你好熔萧,歡迎每天聽本書。今天我要為你解讀的書叫做《生老病死的生意》僚祷,副標題是“文化與中國人壽保險市場的形成”佛致。
一聽這本書的名字,“生老病死的生意”辙谜,我們大概就能猜到俺榆,這是一本講人壽保險生意的書。人壽保險装哆,顧名思義罐脊,就是以“人的壽命”作為保險對象的保險。現在的人壽保險有很多不同的種類,但最初的人壽保險,就是在被保險人死亡后譬挚,在滿足條件的情況下對受益人進行賠付。壽險行業(yè)進入中國本土也就是三十多年前的事情梗夸,把人的壽命作為保險對象层玲,對于今天的我們來說是一件挺正常的事情号醉。但是正如任何新事物都有一個被逐漸接受的過程,在三十多年前辛块,人壽保險最初進入中國時畔派,這個行業(yè)其實接受了不小的挑戰(zhàn)。
人壽保險行業(yè)在中國的起步是相當困難的润绵,因為中國人對它特別抵觸线椰。中國人不談生死,意外早逝更是禁忌話題尘盼。比如憨愉,你可能就聽過這種說法:“保險”是“保證有風險”的意思。在上世紀90年代的上海卿捎,很多商店和辦公室的門窗上還貼了告示配紫,寫著“謝絕壽險代理人”。
事實上午阵,在第一次接觸到壽險行業(yè)時躺孝,下意識抵觸的不僅僅是中國人。聽書曾解讀過一本書,叫《道德與市場》植袍,講的是19世紀時人壽保險打開美國市場的過程惧眠。當時美國人普遍認為,人壽保險是用金錢量化人的生命于个,這是對生命的褻瀆氛魁,壽險的賠付是“臟錢”。后來览濒,隨著美國人生死觀念的變化呆盖,人壽保險行業(yè)才開始在美國飛速擴張。今天我要解讀的這本《生老病死的生意》贷笛,就像是中國版的《道德與市場》应又,講的是人壽保險行業(yè)進入中國的發(fā)展過程,也不太順利乏苦。壽險代理人到處碰壁株扛,抱怨說:中國人的文化觀念阻礙了壽險業(yè)務的發(fā)展,中國人不想討論死亡汇荐,也不想聽到任何不幸的事洞就。
有趣的是,在壽險代理人垂頭喪氣之時掀淘,人壽保險業(yè)務卻在中國穩(wěn)步增長了起來旬蟋。到了2000年,中國壽險保費收入達到了100億元革娄,幾乎占到了總保費收入的三分之二倾贰,其中上海市場的增長最為顯著。這種看似矛盾的現象引起了當時正在做博士論文的陳純菁的興趣拦惋,2000年夏天匆浙,她來到了上海,進行了為期四年的田野調查厕妖,并寫出了這本民族志《生老病死的生意》首尼。后來,這本書獲得了美國社會學會2013年度“亞洲研究最佳著作獎”等獎項言秸,作者陳純菁目前是香港大學的社會學系副教授软能。
人壽保險用金錢量化生命,它背后的工具理性經常挑戰(zhàn)社會文化的邏輯举畸,因此查排,銷售壽險不僅僅是販賣一種商品,更是傳播一種理念俱恶。作者認為雹嗦,創(chuàng)造人壽保險市場范舀,根本上是一項文化工程。這本民族志研究不僅告訴我們了罪,商業(yè)人壽保險如何繞過文化障礙锭环,在中國開拓市場,也在試圖回答更大的問題泊藕,那就是文化觀念如何影響市場辅辩,本土文化又如何影響了資本主義商業(yè)的跨國傳播。因此娃圆,這本書并不僅僅適合保險從業(yè)者聽玫锋,如果你在從事一些跨文化交流的工作,或者打算拓展他國業(yè)務讼呢,我也推薦你聽聽這本書撩鹿。
我將分兩個部分來解讀這本書,在第一部分悦屏,我們先來聊聊在壽險行業(yè)初入中國時节沦,中國人對于壽險行業(yè)的認知,以及在中國開辟壽險市場遇到的重重困難础爬。但壽險行業(yè)依然在中國穩(wěn)步發(fā)展了起來甫贯,所以在第二部分,我們來聊聊中國新興的壽險市場是什么樣的看蚜,有什么特點叫搁,消費者購買動機的變化又如何反映了制度和文化的變遷。好供炎,接下來渴逻,我們就正式進入這本書。
第一部分
20世紀80年代以來碱茁,西歐和北美的人壽保險市場日漸飽和裸卫,商業(yè)人壽保險公司開始將業(yè)務版圖擴張到亞洲仿贬、拉丁美洲和中東歐地區(qū)纽竣,其中,中國這個巨大的潛在市場成為主要目標茧泪。直到80年代末蜓氨,已經有幾十家跨國人壽保險公司在上海設立了辦公室,急切地想要開拓中國的壽險市場队伟。但對于人壽保險這種新鮮事物穴吹,中國民眾真的準備好了嗎?
