本文根據20年廣告品牌策劃人余奕宏的分享整理而來块请，余奕宏在北京創(chuàng)業(yè)干旧，被稱為餐飲業(yè)的“明星星探和校長”养筒。

以下是分享的精彩內容：

我今天晚上跟大家分享的這個主題是講個人的專家品牌的打造方法郑叠，因為時間有限裆装，我就直接奔主題秋泳，同時呢潦闲，我也只講兩個真實的案例。

案例一：

先自我介紹一下迫皱，我叫余奕宏歉闰，廣告人辖众，做了20年左右的廣告，可以說和敬，在南京凹炸，我們當時（所在）的廣告公司應該排名前三強，我在那家公司做合伙人昼弟。

我們這家公司在江蘇有競爭力啤它，但是把它放到全國呢，那他的競爭力又在哪兒呢舱痘？

所以我今天跟大家探討的這個話題呢变骡，對我們每一個人，無論你是不是做餐飲芭逝，或者是你是不是做廣告塌碌，都不重要，重要的是你要思考一個問題旬盯，是你怎么樣在某一個領域誊爹，某一個行業(yè)里面，脫穎而出瓢捉，至少做到前三強频丘，最好能做到第一名。

在2012年四月份左右泡态，我遇到了新浪微博的總裁——葛景棟搂漠，他到我們公司來找江蘇的合作公司，跟我講了微博某弦、Facebook桐汤、Twitter等等，就是西方的社交網絡的發(fā)展史靶壮。

葛總給我講懂了兩件事情怔毛，第一件事情，他告訴我腾降，傳媒發(fā)生了變化拣度；第二件事情，我當時就明白了螃壤，因為我畢竟研究了20年左右的這個產品廣告抗果，普通人建立品牌的時候到了。

因為原來的話奸晴，在大眾媒體的時候冤馏，你是沒有機會去建立品牌的。如果報紙不采訪你寄啼，如果電視臺不采訪你逮光，你自己打廣告都沒有用代箭。

但是在社交網絡里面，每個人都是一個品牌涕刚。你可以去嗡综，通過微博、微信副女，今天還有抖音蛤高，還有各種各樣的直播平臺蚣旱，來建立個人的品牌碑幅。

我知道機會來了，于是我放棄原來手上的既得利益塞绿，開始去研究社交網絡沟涨，而且做了一家公司，然后做了一些案例异吻。

應該算是裹赴，在當地大獲成功，我就知道整個社交網絡的這個套路是什么了诀浪。后來棋返，我就開始寫公眾號，然后我們也算是當時是吃到公眾號的紅利的一波雷猪。

我在這兒睛竣，其實想重點跟大家分享的，不是怎么利用這些新媒體來傳播自己求摇，因為這個有很多的課程射沟，你們都可以在網上買到。

真正我想說的是与境，有兩個非常重要的東西验夯。

第一個是定位，就是你怎么樣去給自己找到那樣的一個位置摔刁，怎么樣給自己找到一個定位挥转，讓你能夠成為第一，成為某一個領域里面的第一共屈。

這是最重要的扁位，因為如果你做的這個事情只是模仿他人，可能社交網絡會幫你紅上去趁俊，但是你無法脫穎而出域仇，你是沒有標簽的，你只是眾多的紅人當中一個寺擂，那個風過去了暇务，你也就不在了泼掠，就跟很多網紅品牌一樣。

什么意思呢垦细，比方說择镇，喜茶和答案茶。

答案茶屬于典型的網紅品牌括改，它做了一個噱頭腻豌，就是你來點茶，然后給出一個答案嘱能，可以占卜一樣的吝梅，然后就紅了。

紅了以后惹骂，然后放加盟苏携，迅速放加盟，然后圈了很多錢对粪。

那么喜茶呢右冻，它就屬于叫做有定位的品牌，因為是喜茶開創(chuàng)了芝士奶蓋茶著拭，至少是中國最早原創(chuàng)的芝士奶蓋茶纱扭。

它也是通過網絡紅的，但是它是一個有根的品牌（我們且不論它內部的運營的優(yōu)劣）儡遮，是一個有清晰定位的品牌乳蛾。

我講到這兒，你們就知道峦萎，為什么絕大多數的網紅是沒有價值的屡久，就是你們在那些直播平臺上看到的，絕大多數的網紅爱榔，他們就是“風口上的豬”被环，那個平臺起來了他們就起來了，平臺落了他們就落了详幽。

