產(chǎn)品概述
體驗(yàn)環(huán)境
設(shè)備型號(hào)：華為nova
系統(tǒng)環(huán)境：EMUI 6.0 Android
版本型號(hào)：V2.7.2
產(chǎn)品定位：一款內(nèi)容付費(fèi)的資訊產(chǎn)品
產(chǎn)品簡(jiǎn)介
得到2015年12月上線坠宴，由邏輯思維團(tuán)隊(duì)打造正蛙，提倡碎片化學(xué)習(xí)方式搀矫。知識(shí)大咖羅振宇诬留、李笑來(lái)药薯、李翔等集體入駐平臺(tái)继低，為用戶量身打造獨(dú)家專(zhuān)欄勉失。上線不到3個(gè)月，42萬(wàn)用戶皂林，付費(fèi)率20%朗鸠，到2017年3月，用戶量達(dá)到400萬(wàn)式撼，付費(fèi)用戶超過(guò)100萬(wàn)童社。
下圖是得到上線以來(lái)的用戶活躍量，根據(jù)易觀千帆統(tǒng)計(jì)得到在全球應(yīng)用排名683位著隆、資訊領(lǐng)域排名29位扰楼，2016年用戶活躍量持續(xù)呈上升趨勢(shì)，2017年活躍量下降美浦，環(huán)比增幅下降-14.86%弦赖。
體驗(yàn)?zāi)康?/b>
1、了解知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)和產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展
2浦辨、了解得到目標(biāo)用戶蹬竖、產(chǎn)品定位和功能等特點(diǎn)
市場(chǎng)分析
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，人民生活水平不斷提高流酬。在滿足了吃穿住行基本需求之外币厕，越來(lái)越滿足尊重和自我實(shí)現(xiàn)的更高一級(jí)需求，更注重對(duì)教育芽腾、事業(yè)旦装、健康、文化摊滔、娛樂(lè)等的投資阴绢。進(jìn)而人民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷發(fā)生變化店乐，逐漸偏向發(fā)展型消費(fèi)。
內(nèi)容付費(fèi)的發(fā)展離不開(kāi)移動(dòng)支付的推動(dòng)呻袭，支付寶眨八、微信、QQ錢(qián)包等為用戶線上消費(fèi)提供更便捷的方式左电；其次隨著移動(dòng)直播打賞廉侧、社群付費(fèi)等互聯(lián)網(wǎng)垂直領(lǐng)域的興起，推動(dòng)了內(nèi)容付費(fèi)的發(fā)展券腔。最主要是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步伏穆，人們的消費(fèi)觀在隨著時(shí)代進(jìn)步，消費(fèi)理念在隨之變化纷纫。
在如今枕扫，微博、微信公眾號(hào)辱魁、新聞客戶端流量平臺(tái)能及時(shí)為用戶提供多元化知識(shí)內(nèi)容烟瞧，但是新媒體大爆炸時(shí)代，導(dǎo)致信息內(nèi)容過(guò)剩染簇，質(zhì)量低下参滴，無(wú)法獲取到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這導(dǎo)致用戶對(duì)獲取有效信息內(nèi)容變?yōu)橥袋c(diǎn)锻弓、剛需砾赔，迫切需要得到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
在極速發(fā)展的今天青灼，持續(xù)學(xué)習(xí)已成為一種習(xí)慣暴心，從一定程度上說(shuō)人們?cè)敢鉃閮?nèi)容買(mǎi)單，是為了緩解知識(shí)焦慮杂拨，渴望和大咖互動(dòng)专普，吸取領(lǐng)袖意見(jiàn)，持續(xù)終身學(xué)習(xí)弹沽，不被落后檀夹。
目標(biāo)用戶分析
性別及年齡分布
