計(jì)劃和時間表抛虏。

3虐块、設(shè)計(jì)招募篩選程序。

4嘉蕾、管理招募和項(xiàng)目工作贺奠。

我們接下來詳細(xì)的介紹

第一步，確定樣本規(guī)模错忱，篩選標(biāo)準(zhǔn)和研究地點(diǎn)儡率。

1、確定樣本規(guī)模以清。

樣本規(guī)模指的是研究所包含的參與者數(shù)量儿普。在量化研究中，樣本規(guī)闹谰螅可以根據(jù)研究的保密程度推算出來眉孩，在定性研究中，樣本規(guī)模更多依賴現(xiàn)實(shí)標(biāo)準(zhǔn)勒葱，如預(yù)算參與者類型等浪汪，在學(xué)術(shù)環(huán)境中可以使用飽和度的方式，即研究者在接收不到新信息時可以停止研究凛虽，但這種方法在商業(yè)環(huán)境中并不適用死遭，因?yàn)槲覀冃枰鶕?jù)預(yù)算和時間等原因，按照事先確定的樣本規(guī)模進(jìn)行招募工作凯旋。

一般的方法首先是根據(jù)研究的范圍呀潭，決定有多少不同類型的子樣本钉迷，據(jù)此確定樣本規(guī)模，這里就會出現(xiàn)預(yù)算限制問題钠署。因?yàn)樵诙ㄐ匝芯恐锌反希瑯颖疽?guī)模對項(xiàng)目成本影響巨大，我更傾向于定性研究谐鼎，確保我們可以找到最合適的人選舰蟆。如同在前面介紹的這種方法，招募的该面、參與者數(shù)量要多于實(shí)際需要的訪談人數(shù)夭苗，透過線上定性內(nèi)容進(jìn)行事先訪談信卡，選擇最有洞察力和參與感的那些人隔缀。在執(zhí)行時對于一項(xiàng)單獨(dú)的研究，一般的規(guī)模是需要10~25次的個人訪談和4~12次的小組訪談傍菇。

2猾瘸、篩選標(biāo)準(zhǔn)是用來選擇研究中包含的不同子樣本的變量。

我們前面講過丢习，這一決定是基于策略學(xué)習(xí)的目標(biāo)作出的牵触，一般的篩選標(biāo)準(zhǔn)有4條：

第一條，人口統(tǒng)計(jì)資料咐低。例如性別揽思、年齡、個人或家庭收入见擦，宗教信仰钉汗、教育程度、社交以及工作狀況鲤屡。

第二條损痰，在一個具體的時間內(nèi)購買使用或是有意圖購買某種產(chǎn)品。一般也包括拒絕使用者酒来，他們從來不會購買某種產(chǎn)品的人卢未。

第三條，購買習(xí)慣堰汉。例如經(jīng)常購買產(chǎn)品的銷售渠道辽社。

第四條，態(tài)度翘鸭。像是對某一產(chǎn)品或品牌持續(xù)積極或消極的態(tài)度爹袁，在定性項(xiàng)目中，如果樣本規(guī)模較小矮固，篩選標(biāo)準(zhǔn)就不要太過僵化失息，否則很難找到合適的招募對象譬淳。

如果要找的是年齡30歲左右，家庭收入在5萬到7萬美元盹兢，喜歡在沃爾瑪購買金寶湯罐頭（Campbell）有孩子的白人婦女邻梆，這樣的條件會讓招募工作費(fèi)時和費(fèi)錢。最好的方法是設(shè)定一個廣泛的篩選標(biāo)準(zhǔn)绎秒，尋找能符合這些標(biāo)準(zhǔn)的最優(yōu)人選浦妄。例如25~39歲，家庭收入超過5萬美元的女性见芹，她們在大型超市購買罐頭產(chǎn)品剂娄，這些罐頭產(chǎn)品包括金寶湯、浦氏（Progresso）玄呛、亨氏(Heinz)等品牌女性阅懦。

3、確定研究地點(diǎn)徘铝。

地點(diǎn)是研究最后需要作出的決定耳胎，它往往基于產(chǎn)品的關(guān)鍵或潛在市場位于哪里，綜合考慮地理惕它、文化怕午、氣候、歷史淹魄、品牌影響力以及其他變數(shù)郁惜，例如銷售管道、渠道甲锡、存方式等等兆蕉，進(jìn)而選擇幾個市場。不過其他因素也會左右地點(diǎn)的選擇搔体，尤其是在制定創(chuàng)新策略的時候更是如此恨樟。

在大多數(shù)市場中都會有幾個具影響力的大城市，這些地方是潮流的發(fā)源地疚俱。對于設(shè)計(jì)創(chuàng)新劝术，尤其是受潮流驅(qū)動的產(chǎn)品，例如時尚呆奕、商品养晋、酒類或汽車等影響較大。像是在美國梁钾，我們一般會在紐約绳泉，尤其是曼哈頓和洛杉磯，尤其是好萊塢展開此類研究姆泻，但其他城市在某些方面也會產(chǎn)生影響力零酪。比如說舊金山對科技的影響冒嫡，奧斯汀音樂的影響，如果在一個不熟悉的市場進(jìn)行研究工作四苇，就必須從當(dāng)?shù)貑T工那里去建議孝凌，從而選擇合適的參與者進(jìn)行研究。

第二個步驟月腋，確定預(yù)算蟀架，制定項(xiàng)目計(jì)劃和時間表。

一旦決定篩選標(biāo)準(zhǔn)和地點(diǎn)榆骚，就要開始進(jìn)行預(yù)算工作片拍。招募方法的選擇是一個關(guān)鍵因素，企業(yè)可能有很多顧客或消費(fèi)者可供選擇妓肢，但一般會讓當(dāng)?shù)氐恼心紝T進(jìn)行招募工作捌省。因?yàn)樗麄冋莆照心记捌诘臄?shù)據(jù)資料，會選擇已經(jīng)與他們建立信任關(guān)系的消費(fèi)者职恳，比起一無所知的消費(fèi)者可以更迅速展開研究所禀。在一些國家方面，例如俄羅斯和印度當(dāng)?shù)氐恼心紮C(jī)構(gòu)放钦，對民族制研究的招募比較陌生，一般是透過個人網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行招募工作恭金。例如印度的高收入消費(fèi)者操禀，一般不愿意花時間接受訪談，除非是私交很好的朋友横腿。

其他一些難以尋找的小眾消費(fèi)者颓屑，也需要透過個人網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行招募。例如我們有一個全球性的網(wǎng)絡(luò)平臺耿焊，涵蓋全世界主要大城市的新生代揪惦，可以隨時招募到潮流的創(chuàng)造者，時尚的引領(lǐng)者罗侯。另外考慮到參與者的流失率器腋，一般需要多招募10%到20%的人流失率，要考慮最后一刻取消訪談安排的參與者钩杰。比較常見的情況是纫塌，當(dāng)我們來到某個參與者的家門口，準(zhǔn)備開始訪談時讲弄，卻發(fā)現(xiàn)大門緊閉措左，顯然他已經(jīng)忘記訪談，或是他已經(jīng)改變主意了避除。

透過與招募人員進(jìn)行溝通怎披，可以確定招募費(fèi)用胸嘁，深度訪談或小組討論的地點(diǎn)租金以及富貴參與者的物質(zhì)獎勵，這些都需要在預(yù)算中呈現(xiàn)出來凉逛。一旦選擇了合適的招聘人員缴渊，必須制定一個詳細(xì)的項(xiàng)目計(jì)劃，涵蓋所有的時間點(diǎn)鱼炒，包括篩選衔沼、招募谆膳、預(yù)審嚼鹉、選擇，確定參與者花費(fèi)的時間颈娜，以及設(shè)計(jì)研究方案和培訓(xùn)研究人員的時間自晰，通常需要4周凝化，必要的時候也可以做適當(dāng)?shù)膲嚎s。

