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?2018年年初，教育部疲酌、民政部蜡峰、人社部、工商總局辦公廳聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于切實減輕中小學(xué)生課外負(fù)擔(dān)開展校外培訓(xùn)機構(gòu)專項治理行動的通知》相信各位教育行業(yè)的朋友們都看到了吧朗恳！這一通知猶如重磅炸彈掉在教育行業(yè)這一廣袤的大地上湿颅，整個行業(yè)朋友都在爭相討論！ 特別是很多中小機構(gòu)的校長朋友們頭頂貌似多了一把利劍粥诫，讓人內(nèi)心焦躁不安油航。

早在2012年我剛剛進入教育行業(yè)從事少兒英語市場工作的時候，我發(fā)現(xiàn)在那個時候很社區(qū)怀浆、學(xué)校附近谊囚、寫字樓 培訓(xùn)機構(gòu)、小飯桌......已經(jīng)非常多了执赡，現(xiàn)在國家治理也是在情理之中镰踏。因為任何商業(yè)事物都是從無到有， 從有到泛濫沙合， 從泛濫到治理奠伪， 從治理到洗牌， 從洗牌到精品首懈。我覺得教育行業(yè)也一定會延續(xù)這一規(guī)律绊率！

?現(xiàn)在整個教育培訓(xùn)市場已經(jīng)過了靠規(guī)模、靠低價取勝的時期了究履，靠規(guī)模滤否、靠低價圈市場比較適合藍(lán)海市場，進入紅海市場必須要有品牌意識最仑！因為消費者是以品類來思考藐俺，以品牌做最終選擇。

在這里我舉一個自己親身經(jīng)歷的例子泥彤，我最早進入的少兒英語機構(gòu)成立于2003年紊搪，在2013年的時候我們?nèi)珖呀?jīng)做了72家直營校，在全國近10幾個省都有我們的直營校全景。我們每一所學(xué)校的招生很簡單就是團隊地推+會銷的模式，這種方式看似粗暴牵囤，但是在那時期招生很管用爸黄，以至于后來從此公司分裂出去的幾個公司也在沿用這樣的模式滞伟。大家猜猜看，成立于2003年的少兒英語機構(gòu)現(xiàn)在是什么樣子炕贵？ 它比瑞思英語早了整整4年多時間梆奈，當(dāng)年我們在做市場的時候一度很自大，瞧不上瑞思和勵步這些英語称开，那時候他們才剛剛起步?jīng)]幾年亩钟，我們已經(jīng)在市場上七八年了，覺得他們校區(qū)沒有我們多鳖轰，沒有我們招生快清酥，市場團隊沒有我們?nèi)硕唷，F(xiàn)如今回頭來思考看這些以往經(jīng)歷蕴侣，我覺得那些年我們走入了一個很大的誤區(qū)焰轻，我們在做事，人家在做勢昆雀。一個在蠻干辱志，一個在巧干！農(nóng)民起義和政黨起義是不同的狞膘！如今的瑞思英語已經(jīng)美國納斯達克上市了揩懒，勵步英語也算是上市了吧！被上市公司好未來收購了挽封。再來看看我當(dāng)年工作3年多的成立于2003年的那家少兒英語機構(gòu)已球，那家機構(gòu)總裁離職另起爐灶，大批高管離職场仲，全國校區(qū)縮水近一半和悦！

做事和做勢是有很大區(qū)別的！

一個屬于個體戶盈利思維渠缕，一個屬于企業(yè)家經(jīng)營思維鸽素。

我們從以上的對比中也明顯看到了沒有品牌意識的學(xué)校最終的結(jié)局！一手好牌最終為什么會被打爛? ?值得大家思考亦鳞！

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為什么說學(xué)校要有品牌意識馍忽？

品牌是消費者對產(chǎn)品的全部(物質(zhì)的和精神的)體驗。學(xué)校的品牌是學(xué)校與教育消費者(學(xué)生和家長) 之間的一種心理“契約”燕差。

