在「打卡」社交充斥著生活的今天泄朴，原本鮮有人知的事物也有了在一夕之間被人們刷爆朋友圈的可能。但是露氮，可能也有前提——良好的用戶體驗(yàn)祖灰。

良好的用戶體驗(yàn)意味著你與消費(fèi)者接觸的每分每秒都應(yīng)當(dāng)是令人滿意的嗎？

答案是否定的畔规。舉個(gè)例子局扶，那些充斥在社交網(wǎng)絡(luò)中的必打卡點(diǎn)總是能吸引到許多顧客，而當(dāng)他們真正前往體驗(yàn)時(shí)油讯，卻會(huì)發(fā)現(xiàn)并不如想象中那么完美详民。

可是延欠，消費(fèi)者們卻仍樂(lè)此不疲地分享著陌兑，是什么讓他們對(duì)這段不完美的體驗(yàn)津津樂(lè)道所禀？

上一期定位“研”選奢驯，我們帶大家了解了消費(fèi)者的損失規(guī)避心理，這期“研”選我們將聚焦一個(gè)有關(guān)用戶體驗(yàn)的另一個(gè)心理學(xué)概念——峰終定律（Peak-End Rule）只泼，幫助大家更好地提升用戶滿意度狞玛，從所在領(lǐng)域中脫穎而出软驰。

什么是峰終定律呢

剛剛我們提到一段有瑕疵的體驗(yàn)仍有機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者給予正面評(píng)價(jià)，你或許會(huì)對(duì)此提出質(zhì)疑心肪。

舉個(gè)例子來(lái)看锭亏，游樂(lè)園的過(guò)山車(chē)前總是排起長(zhǎng)隊(duì)，游客們甚至還會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到“排隊(duì)等候預(yù)計(jì)還剩 6 小時(shí)”的指示牌硬鞍，他們明知漫長(zhǎng)的等待之后才是 2 分鐘短暫的歡愉慧瘤，可是卻仍然會(huì)認(rèn)為值得。

如果用打分制來(lái)評(píng)價(jià)這場(chǎng)體驗(yàn)固该，漫長(zhǎng)的排隊(duì)锅减、等待服務(wù)的缺乏、室外天氣的影響伐坏，無(wú)疑都是減分項(xiàng)怔匣；相較而言，乘坐時(shí)的快樂(lè)似乎不足以與之抵消桦沉，但這與實(shí)際的情況并不相符每瞒。如此看來(lái)，體驗(yàn)并非是通過(guò)好與不好的體驗(yàn)累加而得到的結(jié)果纯露。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)呓斯恰⑿睦韺W(xué)家丹尼爾·卡納曼（Daniel Kahneman）對(duì)此作出解釋。2002 年苔埋，他經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)：人們對(duì)體驗(yàn)的記憶評(píng)價(jià)通常由高峰與終時(shí)的印象決定懦砂，而在整個(gè)過(guò)程中，其他好與不好的感覺(jué)比重則對(duì)整體記憶沒(méi)有太大的影響——峰終定律。

應(yīng)用：峰終定律與消費(fèi)者旅程地圖

根據(jù)峰終定律荞膘，峰罚随、終是你與顧客接觸的關(guān)鍵時(shí)刻（MOT，Moment of Truth）羽资。可若想成功地應(yīng)用該定律淘菩，則必須要在具體的接觸過(guò)程，即消費(fèi)者旅程中屠升，進(jìn)行有效的設(shè)計(jì)潮改。

在云商的營(yíng)銷(xiāo)百科中，我們?cè)岬?b>消費(fèi)者旅程地圖可用于描述某一角色客戶再特定場(chǎng)景下腹暖，從初次接觸產(chǎn)品到完成使用產(chǎn)品的全過(guò)程汇在，根據(jù)繪制圖，我們可以清晰地看到每個(gè)接觸點(diǎn)的消費(fèi)者滿意度脏答。而峰終定律要求我們從中挑出最有價(jià)值與潛力的接觸點(diǎn)糕殉，讓部分愉悅變成全程難忘。