第三步酬荞，設(shè)計(jì)招募篩選程序搓劫。

這個環(huán)節(jié)很重要，確定篩選程序混巧，使招募人員有所依據(jù)枪向，能選擇符合條件的消費(fèi)者由于需要進(jìn)行討論，這一階段要花費(fèi)幾天時間咧党，先由策略團(tuán)隊(duì)提出意見秘蛔，由當(dāng)?shù)卣心紙F(tuán)隊(duì)進(jìn)行補(bǔ)充完善。篩選程序通常是一份設(shè)計(jì)好的問題清單傍衡，可以在進(jìn)行電話篩選時向潛在參與者進(jìn)行提問深员。

為了便于回答和分析，大部分都是封閉式問題蛙埂，有時還可能包含類型工具倦畅，可以對目標(biāo)消費(fèi)者所屬類型進(jìn)行準(zhǔn)確分類。此外需要設(shè)置一兩個開放式問題绣的，透過電話進(jìn)行口頭交流叠赐，確認(rèn)招募工作的準(zhǔn)確度，確保受訪者反饋的一致性被辑。例如想想你上次購買口紅的情況燎悍，能詳細(xì)描述一下當(dāng)時的購物經(jīng)驗(yàn)嗎？問題清單的順序和格式非常重要盼理，具體要求如下：

1谈山、邏輯性，例如在提出品牌產(chǎn)品的具體使用時間時宏怔，先設(shè)定產(chǎn)品類型的問題奏路。

2畴椰、清晰準(zhǔn)備，不要誤導(dǎo)參與者鸽粉。

3斜脂、隱藏、避免故意虛假的反饋触机。例如將產(chǎn)品隱藏在一大堆選項(xiàng)中帚戳，警惕參與者董事用是的來回答。

當(dāng)?shù)氐恼心既藛T應(yīng)當(dāng)確認(rèn)有用的篩選標(biāo)準(zhǔn)儡首，以及有效的篩選程序片任，并提供個實(shí)行的建議。

第四個步驟蔬胯，招募和項(xiàng)目工作对供。

我們前面講過，在招募初期與消費(fèi)者建立融洽的關(guān)系氛濒，是確保訪談成功的重要因素产场。在訪談中與參與者建立信任，保持熱情是非常重要的舞竿。要讓參與者清楚知道誰會主持訪談京景，并提供一份詳細(xì)的說明。告訴他們訪談工作一定會遵循營銷調(diào)查工作的行為準(zhǔn)則炬灭，盡量由某個固定的招募人員和參與者保持聯(lián)系醋粟。如果參與者是女性招募人員靡菇，最好也是女性重归。

民族制研究的成本和時間要求會更加著重在篩選工作有時，會非常有必要利用電話對參與者進(jìn)行快速和非正式的篩選厦凤，可以讓我們進(jìn)一步了解參與者鼻吮，關(guān)注研究主題的能力，這種再篩選的過程较鼓，是和參與者建立信任的好機(jī)會椎木，也可以預(yù)測研究中可能發(fā)生的事情，要讓參與者提前了解研究內(nèi)容博烂，參與人數(shù)和性別以及是否會錄像香椎。如果參與者對民族制研究不熟悉，現(xiàn)場進(jìn)行研究的人員就無法很好的激發(fā)參與者的熱情禽篱。

因此提前和參與者溝通畜伐，非常有必要。在結(jié)束訪談后躺率，記錄訪談問題與參與者回答的文本應(yīng)該發(fā)送給招募者玛界，招募者需要詳細(xì)檢查每個細(xì)節(jié)万矾，以確保篩選標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)確度。最后一定要讓所有的團(tuán)隊(duì)成員明白要在哪里展開研究調(diào)查慎框，如果不在所屬單位進(jìn)行研究良狈，就要和參與者再次確認(rèn)位置，詳細(xì)詢問路線笨枯，停車等具體問題薪丁。要把明確的時間地點(diǎn)提供給研究人員，確保他們和參與者按時間會合馅精，而不會擦肩而過窥突，造成遺憾。

管理全球研究硫嘶。

在全球的主要市場中阻问，上述招募參與者的各種條件都非常齊全，在一些較小的新興市場需要和當(dāng)?shù)氐姆?wù)供應(yīng)商通力協(xié)作沦疾，從而確保參與者的品質(zhì)称近。因?yàn)樵谝恍╉?xiàng)目中，我們發(fā)現(xiàn)招募費(fèi)用和物質(zhì)獎勵可能會鼓勵不誠實(shí)的篩選行為哮塞，有些全球化的市場擁有與其他市場不同的招募方法刨秆，所以必須保留足夠的時間來適應(yīng)這種環(huán)境。例如在日本安排專業(yè)訪談時忆畅，我們必須尊重參與者的地位衡未，讓他們選擇訪談時間，否則調(diào)研就會很難進(jìn)行下去家凯。而在美國或歐洲往往可以集中一天時間展開許多訪談工作缓醋。

包括日本在內(nèi)的許多市場，招募前期的準(zhǔn)備時間太長绊诲，會讓人感到不舒服送粱。此外，如果我們和招募者所屬時區(qū)相差太大掂之，溝通交流的時間也會大大延長抗俄。如果在兩個以上的國家展開研究，就需要制定項(xiàng)目計(jì)劃世舰，預(yù)留出至少6周的時間动雹。

二、沉浸式研究工具

沉浸式研究工具跟压，在選定沉浸式研究方法和招募工作開始后胰蝠，就需要設(shè)計(jì)研究方案，訪談?wù)吲c消費(fèi)者在客戶的交流互動，都需要按照這個方法來進(jìn)行姊氓。方案可以稱為主持人指南丐怯，討論指南。在這部分將會探討一些重要的工具翔横，研究者可以使用這些工具读跷，探索消費(fèi)者的認(rèn)知、理念禾唁、態(tài)度和行為背后無意識的情緒和文化動機(jī)效览。這些工具在個體研究、小組研究荡短、量化分析研究和定性研究中均可使用丐枉。

工具一：深度視覺化。

消費(fèi)者思維中的品牌形象是由聯(lián)想和情緒記憶構(gòu)成掘托，這來自于不同場景下的品牌體驗(yàn)瘦锹。無意識的品牌連接根植于潛在記憶中，可以透過營銷被刺激發(fā)出來闪盔。因此在制定營銷策略弯院，其測試策略是否有效時，就必須理解這種連接和情緒記憶泪掀。

營銷專家克勞泰爾·拉派爾（Clotaire ?Rapaille）根據(jù)最早期產(chǎn)品或品牌體驗(yàn)與具體情緒結(jié)合听绳，創(chuàng)造思維烙印概念，他認(rèn)為這會影響消費(fèi)者未來對某一品牌的產(chǎn)品的看法和行為异赫。他指出烙印受文化的影響椅挣，不同文化之間的烙印各不相同，在制定營銷策略時必須深刻理解這一點(diǎn)塔拳。

深度視覺化是我在消費(fèi)者研究中經(jīng)常使用的一種工具鼠证，可以深入了解消費(fèi)者因品牌體驗(yàn)而形成的深度情緒記憶和無意識的品牌聯(lián)想。無論這種體驗(yàn)是早還是晚蝙斜，是好還是壞名惩，這一技術(shù)有心理學(xué)家理查德·馬多克（Richard Maddock） 和作家查爾斯·肯尼特斯（Charles Kenny）共同研發(fā)，由他們的前助理克萊爾·格雷斯（Clare Grace）教授給我再多次針對不同類型產(chǎn)品的訪談中孕荠，我都運(yùn)用了這一技術(shù)。

