搞互聯(lián)網(wǎng)的人绷跑，流量這個(gè)詞經(jīng)常被掛在嘴邊拳恋。去百度、頭條砸捏、微信投廣告谬运，跟合作方換量，一頓猛操作之后開(kāi)始分析頁(yè)面分發(fā)率垦藏、頁(yè)面跳出率梆暖、轉(zhuǎn)化率、留存率等等掂骏。但我卻很少見(jiàn)到對(duì)整體流量的利用情況進(jìn)行評(píng)估轰驳，花錢(qián)買(mǎi)的流量有沒(méi)有被充分利用？有多少因?yàn)楫a(chǎn)品小問(wèn)題被白白浪費(fèi)掉？有多少還可以再次利用级解？有一個(gè)公式能評(píng)價(jià)流量的利用效率嗎冒黑？有的，下面結(jié)合工作的實(shí)踐勤哗，我來(lái)談?wù)剬?duì)互聯(lián)網(wǎng)流量利用率這件事的感悟抡爹。
一、電商類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)流量的玩法
中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量接近10億的當(dāng)今芒划，我們每天都主動(dòng)或被動(dòng)的接觸各式各樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品冬竟，我暫且粗放的將它們的類(lèi)型及玩法概括為以下幾類(lèi)：
1、電商類(lèi)：利用互聯(lián)網(wǎng)手段提高銷(xiāo)售額腊状，包括實(shí)體和虛擬物品
2诱咏、工具類(lèi)：靠提升工具使用效率苔可，擴(kuò)大用戶量缴挖，按年收費(fèi)或廣告變現(xiàn)
3、社區(qū)類(lèi)：增加玩法和體驗(yàn)提高用戶活躍度焚辅，會(huì)員付費(fèi)或廣告變現(xiàn)
4映屋、游戲類(lèi)：付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)或廣告變現(xiàn)
不同類(lèi)型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，對(duì)流量的玩法是大不相同的同蜻。對(duì)于電商類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品棚点，本質(zhì)上跟實(shí)體店銷(xiāo)售產(chǎn)品一樣，都是追求高銷(xiāo)售額湾蔓。因此銷(xiāo)售額的萬(wàn)能公式仍然適用瘫析。如下：
營(yíng)收 = 流量 × 轉(zhuǎn)化率 × 客單價(jià) × 復(fù)購(gòu)率
我來(lái)簡(jiǎn)單對(duì)比一下實(shí)體店和互聯(lián)網(wǎng)在這個(gè)銷(xiāo)售公式上的差別。
對(duì)于線下的實(shí)體店默责，提高流量是非常困難的贬循，受到地理位置的限制較大，促銷(xiāo)類(lèi)活動(dòng)能覆蓋的客群也很有限桃序。轉(zhuǎn)化率可以通過(guò)導(dǎo)購(gòu)員的服務(wù)來(lái)提升杖虾，但規(guī)模越大人力成本越高∶叫埽客單價(jià)是由客戶選擇的商品決定奇适，商家決策權(quán)不大。復(fù)購(gòu)率可以通過(guò)充值會(huì)員卡芦鳍，積分活動(dòng)等來(lái)提升嚷往，但一般實(shí)體商家難以觸達(dá)到消費(fèi)完的客戶，比較被動(dòng)依賴口碑效應(yīng)柠衅。
而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電商间影，在客單價(jià)一定的情況下，流量、轉(zhuǎn)化率魂贬、復(fù)購(gòu)率都可以通過(guò)大量手段來(lái)提升巩割。其中最主要的原因是互聯(lián)網(wǎng)的流量是帶有用戶屬性的，對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的記錄和分析是實(shí)體店很難完成的一件事情付燥⌒福基于用戶的屬性、行為數(shù)據(jù)键科，使得互聯(lián)網(wǎng)的流量可以循環(huán)闻丑、梯級(jí)利用。
雖然電商可以對(duì)上述公式中的流量勋颖、轉(zhuǎn)化率嗦嗡、復(fù)購(gòu)率三大變量做大量的事情，但不同品類(lèi)的電商的側(cè)重點(diǎn)是不一樣的饭玲。提高流量的玩法基本是通用的侥祭，主要區(qū)別在注重轉(zhuǎn)化率還復(fù)購(gòu)率上。我根據(jù)客單價(jià)高低和用戶購(gòu)買(mǎi)頻次高低茄厘，簡(jiǎn)單示意了下圖的不同電商品類(lèi)矮冬。
對(duì)于高頻購(gòu)買(mǎi)的如食品、服飾次哈、個(gè)護(hù)等品類(lèi)胎署，由于客單價(jià)低，單次轉(zhuǎn)化用戶購(gòu)買(mǎi)并不夠窑滞，要提高銷(xiāo)售額主要需提高商品的復(fù)購(gòu)率琼牧。這就是為什么在淘寶京東買(mǎi)了一件商品后，還會(huì)不斷的給你推薦類(lèi)似商品的原因哀卫。在對(duì)于較低頻消費(fèi)的如大型家電巨坊、理財(cái)、保險(xiǎn)等品類(lèi)聊训，客單價(jià)夠高抱究，因此著重提升的是單次下單的轉(zhuǎn)化率。這也是我慢慢體會(huì)到作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)带斑，為什么全公司都在圍繞著轉(zhuǎn)化率做事鼓寺。
二、我眼中的流量利用率
1.流量利用率的定義
對(duì)于主要提高轉(zhuǎn)化率的流量玩法勋磕，一定會(huì)涉及到流量利用率這個(gè)概念妈候，大體可以理解為在轉(zhuǎn)化過(guò)程中對(duì)流量的使用效率，盡量精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化且要避免浪費(fèi)挂滓。我將它定義為：
流量利用率 = （總成功轉(zhuǎn)化流量 / 總流量）× 100%
總成功轉(zhuǎn)化流量 = （1級(jí)有效轉(zhuǎn)化流量 × 100%） + （2級(jí)有效轉(zhuǎn)化流量 × 2級(jí)轉(zhuǎn)化百分?jǐn)?shù)）+ ...