所以我今天跟大家分享的筛欢，是講的個人專家品牌。

為什么叫個人專家品牌呢唇聘，就是你在某一個細分領域里面版姑，能夠稱之為頂尖的專家。

讓自己從經營跨越到第一迟郎，跨越到唯一剥险，你的市場是完全不一樣的。

我就講講我自己的經歷宪肖，那個時候我也是靠寫微信（文章）紅了表制，我寫了一些關于餐飲業(yè)的一些文章健爬，紅了之后我就成立了一個俱樂部，叫失控互聯網餐飲俱樂部么介。

你看這個就屬于當時的網紅娜遵，因為在2015年的時候，互聯網餐飲很火壤短，我自己原來又懂網絡设拟，又懂傳統(tǒng)媒體，然后我還有一些電商的經歷久脯，所以我知道纳胧，當時餐飲業(yè)外賣已經開始崛起，包括北京的一些互聯網品牌桶现，我就開始拆解他們躲雅。

這就是話題鼎姊，然后大家就很感興趣啊骡和，都紛紛加入。但我覺得那個是很難長久的相寇。

我自己就在研究慰于，什么是這個行業(yè)的道，這個行業(yè)的規(guī)律是什么唤衫，什么是決定這個行業(yè)成敗的本質婆赠，或者說決定一家餐廳成敗的本質，或者說是一個品牌成敗的本質佳励，所以我就開始去尋找休里，去探尋。

等我研究完了以后赃承，我知道原來行業(yè)真正的機會其實不是互聯網餐飲妙黍，是在于開始做品類，品牌瞧剖，就是我們講的叫做細分市場拭嫁。

因為整個行業(yè)競爭，到后來開始大量涌現細分的品牌抓于，這是我在2015年的時候得出的結論做粤。

今天你回頭看的話，你會覺得說這有什么捉撮，大家不都是這么講的嗎怕品，現在不就是有這個種各樣的小而美品牌，或者是叫十分品牌巾遭。

但是在2015年的時候肉康，那個世道很混亂的時候修己，想找到真相，其實還是要花一些心思的迎罗，我是因為跟投資人走的特別近睬愤，受他們的影響比較多，他們也會跟我講纹安，說他們真正看重的是什么尤辱，不是那些什么所謂的互聯網品牌。而是說厢岂，它是不是一個品類的品牌光督。

那基于此，后來我就在北京開了這個課——品類戰(zhàn)略塔粒，因為我自己在92年的時候就開始看品類定位的書结借，那我講品類戰(zhàn)略，我開了幾期課程卒茬，那時反正也收到錢船老，因為那個時候有流量，但是我總覺得還是不對圃酵，為什么我覺得不對柳畔，因為，定位也好郭赐，評論也好薪韩，這不是我開創(chuàng)的，這個已經是特勞特和里斯的知識資產了捌锭，他們倆是牢牢地封鎖了這個行業(yè)的俘陷，

第一，這兩家公司也是做到中國的這個在咨詢行業(yè)戰(zhàn)略咨詢里面的第一名观谦，我認識的絕大多數學定位學和品類的這些咨詢師拉盾，過得都很不怎么樣，就是每年接一點點小案子坎匿，做一些小客戶盾剩，也就勉強賺點小錢而已。那我想這個不對啊替蔬，我必須要成為這個里面的第一告私。

但我不可能成為定位的第一，也不可能成為品類戰(zhàn)略的第一承桥。我后來就開始研究整個的線下門店驻粟，因為餐飲基本上還是以線下門店為主，后來我終于發(fā)現通過我的專業(yè)知識，我發(fā)現原來他們在線下門店蜀撑，都不知道怎么用線下門店去獲客挤巡，都忽視了這個門頭。

然后我再往下深挖的時候酷麦，我發(fā)現原來門頭不僅是我們看到的這個門頭矿卑，他代表的是這個創(chuàng)始人的思想和理念，代表的是這個創(chuàng)始人對生意的理解沃饶，對顧客的理解母廷，包括他通盤的考慮。