之前某位校長對我說：做品牌那是大教育公司的事情遭笋，小公司多多招生掙點錢，活下來就不錯了徒探，品牌那玩意是虛的瓦呼。在一個教育企業(yè)剛剛起步你沒有這方面人力物力做品牌，但你必須要有這個意識测暗⊙氪可怕的是猶如井底之蛙一般磨澡，自我屏蔽一切外來認(rèn)知信息。當(dāng)有一天你醒悟過來的時候质和，已經(jīng)來不及了稳摄。做品牌不一定要靠錢砸，靠錢砸出來的品牌具有時效性饲宿，不具備持久性厦酬。恒大砸了50億也沒有把“恒大冰泉”這個礦泉水品牌做起來，所以面對競爭激烈瘫想，教學(xué)產(chǎn)品同質(zhì)化的時代仗阅，培訓(xùn)學(xué)校必須從新自我審視。

一個好的教學(xué)產(chǎn)品必須要有清晰的市場定位殿托，做SWOT分析霹菊，要有STP分析報告，找到你的教育產(chǎn)品的獨特賣點—USP支竹，更關(guān)鍵的是利用你的市場定位要能創(chuàng)造一個好的slogan 或者營銷概念旋廷，最好能形成一個IP。如阿里巴巴用“讓天下沒有難做的生意“的全新slogan概念礼搁，首先確立了它在B2B電商中的市場定位饶碘，然后圍繞這一概念進行飽和攻擊。舉個教育圈的例子馒吴，瑞思英語的市場推廣“美國幼兒園”“美國小學(xué)”"學(xué)科英語"在少兒英語還處于藍(lán)海市場階段特別吸引眼球扎运，而我們很多機構(gòu)還在使用著 什么成就孩子未來、 快樂學(xué)習(xí)...... 聽起來虛頭巴腦的東西饮戳，對于自身的產(chǎn)品定位非常模糊豪治！ 實踐告訴我們，如果一所學(xué)校沒有品牌經(jīng)營意識扯罐，缺少對品牌這一無形資產(chǎn)的長遠(yuǎn)規(guī)劃负拟，不考慮為品牌長期投資和做推廣；盲目自信歹河，自我封閉掩浙，抱著“酒好不怕巷子深” 的老理兒吃老本；不知如何營造品牌資產(chǎn)秸歧，不會促進品牌價值的不斷升值厨姚。那么，即使這所學(xué)校有較高的教育教學(xué)質(zhì)量键菱，也不一定能形成品牌優(yōu)勢谬墙。

?一個沒有品牌的培訓(xùn)學(xué)校是很難長足發(fā)展的。品牌的發(fā)展在于競爭，而競爭的結(jié)果必然導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰芭梯，從而使有限教育資源得到合理配置险耀。一些培訓(xùn)民辦學(xué)校之所以出現(xiàn)從興旺到衰退以至最后不得不停辦的結(jié)局，其根本原因就是學(xué)校有一定市場資源出現(xiàn)盈利之后玖喘，校長開始自我滿足。我們要知道市場如逆水行舟蘑志，不進則退累奈！市場倒退，占有率下滑急但，品牌必然很難形成澎媒，沒有品牌的公司在人力資源市場上就處于弱勢，可怕的是招聘成本非常之高波桩，而且還招聘不到優(yōu)秀老師戒努，或者說很難留住優(yōu)秀老師，教學(xué)質(zhì)量上不去镐躲，生源就成問題储玫，對于民辦學(xué)校來說，生源的缺乏就意味著學(xué)校辦不下去萤皂。學(xué)校運營的惡性循環(huán)就是這么一點點累積起來的。

造成一些培訓(xùn)學(xué)校辦學(xué)質(zhì)量不高裆熙，除了上述原因之外端礼，創(chuàng)始人目光短淺蛤奥，只顧眼前利益而不從長遠(yuǎn)考慮僚稿，缺乏樹立自己的“品牌”意識也是一個方面凡桥。可以說贫奠，教學(xué)質(zhì)量唬血、學(xué)生素質(zhì)是民辦學(xué)校發(fā)展的生命線，缺乏“品牌”意識唤崭，不抓教學(xué)質(zhì)量拷恨，不抓學(xué)生素質(zhì)的提高，培訓(xùn)學(xué)校想要取得大的發(fā)展谢肾，顯然是不可能的腕侄。

