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耐克自1982年開始在電視上做運動鞋和跑鞋的廣告。其廣告代理商威登肯尼迪已經(jīng)通過耐克的電視和影院廣告成為世界著名的企業(yè)怔昨，其中大部分廣告的主角都是著名的運動員。耐克最著名的營銷應該是其標志性的廣告語“Just do it”宿稀，據(jù)說是丹·威登在1988年的某個會議上創(chuàng)作出來的趁舀。我個人最喜歡的是2006年播出的總長90秒的足球比賽廣告，一支由著名足球運動員組成的足球隊發(fā)現(xiàn)他們的比賽對手都是魔鬼祝沸。他們歷經(jīng)千難萬險終于贏得比賽矮烹，而暗示就是因為他們穿著耐克足球鞋。
在廣告最后罩锐，跟其他耐克廣告一樣出現(xiàn)了著名的“swoosh”（意為“嗖的一聲”）商標奉狈。這個標志是由一名圖形設計學生卡羅琳·戴維森于1971年設計的，據(jù)說她只獲得了35美元的使用權(quán)費（當然據(jù)說她后來又獲得了其他報酬）涩惑。
耐克一直不厭其煩地強調(diào)他們的商標是一個“嗖”仁期，是以希臘勝利女神Nike雕像的翅膀為基礎設計的，勝利女神Nike一直以來是很多偉大勇士的激勵之源d竭恬。不過有件事頗為有趣：當我在網(wǎng)上輸入“耐克嗖（Nike Swoosh）”時跛蛋，我得到約330萬個搜索結(jié)果，但當我輸入“耐克對勾（Nike Tick）”時痊硕，得到了290萬個結(jié)果赊级。
這表明很多人都以為耐克的商標是個對勾。那又如何呢岔绸？是對勾還是“嗖”真的那么重要嗎理逊？也許不重要，畢竟這只不過是個商標而已盒揉。但我要提醒各位想一想我們在第14章討論過的內(nèi)容晋被。記得威爾和佩蒂曾發(fā)現(xiàn)人們會被自己點頭或搖頭的動作所影響嗎？而喬納·伯杰則發(fā)現(xiàn)僅僅是用不同顏色的筆填寫調(diào)查問卷预烙，人們也會因此受到影響墨微。看來讓我們掏錢買東西也難不到哪里去扁掸。
所以想象一下這個場景翘县。想象你自己是一個青少年，你需要一雙跑鞋谴分。你很熟悉耐克廣告锈麸，你認識廣告中的所有明星，而且也知道廣告語和商標牺蹄。商標關聯(lián)的概念是做得對和討人喜歡忘伞。這是一個相當根深蒂固的軀體標記，因為在學校里，你經(jīng)趁ツ危看到這個對勾翘魄，即使不在你自己的作業(yè)上。不過想要耐克跑鞋的理由還有很多：耐克很酷舀奶，很貴暑竟，你所有的朋友都想穿耐克，最重要的是你父母不會掏錢買耐克育勺。我們都知道但荤，越是得不到就越是想要得到。所以當一名市場調(diào)查員問你想買什么樣的跑鞋時涧至，要表達的話太多了腹躁，而耐克的商標根本不會被提及。
現(xiàn)在想象一下你是一位中年人南蓬，就是該少年的母親或父親纺非。你對這種華而不實的跑鞋的渴望早就沒了。你不怎么關注耐克的廣告赘方，因為充滿了嘈雜的動作場面铐炫，故事情節(jié)也經(jīng)常讓你覺得匪夷所思。你很少去記下什么蒜焊，因為你一點都不感興趣。不過科贬，你感知到了那句廣告語“Just do it”泳梆，而且毫無疑問你也感知到了“嗖”的商標。
你的兒子是個乖孩子榜掌，就是有點懶优妙。你一直嘮叨著讓他做什么事，可他就是不聽憎账。一次又一次套硼，你終于說道：“看在上帝的份上，只管去做胞皱⌒耙猓”（For Pete’s sake，just do it.）潛意識中你將那句“just do it”跟“你要求兒子做的事”這個概念關聯(lián)了起來反砌。
“嗖”的商標觸發(fā)了你的兒子做得對和討人喜歡的概念雾鬼。像這種在幼年時期就出現(xiàn)的根深蒂固的標記力量是很強大的，潛意識中我們都想跟對勾聯(lián)系起來宴树，而不是叉策菜。
當你兒子讓你看他穿爛的跑鞋時，你會帶著他去商店買新鞋。他讓你看一雙特別昂貴的耐克跑鞋又憨。你知道耐克肯定可以信賴翠霍，因為你經(jīng)常看到他們的廣告蠢莺。對你來說耐克的價格真的有點難以承受寒匙，但不知道出于什么原因，你的直覺告訴你如果你破例一下浪秘，再湊點錢蒋情，也許這會是你兒子行為改變的轉(zhuǎn)折點，從此之后他的未來一片光明耸携。
你沒有意識到的是對勾（做對的事）和廣告語（我兒子能按我說的方式做事）的概念價值在潛意識中引起了這些感覺棵癣。最后，你的兒子會說：“哎喲夺衍，媽（爸）狈谊，只管去做！”（Aw沟沙，mom（dad）河劝，just do it！）而你肯定會順從矛紫。
這個例子的關鍵之處在于如果問你為什么會給你兒子買耐克跑鞋赎瞎，你大概也不知道答案。你會胡亂扯一些答案颊咬，比如耐克提供的服務好或是耐克質(zhì)量更好务甥。你還會強調(diào)說你沒有受任何耐克廣告的影響，即使被問你大概也想不起廣告的任何內(nèi)容喳篇。你也不會提到對勾的商標敞临，因為這些感覺是潛意識中被觸發(fā)的。但無論你知不知道麸澜，無論你喜不喜歡挺尿，你的潛意識被巧妙地誘導了。
文章內(nèi)容節(jié)選自《我們在為什么樣的廣告買單》炊邦，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系后臺编矾。
作者:?[英]羅伯特·希思
出版社:?世界圖書出版公司
譯者:?任永欣?/?鄭昊沫
出版時間:?2016.07
探秘廣告背后的潛意識誘導術，廣告學資深教授馁害、暢銷書作者羅伯特·希思博士經(jīng)典作品洽沟；可口可樂、耐克等眾多趣味案例解析
