01爆品研發(fā)“互聯(lián)金三角”法則
如何把爆品戰(zhàn)略,變成真刀真槍的行動听皿?
經過10年產品運營的實踐經歷,在無數(shù)失敗后宽档,終于獲得第一個10萬+用戶產品尉姨,和研究了眾多案例后。我與大家分享一個爆品打造的方法論:爆品研發(fā)“互聯(lián)金三角”法則雌贱。
它由三個核心行動法則組成:用戶互聯(lián)(痛點)法則啊送、產品互聯(lián)(尖叫點)法則和營銷互聯(lián)(爆點)法則偿短。
①用戶互聯(lián)法則。這是基于互聯(lián)網的用戶戰(zhàn)略馋没,要把用戶至上變成價值鏈和行動昔逗,不是嘴上說說。如何找到用戶最痛的那一根針篷朵,而不是靠渠道勾怒;如何把用戶變成粉絲,而不是買完產品就老死不相往來声旺。
②產品互聯(lián)法則笔链。這是基于互聯(lián)網的產品戰(zhàn)略。如何讓產品會說話腮猖,而非簡單的靠品牌鉴扫;如何讓產品尖叫,而不是簡單的靠營銷強推澈缺。
③營銷互聯(lián)法則坪创。這是基于互聯(lián)網的營銷戰(zhàn)略。如何用產品作為爆點姐赡,用互聯(lián)網營銷引爆市場莱预,而不是廣告;如何用社交營銷的力量放大產品力项滑,讓用戶成為產品的代言人依沮,而不是靠明星。
互聯(lián)網思維的核心是用戶思維枪狂,用戶思維的極致就是爆品戰(zhàn)略危喉。其實,所有互聯(lián)網公司都是靠爆品戰(zhàn)略摘完,微信是最典型的純互聯(lián)網軟件爆品姥饰,而小米互聯(lián)網思維的硬件爆品。
七星級產品經理張小龍說過一句很有哲學思想的話:要建造一個森林孝治,培育一個環(huán)境列粪,讓所有的生活或者動植物都能在森林里面自由的生長出來,而不是建造自己的宮殿谈飒∑褡「宮殿思維」就是傳統(tǒng)的以公司為中心的思維;「森林思維」就是互聯(lián)網中以用戶為中心的思維杭措。
02非線性顛覆式微創(chuàng)新
如何做爆令用戶尖叫的產品费什?
答案是微創(chuàng)新。微創(chuàng)新的本質是「精益創(chuàng)業(yè)」方法論手素,是以用戶為中心的價值鏈創(chuàng)新鸳址,以微小硬需求瘩蚪、微小聚焦、微小迭代的方法稿黍,找到用戶痛點疹瘦,產品尖叫;而不是十年磨一劍的大創(chuàng)新巡球,也不是一招鮮吃遍天呀非,不是火箭發(fā)射式的創(chuàng)業(yè)和產品思維爽篷。
并不是所有的微創(chuàng)新都能成為殺手級的應用,而是通過不斷的迭代抹腿,一系列的微創(chuàng)新組合幢尚,搭配杨蛋,做非線性的改變吆视,最后產生化學反應念脯,引爆產品,成為顛覆性的創(chuàng)新跋涣。
「非線性」變革缨睡,是英特爾創(chuàng)始人安迪·格魯夫最常講的一個概念。格魯夫援引物理學上的一個概念來描述「線性」和「非線性」戰(zhàn)略之間的區(qū)別陈辱。如果一家公司戰(zhàn)略行動的效應只改變了它自身的競爭地位而非整個環(huán)境,該行動就是線性的细诸。非線性的戰(zhàn)略行動則會使整個環(huán)境發(fā)生變化沛贪,而該公司及其競爭對手都必須采取行動應付這一變化。
舉個最容易理解的例子:攪拌一碗水震贵,水會旋轉起來利赋,用的力氣越大,它旋轉的越快—但它依然是水猩系。而攪拌一碗奶油媚送,它會越來越稠,最后變成黃油寇甸,而且會越來越難攪動塘偎,讓你覺得越攪越累,最后不得不放慢攪拌速度拿霉。