對于培訓(xùn)學(xué)校來說，要想不斷發(fā)展壯大，得到學(xué)生冕杠、家長以及社會的認(rèn)可微姊，只有不斷提高辦學(xué)質(zhì)量，加大市場宣傳力度分预，因此樹立“品牌”意識是十分必要的兢交。

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如何打造學(xué)校品牌呢？

(1)?教育質(zhì)量是品牌的核心笼痹，沒有質(zhì)量保證配喳，品牌就如同案頭擺設(shè)。與單純的學(xué)校內(nèi)部管理相比凳干，學(xué)校經(jīng)營更加注意學(xué)校的形象塑造和宣傳策劃晴裹，但學(xué)校品牌的建立不能只把廣告宣傳策劃和市場推廣等奉為制勝法寶，就像我之前說的成立于2003年的學(xué)校一樣救赐，一年四季不停搞地推宣傳涧团，招生量確實上來了，可是續(xù)班率平均就40%—60%经磅。曾經(jīng)出現(xiàn)過3個月招生800人的好業(yè)績泌绣，然而4年后這所當(dāng)年被大家稱為招生奇跡的學(xué)校倒閉了！ 事實上馋贤，學(xué)校的教育質(zhì)量赞别、辦學(xué)水平才是支撐學(xué)校品牌的基礎(chǔ)。教育的目的在于促進人的發(fā)展配乓，學(xué)校發(fā)展的目的在于為學(xué)生提供更好的受教育機會仿滔。只有把品牌體驗做到極致，才能成為強大的品牌犹芹。美國營銷大師特勞特說：營銷并不是產(chǎn)品本身的戰(zhàn)斗崎页，而是產(chǎn)品體驗的斗爭。學(xué)校在發(fā)展中創(chuàng)品牌腰埂、創(chuàng)特色飒焦，必須首先建立在受教育對象的教學(xué)產(chǎn)品體驗上和孩子個人發(fā)展上這一點不容置疑！

(2)系統(tǒng)構(gòu)筑獨特的屿笼、正面的和清晰的學(xué)校品牌形象牺荠，最先是定位問題。學(xué)校要進行有效的品牌經(jīng)營驴一，首先必須有明晰的辦學(xué)目標(biāo)和定位休雌。學(xué)校辦學(xué)目標(biāo)和品牌定位的主要依據(jù)是學(xué)校的核心經(jīng)營理念，以及學(xué)校所具有的某種或某些獨特的競爭能力和辦學(xué)優(yōu)勢肝断。?其次是傳播杈曲，從目前的傳播理論和操作實務(wù)看驰凛，“整合傳播”最有威力、投入產(chǎn)出率最高担扑。所謂 “整合傳播”就是利用所有必要的恰响、可以到達消費者的傳播媒體及工具來傳播同樣一個主題和聲音，利用異業(yè)合作涌献、展會活動胚宦、教育自媒體等大量傳播學(xué)校品牌信息。在傳播策略上洁奈，要注意 “馬太效應(yīng)”间唉。?最后是品牌的內(nèi)部認(rèn)同。所謂內(nèi)部認(rèn)同就是讓學(xué)校內(nèi)部師生員工首先對辦學(xué)目標(biāo)定位以及校園文化利术、教育理念產(chǎn)生認(rèn)同感，這是影響學(xué)校品牌形象的一個主要因素低矮。

?(3)學(xué)校品牌建設(shè)不可忽略好的校名和標(biāo)識設(shè)計?印叁。一套CIS企業(yè)形象識別系統(tǒng)非常重要，一個好的學(xué)校名稱可以使品牌形象便于傳播军掂，而且會自然而然地將學(xué)校的文化理念或者價值追求傳達給師生轮蜕，并內(nèi)化為師生員工的精神，促進師生員工的價值追求和人格完善蝗锥。一個好的學(xué)校名稱要悅耳跃洛、簡煉、易記终议，要盡可能適應(yīng)多數(shù)人的發(fā)音習(xí)慣汇竭，避免簡單地使用序號和地名，盡可能地有一定內(nèi)涵和意義穴张。 同樣细燎，好的形象設(shè)計如展架、DM單皂甘、戶外廣告牌也會幫助學(xué)校傳達更多正面玻驻、積極的信息。

提升學(xué)校品牌的策略有哪些偿枕？?