比如殖告，在宜家購(gòu)物時(shí)阿蝶，無(wú)論你是想買(mǎi)一整套家居用品，還是只需采購(gòu)一個(gè)小收納筐黄绩，消費(fèi)者都不得不順著指示路線逛完羡洁，而且你難以找到一個(gè)店員去解答對(duì)商品存在的疑惑，但是當(dāng)他們?cè)诒姸嗌唐分姓业轿镉兴档哪且患ぃ_(dá)到高峰體驗(yàn)后筑煮，再在出口處得到一元冰淇淋帶來(lái)的終時(shí)快樂(lè)，就會(huì)對(duì)整個(gè)體驗(yàn)做出滿意評(píng)價(jià)习劫。

宜家對(duì)峰咆瘟、終接觸點(diǎn)合理設(shè)計(jì)，而不是去改善每一個(gè)接觸點(diǎn)诽里，合理的抉擇避免了過(guò)高的成本袒餐，但同樣取得了較好的反饋。

正確打開(kāi)峰終定律谤狡，你需要注意

1. “峰”灸眼、“終”重要≠?消費(fèi)者無(wú)忍耐底線

看完我們所列舉的游樂(lè)園過(guò)山車(chē)以及宜家案例，你是否會(huì)就此判定：只要峰墓懂、終足夠精彩焰宣，這段體驗(yàn)就一定會(huì)令消費(fèi)者稱(chēng)贊。

事實(shí)上捕仔，你的消費(fèi)者可能會(huì)在到峰匕积、終前盈罐，因不堪忍耐低谷而離開(kāi)。

以看劇為例闪唆，電視劇常被詬病的問(wèn)題之一就是“劇情拖沓”盅粪，許多劇題材新穎、演員陣容豪華悄蕾、演技也在線票顾，但因?yàn)檫M(jìn)度過(guò)慢、劇情冗長(zhǎng)而被觀眾“棄劇”帆调。

觀者不堪等待漫長(zhǎng)而棄劇奠骄，消費(fèi)者也一樣有自己的忍耐底線，若超過(guò)限度番刊，則會(huì)選擇放棄消費(fèi)含鳞。那么，如何避免觸達(dá)消費(fèi)者底線呢撵枢？可以從兩個(gè)方面進(jìn)行考慮：

（1）削減負(fù)峰民晒，不超過(guò)底線標(biāo)準(zhǔn)

根據(jù)過(guò)往消費(fèi)者旅程記錄以及相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)精居，找到負(fù)峰所在的接觸點(diǎn)锄禽，對(duì)其中存在的問(wèn)題進(jìn)行修正，將不好的體驗(yàn)感控制在消費(fèi)者可接受范圍內(nèi)靴姿。

減少負(fù)峰的應(yīng)用并不少見(jiàn)沃但，以外賣(mài)平臺(tái)美團(tuán)外賣(mài)為例：外賣(mài)讓人們得以宅在家中等待食物的到來(lái)，但是佛吓，等待時(shí)長(zhǎng)往往是消費(fèi)者頻頻抱怨的問(wèn)題宵晚。針對(duì)這個(gè)現(xiàn)象，美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)提供“準(zhǔn)時(shí)寶”服務(wù)维雇，若超出預(yù)計(jì)時(shí)間淤刃，則對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠付，依據(jù)超出時(shí)間的長(zhǎng)短吱型，賠付金額也有對(duì)應(yīng)層級(jí)變化逸贾。這個(gè)措施對(duì)平臺(tái)用戶而言，無(wú)疑是一顆“定心丸”津滞，即便是無(wú)法按時(shí)收到外賣(mài)铝侵，也可因超時(shí)秒賠而在一定程度上緩和情緒。

（2）延長(zhǎng)消費(fèi)者忍耐底線

但是触徐，負(fù)峰接觸點(diǎn)存在的問(wèn)題有時(shí)難以被解決咪鲜，這就要求我們換個(gè)思路來(lái)處理問(wèn)題，以服務(wù)態(tài)度聞名的海底撈就是個(gè)很好的例子撞鹉。

