圖片來源：度哥
有著“首家在中國制造的海外汽車品牌”之稱的極星（Polestar）扬卷，似乎也難以擺脫“水土不服”牙言，在中國市場的發(fā)展始終難言樂觀。
數(shù)據(jù)顯示怪得，2021年極星在華銷售新車2048輛咱枉，僅占全球銷量的7%卑硫；2022年和今年一季度，官方未再公布在華具體銷量蚕断，但從交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)可知欢伏，上險(xiǎn)數(shù)分別只有1717輛和310輛。對比其他電動車品牌亿乳，實(shí)屬慘淡硝拧。
《車圈能見度》認(rèn)為，這與其定位小眾葛假、價(jià)格偏高等因素有關(guān)障陶，但更重要的還是品牌忽略了本土化、營銷不力聊训。在去年年初極星公布的未來幾年的發(fā)展規(guī)劃中咸这，重點(diǎn)仍是向海外擴(kuò)張，計(jì)劃向歐洲魔眨、中東市場進(jìn)軍媳维。
不過現(xiàn)在，極星有了調(diào)轉(zhuǎn)方向的趨勢遏暴。今年4月侄刽，極星宣布將中國新總部遷址上海，意在中國開啟新篇章朋凉。不久前又有消息稱州丹，極星正與星紀(jì)魅族醞釀一場資本層面的合作，初步探討的方向?yàn)榻M建合資公司杂彭。如果消息為真墓毒，這將是其沖擊國內(nèi)市場的一個好機(jī)會。
極星將2023年稱為品牌的“中國元年”亲怠，也有了努力貼近中國消費(fèi)者的決心所计。只是已經(jīng)落后太多的極星，在中國市場還能扭轉(zhuǎn)頹勢嗎团秽？
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困于高端小眾
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極星雖然在中國市場聲量不大主胧，卻出身不凡，“出道”之初习勤，甚至還被冠以“特斯拉挑戰(zhàn)者”的名號踪栋。
資料顯示，極星是沃爾沃汽車集團(tuán)和浙江吉利控股集團(tuán)共同擁有的全球高性能電動汽車品牌图毕，誕生于2017年10月夷都，總部位于瑞典哥德堡，2022年6月在納斯達(dá)克上市予颤。總的來說囤官，這是一個總部在瑞典厢破、研發(fā)在瑞典和英國、生產(chǎn)制造在中國的“混血兒”治拿。
成立之初摩泪，不論是沃爾沃還是吉利，都給予了極星大力支持劫谅，并將其對標(biāo)特斯拉见坑，甚至揚(yáng)言要超越特斯拉。極星的首款純電動車型極星Polestar 2捏检，就將特斯拉Model 3視為直接競爭者荞驴。
但是很顯然，現(xiàn)在的結(jié)局是“慘敗”贯城。在中國這個全球最大的新能源車市場熊楼，極星的“混血”身份也沒能讓其打開局面。
根據(jù)今年一季度財(cái)報(bào)能犯，極星營收1.57億美元鲫骗，其中，英國市場占了28.79%的份額踩晶，美國市場占比為20%执泰，德國和瑞典占比分別為9.52%和9.13%，而中國市場的營收僅為765.2 萬美元渡蜻、占比1.4%术吝。
銷量上不說與特斯拉相比，就連國內(nèi)已經(jīng)奄奄一息的威馬汽車茸苇，極星都落人家一大截排苍。交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，今年前4個月学密，極星的累計(jì)上險(xiǎn)數(shù)為472輛淘衙，而威馬汽車是889輛。
其實(shí)主要的原因還是極星在國內(nèi)的知名度不高则果，未能樹立起品牌形象幔翰。對于大多數(shù)消費(fèi)者來說漩氨，極星品牌又高端又小眾西壮。
從價(jià)格上看，極星最便宜的Polestar 2起售價(jià)也接近30萬元叫惊。在同等價(jià)位之下款青，大眾是更愿意選擇知名度更高的電動車品牌還是極星，答案不言而喻霍狰。
在今年上海車展期間抡草，極星中國區(qū)總經(jīng)理馮旦接受媒體采訪時也坦言饰及，極星在中國市場既沒有量也沒有品牌，這是客觀情況康震，是極星走過的一些彎路燎含，也是極星交的一些學(xué)費(fèi)，所以接下來極星在中國市場要先做品牌再做銷量腿短。
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高冷不是不作為
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其實(shí)深究起來屏箍，品牌沒能做起來的原因也有很多，包括沒有合適的產(chǎn)品系列橘忱、完善的服務(wù)體系赴魁、出圈的營銷策略、廣泛的渠道建設(shè)等钝诚。這些年極星做的最多的事情颖御，好像就是在換中國區(qū)負(fù)責(zé)人。
首先在產(chǎn)品上凝颇，極星不僅少潘拱，還有嚴(yán)重的“拖延癥”。目前推出的車型只有4款拧略，其中Polestar 1是混合動力GT轎跑泽铛，無法承擔(dān)走量重任；中大型純電SUV——Polestar 3今年3月才正式發(fā)布辑鲤，售價(jià)69.8萬元-79.8萬元盔腔，現(xiàn)在還只是在預(yù)售階段。
延產(chǎn)月褥、延期交付似乎成了極星的一大特色弛随。Polestar 1在2017年就亮相，但到2020年3月才在國內(nèi)交付宁赤，比原定時間推遲了大半年舀透；對標(biāo)特斯拉Model 3的Polestar 2在2019年4月就已推出，最終2020年7月才開始交付决左。