根據(jù)易觀千帆統(tǒng)計(jì)，得到目標(biāo)用戶群體主要集中在36-40歲策橘，男性占據(jù)主要比例炸渡，這類(lèi)群體具有一定的消費(fèi)能力，大多屬于中等消費(fèi)者丽已，他們有經(jīng)濟(jì)能力為知識(shí)內(nèi)容買(mǎi)單偶摔。
用戶地域分布
從上圖看，主要集中分布在沿海一線城市和超一線城市促脉，這點(diǎn)和地區(qū)經(jīng)濟(jì)能力辰斋、文化發(fā)展水平、個(gè)人遠(yuǎn)見(jiàn)等都有很大關(guān)系瘸味。二三線城市宫仗，經(jīng)濟(jì)能力欠發(fā)達(dá)，用戶受外來(lái)文化旁仿、外來(lái)經(jīng)濟(jì)沖擊較小藕夫，且大中型企業(yè)較少，中等消費(fèi)者群體少枯冈，造成對(duì)知識(shí)付費(fèi)接受程度低毅贮，。一線城市沿海地區(qū)尘奏，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)滩褥，知識(shí)暢通，大中型企業(yè)多炫加，各個(gè)因素直接相互影響瑰煎，使得對(duì)知識(shí)付費(fèi)接受程度較高。
用戶畫(huà)像
畫(huà)像1：男31歲產(chǎn)品總監(jiān)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)薪資30K
興趣愛(ài)好：閱讀俗孝、健身酒甸、看電影；未婚
學(xué)歷：研究生赋铝；城市：廣州插勤；車(chē)房狀況：有車(chē)有房還有房貸
學(xué)習(xí)習(xí)慣：碎片化學(xué)習(xí)居多，能快速學(xué)習(xí)革骨，并且有自己的成熟知識(shí)體系农尖；
場(chǎng)景：晚上吃完飯挺無(wú)聊的，想要找找行業(yè)大咖專(zhuān)欄學(xué)習(xí)苛蒲，吸取一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容卤橄，提升自己的能力，微信臂外、微博窟扑、新聞客戶端推送了很多內(nèi)容，沒(méi)那么多時(shí)間一一瀏覽漏健，并且判斷不了哪些是精華嚎货。
畫(huà)像2：男40歲ceo互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)薪資50k
興趣愛(ài)好：運(yùn)動(dòng)，讀書(shū)蔫浆，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)殖属，看電影；已婚
學(xué)歷：本科瓦盛；城市：武漢車(chē)房狀況：有車(chē)2套房有房貸
學(xué)習(xí)習(xí)慣：學(xué)習(xí)時(shí)間碎片化居多洗显，喜歡靜下心來(lái)閱讀外潜，集中在晚上，有自己成熟的知識(shí)體系挠唆；喜歡羅振宇的羅輯思維專(zhuān)欄处窥，定期觀看直播
場(chǎng)景：每天都堅(jiān)持看新聞，關(guān)注行業(yè)的發(fā)展玄组，但是久而久之發(fā)現(xiàn)自身閱歷沒(méi)有多大提升滔驾，無(wú)法繼續(xù)堅(jiān)持下去，希望能夠給自己一個(gè)學(xué)習(xí)的路徑俄讹，通過(guò)一系列激勵(lì)的方式哆致，持續(xù)終身學(xué)習(xí)。
用戶痛點(diǎn)
產(chǎn)品業(yè)務(wù)流程圖
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖
注冊(cè)流程
登錄流程
購(gòu)買(mǎi)流程
功能邏輯
產(chǎn)品功能分析
[banner]
banner不涉及到第三方廣告盈利模式，主要是對(duì)近期專(zhuān)欄、周刊爬迟、資訊信息等做運(yùn)營(yíng)推送，使用戶了解到當(dāng)前產(chǎn)品更新的動(dòng)態(tài)驹溃，沒(méi)有第三方廣告，給用戶打造沉浸式體驗(yàn)延曙，建立良好的閱讀環(huán)境豌鹤。
【羅輯思維欄目】