(1)品牌聯(lián)手 ：學(xué)校品牌形象的擴展和品牌價值的提升可以通過與其它品牌聯(lián)手來實現(xiàn)璧瞬。這種聯(lián)手往往是基于合作雙方或多方的品牌共贏，因此也較容易得到來自合作伙伴和教育消費者的積極反饋渐夸。非名牌學(xué)校也可以通過與名牌學(xué)校結(jié)成聯(lián)盟嗤锉，依托他人優(yōu)勢提升自身價值，而其中最為關(guān)鍵的是找準(zhǔn)合作的契合點捺萌，發(fā)揮相對優(yōu)勢档冬。 比如我曾經(jīng)和校區(qū)周邊貴族私立學(xué)校搞活動膘茎，因為大家相互都有需求點，又剛好互相能滿足酷誓。 私立小學(xué)希望從我這里招生披坏，我希望借助它擴大品牌認(rèn)知，說俗點就是提高我們學(xué)校的逼格盐数！ 看起來這些活動我們基本沒有賺錢棒拂，可是后期我們賺了一筆無形資產(chǎn)，就是品牌玫氢。品牌溢價 ?相信大家不陌生吧帚屉！有了品牌認(rèn)知后期漲學(xué)費我們也就十拿九穩(wěn)了！

(2)品牌延伸 ：所謂品牌延伸漾峡，原指企業(yè)利用消費者對現(xiàn)有成功品牌的信賴和忠誠攻旦，推動副品牌或其它品牌產(chǎn)品的銷售。品牌延伸策略包括副品牌策略和多品牌策略生逸。其中最具參考價值的是日化巨頭寶潔公司牢屋，我們熟悉的飄柔、海飛絲槽袄、潘婷烙无、舒膚佳、汰漬都是它的子品牌遍尺。所以做品牌延伸我們一定要思考'品類"這個問題,有新的市場機會應(yīng)該立刻啟動第二品牌名稱截酷，千萬不要在自己現(xiàn)有品牌下加各種品類產(chǎn)品。曾經(jīng)中國空調(diào)行業(yè)老大是春蘭空調(diào)乾戏，

曾經(jīng)的春蘭是空調(diào)領(lǐng)域絕對的領(lǐng)導(dǎo)者迂苛，市場份額最高峰的時候達到了45%左右。也就是說歧蕉，每賣兩臺空調(diào)中就有可能一臺是春蘭空調(diào)灾部，比今天格力整個市場影響力還要大。春蘭在關(guān)鍵時刻“掉鏈子”惯退，做品牌延伸走多元化戰(zhàn)略路線赌髓，先后進入汽車產(chǎn)業(yè)，同時也進入摩托車產(chǎn)業(yè)催跪，春蘭的多元化戰(zhàn)略導(dǎo)致自己的市場定位嚴(yán)重喪失锁蠕，多年在空調(diào)領(lǐng)域積累的品牌形象大大折損。格力抓住了競爭對手犯錯的機會懊蒸，專注于空調(diào)領(lǐng)域荣倾，不斷做產(chǎn)品升級。春蘭空調(diào)敗給格力空調(diào)骑丸，不失為一次“經(jīng)典的”戰(zhàn)略大敗局舌仍。更加充分地印證了競爭戰(zhàn)略之父——邁克·波特的觀點：戰(zhàn)略就是有所為和有所不為妒貌，其中更為重要的是選擇不做什么。如果你要滿足所有需求铸豁，提供所有的經(jīng)營活動灌曙，那么最終將失去競爭優(yōu)勢。而取舍就是這個問題的關(guān)鍵节芥。如今我們很多培訓(xùn)學(xué)校不斷加項目在刺，不斷拓科，這樣做的后果很容易就像春蘭一樣头镊，什么都做蚣驼，結(jié)果沒有一樣能做精。如果非要引進項目請重新啟用新品牌名稱相艇。當(dāng)年我們校區(qū)后期做了很多增值型產(chǎn)品 ?少兒演講颖杏、 少兒科學(xué)， 我們從來沒有作為主打項目推廣，只是作為特色引流課賣授舟，甚至可以免費送給孩子上。我們常說“人無我有，人有我精殴泰，人精我新，人新我特”凡泣，這是一種不斷創(chuàng)新的思維方式藏鹊。實際上水平都是通過特色來體現(xiàn)的。有了特色才可能顯示出水平膘盖，才可能體現(xiàn)我們學(xué)校價值所在胧弛。