深度視覺化背后的原則是訪談?wù)呤褂幂p松視覺化和重復(fù)的方法來發(fā)掘參與者的五無意識聯(lián)想和深層的情緒記憶攻谁，直到獲取參與者對某一品牌的核心看法稚伍。這些類型的訪談一般都會在一種舒適放松的背景下有效的進(jìn)行。首先參與者被要求閉上眼睛戚宦，深呼吸个曙，然后放松下來，進(jìn)入一種阿爾法腦電波劇烈活動的狀態(tài)。此時為了實(shí)現(xiàn)集中意念垦搬，所有外部侵入的想法清除掉呼寸，感覺的輸入也會被最小化。參與者會被要求對最近發(fā)生的事做一次快速的視覺化練習(xí)猴贰。為避免情緒的觸發(fā)对雪，這時會要求情緒保持中立。隨后訪談?wù)邥髤⑴c者回到某一次具體的體驗(yàn)情境中米绕。理查德馬多克建議讓參與者想象著時鐘或是日歷回到過去瑟捣。一般而言，我們會選擇一個難忘的正面的體驗(yàn)去表現(xiàn)積極的品牌聯(lián)想栅干。但為了理解品牌認(rèn)知的全部層面迈套，有時需要對正面體驗(yàn)和負(fù)面體驗(yàn)進(jìn)行比較。

克萊爾·格里斯說：“我已經(jīng)在光線婚愛的房間中進(jìn)行許多次這樣的面對面訪談碱鳞，在線受訪者可以靠在躺椅上閉著雙眼或戴上眼罩桑李，讓受訪者真正回到以前的時刻，再現(xiàn)當(dāng)時的經(jīng)歷窿给。

說到這一點(diǎn)非常重要芙扎，可以讓他們重拾第一手的體驗(yàn)和情緒。為了鼓勵他們填大，我會說你已經(jīng)回到從前了戒洼，你能感覺到受訪者這時開始講話，告訴我在他們的想象中看到了什么允华，做了什么圈浇？他們看起來非常享受這一過程，在訪談結(jié)束時經(jīng)常會向我表示感謝”靴寂。

當(dāng)參與者讓訪談?wù)咧浪麄円呀?jīng)回到從前時磷蜀，根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，這時訪談?wù)邥龑?dǎo)對方娓娓道來百炬，探查其深層次動機(jī)和內(nèi)涵褐隆。一般的引導(dǎo)話語包括你看到什么了？感覺如何剖踊？那里有什么重要的東西嗎庶弃？當(dāng)我們獲取核心含義，還可以問這個品牌或體驗(yàn)對你而言意味著什么德澈？此外歇攻，還可以讓參與者想象他們最喜歡的品牌被拿走后，他們的感受以及會采取這可以幫助我們理解消費(fèi)者對品牌的深層次黏著度和對其他品牌的選擇梆造。

深度視覺化非常具有洞察性缴守，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

1、發(fā)掘最深層次的品牌動機(jī)和情緒連接。為了做到這一點(diǎn)屡穗，訪談?wù)呖梢酝高^不斷重復(fù)發(fā)問贴捡，引導(dǎo)受訪者表達(dá)對某一品牌或產(chǎn)品體驗(yàn)的連接和意義。

2村砂、探索在某一文化場景下最初的品牌體驗(yàn)烂斋。例如克勞泰爾·拉派爾可以讓受訪者回到他們能記起的最早的體驗(yàn)。他認(rèn)為這些早期的體驗(yàn)烙印可以幫助企業(yè)建立特定文化背景下的品牌聯(lián)系箍镜，并且能不斷強(qiáng)化源祈。

3、理解某一品牌體驗(yàn)色迂，不論是積極的和消極的感覺層面香缺，例如顏色、質(zhì)地歇僧、味道图张、口感、聽覺等诈悍，可以為創(chuàng)新或營銷提供指引或方向祸轮。我們會要求參與者描述那一刻，他們正在使用某一品牌時侥钳，或者說使用某一品牌的產(chǎn)品時所經(jīng)歷的所有事情适袜，從而實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

4舷夺、在視覺化的情境體驗(yàn)中苦酱，刺激消費(fèi)者，刺激研究者與參與者對新事物的想象给猾，共同創(chuàng)造新的思維疫萤。例如在討論完對一個品牌的喜好或厭惡后，可以聊一聊如何提升這個品牌的購物體驗(yàn)敢伸。我可能會讓參與者將自己置身于商場中扯饶，在一個新的商品專柜前，開始一次不同的購物之旅池颈，向我描述他想象中的完美體驗(yàn)尾序。

案例：運(yùn)用深度視覺化方法區(qū)分消費(fèi)者類型。

我們?yōu)橐患胰蛑嬃瞎菊归_一個長達(dá)一年的研究項(xiàng)目饶辙。為了可以更好的進(jìn)行營銷工作蹲诀，客戶請我們找到資料的21種生活片段，量化研究已經(jīng)可以確定具體的需求狀態(tài)弃揽，消費(fèi)者尋求飲料的功能和情感需求，以及消費(fèi)者對飲料品種的喜好和他們飲用的方式以及頻率。

我們針對某一種片段完成一系列民族制和深度訪談矿微『勐可以深刻理解在飲料市場上，消費(fèi)者選擇品牌的文化和情感動機(jī)∮渴福現(xiàn)在我們正在對另一個類型的消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談掖举，他們一天喝8次汽水飲料，還經(jīng)常吃素食娜庇，也就是快餐垃圾食品塔次。

當(dāng)我們在對艾伯特訪談時，他說自己一天要喝6瓶可樂名秀，從早上開車上班開始励负，吃早餐時也不例外，晚上回家的路上還要再喝一瓶匕得，他視此為毫無害處的上癮继榆，似乎不愿意談及太多，所以我們讓他想象一下汁掠，他在吃素食的時候最喜歡的可樂品牌略吨，我請他閉上眼睛放松，然后看一看他最喜歡的飲料品牌視覺化的方法考阱，讓艾伯特進(jìn)入放松狀態(tài)翠忠，也讓他的阿爾法腦電波活躍起來，可以讓他更加自在的進(jìn)入品牌體驗(yàn)的情緒記憶乞榨。

艾伯特向我們描述秽之，它作為城市規(guī)劃辦事員的忙碌的一天，要處理無數(shù)通電話和網(wǎng)上咨詢姜凄，壓力太大了政溃。他皺著眉頭搖著頭說，一天之中最幸福的時刻就是午餐态秧，他可以坐下來慢慢享受墨西哥卷餅或炸雞腿三明治董虱。我讓艾伯特描述，當(dāng)可樂沉浸他胃里時的感受申鱼，他告訴我會有一種期待已久的泡泡所帶來的滿足感以及甜味愤诱，劃過口腔的幸福感，清爽可口的可樂與美味酥脆的三明治搭配在一起捐友，會覺得卡路里咖啡因可以提升能量淫半，感受到一天都在美好中度過。

在交談時匣砖，艾伯特的臉部表情逐漸放松下來科吭，不由自主地開始微笑昏滴，這是屬于我自己的時刻。他說我在逃避現(xiàn)實(shí)对人，一天當(dāng)中只有這短短的幾分鐘他才能離開現(xiàn)實(shí)生活谣殊，不被各種事情煩惱，這是屬于他個人的溫馨時刻牺弄，可樂和食物帶來的慰藉姻几，在片刻之間溫暖了艾伯特的心。

“可樂對你來說代表什么势告？”我問他蛇捌。“一天中屬于我的時刻咱台，純粹幸福的時刻”络拌，他回答道。我又問吵护，“如果現(xiàn)在你得不到平常喝的可樂盒音，但是有另外一個牌子的可樂供你選擇，你會怎么辦馅而？”“去其他地方找找看祥诽，他聳聳肩說道，至少吃的不會太糟糕瓮恭，我會帶著失望回去工作雄坪，這一天剩下的時間都不會太好過”。