羅輯思維是有得到app創(chuàng)始人羅振宇的個(gè)人知識(shí)型脫口秀節(jié)目，目前只服務(wù)于得到app付費(fèi)用戶枝缔，以音頻的形式布疙，每天更新。賬戶充值1分錢(qián)愿卸，也會(huì)享有羅輯思維的服務(wù)灵临，雖然看似付費(fèi)要求低，目的在于讓用戶在app產(chǎn)生付費(fèi)行為趴荸，引導(dǎo)第一次消費(fèi)儒溉。每日更新，讓用戶養(yǎng)成終身學(xué)習(xí)的習(xí)慣发钝，同時(shí)提高用戶粘性顿涣，和轉(zhuǎn)化率。
【知識(shí)新聞欄目】
作為得到app唯一免費(fèi)的欄目酝豪，隨時(shí)掃描各界精英的新演講涛碑、新報(bào)告、新科研等孵淘，重點(diǎn)關(guān)注商業(yè)蒲障、即可、管理、心里等領(lǐng)域揉阎，提煉知識(shí)精華庄撮，每天免費(fèi)為用戶更新；主要是聽(tīng)新聞余黎，同時(shí)可下載文稿和音頻重窟、分享。免費(fèi)為噱頭惧财，讓用戶產(chǎn)生好感：付費(fèi)內(nèi)容也有免費(fèi)。拉取大量用戶扭仁，提高用戶活躍度垮衷，最后實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。聽(tīng)新聞的方式為用戶打造沉浸式環(huán)境乖坠，且新聞內(nèi)容適中搀突，符合碎片化場(chǎng)景下的體驗(yàn)，同時(shí)為用戶提供下載音頻和文稿熊泵，這樣用戶下載文件仰迁，多方傳播，擴(kuò)大app的知曉度顽分。
【專(zhuān)欄訂閱】
得到APP最重要的板塊徐许，各行業(yè)大咖入駐，每周一重大更新卒蘸，周內(nèi)互動(dòng)問(wèn)答雌隅，為用戶量身打造知識(shí)專(zhuān)欄。付費(fèi)相對(duì)于前面幾個(gè)欄目較高缸沃，這同時(shí)是策略恰起，從邏輯思維音頻到知識(shí)新聞是低價(jià)付費(fèi)和免費(fèi)，循序漸進(jìn)引導(dǎo)到付費(fèi)較高的欄目趾牧，從用戶心里上減少價(jià)格障礙检盼。列表顯示3個(gè)大咖專(zhuān)欄，用戶可以根據(jù)自己需求更換大咖翘单。同時(shí)大咖數(shù)量不多吨枉，在23個(gè)左右，減少用戶選擇困難癥县恕，且提供最具代表性的行業(yè)大咖东羹。
【每天聽(tīng)本書(shū)】
從欄目字面含義可知，此欄目目的在于每天為用戶推薦一本書(shū)籍忠烛，引導(dǎo)其養(yǎng)成每天學(xué)習(xí)的習(xí)慣属提，每本書(shū)都是經(jīng)過(guò)加工和過(guò)濾，加載出書(shū)籍的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，使用戶以最短的時(shí)間獲取最有價(jià)值的信息冤议。書(shū)的定價(jià)都是4.99元斟薇，對(duì)于30-40歲有一定收入的用戶來(lái)說(shuō)，是在能接受的范圍內(nèi)恕酸。持續(xù)學(xué)習(xí)的前提是每天都活躍在app堪滨，得到app一方面在于引導(dǎo)用戶持續(xù)付費(fèi)，提高轉(zhuǎn)化率蕊温，一方面在于提高深度用戶的活躍率袱箱。
邏輯思維詳情
游戲化設(shè)計(jì)模式，建立勛章進(jìn)階體系义矛，用戶充值賬戶第一次发笔，獲得[第一滴血]勛章，解鎖《邏輯思維》凉翻。通過(guò)關(guān)卡勛章了讨，刺激用戶希望獲得榮譽(yù)獲得贊揚(yáng)的心理，一次一次引導(dǎo)用戶付費(fèi)制轰，解鎖勛章前计，到最后使用戶獲得成就感。
【每天聽(tīng)本書(shū)詳情】垃杖、
