文案可以說(shuō)是陪伴運(yùn)營(yíng)人一生的技能煌妈。大到某活動(dòng)的推廣語(yǔ)儡羔，小到日常報(bào)告的內(nèi)容，還有鋪天蓋地工作中的大小文案仇冯，都需要我們來(lái)準(zhǔn)備。那怎么樣才能寫(xiě)好文案呢赞枕？我們按著大神給的套路坪创，就能寫(xiě)出不錯(cuò)的效果，但首先我們需要知道什么是好文案莱预。

什么是好文案？

好文案有兩種依沮，一種是引發(fā)傳播，另一種是制造轉(zhuǎn)化宋渔，如果兼?zhèn)鋬烧叩脑挶囟ㄊ侨缫曊鋵毜慕^世文案。

寫(xiě)作傳播型文案需要有出色的天賦和適當(dāng)?shù)倪\(yùn)氣皇拣，寫(xiě)作時(shí)需要對(duì)人性有深入洞察薄嫡，所以這類(lèi)文案即使知道技巧也需要大量的練習(xí)。

而寫(xiě)作轉(zhuǎn)化型文案相對(duì)簡(jiǎn)單很多毫深，只要通過(guò)模仿寫(xiě)作套路就有不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率，當(dāng)然頂尖的轉(zhuǎn)化型文案也是需要練習(xí)的哑蔫。

所以本文主要講如何寫(xiě)好轉(zhuǎn)化型文案。

傳播型文案

能引發(fā)刷屏級(jí)的傳播型文案需具備三點(diǎn)嵌纲。

1、有故事性

2疹瘦、出乎意料的情節(jié)

3巡球、有力的觀點(diǎn)

為什么需要故事性言沐，因?yàn)槿祟?lèi)的思維模式更喜歡故事形式，比如我們以前經(jīng)常讀的格林童話汹押，把一些人生哲理蘊(yùn)藏在故事中，讓還是兒童的我們能夠理解這些晦澀的道理棚贾，所以具有故事性的文案更容易讓人理解榆综，也更便于傳播。

出乎意料的情節(jié)不一定需要有強(qiáng)烈的翻轉(zhuǎn)鼻疮，而是需要給讀者一種耳目一新的感覺(jué)，因?yàn)樵谧兓杆俚幕ヂ?lián)網(wǎng)中判沟，舊文案再出現(xiàn)只能被稱為老梗了。比如每年春晚在玩互聯(lián)網(wǎng)的梗挪哄，用戶因?yàn)楦杏X(jué)厭煩而不愿為此傳播。

有力的觀點(diǎn)是指需要大多數(shù)人同意的觀點(diǎn)砸彬，畢竟如果得出左派觀點(diǎn)右派就會(huì)抵制你，所以生活中一些道理是最保險(xiǎn)也最易于傳播的拿霉，比如孝敬父母咱扣、學(xué)生時(shí)代戀愛(ài)涵防、理想之類(lèi)的闹伪。

咱們來(lái)感受一下曾經(jīng)的城市話題「 網(wǎng)易云音樂(lè)把5000條評(píng)論印滿地鐵 」里面的文案吧壮池。

我在最沒(méi)有能力的年紀(jì)，碰見(jiàn)了最想照顧一生的人厅克。

——《同桌的你》歌曲的評(píng)論

最后的一節(jié)語(yǔ)文課，老師聽(tīng)寫(xiě)证舟，聽(tīng)寫(xiě)的是全班人的名字硕旗。

——《You Raise Me Up》歌曲的評(píng)論

理想就是離鄉(xiāng)女责。

——《理想》歌曲的評(píng)論

愿所有的晚安都有回應(yīng)。

——《晚安》歌曲的評(píng)論

哥們問(wèn)我：“還是忘不了她嗎墙基？”“早忘了”“我還沒(méi)說(shuō)是誰(shuí)呢...”