我請他想象將自己置身于另外一個情境中屯蹦，在一天中的另一個時刻维哈，你拿著可樂和午餐，不過這時你想嘗試一些不同的東西登澜，在你的大腦中會期待一個什么樣的新式可樂阔挠？嘗一下新可樂的味道。當(dāng)你喝下的時候是什么樣的感覺脑蠕？

艾伯特思考片刻购撼，然后回答說，“或許會有點(diǎn)不同谴仙，但也許還不錯迂求，有點(diǎn)甜，同樣的氣泡感晃跺，但會更甜揩局，也許是果汁味道”。

最后我讓艾伯特睜開眼睛掀虎，他驚訝地問我凌盯，我說了什么付枫？我的表現(xiàn)怎么樣？我鼓勵他：“很好啊”十气。

產(chǎn)品經(jīng)理對艾伯特的回饋非常認(rèn)同励背，透過傾聽艾伯特對新產(chǎn)品口感的描述春霍，他也擴(kuò)展了自己對新產(chǎn)品的認(rèn)知砸西。廣告創(chuàng)意總監(jiān)點(diǎn)頭表示認(rèn)同，他聽到了豐富新穎的產(chǎn)品體驗(yàn)址儒，以及消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的情感交流芹枷，這也會激勵他的團(tuán)隊(duì)繼續(xù)創(chuàng)造更好的創(chuàng)意。

工具二：符號掃描莲趣。

前面我們討論了在文化社會和情感場景下鸳慈，符號學(xué)分析對沉浸式研究的作用，其中一項(xiàng)方法稱之為符號掃描喧伞。這一方法已經(jīng)在設(shè)計(jì)和傳播研究中得到廣泛長期的運(yùn)用走芋。在消費(fèi)者研究的開始階段，我經(jīng)常使用符號掃描法的方法潘鲫，尤其是品牌資產(chǎn)中包含強(qiáng)烈的無形風(fēng)格元素時翁逞，像汽車、時尚品或電子產(chǎn)品等進(jìn)行符號掃描溉仑，需要做到以下幾點(diǎn)：

1挖函、明確目的，符號掃描浊竟，能結(jié)構(gòu)產(chǎn)品及相關(guān)符號怨喘，既包括文字符號，又包括視覺符號振定，進(jìn)而探索產(chǎn)品或品牌的文化符號內(nèi)涵必怜，為沉浸式調(diào)查研究奠定基礎(chǔ)。

2后频、觀察產(chǎn)品符號梳庆。以汽車產(chǎn)品研究為例，我們可以觀察汽車廣告徘郭、消費(fèi)者圖片和視頻靠益，還可以觀察其他相關(guān)產(chǎn)品，如建筑残揉、時尚和電子產(chǎn)品等胧后。

3、找到界定產(chǎn)品的關(guān)鍵主題抱环，建立一系列的圖片或文字壳快，使用在隱喻誘導(dǎo)和反射練習(xí)中纸巷。

符號掃描的方法還可以在策略團(tuán)隊(duì)的工作會議中使用，這是一個好方法眶痰×鲋迹可以讓新組建的團(tuán)隊(duì)迅速了解產(chǎn)品，為產(chǎn)品的SWOT分析提供投入竖伯，或找到新產(chǎn)品的定位機(jī)會存哲，步驟如下

：

第一步，團(tuán)隊(duì)運(yùn)用自己的隱性知識七婴，對影像和文本資料進(jìn)行研究祟偷，確定關(guān)鍵創(chuàng)意。

第二步打厘，將這些創(chuàng)意想法總結(jié)成為主題修肠，確定產(chǎn)品的價值標(biāo)志。

第三步户盯，根據(jù)主題勾勒出產(chǎn)品輪廓嵌施，找到與眾不同的產(chǎn)品創(chuàng)新或定位。

案例：風(fēng)味麥芽酒精飲料的創(chuàng)新莽鸭。

一家大型啤酒釀造商與一家白酒品牌企業(yè)計(jì)劃成立一家合資公司吗伤，生產(chǎn)開發(fā)一種低酒精調(diào)味的產(chǎn)品進(jìn)入市場。目標(biāo)消費(fèi)者是達(dá)到合法飲酒年齡的年輕人蒋川，他們的目標(biāo)是將自己的產(chǎn)品與市場上其他風(fēng)味麥芽酒精飲料作出區(qū)別牲芋。合資公司的策略團(tuán)隊(duì)與廣告公司需要確定如何結(jié)合母品牌來對新產(chǎn)品進(jìn)行定位。合資公司的策略團(tuán)隊(duì)由雙方公司的代表組成捺球，他們在芝加哥進(jìn)行為期兩天的研討缸浦。

我們和兩個團(tuán)隊(duì)首先回顧了白酒和風(fēng)味麥芽酒精飲料的市場銷售情況，并且把兩種產(chǎn)品的特點(diǎn)和訊息寫在便條紙上氮兵，兩個團(tuán)隊(duì)對這些紙上的主題整理分類裂逐，制作一個集群的可以清楚表現(xiàn)兩種產(chǎn)品。

隨后策略團(tuán)隊(duì)將自家白酒和風(fēng)味麥芽酒精飲料與這些收集來的信息進(jìn)行比對泣栈。這張集群大圖展現(xiàn)出風(fēng)味麥芽酒精飲料的定位分布情況卜高，并且為公司新的風(fēng)味麥芽酒精飲料在白酒市場中找到定位。我們還可以預(yù)感其他白酒品牌可能采取的定位方向南片，從而確保自身產(chǎn)品的差異性掺涛。

最終合資的公司按照策略團(tuán)隊(duì)在研討中討論的方案，推出新款風(fēng)味麥芽酒精飲料疼进，這款產(chǎn)品只花費(fèi)1/3的營銷預(yù)算薪缆，快速成為同類產(chǎn)品排名第二的品牌。

工具三：隱喻誘導(dǎo)伞广。

隱喻誘導(dǎo)本意是用熟悉的事物去描述不熟悉的事物拣帽，這一技術(shù)廣泛應(yīng)用于量化研究中疼电，去探索一些無法言表和無意識的含義，想法和體驗(yàn)减拭，隱喻誘導(dǎo)作為一種研究工具蔽豺，在某些方面非常有效。

因?yàn)槿祟愒谌粘Ｉ钪锌偸橇?xí)慣于使用一些可以說出來和看到的隱喻拧粪，甚至連小孩都可以借著隱喻修陡，幫助自己去描述或感受不熟悉的現(xiàn)象。比如我們會用大鳥來形容飛機(jī)既们，語言學(xué)家喬治雷可夫（George Lakoff）賴科夫和哲學(xué)家馬克·約翰遜（Mark Johnson）認(rèn)為人類的概念系統(tǒng)從本質(zhì)上是以隱喻為基礎(chǔ)濒析，隱喻技術(shù)既可以運(yùn)用到個體身上，也可以對人群使用啥纸。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，還可以在物質(zhì)社會和文化背景中運(yùn)用婴氮。喬治雷可夫和馬克約翰遜提出三種不同的隱喻概念斯棒，具體如下：

第一種，方位隱喻主经。

根據(jù)空間和方位的感覺所構(gòu)成的隱喻荣暮，例如上往往代表正面健康提升的體驗(yàn)有關(guān)下往往代表碑下令人不悅，病態(tài)與墮落的體驗(yàn)有關(guān)罩驻，像是事情正在積極向上發(fā)展穗酥，我們正在走下坡。