書(shū)籍詳情頁(yè)主要是音頻簡(jiǎn)介和音頻時(shí)長(zhǎng)男杈，以及你能從這本書(shū)獲得什么信息和內(nèi)容；短短一個(gè)簡(jiǎn)單介紹缩滨，可以讓用戶對(duì)書(shū)籍有所了解势就，看看自己能學(xué)習(xí)到什么知識(shí)，是用戶的喜好就購(gòu)買(mǎi)脉漏，不是氪選擇其他的苞冯，這樣既吸引用戶下單，又打造了良好的用戶體驗(yàn)侧巨【顺“購(gòu)買(mǎi)、加入購(gòu)物車(chē)司忱、購(gòu)物車(chē)“功能設(shè)計(jì)突出皇忿，這與微信讀書(shū)設(shè)計(jì)有不同，微信讀書(shū)：電子書(shū)內(nèi)容多坦仍，可以免費(fèi)試讀部分內(nèi)容鳍烁，再引導(dǎo)用戶付費(fèi)；每日聽(tīng)本書(shū)：音頻繁扎，時(shí)間短20幾分鐘幔荒，先引導(dǎo)試聽(tīng)再付費(fèi)糊闽，不能打造良好的用戶體驗(yàn)。
今日學(xué)習(xí)
將[得到]用戶每天的學(xué)習(xí)情況以單獨(dú)模塊設(shè)計(jì)爹梁，并且用進(jìn)度條展示每天學(xué)習(xí)進(jìn)度右犹。這完全符合羅振宇的理念：打造你的私人翰林院，為用戶創(chuàng)造一個(gè)沉浸式讀書(shū)環(huán)境姚垃，進(jìn)度條給用戶心理暗示念链，每天堅(jiān)持學(xué)習(xí)完成當(dāng)天的課程。課程音頻時(shí)長(zhǎng)在15分鐘左右积糯，且音頻內(nèi)容優(yōu)質(zhì)掂墓，用戶可以利用碎片化時(shí)間聽(tīng)音頻放松狀態(tài)。音頻內(nèi)容也有試聽(tīng)15分鐘的大咖內(nèi)容絮宁，目的在于給吸引用戶梆暮。
運(yùn)營(yíng)策略
商業(yè)模式
1）電商：傳統(tǒng)電商模式，售賣(mài)紙質(zhì)書(shū)绍昂、好物精選、課程偿荷、知識(shí)禮品卡等實(shí)物窘游，“羅胖推薦”模塊通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的方式擴(kuò)大流量變現(xiàn)。
2）每天聽(tīng)本書(shū)跳纳、精選音頻忍饰、電子書(shū)
3）專(zhuān)欄訂閱：每年199元訂閱用戶自己喜歡的專(zhuān)欄，期間此專(zhuān)欄無(wú)需任何收收費(fèi)寺庄。199元定價(jià)策略符合用戶期望消費(fèi)心理艾蓝，大于199對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是一個(gè)高消費(fèi)階段。
結(jié)尾
1）從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析來(lái)看斗塘，以下是個(gè)人覺(jué)得交互或用戶需求存在的問(wèn)題：
a.播放啟動(dòng)后赢织，播放欄一直停留在導(dǎo)航欄底部，無(wú)法取消馍盟，影響用戶操作
b.無(wú)用戶聽(tīng)音頻歷史記錄
c.支付時(shí)于置，無(wú)需設(shè)置支付密碼，直接支付贞岭，存在一定弊端
2）未來(lái)內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展（從以下幾個(gè)方面展開(kāi)）：
a.企鵝智庫(kù)報(bào)告發(fā)現(xiàn)八毯，超過(guò)30%的智能手機(jī)用戶曾經(jīng)為內(nèi)容花過(guò)錢(qián)，這說(shuō)明內(nèi)容付費(fèi)用戶有一定規(guī)模瞄桨，且會(huì)隨著智能手機(jī)規(guī)模擴(kuò)大而擴(kuò)大
b.隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展话速，用戶持續(xù)學(xué)習(xí)的心態(tài)越來(lái)越強(qiáng)烈，為了緩解知識(shí)焦慮芯侥，愿意參加一些線上培訓(xùn)泊交、付費(fèi)網(wǎng)課、電子期刊等內(nèi)容，這無(wú)疑是內(nèi)容付費(fèi)一大紅海活合，
c.任何資訊產(chǎn)品的發(fā)展雏婶，都離不開(kāi)內(nèi)容的生產(chǎn)者，尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者白指，自媒體的發(fā)展留晚，可以保障內(nèi)容的持續(xù)輸出和質(zhì)量。