后來我就開創(chuàng)了一個門類糊肤，這個門類就叫做門頭戰(zhàn)略琴昆。

于是我開始重新定義門頭，因為我認為線下門店的門頭馆揉，它有四大功能业舍，從道法術器來說，從道上來講升酣，它是金字招牌舷暮，它是一家餐廳的金字招牌，或者是一家門店的金字招牌拗踢，它代表了這個企業(yè)的使命愿景脚牍，價值觀向臀，不管這個企業(yè)有沒有巢墅，但它代表著。

那么第二個呢券膀，從這個法的層面上來講呢君纫，它是這個線下門店的品牌競爭的陣地，就說它所有的品牌的表達芹彬，品牌的競爭陣地蓄髓。

那么從術的層面上來講呢，它是線下門店的第一的流量入口舒帮，就是你線下門店主要是靠這個門頭來獲取流量的会喝，而且它是第一流量入口。

那么最后一個呢玩郊，其實門頭還是什么的肢执，就是從器的層面上呢，它是獲客的所有裝置译红，你不要把門頭看成是一個招牌预茄，整個的門臉全部都是獲客裝置。

后來這個當我有了這樣的一個定位以后侦厚，我開始寫文章耻陕，這種文章我其實只寫了幾篇拙徽。但是影響非常大，因為別人可以清晰的認知你诗宣，清晰的定義你膘怕，并且當你開創(chuàng)一個新的門類的時候，你一開始就是第一名召庞，沒有人跟你競爭淳蔼。

大家知道發(fā)生了什么嗎，就是我做了一年多一點的培訓裁眯。我在培訓業(yè)肯定也不是有名的鹉梨，我就做了一年的培訓，結果餐飲行業(yè)幾乎所有的知名品牌穿稳，就是你們能夠報（出名字）的知名品牌存皂，都參加了我的課程。

而且我其實原來根本不認識他們逢艘，都他們主動來報名參加我的課程旦袋，包括西貝莜，海底撈它改，老鄉(xiāng)雞疤孕，東坡等等。

我有一句名言央拖，叫：不換門頭就換老板祭阀。

是我的戰(zhàn)斗口號，已經變成這些大老板的口頭禪鲜戒，跟他們的員工教育的時候专控，都是這么說，說校長講的遏餐，所以不換門頭就換老板伦腐，你看你們想怎么著吧。

這是第一個案例失都，這是一個非常非常真實的案例柏蘑。

當我有了這樣的一個定位，有了這樣的一個個人專家的品牌的時候粹庞，我獲取的是整個行業(yè)的全部投入資源咳焚，來找我的都是這個領域里面頂級的投資人，或者是頂級的媒體信粮，頂級的大會等等黔攒。

我不用再去主動找別人，而是他們來主動來找我，你看督惰，這就是當你成為個人專家品牌的時候不傅，你就成為了這個行業(yè)的一個連接器，一個中心節(jié)點赏胚。

那可能還會有人說访娶，那當然了，因為你都做了20多年廣告了觉阅，你自己有這么強的沉淀崖疤。

這個毫無疑問，因為我畢竟服務過世界五百強典勇，服務過中國的國內五百強劫哼，服務很多知名的一些企業(yè)，包括像光明割笙，雪花权烧，悅達起亞，還有等等伤溉，服務很多這樣的品牌般码。

下面我講一個，運用我這套理論乱顾，大獲成功板祝，但是她原來并沒有什么特別累積，就是你們講的叫素人走净。

案例二：

這個人呢券时，她是我很熟悉的人，因為我們在一起已經十年了温技，她是我太太.

2015年八月份我41歲革为，我跟她講，我要到北京去舵鳞，我們重新來開創(chuàng)我們新的天地，開創(chuàng)我們新的事業(yè)琢蛤。

她就開了一個車蜓堕，我們兩個人就把家搬到北京來了。

我們安定下來以后博其，她就跟我講：老余套才，我現在跟你一塊兒到北京來創(chuàng)業(yè)了，你那就不能再把我當成一個助理來用了慕淡，你整天吹牛說幫人家公司做定位背伴，那你幫我做個定位。