第二種惠遏，實(shí)體隱喻砾跃。

將抽象模糊的思想感情、心理活動节吮、事件狀態(tài)等無形的概念计维，投射為具體有形的實(shí)體财异，例如把大腦比喻為機(jī)器，今天我腦子生銹了。

第三種踩寇，結(jié)構(gòu)隱喻。

以一種概念來構(gòu)造另一種狀態(tài)空免，把兩種概念相疊加顽染，將談?wù)撘环N概念的各方面詞語用于談?wù)摿硪环N概念。例如生活就是一場賭博狸臣，它是一個輸光了的賭徒莹桅。

廣告經(jīng)常用隱喻把它當(dāng)做一個在兩種事物之間傳遞聯(lián)系的間接方式。當(dāng)我們在電視廣告中看到飛機(jī)掠過薩博汽車固棚，看到的是充滿力量速度與自由的駕駛體驗(yàn)统翩。當(dāng)看到茱莉亞·羅伯茨仙蚜，（Julia Roberts）為蘭蔻美好人生(La vie Est Bell)?女性，但是淡香水拍攝的廣告時厂汗，我們會將茱莉亞身上的優(yōu)雅氣質(zhì)以及他自身擁有的美好人生與香水結(jié)合起來委粉。

因此，無論是語言還是視覺隱喻誘導(dǎo)娶桦，都可以用于以下研究：

1贾节、探索成一個品牌框架的探索，構(gòu)成一個品牌架構(gòu)的社會和文化密碼衷畦。

例如在一個入門級的奢侈汽車品牌中栗涂，我們采用視覺隱喻去探索奢侈的含義，確認(rèn)幾個對這些購車者不言而喻的奢侈層面祈争，包括個性表達(dá)斤程、感官享受、技術(shù)授權(quán)菩混，令人興奮的制造性忿墅，令人興奮的創(chuàng)造性事業(yè)，獨(dú)處的空間以及融洽的審美沮峡。根據(jù)這些層面選擇不同的圖片和相應(yīng)的文字進(jìn)行分析疚脐，這種隱喻研究不僅可以幫助我們激發(fā)設(shè)計(jì)靈感，還可以清晰地指明廣告執(zhí)行和品牌合作的方向邢疙。

2棍弄、引導(dǎo)出無意識的品牌政治，包括品牌傳播一直致力于實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)疟游。

比如20世紀(jì)90年代呼畸，服裝品牌gap發(fā)起一次電視宣傳活動，宣傳口號是everybody in……大約10年后乡摹，當(dāng)對服裝產(chǎn)品進(jìn)行隱喻研究時役耕，消費(fèi)者仍然會重復(fù)宣傳語來代替gap。不過現(xiàn)在everybody in……的含義是無所不在聪廉，大眾化和缺失個性瞬痘，這個品牌已經(jīng)失去時尚性和獨(dú)特性。根據(jù)進(jìn)一步的觀察板熊，主要是由于消費(fèi)者的購買體驗(yàn)不枷鎖導(dǎo)致框全，但隱喻仍然存在于消費(fèi)者無意識的思維中。

3干签、確定品牌關(guān)系津辩，文化原型或形象。

因?yàn)槿耸巧鐣膭游铮粋€品牌的情感聯(lián)系大多在人際關(guān)系中呈現(xiàn)出來喘沿，有時如果深入挖掘闸度，就可以追蹤到這個關(guān)系。例如“我媽媽使用過”或“我最好的朋友告訴我這個品牌”蚜印。

4莺禁、幫助消費(fèi)者描述難以用文字表達(dá)的情感。

例如在一項(xiàng)健康研究中窄赋，我感覺就像在水下呼吸重癥鼻竇炎患者經(jīng)常使用隱喻哟冬，電視廣告中也經(jīng)常出現(xiàn)。在關(guān)于女性更年期的小組討論中忆绰，我們鼓勵女性利用繪畫描述出他們強(qiáng)烈的情緒浩峡，而不僅僅是透過討論的進(jìn)行口述。

5错敢、找出透過提問無法找到的無意識的聯(lián)系翰灾。

我們曾幫助美國的母親確認(rèn)健康的童年是怎樣的。研究發(fā)現(xiàn)肥胖是一個關(guān)注的重點(diǎn)伐债，這不僅關(guān)乎健康問題预侯，更因?yàn)楦改笓?dān)心孩子會由于肥胖而被貼上負(fù)面標(biāo)簽，對同齡兒童所排斥峰锁，變得郁郁寡歡，甚至抑郁焦慮双戳。肥胖對兒童心理的影響比對身體健康的影響虹蒋，還要引人關(guān)注，研究成果飒货，很快被一個兒童無糖谷物食品品牌使用在電視廣告中魄衅。

6、探索品牌體驗(yàn)的感官層面塘辅。

我們曾為一家蛋糕廠商晃虫，我研究找出顧客在店內(nèi)體驗(yàn)的核心要素。首先在一組討論環(huán)境扣墩，讓參與者想象一次在蛋糕店的場景哲银，那會是什么樣的體驗(yàn)？主要聚焦于感官方法呻惕，如視覺荆责、聽覺、味覺等亚脆。隨后讓參與者從一組影像中找出最能反映這次體驗(yàn)的圖片做院，其中有4幅圖片被參與者反復(fù)選擇，透過分析這些照片以及視覺化后的相關(guān)故事，核心要素越來越清晰键耕，想要有溫暖的視味覺和視覺柔軟新鮮的面包才是關(guān)鍵寺滚。此外，面包店外觀的重要性排在柜臺之后屈雄，店面的布置也很重要村视，需要和普遍喧囂的店面有所區(qū)別，能給人溫暖和舒適感棚亩。最終這些要素被這家全球知名的店鋪設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)采納了蓖议。

7、找到品牌創(chuàng)新所需要的方法讥蟆，當(dāng)與消費(fèi)者探索創(chuàng)新概念時勒虾，很難有所突破。

消費(fèi)者往往認(rèn)為當(dāng)然會有一家公司可以提供新的產(chǎn)品給他們瘸彤，為新想法建立隱喻表征修然，可以為品牌策略找到重合或不一致或不一樣的地方。一家酸奶企業(yè)希望拓展自己的益生菌品质况，牌對益生菌產(chǎn)品的符號掃描結(jié)果顯示愕宋。主流觀點(diǎn)認(rèn)為它是一種藥品市場營銷團(tuán)隊(duì)，正在考慮為這種新產(chǎn)品設(shè)定一個更具功能性的定位结榄，我們成立焦點(diǎn)小組訪談中贝，請參與者使用圖片和文字來描述這種新產(chǎn)品的隱喻特征。透過這些特征可以清楚看到對消費(fèi)者而言臼朗，主要區(qū)別在于口感邻寿，他們對于這類產(chǎn)品喜歡是第一位，效果是第二位视哑，這個結(jié)果或許并不令人驚訝绣否，因?yàn)樗崮坍a(chǎn)品正式建立在口感基礎(chǔ)上，隱喻研究挡毅，包括策略團(tuán)隊(duì)在不同定位之間選作出選擇蒜撮。

8、探索不同人群之間的區(qū)別跪呈。

在一項(xiàng)關(guān)于維生素和營養(yǎng)補(bǔ)充品的品牌研究中段磨，我們讓參與者在民族志研究中呈現(xiàn)代表健康的圖片。一部分人選擇的圖片展現(xiàn)出年輕充滿身體力量的運(yùn)動庆械。另一部分人選擇的是作為自信和平衡的生活方式所表現(xiàn)的健康薇溃，這與使用產(chǎn)品補(bǔ)充身體所需的自然營養(yǎng)，追求均衡和健康的理念一致缭乘，但是參與者透過隱喻表達(dá)出來沐序，身體力量的需求卻缺乏相對應(yīng)的回應(yīng)琉用。這一發(fā)現(xiàn)使新產(chǎn)品在創(chuàng)新上開始關(guān)注能力和表現(xiàn)，追求更加年輕和凸顯身體力量的定位策幼。