(3)品牌輸出：?這個概念有點專業(yè)，我不是MBA出身侠畔，很難專業(yè)性的解答结缚。我用自己目前僅有粗淺的認(rèn)知，用通俗易懂的方式說就是想辦法找相對于你的學(xué)校擁有的資源稀缺的學(xué)校去談合作软棺，進行課程輸出红竭！之前我們找到了學(xué)校附近幾家民辦幼兒園， 因為民辦幼兒園也有招生壓力的喘落，現(xiàn)在不是流行雙語幼兒園么茵宪，有些幼兒園想搞英語搞不起來， 因為幼兒園老師相對來說英語底子笔萜濉稀火！我們可以找幼兒園幫它搞，進行課程收益分成赌朋！ 甚至我們可以少賺錢凰狞，不賺錢篇裁！主要是為了混臉熟，打通了幼兒園這層關(guān)系壁壘赡若，以后校區(qū)招生絕對會讓你嘗到甜頭达布！還可以找母嬰兒童相關(guān)產(chǎn)品或者活動進行贊助，品牌展示斩熊。

（4）品牌公益：做教育是要有情懷的往枣，我們絕對不能讓家長覺得我們是一毛不拔的鐵公雞，整天埋頭就知道招生收學(xué)費粉渠。 小初階段學(xué)校甚至可以搞公益性 “宏志班”分冈，找地方媒體宣傳。 校區(qū)附近公園 和社區(qū) 定期做免費公益學(xué)習(xí)活動霸株！總之一句話公益到底 雕沉，這就需要我們現(xiàn)在放下利，專搞名去件。 其實以后在市場上還是可以名利雙收的坡椒。

(5)創(chuàng)造一個好的概念：就是要有一個好的 slogan ，同時兼顧做公司內(nèi)部文化尤溜！ 這些東西我以前聽起來感覺特別虛倔叼，但是經(jīng)歷了很多團隊的分分合合，我覺得這東西功在平時宫莱，關(guān)鍵時刻用得著的時候丈攒，才想起做就差之千里了。我們平時每個新員工入職授霸，老員工都要擁抱他巡验，新員工給大家做才藝展示！就是這么一個簡單入職小環(huán)節(jié)保留下來碘耳，新員工覺得這個公司很有愛显设！工作有動力和狀態(tài)！

（6）品牌故事：故事的商業(yè)價值在于通過情節(jié)演繹辛辨，更好的激發(fā)人們情緒捕捂，與人產(chǎn)生情感共鳴。一個品牌一定要有一個朗朗上口的故事愉阎。故事可以實現(xiàn)品牌溢價绞蹦、激發(fā)市場潛力，把你的品牌快速植入客戶心智中去榜旦。我一直都主張：沒品牌就講企業(yè)的故事幽七；有品牌就講品牌的故事。我們要清晰的認(rèn)識到人的大腦對故事是具有超強記憶力的溅呢，而且還特別感興趣澡屡。俞敏洪不管走到哪里都在講他創(chuàng)辦新東方的故事猿挚，講自己當(dāng)年如何屌絲，如何經(jīng)歷三年高考上大學(xué)驶鹉，甚至把他的故事拍攝成電影《中國合伙人》绩蜻，而且俞敏洪自己本人也堅持去各個場合演講，經(jīng)常寫書室埋，寫微博办绝，寫公眾號"老俞閑話"，他其實就是在給這個社會大眾傳播新東方的故事姚淆，打造個人品牌同時也在塑造企業(yè)品牌孕蝉。所以我經(jīng)常對身邊朋友說： 演講和寫作是最能打造品牌的兩大利器 ，寫作可以讓你付出的時間成本無限增值腌逢，要知道在移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳播是沒有邊界的降淮，而且現(xiàn)在的傳播渠道非常眾多。所以作為我們的培訓(xùn)學(xué)校的校長搏讶，你一定要提煉你的故事佳鳖，你的辦學(xué)心路歷程，辦學(xué)初心......不斷講給員工和客戶媒惕，不斷去做故事傳播系吩，你能影響多少人，你的影響力就有多大妒蔚。