前不久愕够，Polestar 3也沒能逃過。極星方面表示佛猛，由于沃爾沃汽車公司針對純電平臺必須做進(jìn)一步的軟件開發(fā)和測試惑芭，Polestar 3的生產(chǎn)將從最初的2023年年中推遲到2024年第一季度。
其次在營銷和渠道拓展上继找，極星也是相當(dāng)佛系遂跟。大概是走的“高冷風(fēng)”，很少看到極星的門店，這些年也很難想到極星有什么能讓大家記住的營銷事件幻锁。如果今年上海車展展臺上布置的18萬株郁金香算的話凯亮，那也只是短暫地被討論了下。
讓《車圈能見度》印象深刻的哄尔，反倒是極星頻繁的換帥假消。
極星中國區(qū)首任負(fù)責(zé)人是沃爾沃原高管沈峰，但他很快就離開并加入了蔚來岭接。此后置谦，沃爾沃汽車亞太區(qū)產(chǎn)品部副總裁吳震皓接棒，出任極星中國區(qū)總裁亿傅。也就是吳震皓在任期間媒峡，極星定下了對標(biāo)特斯拉的打法。
不過葵擎，吳震皓在2020年3月又被調(diào)任沃爾沃汽車亞太區(qū)谅阿，極星中國“一把手”的位置由高竑接任。他曾是大眾集團(tuán)（中國）負(fù)責(zé)集團(tuán)銷售規(guī)劃的高級總監(jiān)酬滤，屬于是外來者签餐。
這個外來者也沒能讓極星在中國大展拳腳，僅一年后內(nèi)森·福肖被任命為極星中國和亞太區(qū)總裁盯串，于2021年4月1日起全面負(fù)責(zé)極星中國和亞太區(qū)業(yè)務(wù)氯檐。
接著就到了2022年8月，原凱迪拉克品牌全國銷售總監(jiān)及事業(yè)部負(fù)責(zé)人馮旦接任內(nèi)森·福肖体捏，扛起了極星在華發(fā)展的大任冠摄。
5年時間換了5位掌舵者，如此不穩(wěn)定的管理團(tuán)隊(duì)下几缭，沒什么作為河泳、品牌打造不出來也就不奇怪了。
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“中國化”難展拳腳
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在中國市場的窘境必須趕緊改變年栓，極星也意識到了拆挥，最近半年動作頻頻。但眼下某抓，極星的資金狀況令人擔(dān)憂纸兔。
據(jù)了解，在去年年初的時候否副，極星將未來幾年的發(fā)展規(guī)劃重點(diǎn)還放在海外擴(kuò)張上汉矿，比如進(jìn)軍西班牙、葡萄牙副编、愛爾蘭负甸、阿聯(lián)酋流强、科威特和以色列等市場痹届。預(yù)計(jì)到今年底呻待，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到全球30多個市場。
但是時隔一年队腐，其對中國市場的重視程度有了明顯的提升蚕捉。上海車展期間，馮旦直言柴淘，2023年是極星的“中國元年”迫淹。因?yàn)榻衲觊_始，極星有新車上市为严，后面也將以每年一臺新車的節(jié)奏在進(jìn)行研發(fā)和準(zhǔn)備敛熬。圍繞這個計(jì)劃，極星在整個營銷網(wǎng)絡(luò)第股、售后服務(wù)等方面都在加速實(shí)施应民。
另外，有媒體消息稱夕吻，極星正與星紀(jì)魅族醞釀一場資本層面的合作诲锹，初步探討的方向?yàn)榻M建合資公司，以推動汽車和手機(jī)生態(tài)的資源整合涉馅。并且業(yè)務(wù)的整合也伴隨著人員的流動归园，后續(xù)星紀(jì)魅族董事長兼首席執(zhí)行官沈子瑜將掌舵極星中國。
雖然該消息尚未證實(shí)稚矿，但《車圈能見度》認(rèn)為可能性還是很大的庸诱。去年7月，吉利旗下的星紀(jì)時代取得了魅族的控制權(quán)晤揣，極星又是沃爾沃和吉利共同擁有的品牌偶翅，相當(dāng)于一家人，想聯(lián)合起來更上一層樓很正常碉渡，這將有助于極星在技術(shù)聚谁、品牌、營銷等方面實(shí)現(xiàn)共同提升滞诺。
不過形导，極星現(xiàn)在的財(cái)務(wù)狀況并不算理想，后續(xù)能不能在中國市場放開手腳是個問題习霹。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)朵耕，今年一季度，極星實(shí)現(xiàn)營收5.46億美元淋叶，同比增長20.74%阎曹，歸母凈利潤雖然也同比增長，但仍虧損897.7萬美元。
就在5月中旬处嫌，極星宣布將在全球范圍內(nèi)凍結(jié)招聘并裁員10%栅贴。極星首席財(cái)務(wù)官Johan Malmqvist表示，“基于目前的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境熏迹，公司正在尋求控制成本檐薯。”不僅如此注暗，極星還將今年的銷售目標(biāo)從8萬輛下調(diào)至6萬-7萬輛之間坛缕。
這樣看來，極星在中國市場的“水土不服”問題捆昏，短期內(nèi)恐怕還難以解決赚楚。品牌力尚未打造起來，又沒有特別突出的優(yōu)勢骗卜，在極度內(nèi)卷的市場宠页，要開啟“中國元年”新篇章壓力重重。
作者 | 劉媛媛&張雪梅
來源 | 車圈能見度（CarVisibility）
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