在至少1萬次的訪談中邑时，我使用了隱喻和視覺化工具，并發(fā)現(xiàn)不考慮產(chǎn)品類型或地域一些隱喻會反復(fù)出現(xiàn)特姐。具體來說主要有幾下晶丘，具體來說主要有以下幾種：

1、平衡是一種人們追求身體情感或精神均衡與和諧的狀態(tài)唐含。

這一思想可以追溯到亞里士多德對于過度與不及的中庸之道浅浮，不僅影響傳統(tǒng)的道德觀念，而且對建筑設(shè)計(jì)和藝術(shù)產(chǎn)生巨大影響捷枯。平衡的隱喻出現(xiàn)在諸多產(chǎn)品中滚秩，例如汽車、飲料和健康產(chǎn)品淮捆，表達(dá)這種期待的消費(fèi)者郁油，一般都是充滿生活狂熱的年輕一代，他們希望在生活中找到屬于自己的位置攀痊，平衡桐腌，能讓他們更加成熟且充滿自信。許多消費(fèi)者在表達(dá)對平衡的感覺時苟径，表現(xiàn)出一種對他們所取的成就的自豪和滿足案站。他們可能利用尋求道德上的平衡來表現(xiàn)這種契合感。透過慈善捐贈或社會環(huán)保工藝等回饋棘街，許多奢侈品的設(shè)計(jì)都是在追求一種靜態(tài)平衡的感覺嚼吞，平衡還可以是矯正失衡狀態(tài)，彌補(bǔ)罪過的一種方法蹬碧。例如如果讓孩子中午吃便當(dāng)，父母可以透過為孩子提供健康早餐來進(jìn)行彌補(bǔ)炒刁。

2恩沽、歸屬是人類一項(xiàng)重要的需求。

在馬斯洛的需求層次理論中屬于第二層級歸屬需求的隱性無處不在翔始，歸屬需求的隱喻無處不在罗心，例如表達(dá)社交聯(lián)系的產(chǎn)品，比如啤酒或食物城瞎，表達(dá)身份認(rèn)同的產(chǎn)品渤闷，關(guān)于時尚產(chǎn)品的追求，在一些產(chǎn)品中歸屬和個體之間存在著緊張關(guān)系脖镀。例如我們會經(jīng)常聽到我想與眾不同飒箭，但又不想太超過在時尚產(chǎn)品中可以根據(jù)希望與眾不同的程度對人群進(jìn)行歸類，就像在gap案例中看到的時尚女孩，時尚品牌必須取得消費(fèi)者的歸屬感弦蹂。我們在一個年輕女孩喜愛的牛仔褲肩碟，品牌消費(fèi)者訪談時發(fā)現(xiàn)，他們20多歲時非常喜愛這個品牌凸椿，但隨著年齡增加削祈，他們認(rèn)為自己更加理性和成功，所以就會放棄這個品牌脑漫。品牌意味著歸屬髓抑。對年輕的女孩來說，牛仔褲就是他們生活的全部优幸，品牌意味著他們轉(zhuǎn)變了自己想要成為的樣子吨拍，許多品牌都努力將歸屬變成其內(nèi)涵的一部分。例如玩偶品牌劈伴、美國女孩密末、American girl發(fā)起了一項(xiàng)名為誓言的活動，反映年輕女孩普遍存在的孤獨(dú)感跛璧，鼓勵女孩透過集體活動變得充滿力量严里。社群媒體也將人人為我的觀念轉(zhuǎn)變?yōu)槲覟槿巳说木瘛?/p>

3、控制追城。

從人類社會早期開始刹碾，人類最強(qiáng)烈的沖動就是獲得控制，對環(huán)境和行為的控制座柱。因此當(dāng)消費(fèi)者感到失控或脆弱迷帜，控制的隱喻就會非常重要。在一些關(guān)于慢性疼痛患者的研究中色洞，尋求多種藥物治療戏锹，可以明確表達(dá)出患者控制疾病的期望。例如對疼痛部位的局部清洗或熱敷就是控制的一種表現(xiàn)火诸。一些患者喜歡一天吃4次藥锦针，而不是醫(yī)囑的2次，因?yàn)檫@會讓他覺得自己是在控制疼痛置蜀。輪胎品牌倍耐力著名的廣告詞奈搜，“動力控制，收發(fā)自如“（Power is nothing without control）盯荤，說的正是這一點(diǎn)馋吗。哈佛商學(xué)院管理學(xué)教授查爾曼（Zaltman）指出存在于人類潛意識中的七大隱喻，平衡秋秤，轉(zhuǎn)變旅程宏粤，容納脚翘、連接、資源和控制商架。他們開始于我們出生堰怨，形成于后天社會環(huán)境的塑造。

案例：醫(yī)療健康品牌如何使用隱喻誘導(dǎo)和深度視覺化技術(shù)蛇摸。

醫(yī)療健康領(lǐng)域的兩大品牌备图，成立了一家合資公司，提出一種新產(chǎn)品概念赶袄，在量化評估中得分很高±夸蹋現(xiàn)在我們的客戶需要對品牌定位作出決定，但這一策略問題略顯復(fù)雜饿肺，因?yàn)閮纱笃放频亩ㄎ桓鞑幌嗤В移渲幸粋€品牌在美國和德國這兩個主要區(qū)域城市市場的產(chǎn)品內(nèi)容也不相同，醫(yī)療健康專業(yè)人士的意見非常重要敬辣，因?yàn)樗麄兛梢韵蛏鐣蟊娡扑]品牌雪标，因此我們設(shè)計(jì)了一個復(fù)雜性研究方法，我們設(shè)計(jì)了一個復(fù)合型研究方法溉跃，包括對醫(yī)療健康專業(yè)人士的深度訪談村刨，以及對美國和德國消費(fèi)的創(chuàng)意研討會。

在對消費(fèi)者的訪談中采用輔助方式的隱喻撰茎，誘導(dǎo)是參與者為兩個不同品牌分別建立隱喻和形象嵌牺。他們可以從兩個品牌的風(fēng)格指南和圖片當(dāng)中收集素材，從中選擇代表兩個品牌的功能和情感特點(diǎn)龄糊，我們會向參與者展示新的品牌概念逆粹，進(jìn)行反射性的視覺練習(xí)，進(jìn)行反射性的視覺化練習(xí)炫惩，從而獲得參與者對新產(chǎn)品的了解僻弹，購買和使用的體驗(yàn)。我們是用視覺化方式詢問他們的體驗(yàn)會更接近哪種現(xiàn)有品牌他嚷。

隨后奢方，他們會為新品牌建立另外一種隱喻和形象，將兩種隱喻和形象進(jìn)行對比爸舒，就可以看出這兩個品牌與新產(chǎn)品概念之間的無意識連接。

無論是在美國還是德國稿蹲，這種方式都可以清楚界定新產(chǎn)品的界限扭勉，從而使產(chǎn)品能更適應(yīng)美國和歐洲的市場定位。視覺化還可以洞察決定購物的形成過程苛聘，也包括醫(yī)療健康專業(yè)人士在此過程發(fā)揮的作用最后涂炎，對新產(chǎn)品的量化樣本進(jìn)行現(xiàn)場隱喻調(diào)查忠聚，從而確定產(chǎn)品定位的有效性。

在對醫(yī)療健康專業(yè)人士進(jìn)行深度訪談時唱捣，也可以采用類似的研究方法两蟀，對那些與專業(yè)人士進(jìn)行對話的病人樹立品牌形象，可以為營銷團(tuán)隊(duì)推廣新產(chǎn)品提供有效的幫助震缭。其實(shí)在和半信半疑的醫(yī)療健康專業(yè)人士一起使用這些無意識的方法時赂毯，我也很緊張，但最后效果非常好拣宰。