其實從經濟與制度環(huán)境來看嗜侮,對于壽險行業(yè)的發(fā)展來說港令,當時的中國具備了很多利好因素啥容。首先,中國的經濟正處于高速增長階段顷霹,中國老百姓口袋里的閑錢越來越多咪惠,他們具備購買人壽保險的能力。同時淋淀,中國的新中產階級興起遥昧,而中產階級是壽險公司的主要目標客戶。一方面朵纷,中產階級有閑錢購買人壽保險炭臭,同時,他們也容易在經濟低迷袍辞,或者家庭遭遇了不幸事故時受到嚴重的經濟損失鞋仍。因此,他們有能力搅吁,也有需求購買壽險凿试。此外,20世紀90年代似芝,中國的新中產通常是白領那婉,他們思想觀念比較開放,也樂于接納外國商品党瓮。
人們工作穩(wěn)定性的下降和單位福利的萎縮详炬,也有利于壽險行業(yè)的發(fā)展。人們購買壽險產品的必要前提寞奸,是具備足夠的風險意識呛谜。在中國經濟繁榮發(fā)展的同時,人們的工作穩(wěn)定性也在持續(xù)下降枪萄,“鐵飯碗”被打破隐岛,中國各個年齡段的職工都面臨著就業(yè)危機。同時瓷翻,過去“單位”系統(tǒng)建立起的社會保障制度也變了聚凹。老一輩總喜歡問年輕人,你在哪個單位工作齐帚?但現在的年輕人已經不太用“單位”這個詞了妒牙。在90年代之前,單位為職工提供“從搖籃到墳墓”式的社會福利对妄,包括住房湘今、醫(yī)療、教育剪菱、退休福利等等摩瞎。90年代后拴签,市場化改革快速推進,“單位”大幅縮減了員工福利旗们,同時養(yǎng)老金改革成了“三支柱”體系篓吁,這三個支柱分別是政府主導的基本養(yǎng)老保險計劃、企業(yè)補充養(yǎng)老保險計劃和個人儲蓄型保險計劃蚪拦,那第三個支柱杖剪,就為商業(yè)保險打開了大門。
從個人養(yǎng)老來看驰贷,中國社會的家庭規(guī)模逐漸縮小盛嘿,家中的唯一一個孩子要贍養(yǎng)父母二人,甚至祖父母四人括袒,養(yǎng)兒防老的傳統(tǒng)方式受到了挑戰(zhàn)次兆。此外,快速的城市化锹锰,人們居住方式的變化芥炭,也讓民間互助日漸式微。在過去恃慧,住房由單位提供园蝠,同一社區(qū)的鄰居通常很熟悉,鄰居就是自己的同事痢士,鄰里之間互幫互助很常見彪薛。但到了80年代后期,高層公寓逐漸成為人們主要的居住場所怠蹂。1993年的一項調查就顯示善延,上海的鄰里互助已經變得很少見。到了今天也是這樣城侧,無論是在上海還是其他哪個大城市易遣,一幢公寓里,年輕的租客們來來去去嫌佑,人們通常不認識自己的鄰居豆茫,甚至住了幾年可能也沒打過一聲招呼,更別提互幫互助了歧强。個人要為自己的衰老和意外做好準備澜薄,于是为肮,商業(yè)人壽保險就有了發(fā)展的可能摊册。
在社會經濟環(huán)境、家庭結構的變化之外颊艳,政府官方對商業(yè)保險也持支持態(tài)度茅特。從這些方面來看忘分,壽險行業(yè)在中國完全具備了萌芽和生長的可能。但即使有上述這些有利因素白修,在中國開辟壽險市場還面臨著他們意想不到的文化阻力妒峦。