我是有一套方法論的，我就幫她用這個方法論去找傻寂，后來我就給她找到了一個細分的領域息尺，餐廳的菜單。

廣告人有個優(yōu)勢疾掰，就是他對用戶特別敏感搂誉，就是我們總是觀察用戶的不滿、不安和不便静檬。于是我發(fā)現中國人點餐實在太痛苦了炭懊，就是你推我，我推你拂檩，你們都會發(fā)現這個現象侮腹。

有的時候我們在那兒點餐的時候，服務員在后面稻励，我背后都冒冷汗凯旋。然后把菜單從前翻到后，從后翻到前钉迷，也不知道該點什么至非，最后胡亂點一些，結果點的都不好吃糠聪。

這是因為什么呢荒椭，是因為這個菜單，他沒有規(guī)劃好舰蟆，沒有路徑趣惠，他不是站在用戶點選的那個場景里面去思考這個問題的。

還有呢身害，就是你吃一頓飯味悄，吃完了以后，你根本不知道今天吃的是什么塌鸯。菜點的越多侍瑟，你對這家餐廳就越沒有印象。

我發(fā)現這都是痛點丙猬，然后我說涨颜，你去研究這個吧，這個挺有價值的茧球。

那她（余太太）是一個有超強執(zhí)行力的人庭瑰，當我跟他講完（大概應該是在8月6，7號跟）抢埋，她8月9號左右就把第一篇文章寫出來了弹灭。

就是她到餐廳去督暂，看人家菜單，她就把那文章寫出來穷吮，寫出來以后就轉發(fā)了朋友圈逻翁，我也幫她轉發(fā)朋友圈。

我朋友圈里面都是餐飲行業(yè)的資深大佬酒来，餐飲老板內參總編就看到了卢未。就問我說這文章誰寫的，我說是你嫂子寫的啊堰汉，他說我要跟她約稿辽社。

后來就把文章登在了餐飲老板內參上，餐飲老板內參是這個行業(yè)里面的最大的自媒體翘鸭。所以他傳播一下還是非常不一樣的滴铅。

這個時候有人要說了，那當然了就乓，是因為你汉匙，你有資源啊，你相當于用大V來帶她生蚁。

可以說是有用噩翠，因為至少沒有人寫第一篇文章就能上這個行業(yè)的一個權威媒體的。

更重要的邦投，我想講的是什么呢伤锚，就是其實還是靠一個人持續(xù)的執(zhí)行力，持續(xù)的精進志衣，這是更重要的屯援。

我覺得她最厲害的一點是她做了三年半了，她從那個時間開始起念脯，第一天開始去研究這個事情狞洋，中間的這有1000多天齿风，從來沒有一天斷過讼溺。

她就一個人寫文章，一邊寫文章鼻疮，一邊接客戶惯吕，一邊去服務客戶惕它，做課程。

她幾乎一個人貢獻了這個領域里面废登，全網95%以上的文章。你在網絡上搜菜單規(guī)劃郁惜，95%以上的文章都是王小白（余太太）一個人寫的堡距。

也就是說甲锡，不是因為有我推薦了她，而是說她有超強的專注力和執(zhí)行力羽戒。

在這一點上缤沦，我覺得我們不管是做創(chuàng)業(yè)者，還是我們做個人品牌專家易稠，還是說我們做一個生意缸废。這都是極其稀缺的品質。

今天這個世道太浮躁了驶社，因為大家覺得到處都是機會企量，好像不小心遇到了機會，我們就雞犬升天亡电，迎娶白富美了届巩。所以真正能夠安下心來，踏踏實實去研究一個東西的事兒是少之又少的份乒。

我今天跟大家分享的東西都不是捷徑恕汇，你要是想說給我講個秘訣，沒有秘訣或辖。

其實就是你怎么樣找到一個細分的領域瘾英，首先你得找到一個細分的領域，不要跟風颂暇，不要看著別人干的什么東西缺谴，然后你說，這個好像我也能干蟀架。那這種沒有價值瓣赂，因為當你不能成為第一的時候，你也就是跟風蹭一下片拍，然后賺點小錢而已煌集，只有第一才是贏家通吃。