對于隱喻誘導(dǎo)技術(shù)一直有些批評的聲音党涕，原因是當(dāng)研究人員在對研究結(jié)果進(jìn)行解釋時，很難證明這種解釋的有效性巡社。荷蘭心理學(xué)家霍夫斯泰德（Hofstede）等人發(fā)現(xiàn)膛堤，在區(qū)分兩個品牌的啤酒品牌時，視覺化的隱喻方法和人格化方法的效果是相同的晌该，這種區(qū)分無法轉(zhuǎn)化成為語言這一點(diǎn)結(jié)論并不奇怪肥荔，因?yàn)殡[喻的作用在于發(fā)現(xiàn)共同的消費(fèi)內(nèi)容，反映文化符號或品牌特征朝群，這些都很難用語言進(jìn)行口頭表達(dá)燕耿。在深度洞察研究中，視覺化比文字更加精準(zhǔn)潜圃。

工具四：階梯法缸棵。

階梯法是一種基于方法目的鏈模型理論的技術(shù)，在商業(yè)場景中把消費(fèi)者的價值觀和產(chǎn)品特性結(jié)合起來谭期，可以幫助研究人員分析消費(fèi)者對產(chǎn)品特性的認(rèn)知結(jié)構(gòu)堵第。這一技術(shù)類似于深度視覺化的使用方法及重復(fù)。在深度訪談中隧出，研究人員可以按照下面的范例踏志，對參與者進(jìn)行口頭引導(dǎo)。

階梯技術(shù)和隱喻技術(shù)相結(jié)合胀瞪，可以激發(fā)出參與者更為豐富的情感回應(yīng)针余。在美國和印度進(jìn)行的一次瓶裝水研究中，就使用階梯法為產(chǎn)品找到與眾不同的定位凄诞。我們采訪了幾位飲用瓶裝水的參與者圆雁，從簡單到重要依次詢問他們理由，這可以產(chǎn)生4種不同的利益空間及表達(dá)功能性帆谍、情感伪朽、自我表達(dá)性利益及個人價值觀。在量化研究中汛蝙，這些可以用來創(chuàng)造產(chǎn)品定位的新概念烈涮。

范例一：

問：“你為什么喝這個牌子的瓶裝水朴肺？“

答：“因?yàn)樗人堫^的水干凈“（這是產(chǎn)品特性）。

問：“干凈為何重要坚洽？“

答：“我希望自己喝進(jìn)去的是對身體有益的東西“戈稿。

問：“為什么這對你很重要？“

答：“我會感覺很好讶舰。（如何好鞍盗？）我會更加安靜，不那么緊張绘雁。（功能性利益）橡疼。

問：“不緊張的結(jié)果是什么？”

答：“我會有平衡感庐舟，所有事所有人都會放松下來欣除。”（情感性利益）

問：“這種水平是如何讓你做到這一點(diǎn)的挪略？：

答：“水是在戶外喝到純天然的水历帚，會讓我感覺更加平靜”。（產(chǎn)品價值）

范例二：

問：“你為什么喝這個牌子的瓶裝水杠娱？”

答：“因?yàn)榭梢匝a(bǔ)充水分挽牢。（產(chǎn)品特性）

問：補(bǔ)充水分為什么重要？

答：“我在體育館鍛煉后需要為身體補(bǔ)充水分”（功能性利益）摊求。

問：“為什么這對你很重要禽拔？”

答：“我會看起來很棒，而且有能量做好工作室叉《闷埽”（自我表達(dá)和情感性利益）。

問：“為什么這對你很重要茧痕？”

答：“我希望成功野来，希望自己做得更好”。（產(chǎn)品價值）

工具五：投射技術(shù)踪旷。

在定性研究中使用投射技術(shù)曼氛，主要指的是將參與者壓抑或潛藏的情感投射在其他角色上，幫助參與者能進(jìn)行更好的表達(dá)令野。許多研究人員都發(fā)明自己的獨(dú)特投射力方法舀患，許多研究人員都發(fā)明自己的獨(dú)特投射方法，例如：

氣泡圖气破，在一個設(shè)定的角色上构舟，參與者分別在想法和語言的氣泡中填空。

以第三人稱寫一個文字腳本，同樣是一個設(shè)定的角色狗超。

完成句子。例如某品牌的番茄湯朴下。

詞語聯(lián)想努咐。研究人員將一些詞展示給參與者看，并要求他們立即回答所想到的是什么殴胧？在瞬間反應(yīng)下可以獲得與這些刺激詞匯相對應(yīng)的聯(lián)想渗稍。榮格是第一個在心理分析中使用這個方法的人。

投射概念起源于弗洛伊德（Sigmund freud）它將其定義為一種防御機(jī)制团滥，人們可以無意識的把負(fù)面性格特點(diǎn)歸因于其他人竿屹，之后臨床心理學(xué)家將此作為一種公寓，例如瑞士精神科醫(yī)生灸姊，精神病學(xué)家羅克夏拱燃，ror schach的墨跡測試的墨跡測驗(yàn)。在一項(xiàng)早期研究中力惯，美國加州大學(xué)教授梅森·海爾（ Mason haier）運(yùn)用投射技術(shù)幫助金融咖啡廠商找到銷售不佳的原因碗誉。

他把兩張家庭主婦的購物清單拿給兩組女性看，一張包含金融咖啡父晶，一張不包含結(jié)果這些女性所描述的家庭主婦個性特征差異很大哮缺，購買吉隆咖啡的家庭主婦被認(rèn)為是懶惰和凡事將就的，沒有購買金融咖啡的家庭主婦則被認(rèn)為是勤快能干甲喝，是熱愛家庭的尝苇。研究結(jié)果顯示，幾種咖啡使用者給人們一種非常消極的形象埠胖。

投射技術(shù)也存在缺點(diǎn)糠溜，會受到個人的主觀影響。研究人員對投射結(jié)果的解釋會出現(xiàn)不一致的情況押袍，有時我會在小組討論中使用投射方法诵冒，用來克服社會期許的差異，有一點(diǎn)需要注意谊惭，參與者可能會使用投射性語句來間接表達(dá)自己的觀點(diǎn)汽馋。

工具六：消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)的工具和方法。

想要觀察消費(fèi)者對營銷刺激所產(chǎn)生的精神和心理反應(yīng)圈盔，消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)能提供幫助豹芯，使用這些方法可以確定消費(fèi)者的想法，預(yù)測他們將要產(chǎn)生的行為驱敲。從某種意義上講铁蹈，消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)是沉浸石研究的利器，這一領(lǐng)域發(fā)展非持谡＃快握牧，根據(jù)2015年行業(yè)研究趨勢綠皮書容诬，這一領(lǐng)域的應(yīng)用及期待的運(yùn)用方法和工具不斷的涌現(xiàn)。下面列舉一些主要方法：

1沿腰、眼部掃描已經(jīng)在營銷領(lǐng)域中使用十幾年览徒，用來研究消費(fèi)者看到營銷刺激時的反應(yīng)，比如產(chǎn)品包裝颂龙、平面廣告习蓬、郵件以及網(wǎng)頁鹽不掃描的結(jié)果是一張熱圖，顯示消費(fèi)者最長或是或是觀看時間最長的區(qū)域措嵌。這一方法既可以在實(shí)驗(yàn)室使用躲叼，也可以用在有刺激性的環(huán)境中。例如商場企巢、街道枫慷，我們的民族制研究就吸收了眼部掃描技術(shù)，觀察超市中的購物者如何瀏覽貨架包斑，以及如何吸引和抓住他們的注意力流礁。我們還在具有刺激性的商場環(huán)境中，運(yùn)用這一方法進(jìn)行購物測試罗丰，觀察購物者對新產(chǎn)品包裝和商場促銷手段的反應(yīng)神帅。眼部掃描可以解釋消費(fèi)者正在看什么，但無法解釋為什么這樣看萌抵。因此這一方法越來越常與腦電波圖等等其他方法一起運(yùn)用找御。

