零售的哲學(xué)：7-Eleven便利店創(chuàng)始人自述

[日]鈴木敏文 著 顧曉琳 譯

我所理解的經(jīng)營(yíng)在于方式方法钠乏，核心因素是產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)的內(nèi)容，與店鋪規(guī)模的大小并無(wú)直接聯(lián)系。by 鈴木敏文

40多年前，取經(jīng)美國(guó)的鈴木敏文，從美國(guó)南方公司拿到了特許經(jīng)營(yíng)權(quán)城须，在日本一手創(chuàng)辦了7-Eleven。上個(gè)世紀(jì)80年代米苹，便利店文化風(fēng)靡日本糕伐，日本7-Eleven也順勢(shì)成為世界上最大的單一便利商店體系。1991年蘸嘶，還收購(gòu)了當(dāng)時(shí)瀕臨破產(chǎn)的美國(guó)南方公司良瞧。

鈴木敏文把7-Eleven的成功歸結(jié)于“便利”二字——為顧客帶去便利。

1946年的美國(guó)7-Eleven训唱。

他認(rèn)為褥蚯，如果門(mén)店只是單純地售賣(mài)產(chǎn)品，而不能為顧客的生活提供必要的服務(wù)况增，那么即使具備地理位置上的優(yōu)勢(shì)赞庶，也稱(chēng)不上是一家便利的店。7-Eleven成立之初的定位就是“為顧客帶來(lái)便利的店”。2009年歧强，他還重新定義了7-Eleven應(yīng)有的經(jīng)營(yíng)姿態(tài)澜薄，即作為貼近顧客生活的商店，必須努力實(shí)現(xiàn)“近距離的便利”誊锭。

支撐這一定位的表悬，正是鈴木敏文在《零售的哲學(xué)》一書(shū)中所提及的經(jīng)營(yíng)方式，簡(jiǎn)單歸納為物流改革丧靡、密集型選址開(kāi)店，以及單品管理籽暇。

鈴木敏文（1932-）

乍看之下温治，7-Eleven的經(jīng)營(yíng)之道與沃爾瑪（閱讀原文）并無(wú)不同，其實(shí)不然戒悠。顧客是開(kāi)店成功與否的關(guān)鍵熬荆，這一點(diǎn)是共識(shí)，但由于便利店和超市分屬不同的流通業(yè)態(tài)绸狐，沃爾頓喜歡搞促銷(xiāo)卤恳，鈴木敏文卻更重品質(zhì)，甚至討厭促銷(xiāo)寒矿。

可以說(shuō)突琳，對(duì)“便利”的堅(jiān)持，對(duì)“品質(zhì)”的追求符相，讓鈴木敏文實(shí)現(xiàn)了小型零售店與大型超市共存共榮的商業(yè)目標(biāo)拆融。

消費(fèi)者沒(méi)錯(cuò)

沃爾瑪創(chuàng)始人山姆?沃爾頓認(rèn)為，開(kāi)店的成功與否完完全全取決于顧客啊终。

鈴木敏文同樣認(rèn)為镜豹，從“顧客的立場(chǎng)”做出判斷，是決定企業(yè)能否在各種環(huán)境下長(zhǎng)久存續(xù)生存的關(guān)鍵蓝牲。換句話說(shuō)趟脂，判斷一項(xiàng)事業(yè)是否具有可行性，更應(yīng)該從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā)例衍，以消費(fèi)者的視點(diǎn)昔期，深入考察是否“符合需求”。

“如果從消費(fèi)者的立場(chǎng)考慮肄渗，就能理解在產(chǎn)品過(guò)剩镇眷、消費(fèi)飽和的時(shí)代，相比價(jià)格的高低翎嫡，產(chǎn)品是否具有新的價(jià)值才是決定購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵欠动。”

1974年，日本7-Eleven第1號(hào)店在東京都江東區(qū)開(kāi)業(yè)具伍。?Wikipedia

人的內(nèi)心變化無(wú)常翅雏，需求也易飽和。

在鈴木敏文看來(lái)人芽，“滯銷(xiāo)”并不是時(shí)代的過(guò)錯(cuò)望几，消費(fèi)者只是在追求新的產(chǎn)品價(jià)值。也因此萤厅，他總是避免卷入價(jià)格戰(zhàn)橄抹，“價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)讓企業(yè)陷入即使產(chǎn)品熱銷(xiāo)也沒(méi)有任何利潤(rùn)的惡性循環(huán)”。