——《偶爾還是會(huì)想起你》歌曲的評(píng)論

祝你們幸福是假的，祝你幸福是真的残制。

——《我在外地去看你》歌曲的評(píng)論

四十歲我們?cè)傧嘤鲆创銌?wèn)我什么是風(fēng)花雪夜痘拆，我說(shuō)氮墨，一個(gè)成語(yǔ)而已。

——《她來(lái)聽(tīng)我的演唱會(huì)》歌曲的評(píng)論

制造轉(zhuǎn)化

所謂的轉(zhuǎn)化型文案桥氏，就是它本身具有目的性的猛铅，寫(xiě)出來(lái)的意義就是引導(dǎo)用戶完成某一個(gè)動(dòng)作字支。所以這類(lèi)文案的核心是傳遞產(chǎn)品價(jià)值或者促成行動(dòng)奸忽。

這類(lèi)文案根據(jù)篇幅分類(lèi)兩種，一種是短文案欠雌，一種是中長(zhǎng)文案。前者是指文章標(biāo)題富俄、Banner位的文案而咆、海報(bào)上的文案霍比；后者是指一條微博暴备、一段商品描述，或轉(zhuǎn)化型軟文。

本文會(huì)根據(jù)這兩類(lèi)文案梳理出不同的寫(xiě)作技巧玛痊。但所有的技巧核心都是先建立認(rèn)知狂打，再激化興趣。

短文案的寫(xiě)作技巧

短文案因?yàn)樽謹(jǐn)?shù)的限制趴乡，所以不需要華麗的詞語(yǔ)，也不用高超的技巧晾捏，只需要遵循一些寫(xiě)作原則，再根據(jù)本文給出寫(xiě)作的思考方向劳秋，再用大家都能聽(tīng)得懂的話語(yǔ)表達(dá)出來(lái)，就有不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率玻淑。

四個(gè)寫(xiě)作技巧

短文案寫(xiě)作技巧分為4種呀伙，分別是4W1H补履、顛覆認(rèn)知、關(guān)聯(lián)高勢(shì)能雨女、人格強(qiáng)力背書(shū)。

一馏臭、4W1H

由Who岔擂、What位喂、When乱灵、Where七冲、How組成，這種寫(xiě)作技巧主要是清晰提煉要點(diǎn)澜躺，把需要表達(dá)的點(diǎn)先梳理出來(lái)抒蚜，再用大白話方式表達(dá)出來(lái)耘戚。

例如：

papi醬2200萬(wàn)拍賣(mài)會(huì)的始末思考，羅振宇的做局與造勢(shì)收津，我們使用4W1H可以得到：

1、Who长捧，關(guān)于誰(shuí)的，羅振宇串结、papi醬

2舅列、What肌割，關(guān)于什么的帐要，2200萬(wàn)、拍賣(mài)會(huì)先巴、案例分析、運(yùn)營(yíng)方案

3伸蚯、When简烤，多久能講清楚或持續(xù)多久，有史以來(lái)横侦、一夜之間

4、Where枉侧，在哪里玩的，北京

5憨栽、How，怎么樣玩屑柔，拍賣(mài)會(huì)形式

根據(jù)以上整理的關(guān)鍵點(diǎn)，可以得出

《羅振宇和papi醬是如何操盤(pán)2200萬(wàn)拍賣(mài)會(huì)掸宛？》

《羅振宇和papi醬這個(gè)拍賣(mài)會(huì)為什么值2200萬(wàn)？》

《帶你看懂羅振宇和papi醬這場(chǎng)2200萬(wàn)拍賣(mài)會(huì)的操盤(pán)邏輯》

二唧瘾、顛覆認(rèn)知

給出一個(gè)顛覆常識(shí)的觀點(diǎn)，引發(fā)讀者的好奇心瞳遍，再借此引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊閱讀正文。

例如：

原標(biāo)題：《火辣健身APP深度產(chǎn)品調(diào)研分析報(bào)告》

顛覆認(rèn)知：《改了兩個(gè)版本就成功融資1500萬(wàn)元掠械，它NB在哪里注祖？》

原標(biāo)題：《知乎live的產(chǎn)品演化軌跡及未來(lái)走向分析》

顛覆認(rèn)知：《誕生不到1年，就創(chuàng)造單場(chǎng)12萬(wàn)人在線記錄是晨，震驚整個(gè)市場(chǎng)》

引發(fā)讀者好奇后，需要使用適當(dāng)?shù)募记梢龑?dǎo)用戶點(diǎn)擊蚊逢，而引導(dǎo)方法有兩種，一種是發(fā)問(wèn)烙荷，一種是留懸念檬寂。