2、臉部分析绍填。保羅·艾克曼根據(jù)臉部肌肉動作和不同表情的對應(yīng)關(guān)聯(lián)霎桅，開發(fā)出臉部動作編碼系統(tǒng)，使用軟件和相機(jī)可以自動對臉部表情生成編碼讨永，從而對大規(guī)模樣本進(jìn)行對比分析滔驶。在一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)廣告有效性研究中，使用了自動臉部動作編碼卿闹，透過網(wǎng)絡(luò)攝影機(jī)來觀察參與者對刺激的反應(yīng)揭糕。這種方法的局限在于很多情緒都是消極的表現(xiàn)出來的臉部表情差別很小。此外锻霎，參與者故意隱瞞臉部表情的情況也很普遍著角，一些量化研究還會要求參與者從一堆表情中選出一張表情，表現(xiàn)自己對刺激的情緒反應(yīng)旋恼，而不是選擇使用語言量表的方式吏口。因?yàn)樗麄儗φZ言解釋更加寬泛。

3、神經(jīng)營銷學(xué)产徊。神經(jīng)營銷學(xué)是決策神經(jīng)科學(xué)的一個分支昂勒，研究人類腦部對廣告等營銷刺激的反應(yīng)。腦電波圖掃描透過在頭部的感應(yīng)器舟铜，可以檢測腦部皮質(zhì)中腦電波的活動方式叁怪，而功能性核磁共振造影使用核磁技術(shù)追蹤腦部血液的流動情況，顯示人們是如何對特別的廣告或物品產(chǎn)生反應(yīng)的深滚，也包括腦部的深層活動狀況，而這是腦電波圖掃描所無法呈現(xiàn)的功能性涣觉。

核磁共振造影的缺點(diǎn)就是設(shè)備稀少痴荐，昂貴，而且使用受限官册，參與者必須在封閉的環(huán)境中安靜躺上一段時間生兆。

不過，基于功能性核磁共振造影膝宁，可以精準(zhǔn)預(yù)測廣告或產(chǎn)品的未來表現(xiàn)鸦难，這種方式也是很受歡迎的。神經(jīng)學(xué)家格雷格里·伯恩斯（Gregory Berns）和沙拉·摩爾（Sara ?Moore）將伏隔核中的神經(jīng)活動和在音樂領(lǐng)域獲得的成功聯(lián)合在一起员淫。在這個實(shí)驗(yàn)中合蔽，青少年躺在功能性核磁共振造影儀器，中聽了一系列的歌曲介返，研究人員發(fā)現(xiàn)青少年快樂中樞的活動與該首歌曲后來在上市后銷售是否成功有著直接的關(guān)系拴事。

不過有學(xué)者認(rèn)為，科學(xué)家還無法在腦部成像數(shù)據(jù)與消費(fèi)者行為之間建立可靠的關(guān)聯(lián)圣蝎，因此我們還需要補(bǔ)充心理社會和文化方面的分析刃宵。哈佛商學(xué)院教授瑪卡（Karmarka）二指出檢測到的神經(jīng)反應(yīng)在不同文化之間具有一致性，但神經(jīng)反應(yīng)對營銷的活躍程度差異巨大徘公。他以東西方文化對幸福的表達(dá)方式為例牲证，說明了這一點(diǎn)」孛妫基于這個理由坦袍，為了對神經(jīng)反應(yīng)進(jìn)行深度測試，神經(jīng)營銷學(xué)的方法還需要與其他技術(shù)聯(lián)合起來運(yùn)用缭裆。

比如生物反應(yīng)键闺，這種方法是測試身體對營銷刺激的無意識區(qū)域，包括心跳澈驼、皮膚電反應(yīng)和瞳孔放大辛燥。生物檢測測試的是情緒的反應(yīng)程度，但無法檢測情緒的類別，因此也必須與其他方法結(jié)合起來運(yùn)用挎塌。

穿戴式裝置徘六，可以使用穿戴式裝置收集參與者的生物反應(yīng)數(shù)據(jù)，如心跳監(jiān)視器榴都，可以監(jiān)控人的健康程度待锈。

工具七：敏捷開發(fā)。

由美國軟件開發(fā)者撰寫的敏捷軟件開發(fā)宣言嘴高，首次提出敏捷消費(fèi)者研究的概念竿音，其推崇跨職能團(tuán)隊(duì)的迭代和增量的軟件開發(fā)方式。宣言提出拴驮，用戶的持續(xù)參與非常重要春瞬，因?yàn)樵谲浖_發(fā)的開始階段，無法充分收集用戶需求套啤，在策略學(xué)習(xí)之旅中宽气，這一方法可以用來收集數(shù)據(jù)或提煉研究的促進(jìn)因素，但不能因此加速整個深度洞察和理解的過程潜沦。

由于可以快速收集定量或者定性的數(shù)據(jù)萄涯，而且提供機(jī)會來迭代完善研究工具，已對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深度研究唆鸡，所以研究人員在研究消費(fèi)者時總是充滿興趣涝影。前面我們提過口腔衛(wèi)生品牌的案例中，策略團(tuán)隊(duì)透過同焦點(diǎn)小組的討論喇闸，以迭代方式袄琳，提煉出的新產(chǎn)品概念，可以涵蓋所有小組的意見∪颊В現(xiàn)在更多的敏捷研究是采用線上應(yīng)用唆樊，可以在消費(fèi)者網(wǎng)上平臺上快速招募參與者。

總結(jié)

1刻蟹、管理研究項(xiàng)目的步驟逗旁，研究項(xiàng)目管理，涵蓋消費(fèi)者研究的全過程舆瘪，確逼В可以獲取成功高效率的成果。

項(xiàng)目計(jì)劃的時間不少于4周英古，實(shí)施的時間不少于6周早敬，涵蓋至少兩個國家的市場定義和管理的關(guān)鍵步驟二驰，如下擎椰，確定樣本規(guī)模创葡，篩選標(biāo)準(zhǔn)和地點(diǎn)蛮浑，確定預(yù)算，項(xiàng)目計(jì)劃和時間表只嚣，設(shè)計(jì)招募沮稚，篩選程序，管理招募和實(shí)施過程設(shè)計(jì)研究方案册舞。

2蕴掏、樣本規(guī)模，包括范圍和預(yù)算调鲸，一個研究需要的參與者數(shù)量盛杰。

3、篩選標(biāo)準(zhǔn)藐石，篩選標(biāo)準(zhǔn)是界定希望涵蓋的消費(fèi)者類型的變數(shù)饶唤。這一決定是基于策略學(xué)習(xí)的目標(biāo)所作為。

4贯钩、地點(diǎn)地點(diǎn)往往是基于產(chǎn)品的關(guān)鍵或潛在市場位在哪里，而決定考慮到地理文化办素、氣候角雷、歷史品牌影響力以及其他變數(shù)，如銷售渠道性穿、儲存方式等等勺三，一般至少會選擇兩個市場，尤其是在研究創(chuàng)新策略時需曾，還會選擇有影響力的大城市市場吗坚。

5、沉浸式研究工具呆万，沉浸式研究方案必須包括研發(fā)工具商源，可以讓研究人員對消費(fèi)者深層的情感記憶，無意識的情感和文化的連接進(jìn)行分析谋减。這些工具包括深度視覺化牡彻、隱喻誘導(dǎo)和階梯法等等，在選擇研究的方法時出爹，所有的這些工具都可以進(jìn)行綜合運(yùn)用庄吼。

現(xiàn)在，帶上工具7件套严就，一起來管理一個高效率的沉浸式消費(fèi)者調(diào)查研究吧总寻！?

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