流域：廣告學(xué)
階段：第二期
書籍：《全球一流文案》
簡介：32位世界級(jí)頂尖廣告人在回憶自己寫文案的過程中總結(jié)出一些寫文案的技巧。
這本書里包含了32位頂尖廣告人對(duì)于文案寫作的建議和他們各自的一些優(yōu)秀作品洽腺。這里主要收集了一些建議供大家參考。另外文末對(duì)于這些建議做了總結(jié)性的建議兼呵。
戴維·阿博特
用生活賦予文案靈魂柱恤。
以視覺方式思考
事實(shí)勝于雄辯
坦誠的態(tài)度
別招人厭煩
約翰·貝文斯
了解消費(fèi)者比了解產(chǎn)品重要
不要閉門造車
寫作的目的在于把東西放進(jìn)去而不是把信息羅列出來
托尼·布里納爾
充分了解客戶——他們支持什么楔壤？目標(biāo)為何？為了錢什么都愿意做嗎乘粒？怎么對(duì)待員工豌注？怎樣對(duì)待顧客？最看重什么——利潤灯萍、名譽(yù)轧铁，還是職業(yè)操守
馬蒂·庫克
一張圖頂一千字
為了更直觀的理解馬蒂·庫克的這條建議，下面選取了她的幾個(gè)作品
1旦棉、為什么彼得·特納總是用尼康的鏡頭拍照尼康 我們給世界呈現(xiàn)最好的照片
Pete Turner on why he always shoots with Nikonlenses Nikon We take the world’s greatest pictures
2齿风、埃里克·米奧拉的尼康鏡頭上 尼康 我們給世界呈現(xiàn)最好的照片Eric Meola on Nikon lensesNikon We take the world’s greatest pictures
3、獨(dú)自上路的人今天就可以開始绑洛；但結(jié)伴同行的人必須等他人做好準(zhǔn)備——亨利·戴維·梭羅 銳步救斑，做自己The man who goes alone can start 2-day; but he who travels with anothermust wait till that other is ready. --Henry David Thoreau Reeboks let U.B.U.
托尼·考克斯
形容詞更難取信于人
文案說的越短越好
蒂姆·德萊尼
手寫更利于思考
提前準(zhǔn)備好與產(chǎn)品相關(guān)的資料
挑一個(gè)你喜歡的時(shí)間——在周日下午或深夜寫
拖過最后期限
西蒙·迪克茨
找一個(gè)恰當(dāng)?shù)娘L(fēng)格一直用下去。
別只是羅列事實(shí)真屯，要明確態(tài)度脸候。
吉姆·德菲
寫短句、用小詞绑蔫，少用形容詞运沦。
寫出產(chǎn)品的特色——永遠(yuǎn)不要寫競爭者也可以使用的廣告。
大聲朗讀你的作品配深。
寫作時(shí)假想消費(fèi)者坐在你的面前携添，仔細(xì)聆聽他說的話。
保羅·菲什洛克
盡量簡潔明了篓叶，用任何人都看得懂的常用詞和日常短語
不合格的標(biāo)題和自作聰明的文字游戲一概不用
理查德·福斯特
寫事實(shí)烈掠，少用形容詞
尼爾·佛倫齊
看到brife后先不要?jiǎng)庸P
看看同類別的所有廣告羞秤，這樣就明白自己的廣告不能長成什么樣
讓汽車廣告看起開像銀行廣告是個(gè)不錯(cuò)的選擇
史蒂夫·海登
與藝術(shù)指導(dǎo)、設(shè)計(jì)師左敌、排版員瘾蛋、電腦操作員密切合作
想方設(shè)法讓正文更有趣
為客戶設(shè)置獨(dú)一無二的作品
不要試圖模仿任何人的風(fēng)格
蘇茜·亨利
通過文案傳遞出誠摯的熱情
阿德里安·霍姆斯
充分利用截稿期限
動(dòng)筆之前先想好在哪兒結(jié)尾
激勵(lì)讀者讀下去
不要過度修飾
讀讀詩歌
把你的文案大聲朗讀給自己聽
別太珍視你的文字
讓你的文案視覺化
萊昂內(nèi)爾·亨利
與優(yōu)秀的藝術(shù)指導(dǎo)合作
邁克·蘭斯卡比
不要嚴(yán)格遵守寫作規(guī)則
鮑勃·利文森
必須，明白自己在說些什么——充分了解產(chǎn)品
必須明白說話著是誰——用客戶的語氣說話