例如：

原標(biāo)題：《如何更好定位和搞定“自帶傳播拉新能力”的優(yōu)質(zhì)用戶》

發(fā)問(wèn)式引導(dǎo)：《你知道什么才是優(yōu)質(zhì)種子用戶嗎？》

留懸念式引導(dǎo)：《大部分初創(chuàng)產(chǎn)品都是因?yàn)槿鄙偎麄儾艜?huì)死》

三桶至、關(guān)聯(lián)高勢(shì)能實(shí)物

刻意地和高勢(shì)能的事物、社會(huì)熱點(diǎn)镣屹、影響力強(qiáng)的人形成關(guān)聯(lián)，從而刺激用戶產(chǎn)生點(diǎn)擊意愿描沟。

例如：

原標(biāo)題：《患癌是不是真的“純屬偶然”飒泻？癌癥成因再次引發(fā)西方學(xué)界大碰撞》

關(guān)聯(lián)高勢(shì)能標(biāo)題：《英國(guó)劍橋癌癥學(xué)家再次質(zhì)疑患癌成因鞭光，癌癥是否能預(yù)防吏廉？》

原標(biāo)題：《接連三個(gè)百度副總裁都栽在“違紀(jì)”、“腐敗”上惰许，這是怎么了席覆？》

關(guān)聯(lián)高勢(shì)能標(biāo)題：《百度上演“人民的名義”，3副總裁因腐敗被開(kāi)除》

四汹买、人格強(qiáng)力背書(shū)

作者鑒定過(guò)是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容后佩伤，通過(guò)作者的人格為內(nèi)容背書(shū)』薇校或者內(nèi)容得到某位大牛的認(rèn)可生巡，從而幫助作者為內(nèi)容背書(shū)，關(guān)鍵在于為內(nèi)容背書(shū)的個(gè)人口碑是否贏得讀者信任见妒。這個(gè)技巧是有風(fēng)險(xiǎn)的孤荣，因?yàn)槿魞?nèi)容達(dá)不到讀者的預(yù)期，內(nèi)容和個(gè)人口碑都會(huì)受到損傷须揣，所以需要謹(jǐn)慎背書(shū)。

例如：

原標(biāo)題：《新政過(guò)渡期將過(guò)耻卡，滴滴們的出路在哪里疯汁？》

人格背書(shū)：《【出行必看】滴滴即將迎來(lái)重大變革！》

人格背書(shū)：《【猛料】新政即將殺到卵酪，滴滴殊死一搏》

兩個(gè)核心寫(xiě)作原則

除了以上的寫(xiě)作技巧外幌蚊，還需要盡可能地遵循兩個(gè)原則。

1溃卡、多使用數(shù)字溢豆，因?yàn)閿?shù)字的表達(dá)是最直觀的，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)更容易傳遞信息塑煎。

2沫换、多使用有表示度的語(yǔ)氣詞或符號(hào)。比如：NB最铁、必須讯赏、只服、震驚冷尉、猛料等

以上都是單獨(dú)介紹每個(gè)技巧漱挎，但寫(xiě)作的時(shí)候可以根據(jù)情況同時(shí)使用多種技巧。

中長(zhǎng)文案的寫(xiě)作技巧

短文案因?yàn)槠南拗迫干冢嚓P(guān)注的是每個(gè)詞語(yǔ)的運(yùn)用磕谅，而中長(zhǎng)文案篇幅一般在100-200字之間私爷，我們可以通過(guò)寫(xiě)作邏輯和內(nèi)容結(jié)構(gòu)，逐步為讀者建立認(rèn)知和勾起欲望膊夹，最后形成轉(zhuǎn)化衬浑。

寫(xiě)作技巧分為三種：AIDA模型、代入情景法放刨、排解法工秩。他們的核心都是最終轉(zhuǎn)化。

一进统、AIDA模型

寫(xiě)作邏輯：引起注意—激發(fā)興趣—勾起欲望—促成動(dòng)作

首先用一部分內(nèi)容引起讀者注意助币，其次逐步激發(fā)讀者的興趣，勾起讀者完成動(dòng)作的欲望螟碎，最后引導(dǎo)用戶完成某一個(gè)動(dòng)作眉菱。

例如：

這段是引起注意「第九課堂...安利好地方」。先給讀者建立一種認(rèn)知掉分，說(shuō)明這條微博是給誰(shuí)看的俭缓，有什么好處。

這段是激發(fā)興趣「3w coffice廣州云頂...新店有顏叉抡、有料尔崔、有肉體」。推薦一個(gè)地方褥民，用這個(gè)地方的知名度來(lái)激發(fā)用戶的興趣季春，簡(jiǎn)單講述這個(gè)地方是怎么樣的，不過(guò)這里說(shuō)得相對(duì)沒(méi)有這么具體消返。