首當其沖的問題,就是中國人不談死亡兵睛。我小時候肯骇,偶爾在飯桌上說到“死”這個字時,都會被父母高聲呵斥祖很,不允許我提這個字眼笛丙。我不知道有多少人有同樣的經驗,這其實就是中國人生死觀的一個表現假颇。在西方的文學和哲學中胚鸯,死亡從來不是禁忌,反而是西方哲學的核心主題笨鸡。但是中國哲學長久以來都對死亡保持沉默姜钳,民間解讀也讓老百姓心存恐懼。儒家有句話說形耗,“未知生哥桥,焉知死”,意思是說還沒搞明白活著呢激涤,就更不了解死亡了泰讽。死亡是難以啟齒的,甚至是恐怖的昔期。中國人對死亡有各種恐怖的想象已卸,什么“陰曹地府”“黑白無常”硼一。死亡本就是禁忌話題累澡,和壽險相關的“白發(fā)人送黑發(fā)人”的意外早逝,就更加悲慘和忌諱了般贼。
在美國壽險行業(yè)愧哟,保險公司會在宣傳廣告中突出“死亡”的主題,來激發(fā)人們對死亡的恐懼哼蛆。他們會用別人英年早逝的悲慘故事嚇蝗镂啵客戶,并且把購買壽險包裝成一種家庭義務腮介,以此來進行推銷肥矢。進入中國后,他們依然試圖把壽險和家庭義務綁在一起叠洗,突出“保護”“家庭責任”等概念甘改。他們也向中國客戶講別人的悲慘故事旅东,想要提高人們的風險意識,結果卻不太奏效十艾。一位保險代理人就曾說:“雖然大家都見過意外發(fā)生抵代,但他們堅信這樣的遭遇不會落在他們頭上。我們知道中國人都很重視家庭忘嫉,但他們不愿聽到不祥的事荤牍。”一方面庆冕,死亡在中國是一個禁忌話題参淫,當人們已經習慣遵守某個禁忌,保險代理人如果主動提起這個禁忌愧杯,就顯得很冒犯了涎才。另一方面,為了抵御對于死亡的恐懼力九,人們總是存在一些樂觀偏差耍铜,覺得厄運不會發(fā)生在自己身上,所以人壽保險的風險管理功能跌前,對人們來說吸引力不大棕兼。
第二個阻力,是中國人“善終”的生死觀抵乓,這規(guī)定了生者與死者之間的義務關系伴挚。英美兩國的人壽保險公司都強調,哪怕是死亡后灾炭,人們對家庭的經濟義務也不會終止茎芋。死者要為生者規(guī)劃好家庭財政,才算是盡到了責任蜈出,才算是“善終”田弥。而在中國文化中,“善終”是一幅兒孫繞膝铡原,子女養(yǎng)老送終的圖景偷厦。因此,在中國文化里燕刻,不是死者為生者提供經濟支持只泼,而是生者為死者料理后事,這是完全相反的兩種觀念卵洗。
第三個阻力请唱,就是中國人的儲蓄習慣。對于人生中的各種意外和風險,中國人傳統(tǒng)的應對方式有兩種籍滴,一種是子女贍養(yǎng)酪夷,一種就是個人儲蓄榴啸。無論是與發(fā)展中國家還是發(fā)達國家相比孽惰,中國人的儲蓄率一直都很高,位于世界前列鸥印,而且這種現象貫穿各個歷史時期和各個階層勋功。由此可見,它不僅僅是一種經濟行為库说,還是一種文化行為狂鞋。用儲蓄來應對生活中的變數,是多數中國人長久以來的習慣潜的。
死亡禁忌骚揍、子女養(yǎng)老的義務以及傳統(tǒng)的儲蓄習慣,都讓人壽保險在中國的推廣遇到了重重障礙啰挪。但正如我們之前提到過的信不,人壽保險業(yè)務還是在中國萌芽并發(fā)展了起來。那些保險公司是怎么做到的呢亡呵?中國的壽險市場又呈現出什么特別之處呢抽活?