他把7-Eleven定義為一家從“未來(lái)的可能性”中誕生的企業(yè)惕味，根據(jù)顧客的需求變化而不斷主動(dòng)求變楼誓。

難能可貴的是，他從未改變過(guò)7-Eleven的定位——“便利店”名挥。

7-Eleven便利店分布圖?Wikipedia

和伙伴別太親密

鈴木敏文主張以品質(zhì)取勝疟羹，從不考慮以價(jià)格取勝。

“便利店行業(yè)與人們的生活息息相關(guān)禀倔，一旦失去了信任榄融，很難再恢復(fù)到昔日的水平。"

產(chǎn)品生產(chǎn)上救湖，7-Eleven 1979年就與日本食品等廠商成立了NDF（Nihon Delica Foods Association,日本鮮食聯(lián)合會(huì)）愧杯，2013年，NDF已經(jīng)成長(zhǎng)為擁有80多家米飯捎谨、面包民效、配菜生產(chǎn)商的大型聯(lián)合組織。這一“只為7-Eleven制造產(chǎn)品”的組織涛救，不僅滿足了產(chǎn)品的品質(zhì)要求畏邢，還進(jìn)一步提升了產(chǎn)品研發(fā)能力。

而生產(chǎn)好的產(chǎn)品检吆，還根據(jù)各自的特性被分成四個(gè)溫度段雄驹，向附近的7-Eleven加盟店進(jìn)行集約型共同配送刁品。

共同配送是生產(chǎn)廠家、供應(yīng)商和7-Eleven總部三方通過(guò)互相合作，集中原本相對(duì)分散的配送路徑坡氯，從而形成的合理化物流體系晴裹。通俗地說(shuō)祭示，就是同一地區(qū)的同類(lèi)廠家的產(chǎn)品混裝在一起配送偷崩，不同品牌共同配送，這顛覆了過(guò)去以大批量進(jìn)貨為主的業(yè)界慣例帚呼，便利店門(mén)外停放的送貨車(chē)也明顯減少掏缎。

可以說(shuō)皱蹦，7-Eleven的“制造?配送?零售”體系滿足了顧客的高品質(zhì)需求。

不過(guò)眷蜈，在合作關(guān)系的維護(hù)上沪哺，鈴木敏文警告：絕對(duì)不能和工作伙伴成為“好朋友”，“如果工作伙伴間的關(guān)系太過(guò)親密的話酌儒，面對(duì)沒(méi)有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的新產(chǎn)品辜妓，也會(huì)產(chǎn)生‘算了，大家都不容易忌怎，這一次姑且讓他通過(guò)’的松懈思想籍滴。”

單品管理哲學(xué)

“單品管理”是鈴木敏文創(chuàng)立的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)榴啸。

鈴木敏文認(rèn)為异逐，時(shí)刻保持問(wèn)題意識(shí)，以時(shí)代和消費(fèi)者需求的變化為基礎(chǔ)插掂，建立假設(shè)進(jìn)行挑戰(zhàn)，再驗(yàn)證結(jié)果的單品管理腥例，是放之四海而皆準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)手法辅甥。

在他看來(lái)，單品管理的主體在于人燎竖。實(shí)際經(jīng)營(yíng)中璃弄，就是把采購(gòu)訂貨的權(quán)力交還給店鋪，甚至是一線員工构回。

“只有最清楚消費(fèi)者動(dòng)向的一線員工決定采購(gòu)怎樣的產(chǎn)品夏块、采購(gòu)多少數(shù)量，并實(shí)行自主訂貨纤掸，然后有責(zé)任心銷(xiāo)售自己所訂購(gòu)的產(chǎn)品脐供，才能獲得可觀的利潤(rùn)〗韫颍”

而工作上政己，遵循“假設(shè)→執(zhí)行→驗(yàn)證”的步驟：

具體來(lái)說(shuō)，就是以銷(xiāo)售數(shù)據(jù)為出發(fā)點(diǎn)掏愁，結(jié)合前瞻性信息提前預(yù)判顧客的消費(fèi)心理歇由，并依此采購(gòu)訂貨。當(dāng)天通過(guò)收銀結(jié)算系統(tǒng)果港，精確掌握產(chǎn)品銷(xiāo)售的數(shù)量和時(shí)間沦泌，以實(shí)際經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)驗(yàn)證和調(diào)整自己的假設(shè)。

這是其“單品管理”哲學(xué)的核心——主動(dòng)思考辛掠、建立假設(shè)谢谦、驗(yàn)證假設(shè)。

7-Eleven大事記?好奇心日?qǐng)?bào)

說(shuō)句題外話，線上銷(xiāo)售增長(zhǎng)面臨瓶頸他宛，阿里船侧、京東、蘇寧等電商巨頭紛紛布局線下便利店的今天厅各，鈴木敏文的單品管理哲學(xué)在中國(guó)多半會(huì)二次流行镜撩。