這段是勾起欲望「憑...直降300工位費(fèi)」载弄。使用打折手段進(jìn)一步刺激讀者完成某項(xiàng)動(dòng)作。

這段是促成動(dòng)作「去勾搭吧...」撵颊。文案+地址鏈接宇攻，是常用的促成動(dòng)作組合。引導(dǎo)用戶按著給出的流程走下去倡勇。

二逞刷、代入情景法

寫(xiě)作邏輯：代入情景—引起矛盾—提出問(wèn)題—給出解決方案

首先描述一個(gè)場(chǎng)景，讓用戶代入這個(gè)場(chǎng)景里面妻熊，然后圍繞這個(gè)場(chǎng)景引起矛盾夸浅，再基于這個(gè)矛盾提出問(wèn)題，或者加深這個(gè)矛盾扔役，最后給讀者一個(gè)解決方案帆喇。

例如：

這段是情景代入「春暖花開(kāi)，又到了滿世界撒歡的時(shí)候亿胸，帶娃出行又提上了日程計(jì)劃...」坯钦。讓讀者感受到帶小孩出去玩的日子或者回憶预皇。

這段是引起矛盾「 看著老媽子滿滿的日程表...」。這段是帶出去婉刀，但會(huì)曬黑的一個(gè)屬于夏天的矛盾吟温，讓用戶感知到屬于夏天的苦惱。

這段是提出問(wèn)題「欸路星，因?yàn)榕聲窈诰筒蛔尯⒆映鲩T(mén)... 」溯街。在夏天必須出去的情況下诱桂，怎么能不黑呢洋丐？也是加深矛盾的手法，讓讀者更好奇后面的內(nèi)容挥等。

這段是解決方案「但出行之前友绝，糕媽建議媽媽們務(wù)必給孩子做好防曬工作 」。作者給出了防曬霜的使用場(chǎng)景肝劲。也完成了對(duì)正文的基本介紹和轉(zhuǎn)化迁客。

用一個(gè)轉(zhuǎn)化型文案作為開(kāi)篇是很好的選擇，原因有2點(diǎn)辞槐。1掷漱、標(biāo)題到正文需要有一段文案過(guò)渡，這個(gè)時(shí)候簡(jiǎn)單介紹正文內(nèi)容榄檬，而且長(zhǎng)度適合中長(zhǎng)型文案的篇幅卜范，這樣能很好地過(guò)渡；2鹿榜、標(biāo)題點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)后流失一部分的讀者海雪，看完開(kāi)篇后也流失一部分讀者，用轉(zhuǎn)化型文案能很好地吸引讀者繼續(xù)讀下去舱殿。

三奥裸、排解法

我們最終是引導(dǎo)用戶完成某個(gè)動(dòng)作的，所以我們可以根據(jù)用戶對(duì)這個(gè)轉(zhuǎn)化行為前沪袭，產(chǎn)生的疑問(wèn)進(jìn)行依次解答和說(shuō)服用戶湾宙。

例如：

三節(jié)課賣(mài)一堂在線課程時(shí)，用戶思考時(shí)遇到的問(wèn)題如下：

1冈绊、課程講什么侠鳄、能解決我什么樣的問(wèn)題

2、課程的特色是什么

3焚碌、主講課程的老師是什么人

4畦攘、適合什么樣的人、不適合什么樣的人

5十电、報(bào)名費(fèi)用知押、課程時(shí)間叹螟、課程地點(diǎn)等等

6、如何報(bào)名

7台盯、其他人怎么樣評(píng)價(jià)課程

針對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行依次解答罢绽。

最后再說(shuō)兩句

AIDA模型和代入場(chǎng)景在實(shí)踐中會(huì)容易混淆，甚至有些文章是結(jié)合兩種寫(xiě)作技巧的静盅，證明兩者一些技巧是可以相通的良价，但兩者的核心區(qū)別在于最后是促成行動(dòng)還是給出解決方案。

這些寫(xiě)作技巧的核心原則是蒿叠，先在用戶心中建立認(rèn)知明垢，才有機(jī)會(huì)勾起用戶的欲望。一定要用戶先明白你說(shuō)什么才能繼續(xù)下去市咽，不然那只是自嗨式文案痊银。

以上內(nèi)容根據(jù)《運(yùn)營(yíng)之光》梳理得出。