她（王小白）也一樣啊捌省，她服務的這些苫纤，她（現在）比我更有名。因為來加她微信的人都是這個行業(yè)里面纲缓，頂尖的品牌老板卷拘。

來加我的人很奇怪，反而有些是二把手祝高，三把手什么之類的栗弟，來加她的基本上都是這個行業(yè)的品牌老大。他們主動來加她工闺，因為越是懂行的人也就越知道乍赫，菜單非常的重要瓣蛀，幾乎是這個領域里面的一個命脈。

我們去見西貝的賈總雷厂，就說餐廳啊惋增，餐飲的那個菜單是餐廳的一，就是沒有這個一改鲫，一切都無從談起诈皿。

九毛九的這個管總也說，我衡量一個人餐飲做的怎么樣像棘，我就看他會不會看菜單稽亏，他能不能從菜單上看出問題。

其實我和我太太讲弄，我們倆都不屬于聰明人措左，我們都不是說有多聰明，天資有多好避除，有什么樣的資源和人脈怎披。

我們其實還是蠻普通，還是很平凡的人瓶摆。

更重要的是我們的年齡凉逛，她也30多歲，我也40多歲了群井，我們跟很多年輕的比較起來状飞，我們有兩個短板啊，一個是精力沒有那么旺盛书斜，但我們創(chuàng)業(yè)的精力還是很旺盛诬辈。另外一個就是，新生的事物荐吉，很多沒有深入了解過焙糟。

正是因為這樣，我們覺得自己時間有限样屠，精力有限穿撮，我們就把這些有限的時間和精力，極其極其專注的用在某一個領域里面痪欲，我們只在這一個領域里面去做深刻的研究悦穿。

當我今天研究下來，我對整個門頭的理解业踢，可以毫不夸張的講栗柒，我超越了全中國，全中國就沒有任何一個人知举，他不可能坐下來跟我談傍衡，說他對門頭的理解深员，他能超過我负蠕，我覺得這是不可能的蛙埂。

還是那句話，就是因為我們認知到自己的精力能力遮糖，方方面面都非常非常的有限绣的，所以我們決定只在某一個細分的領域里面精進到天下無敵，我們的理想就是天下無敵欲账。

就有一天我拿出去的時候屡江，沒有人可以跟我去爭。

那我就認為赛不，我可以贏得所有的市場惩嘉。也就是說這個領域，比方說我舉例這個門頭的領域踢故，它的市場有多大文黎，我成為這個領域的第一的時候，那它的市場就全歸我殿较，或者說他的頭部市場就全歸我了耸峭。

今天來找到我的，合作伙伴也好淋纲，或者是投資人也好劳闹，基本上就是這個行業(yè)里面，應該算是最頂級的洽瞬。

當我發(fā)現一個人身上有特長的時候本涕，我就跟他說，你應該在某一個領域里面應該怎么樣做伙窃。我說其實我們就是普通人菩颖，我們就是這么做過來的，我把這個告訴你对供，你就應該這么做啊位他。

但我后來發(fā)現了，我身邊沒有人真正的這樣去堅持产场，太難了鹅髓。

我覺得主要是難在舍棄。因為我們總覺得自己的機會特別的多京景，自己的精力也特別的旺盛窿冯，人是特別容易受誘惑的，就是每隔不要說三個月了确徙，可能每隔三周醒串，就可能會遇到一個機會执桌，可能就會遇到一個新鮮的東西，你不能夠在一個領域里面持續(xù)去精進芜赌。

而且有一樣東西很重要仰挣，就是你一開始的時候就設定自己，一定能夠成為這個領域里面的第一缠沈，你要相信你自己能夠成為這個領域里面的第一膘壶。

于是你就能夠最后成為這個領域的第一。

Q&A:

1洲愤、離開了傳統(tǒng)媒體行業(yè)颓芭，為何會選擇餐飲作為切入點？

余奕宏： 我為什么會選擇餐飲做切入點柬赐，因為我做廣告行業(yè)的時候亡问，會去研究各個行業(yè)的發(fā)展趨勢，就是比方說肛宋，人均GDP到多少之后州藕，這個行業(yè)會發(fā)生什么變化，渠道到了什么樣階段時候悼吱，這個行業(yè)會發(fā)展什么樣的變化慎框，它會有這種規(guī)律的東西出現的。