為了方便理解苦银，如下圖所示：
總流量 = X + Y + Z + N
有效流量 = X + Y + Z
總成功轉(zhuǎn)化流量 = X*1 + Y*0.5 + Z*0.3
流量利用率 = {(X*1 + Y*0.5 + Z*0.3)/(X + Y + Z + N )}×100%
有效流量為進(jìn)入產(chǎn)品的全部流量中真實(shí)有效用戶流量，即可以被轉(zhuǎn)化的流量，即上圖中X+Y+Z 的區(qū)域幔虏。而區(qū)域N為無(wú)效流量纺念，比如需排除刷量的、測(cè)試的想括、競(jìng)品產(chǎn)品經(jīng)理體驗(yàn)的流量陷谱。
到達(dá)1級(jí)轉(zhuǎn)化目標(biāo)的流量即100%被利用完。2級(jí)轉(zhuǎn)化目標(biāo)的百分比定義為完成了1級(jí)轉(zhuǎn)化目標(biāo)的占比瑟蜈，如上圖到達(dá)2級(jí)轉(zhuǎn)化目標(biāo)百分比為50%烟逊，代表達(dá)到2級(jí)的流量只被利用了50%，還沒(méi)有到達(dá)最高級(jí)的轉(zhuǎn)化目標(biāo)铺根，以此類(lèi)推宪躯。
至于如何設(shè)定不同級(jí)轉(zhuǎn)化目標(biāo)，需要根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)來(lái)定位迂。拿互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)來(lái)舉例访雪，一個(gè)進(jìn)入到平臺(tái)的用戶，可以以他成功購(gòu)買(mǎi)一份長(zhǎng)期保險(xiǎn)作為1級(jí)轉(zhuǎn)化目標(biāo)囤官，達(dá)到這部分目標(biāo)的流量的利用率即達(dá)到100%冬阳。成功購(gòu)買(mǎi)一份短期保險(xiǎn)作為2級(jí)轉(zhuǎn)化目標(biāo)蛤虐，達(dá)到2級(jí)目標(biāo)的流量的利用率為50%党饮。進(jìn)入下單流程至投保確認(rèn)頁(yè)作為3級(jí)轉(zhuǎn)化目標(biāo)，達(dá)到3級(jí)目標(biāo)的流量的利用率為30%驳庭。
如果無(wú)效流量為0刑顺，有效流量全部當(dāng)做為1級(jí)轉(zhuǎn)化目標(biāo)被成功轉(zhuǎn)化，即達(dá)到理想的最高利用率100%饲常。而最低的流量利用率可能為0蹲堂，比如全部的有效流量都沒(méi)有達(dá)到轉(zhuǎn)化目標(biāo)，或者全部為無(wú)效流量贝淤。
2.提高流量利用率的手段
a）讓流量至少進(jìn)入一個(gè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)
通俗一點(diǎn)說(shuō)就是柒竞，不要讓流量白來(lái)一趟，怎么也得讓他干點(diǎn)什么播聪。對(duì)于像保險(xiǎn)類(lèi)這種低頻朽基、高決策的產(chǎn)品，很難讓用戶一步到位達(dá)到1級(jí)轉(zhuǎn)化目標(biāo)离陶，但至少應(yīng)該讓用戶進(jìn)入低轉(zhuǎn)化目標(biāo)稼虎，然后才有流量循環(huán)復(fù)用的可能。
b）提升流量所處的轉(zhuǎn)化目標(biāo)等級(jí)
把低轉(zhuǎn)化目標(biāo)等級(jí)的流量向上轉(zhuǎn)化招刨，其實(shí)是一個(gè)流量循環(huán)再利用的過(guò)程■現(xiàn)在的網(wǎng)民都見(jiàn)多識(shí)廣，流量越來(lái)越難獲取，首次進(jìn)入產(chǎn)品的流量是非常珍貴的打却，因此需要結(jié)合用戶的分層杉适、不同轉(zhuǎn)化目標(biāo)等級(jí)的具體內(nèi)容，單獨(dú)精細(xì)化的進(jìn)行二次柳击、三次轉(zhuǎn)化淘衙，目標(biāo)是全部提升至1級(jí)轉(zhuǎn)化目標(biāo)。
c）動(dòng)態(tài)調(diào)整各級(jí)轉(zhuǎn)化目標(biāo)