行動改變了環(huán)境吟秩,而改變后的環(huán)境則影響到下一步行動。
精益創(chuàng)新(微創(chuàng)新)的一大軸心是「價值錨」绽淘,找準圍繞用戶價值鏈創(chuàng)新的錨點涵防,做應用創(chuàng)新。
從傳統(tǒng)工業(yè)時代到互聯(lián)網時代沪铭,創(chuàng)新的游戲規(guī)則已經發(fā)生了翻天覆地的變化壮池;從技術驅動的創(chuàng)新模式轉向應用驅動的創(chuàng)新模式偏瓤。應用創(chuàng)新就是以用戶為中心,通過對消費者體驗的深度挖掘椰憋,進行建模厅克,然后創(chuàng)新。在互聯(lián)網公司的創(chuàng)新邏輯中熏矿,用戶體驗和滿足用戶痛點需求是最重要的已骇,而技術只是一種滿足的手段,舍此就是自嗨式創(chuàng)新票编,滿足自己內心的創(chuàng)新空虛而已褪储。
03信任狀VS價值錨
傳統(tǒng)工業(yè)時代戰(zhàn)略中一個強大的競爭武器-定位。這個理論在中國助力了很多企業(yè)的發(fā)展慧域,我本人也比較喜歡鲤竹。但這種傳統(tǒng)時代的典型式以營銷為重的打法,在全面轉型的互聯(lián)網時代昔榴,就略顯的離用戶遠了很多辛藻。
定位的本質是「信任狀」,其有一個核心理念互订,叫心智階梯吱肌,企業(yè)全力以赴在外部建立差異化,讓自己突出于競爭對手仰禽,在用戶心智中建立認知優(yōu)勢氮墨,認為用戶認知比用戶需求的現(xiàn)實更重要。
我們所熟識的每個工業(yè)時代的品牌吐葵,都認為在用戶心智中建立獨特的定位规揪。
海飛絲=去屑
格蘭仕=微波爐
諾基亞=手機
……
大家還記得我前幾期提到的案例寶潔面膜VS美即面膜嗎?
這種定位式的競爭策略最大的好處是:帶來較強的品牌溢價温峭;而最大弊端則是:嚴重忽略用戶體驗猛铅。使得傳統(tǒng)企業(yè)特別依賴廣告、營銷凤藏,所謂的“營銷為王”奸忽、“渠道為王”就是這種策略的產物。
為了搶占用戶心智清笨,定位策略有三大核心武器:
第一招月杉,搶第一:心智階梯位置無人占據,搶先占位抠艾。比如苛萎,×××行業(yè)領導者,然后做強廣告驅動;可第一跟我就一定有關系嗎腌歉?廣告過了我還完全記得嗎蛙酪?或許有作用,或許沒有翘盖。
第二招桂塞,強關聯(lián):心智階梯位置已被占據,企業(yè)可努力與階梯中的強勢品牌關聯(lián)起來馍驯,使消費者在首選強勢品牌的同時阁危,緊接著聯(lián)想到自己,作為第二選擇汰瘫。比如七喜狂打,定位自己是非可樂。
第三招混弥,技術和品牌拉動:通過技術牌或者猛砸廣告的品牌效應趴乡,來建立公司的強區(qū)隔。
尋找「信任狀」的核心是以營銷為中心蝗拿;而尋找「價值錨」的核心是以用戶為中心的產品打造晾捏。
那么,什么是「價值錨」哀托?心理學上有個詞匯叫「沉錨效應」惦辛,指的是人們在對某人某事做出判斷時,容易受第一印象或第一信息支配仓手,就像沉入海底的錨一樣裙品,把人們的思想固定在某處。價值錨就是從用戶的角度出發(fā)俗或,尋找他們對一款產品從包含痛點、應用以及營銷等多維度系統(tǒng)化做出判斷的岁忘,價值錨點辛慰。