必須明白說話對(duì)象是什么人——充分了解消費(fèi)者
詹姆斯·勞瑟
多點(diǎn)生活經(jīng)歷
丟開簡報(bào)
反其道而行之——將汽車廣告做的像洗衣粉廣告
精雕細(xì)琢
阿爾弗雷多·馬爾坎托尼奧
寫完一個(gè)主題后檢查一下你的成果矫限，把弱項(xiàng)剔除瘦黑，再把強(qiáng)項(xiàng)重新寫過
原始數(shù)據(jù)比修飾過的主張更有說服力
慎用形容詞
開始時(shí)不必恥于模仿崇拜的文案寫手風(fēng)格
優(yōu)先講述最出人意料、最有說服力奇唤、最引人入勝的內(nèi)容
埃德·麥凱布
一有想法就馬上記錄下來
將人性的氣息注入廣告之中
蒂姆·梅勒斯
喜歡說出口來的文字
芭芭拉·努克斯
從收集的材料中選擇幾條最好的材料
進(jìn)入受眾的頭腦和內(nèi)心——同理心真的很重要
克里斯·奧沙
開始寫作前閱讀舊年鑒（獲獎(jiǎng)廣告集錦），進(jìn)入好的語感環(huán)境
將信息按正確的順序排列
將目標(biāo)受眾具象化（例如找到生活中的一個(gè)大致符合情況的朋友或親戚）
文章寫得盡量口語化
大聲朗讀你所寫的文案
蒂姆·賴?yán)?/b>
沒人喜歡讀廣告匹摇，所以盡量讓標(biāo)題涵蓋盡量多的信息
平心靜氣的對(duì)讀者說話咬扇，說的合情合理讀者會(huì)更愿意聽
安德魯·拉瑟福德
1、引人注意
2廊勃、激起讀者的興趣
3懈贺、挑出你的目標(biāo)
4、盡你所能展示產(chǎn)品的優(yōu)越性
5坡垫、事實(shí)勝于雄辯
6梭灿、激發(fā)購物欲
7、提高產(chǎn)品的可信度
8冰悠、敲定交易堡妒，讓買家萌生購物欲，并讓他行動(dòng)起來
約翰·薩蒙
和消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者真實(shí)的聊天
保羅·西爾佛曼
精彩絕倫的標(biāo)題很重要溉卓，因?yàn)閺V告的大部分讀者是被動(dòng)讀者皮迟，他們是坐在馬桶上看報(bào)紙的人或地鐵里刷手機(jī)的人）
慎用雙關(guān)語
良好的排版很重要
因德拉·辛哈
廣告不該滿篇自夸
不該靠雙關(guān)和花哨的文字游戲綁在一起
廣告是對(duì)話，一篇好的文案里傾訴和傾聽一樣多
約翰·斯丁雷
要特別留心你最初的想法
不要過早停筆桑寨，每個(gè)標(biāo)題都用100種不同的方式來寫
了解一下大家對(duì)你產(chǎn)品的看法伏尼，以消費(fèi)者目前的態(tài)度為起點(diǎn)，以期望達(dá)成的態(tài)度為終點(diǎn)
一旦了解了消費(fèi)者的心態(tài)就放輕松尉尾，讓自己有點(diǎn)人情味
面對(duì)文化變遷別只是被動(dòng)承認(rèn)爆阶，要主動(dòng)接受并努力去理解其成因
盡量不要發(fā)展出個(gè)人風(fēng)格
盧克·沙利文
寫出你想說的東西就行了，廣告以后再做
要視覺化沙咏，要簡練
馬上把所有的雙關(guān)語和聰明過人的文字游戲從你的系統(tǒng)里拿掉
不要為了與眾不同而去標(biāo)新立異辨图，廣告如有任何新穎之處都應(yīng)由產(chǎn)品決定。
湯姆·托馬斯
更深入的了解讀者的需求
挑戰(zhàn)傳統(tǒng)觀念
既然事實(shí)比宣稱更可信芭碍，就把宣稱說成事實(shí)
讓讀者有理由相信你
讀者不得不相信你
出類拔萃
喚起購買的渴望
這32位廣告人的建議由相同的部分徒役，也有不同的部分。重點(diǎn)在于相同的部分窖壕。從反復(fù)被提及的一些建議里可以總結(jié)出一些普遍性的忧勿、準(zhǔn)則性的建議：
慎用形容詞
擁有同理心杉女，充分了解消費(fèi)者
視覺化的思考方式
與藝術(shù)指導(dǎo)（美術(shù)指導(dǎo)）親密合作
將汽車廣告寫的像銀行廣告是一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)新選擇
大聲朗讀自己的作品，以便更好的修改