據(jù)全天候科技的實(shí)地調(diào)查疟丙，某海底撈高峰時(shí)期排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)2小時(shí)颖侄。等待時(shí)長(zhǎng)的確難以縮短，但海底撈針對(duì)此問(wèn)題推出等位疊星星和千紙鶴活動(dòng)享郊，食客既可折紙消磨時(shí)間发皿，又可將一定數(shù)量的成品作為消費(fèi)抵扣券使用，何樂(lè)而不為拂蝎？此外穴墅，在等位期間，海底撈還會(huì)為食客提供小零食與飲料温自。雖然負(fù)峰問(wèn)題仍存在玄货，但是恰當(dāng)?shù)幕顒?dòng)設(shè)計(jì)，可延長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)負(fù)峰的忍耐度悼泌。

2.?“峰”時(shí)接觸點(diǎn)在哪里

“終”松捉，顧名思義，是最后一刻馆里，那么“峰”在哪里呢隘世？我們可以通過(guò)以下兩種方法進(jìn)行尋找:

（1）定量分析與定性分析：通過(guò)專(zhuān)訪、個(gè)案研究鸠踪、專(zhuān)家意見(jiàn)丙者、觀察性研究、封閉式調(diào)查問(wèn)卷营密、開(kāi)放式調(diào)查問(wèn)卷械媒，對(duì)相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者們?cè)诓煌瑫r(shí)刻的情緒變化進(jìn)行分析，根據(jù)調(diào)研結(jié)果评汰，擇取峰值纷捞。

（2）消費(fèi)者旅程地圖：在第二版塊應(yīng)用中，我們具體介紹了消費(fèi)者旅程地圖與峰終定律的聯(lián)系被去。與調(diào)查問(wèn)卷主儡、采訪等方法相比，消費(fèi)者旅程地圖更為具體詳細(xì)惨缆，不僅可以找到峰值位置糜值，還可了解峰值發(fā)生的原因以及是否存在痛點(diǎn)，便于后續(xù)對(duì)峰值接觸點(diǎn)進(jìn)一步改進(jìn)踪央。

3. “峰”與“終”≠ 只有兩個(gè)關(guān)注點(diǎn)

根據(jù)《中國(guó)中端酒店投資報(bào)告》臀玄，亞朵酒店曾在用戶滿意度、投資回報(bào)率畅蹂、投資人滿意度三個(gè)維度上同時(shí)位居第一健无，它在眾多的服務(wù)接觸點(diǎn)中精心設(shè)計(jì)和打造了 12 個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。

從消費(fèi)者旅程中篩選出的這 12 個(gè)節(jié)點(diǎn)也是亞朵制勝的關(guān)鍵時(shí)刻——如節(jié)點(diǎn) 2 走進(jìn)大堂的第一面液斜，奉上一杯茶累贤；節(jié)點(diǎn) 7 想吃宵夜的那一刻叠穆，提供深夜宵夜服務(wù)；節(jié)點(diǎn) 8 消費(fèi)者離店的那一刻臼膏，退房無(wú)需查房硼被，同時(shí)，會(huì)送一瓶“別友甘泉”礦泉水渗磅，讓住客終時(shí)體驗(yàn)感達(dá)到極佳……

（亞朵酒店“峰終定律”客戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ?| 制圖：商茶社）

在與顧客接觸點(diǎn)較多的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中嚷硫，可以根據(jù)實(shí)際情況設(shè)計(jì)多處正峰時(shí)刻，提升用戶體驗(yàn)始鱼。當(dāng)然仔掸，如前面宜家案例所說(shuō)，多峰也不意味著改善所有接觸點(diǎn)医清，這就要求我們合理選擇節(jié)點(diǎn)起暮。

好評(píng)如潮也許沒(méi)有你想象得那么難——掌握消費(fèi)者心理，根據(jù)“峰”会烙、“終”等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)负懦，用更少的資源打造更完美的體驗(yàn)。