諾貝爾獎得主丹尼爾·卡尼曼,在《思考干像,快與慢》一書中將我們的大腦劃分為兩個系統(tǒng):系統(tǒng)1帅腌,依賴情感、經驗和直覺麻汰,速度很快速客,不需要有意識的努力和思考,而使我們能夠迅速對眼前的情況作出反應五鲫;系統(tǒng)2溺职,通過調動注意力來分析和解決問題,作出決定,速度比較慢浪耘,但更理性乱灵、周密、有邏輯七冲,因此在認知上需要付出更多的努力痛倚。
丹尼爾舉了一個例子。當你聽到“粉紅色大象”時澜躺,第一反應是什么蝉稳?大部分人的第一反應是在大腦里出現(xiàn)一只粉紅色大象的樣子,然后搖搖頭對自己說掘鄙,這不可能耘戚。這就是大腦決策的過程:先相信,后懷疑通铲。也就是毕莱,先系統(tǒng)1,后系統(tǒng)2颅夺。
傳統(tǒng)工業(yè)時代朋截,物資相對不充裕,人們對創(chuàng)新吧黄,對應用部服,對產品的極致要求相對較低,這種以營銷為主導向的「信任狀」原理拗慨,是以打動系統(tǒng)1為主廓八。主要強調的是明星、創(chuàng)意赵抢、價格剧蹂,再配合到可以摸得著的產品,以及促銷員的鼓動烦却,從而產生成交宠叼。
互聯(lián)網時代,產品的更迭速度太快其爵,技術的革新速度已經不能滿足用戶的心理訴求冒冬,同時產品的多元化、精細化摩渺、以及信息的廣泛透明简烤,單純的明星、創(chuàng)意和價格已經很難打動用戶摇幻。所以横侦,一定要找打理性挥萌、嚴謹、有邏輯的強價值賣點丈咐。
04價值錨的關鍵
那么瑞眼,如何打造價值錨?
第一個關鍵因素是可感知的用戶體驗棵逊,一定要直接可感知伤疙;單純的廣告提高認知沒用,一定要把實實在在的用戶體驗做好辆影。例如徒像,大家提到的,顏值就是競爭力蛙讥,因為產品的顏值最可感知锯蛀;
第二個關鍵因素是價值鏈動刀,圍繞用戶的價值鏈做減法次慢。1米寬的產品旁涤,要做到1公里深。
比如互聯(lián)網最典型的招數(shù):砍加價率:
加價率=(零售價-生產成本)/生產成本×100%
傳統(tǒng)企業(yè)的價值鏈迫像,只有通過加價率體現(xiàn)劈愚,并且從生產線到用戶端,流通環(huán)節(jié)非常多闻妓,用戶的購買成本巨大菌羽,雖然提高了加價率而各個環(huán)節(jié)利潤卻并不多。
不論是互聯(lián)網軟件產品還是互聯(lián)網硬件產品由缆,都在圍繞價值鏈進行創(chuàng)新注祖,并且減少流通環(huán)節(jié)。
傳統(tǒng)企業(yè)的硬漢思維均唉,只擅長做摸得著的硬件產品是晨,只會在成本和銷售的上下游環(huán)節(jié)做鏈條整合,卻忽視和用戶的價值鏈舔箭;互聯(lián)網公司必須設立具備俠骨柔情署鸡,的產品經理,設立全新的產品與用戶價值觀限嫌;爆品研發(fā)互聯(lián)式金三角法則,的本質是建立在思維的基礎上时捌,而這種思維就是產品用戶思維怒医,這種思維的本質就是俠骨柔情。
互聯(lián)網公司不只做硬件奢讨,還要賣增值和服務稚叹;不只賣硬件,還要賣軟件;不只做營銷做渠道扒袖,還要做粘性塞茅,做粉絲;終極要做“腦殘”粉季率!
比如百度是免費的野瘦,靠競價排名收費;騰訊的產品是免費的飒泻,靠游戲和增值服務賺錢鞭光;小米的硬件甚至是免費的,靠增值服務賺錢泞遗,并且砍掉線下的代理渠道惰许,讓利用戶。
很多傳統(tǒng)企業(yè)史辙,做產品基本都是100米寬汹买,1米深,對用戶的挖掘很淺聊倔。
如何晦毙,去做好價值鏈的創(chuàng)新,做到100米深或者1公里深方库?
上面提到到爆品三大法則结序,具體怎么使用?
后續(xù)分享纵潦,我會帶大家逐步進入徐鹤。