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為什么說沒有品牌意識的學(xué)校未來面臨困局呢淑玫？

讀完上面我寫的大段文字，能夠看到這里的朋友相信也已經(jīng)明白原因了面睛！

沒有品牌意識的學(xué)校，只懂得埋頭搞教學(xué)尊搬，最終會成為作坊式機構(gòu)叁鉴！不管從經(jīng)營角度和國家政策層面來說，未來幾年都是被淘汰的對象佛寿！

學(xué)校在不同發(fā)展階段的運營模式側(cè)重點是不一樣幌墓！?

初創(chuàng)期就不要整天想著做品牌了，做市場招生是關(guān)鍵冀泻。我見過一些學(xué)術(shù)出身的校長在校區(qū)初創(chuàng)期自己想著做服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化常侣，待在校區(qū)天天看老師練習(xí)demo課，校區(qū)連個基本發(fā)宣傳單的人都沒有弹渔。甚至一個校長還告訴我他準(zhǔn)備寫書創(chuàng)造品牌影響力胳施！聽完之后，我有點哭笑不得肢专。學(xué)校初創(chuàng)時期如果整天花時間搞這些 就像讓一個饑寒交迫的流浪漢去欣賞歌舞劇舞肆，談情說愛焦辅！初創(chuàng)期的學(xué)校生存下來才是第一要素，連生源都沒有就算你再有教育情懷椿胯，你學(xué)術(shù)水平再高筷登，鬼才知道啊哩盲！打下江山前方，才能治理江山！初創(chuàng)期60%的校區(qū)資源和時間都要傾斜分配到市場上去廉油，抓招生和銷售惠险！

增長期就要重點抓教學(xué)質(zhì)量了和服務(wù)，注重品牌建設(shè)了娱两，學(xué)生數(shù)量在增加很容易形成口碑莺匠！這個時期做市場招生的同時把更多資源應(yīng)該向教學(xué)服務(wù)上傾斜。教學(xué)行業(yè)以結(jié)果為導(dǎo)向十兢，學(xué)生沒有好的學(xué)習(xí)效果我們的品牌無從談起趣竣！ 學(xué)生流失是我們品牌的損失！這一點必須重視旱物！

穩(wěn)定期也可以被稱為轉(zhuǎn)折期遥缕，有的學(xué)校在這時候進入瓶頸期！我見過這種學(xué)校甚至五六年發(fā)展都一個樣宵呛！而有的學(xué)校滾雪球一樣单匣，越來越大，開分校搞連鎖宝穗，甚至全國拓展搞加盟户秤！產(chǎn)生如此大差別的原因是創(chuàng)始人校長的思維，前期品牌意識淡薄逮矛，只想掙點錢鸡号，維持住現(xiàn)狀，后期發(fā)現(xiàn)和整個市場的差距越來越大须鼎，坐火箭都趕不上鲸伴，要么蕭條維持，要么被市場淘汰晋控！

學(xué)習(xí)品牌我個人最大的體悟是：市場營銷的終極目的在于打造強勢的品牌汞窗，賣產(chǎn)品不過是順勢而為的事情。

教育行業(yè)目前處于泛濫階段赡译，良莠不齊仲吏，國家層面也在大力整頓治理。

從治理到洗牌，洗牌又是一次大淘汰過程蜘矢，在這個時期能挺過去的學(xué)校狂男，相信未來幾年是柳暗花明又一村。前期沒有快速發(fā)展建立品牌品腹，建立打造團隊岖食，運營管理意識淡薄的學(xué)校最吃虧。

這就是我分享的原由：沒有品牌意識的學(xué)校未來一定會面臨困局

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