在2015年的時候后添，餐飲行業(yè)有兩個大的趨勢被我們捕捉了笨枯。第一個，就是購物中心遇西，那個時候購物中心已經在全國開始廣泛建立了馅精，今天購物中心已經泛濫了，那個時候我就知道粱檀，當購物中心誕生的時候洲敢，就是線下的服務業(yè)開始規(guī)模化的時候茄蚯，因為一定是渠道先行压彭。

另外一個就是外賣，外賣差不多應該是從2012年渗常、2013年就開始有了壮不，那么到了2015年的時候，份額還很小皱碘，全國那個時候一年大概在400億⊙唬現在大概差不多有兩三千億左右吧。

但是那個時候我就預言，我說外賣將來一定會上萬億健蕊，因為它其實就是餐飲行業(yè)的電商菱阵，所以我知道這個行業(yè)一旦開始發(fā)生這種兩大變革，這行業(yè)就開始規(guī)乃豕Γ化晴及，加速規(guī)模化掂之。

正好那個時候抗俄，北京開始有這個皇太極呀，什么西少爺這些世舰，資本也開始注入，當資本和人才進入一個行業(yè)的時候槽卫，那這個行業(yè)也開始發(fā)生變化跟压，所以我選擇開始研究這個行業(yè)。

一個行業(yè)沒有完成它的規(guī)募吲啵化的時候震蒋，這個行業(yè)就屬于高速增長行業(yè)，每年我們國家GDP才六點幾躲庄，餐飲每年是10%查剖。它是在線下所有的行業(yè)里面發(fā)展比較快的一個。

2噪窘、我平時喝奶茶比較多笋庄，像一線品牌的喜茶、奈雪倔监，二線品牌的CoCo直砂、一點點，如果想加盟或投資一個餐飲業(yè)的連鎖品牌浩习，可以從哪幾個方面來判斷這個品牌是否是優(yōu)質品牌静暂，未來是否有更大的市場份額呢？

余奕宏：加盟我就簡單講一下啊谱秽，加盟這個事情是特別特別復雜的洽蛀，我今天還跟中國最大的加盟公司的一個超市合伙人一起交流，這個行業(yè)的最大特點叫信息不對稱疟赊，就是加盟者郊供，他其實就是一個顧客。

他對這個行業(yè)听绳，對這家公司等等颂碘，其實是完全不了解的。

那么很遺憾的是，你喜歡的品牌头岔，你看得上的品牌塔拳，絕大多數是不放加盟的。比方說峡竣，你講喜茶靠抑、奈雪，他們是不放加盟的适掰，像CoCo颂碧、一點點啊，他們也放加盟类浪，我看現在的價格也很高载城，這就給很多偽品牌帶來了很大的機遇。

我就講一講這里面的黑幕费就，就是你想去加盟喜茶诉瓦、奈雪，他們就在百度上打廣告力细，然后你打電話過去以后睬澡，他就跟你講，這個喜茶眠蚂、奈雪加盟已經放完了煞聪。但是我們現在，有一個跟它同系列的品牌逝慧，我們主要針對什么什么樣的市場昔脯，你們可以加盟……

大多數人并不懂，就是就中彈了馋艺。

那從哪些方面來判斷呢栅干，其實關鍵是兩點，特別特別重要捐祠。

第一點碱鳞，它是不是有很完整的供應鏈，就是他說我是賣的配方給你踱蛀，還是說你就自己弄吧窿给，這都不靠譜的，因為它的產品就沒有完整標準化和可控率拒，包括食品安全等等崩泡。

第二點，就是他有沒有輔助團隊來去培訓猬膨，去支持你角撞。

但是這兩點呢，你會發(fā)現，絕大多數的外行他其實是無法判斷的谒所。因為只有你簽了加盟之后热康，你才看到它有這個供應鏈，和它真正是有團隊來支持你的劣领。

那么你怎么判斷它是一個真實的品牌呢姐军？你看它自己有沒有真實的直營店。

有很多品牌尖淘，有很多以前的傳統(tǒng)的快招公司奕锌，它租一層樓，在這個樓里面有幾十個甚至上百個品牌村生，它是沒有門店的惊暴，你就在這里面挑，你隨便挑一個梆造，你喜歡哪一種缴守，你就拿回家自己去做吧，這種大多數都是割韭菜的镇辉。

END.