設(shè)定的轉(zhuǎn)化目標(biāo)等級(jí)是后續(xù)精細(xì)化轉(zhuǎn)化手段的參考線腻暮，如果其中兩個(gè)等級(jí)差距過(guò)大彤守，可能會(huì)導(dǎo)致在這個(gè)層級(jí)難以跨越，因此可能需要結(jié)合實(shí)際的數(shù)據(jù)來(lái)調(diào)整哭靖，讓低等級(jí)的流量向上轉(zhuǎn)化更順暢具垫。
三、小雨傘核保系統(tǒng)的實(shí)踐
下面我結(jié)合小雨傘核保系統(tǒng)试幽，闡述一下對(duì)流量利用率的實(shí)踐體會(huì)筝蚕。
核保是在用戶進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)流程中，發(fā)現(xiàn)自身身體有部分不符合健康要求時(shí)铺坞，與保險(xiǎn)公司進(jìn)行確認(rèn)的過(guò)程起宽。因此從進(jìn)入核保系統(tǒng)開(kāi)始，這部分流量為核保系統(tǒng)的初始流量济榨。從業(yè)務(wù)層面來(lái)說(shuō)坯沪，核保分為智能核保、交互式人工核保擒滑、郵件人工核保腐晾、健康告知咨詢四種類(lèi)型。整體實(shí)踐示意圖如下：
進(jìn)入核保系統(tǒng)的總流量丐一，其中的三部分流量各自到達(dá)了1藻糖、2、3級(jí)轉(zhuǎn)化目標(biāo)库车，對(duì)于達(dá)到2巨柒、3級(jí)的流量，會(huì)再采取一系列措施使之提高到1級(jí)目標(biāo)柠衍。
我把通過(guò)任一種核保類(lèi)型后直接下單作為1級(jí)轉(zhuǎn)化目標(biāo)洋满，然后拆解下級(jí)轉(zhuǎn)化目標(biāo)。主要有以下幾個(gè)步驟：
1拧略、設(shè)定轉(zhuǎn)化目標(biāo)等級(jí)
1級(jí)轉(zhuǎn)化目標(biāo)：核保通過(guò)直接下單
2級(jí)轉(zhuǎn)化目標(biāo)：核保通過(guò)但未下單
3級(jí)轉(zhuǎn)化目標(biāo)：核保不通過(guò)芦岂，但有完整智能核保記錄或成功提交人工核保記錄
2、用戶行為數(shù)據(jù)記錄
對(duì)于進(jìn)入核保系統(tǒng)的流量垫蛆，詳細(xì)記錄用戶在四種核保類(lèi)型的行為數(shù)據(jù)禽最，為再次精細(xì)化轉(zhuǎn)化手段的分類(lèi)提供數(shù)據(jù)支撐腺怯。大致可以從以下表格感受一下。
3川无、精細(xì)化觸達(dá)及推薦
a）核保通過(guò)后多次再轉(zhuǎn)化
此類(lèi)手段主要是將處于2級(jí)轉(zhuǎn)化目標(biāo)的流量提升至1級(jí)呛占。包括了對(duì)有智能核保通過(guò)記錄但未下單用戶，進(jìn)行以產(chǎn)品維度的精細(xì)化觸達(dá)懦趋，及申請(qǐng)人工核保通過(guò)后未下單的提醒觸達(dá)晾虑，最后還有觸達(dá)手段無(wú)法轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)入人工池，由專業(yè)人員個(gè)人跟進(jìn)來(lái)轉(zhuǎn)化仅叫。
b）核保不通過(guò)的類(lèi)似推薦
此類(lèi)手段主要是將處于3級(jí)轉(zhuǎn)化目標(biāo)的流量提升至2級(jí)帜篇。包括了智能核保被拒絕的頁(yè)面直接展示系統(tǒng)自動(dòng)推薦的相似產(chǎn)品，及人工核保的詳情頁(yè)展示人工推薦的產(chǎn)品诫咱，還有根據(jù)用戶歷史核保數(shù)據(jù)定向推送的推薦產(chǎn)品笙隙。
在網(wǎng)民數(shù)量到達(dá)天花板，獲取新流量越來(lái)越貴的今天坎缭，存量數(shù)據(jù)如何更高效地轉(zhuǎn)化已經(jīng)成為了大多數(shù)公司的重要課題竟痰。以上是我結(jié)合了工作實(shí)踐，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)流量利用及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的一點(diǎn)淺薄的感悟掏呼，歡迎拍磚交流坏快。