第二部分
新興的中國壽險市場的最大特點,是以銷售理財產品為主锰什,而不是人身風險管理產品下硕。在歐美等西方社會,人壽保險誕生之初是一種人身風險管理產品汁胆,后來才慢慢發(fā)展出了理財功能梭姓;在中國恰恰相反,人壽保險首先是以理財產品的形式站穩(wěn)腳跟的嫩码,后來才加入了人身風險管理的內容糊昙。中國壽險市場為什么會呈現出如此迥異的發(fā)展模式呢?
保險是基于對未來的預測而產生的交易谢谦。意外保險释牺、重疾險等傳統(tǒng)型保險產品的利潤率,主要由死亡率和意外發(fā)生的概率來確定回挽;養(yǎng)老保險没咙、分紅保單等理財型保險產品的利潤,則主要來自利用保費投資所得的收益千劈,它更加依賴于投資環(huán)境祭刚。比起發(fā)生意外的概率,投資環(huán)境更難預測,因此對于保險公司來說涡驮,傳統(tǒng)型保險產品是更可掌控的暗甥。
此外,與理財產品相比捉捅,人壽保險的獨特功能是人身風險管理撤防,也就是當被保人出現意外事故時能夠得到賠償。如果把它作為一種理財工具來推廣棒口,是弱化了它的獨特優(yōu)勢寄月。為了和其他債券、股票等理財工具競爭无牵,保險公司只能推出一些對其自身而言利潤較低的產品來吸引顧客漾肮。因此,按照利潤最大化的原則茎毁,保險公司應該突出人壽保險的人身風險管理功能克懊,體現它的獨特優(yōu)勢,其次才是推銷它的理財功能七蜘,來保證產品的多樣性谭溉。
但問題就在于,中國的文化邏輯與人壽保險利潤導向的邏輯是矛盾的崔梗。如果保險公司堅持利潤最大化夜只,主推產品的人身風險管理功能,那么在禁談生死的中國蒜魄,他們很難把產品推銷出去扔亥,就無法占領更多的市場份額。
外國公司不是不知道中國民眾對壽險的風險管理功能沒啥興趣谈为。一位推銷員回憶說旅挤,大部分中國人都是第一次聽到保險這個詞,他們用一些故事來向人們解釋這個概念伞鲫,但又不能講得太具體粘茄,因為中國人不談生死或者意外★跖В“逼獍辏”這個字也有兩個意思,一個是“保護”吠架,一個是“保證”芙贫。有人一聽到保險,就誤解了傍药,以為是“保證有風險”磺平,對推銷員說:“你這是要把詛咒賣給我魂仍?”哪怕外國公司了解這些,它們也不愿意完全遵循本地群眾對人壽保險的理解拣挪,拒絕對它們的產品進行全面本土化擦酌。
外國壽險公司把自己視為中國市場的開拓者,堅持向本地群眾普及壽險知識菠劝,并且強調人壽保險的保障功能赊舶,強調宣傳正確的保險理念。他們訓練了壽險代理人上門推銷的技巧闸英,向人們講述那些沒有投保的家庭的悲慘故事锯岖,但這些代理人不僅遭到了拒絕介袜,還受到了敵視甫何。因為上門講這些故事、勸人給自己也買一份遇伞,在中國民眾看來是很晦氣的辙喂。
在作者看來,這些外國公司不愿把產品完全本土化鸠珠,是因為它們選擇了利潤最大化的保守策略巍耗,而不是其他更大膽的模式。與之相比渐排,國內公司是保險行業(yè)的初學者炬太,它們首先要解決的是生存問題,因此驯耻,它們更愿意照顧消費者偏好亲族,獲得更多的市場份額。最終可缚,在上海國內外公司的市場競爭中霎迫,經驗豐富的外國公司輸掉了超過80%的個人壽險業(yè)務。國內公司占據了新興壽險市場的主導地位帘靡,而這根植于他們對于中國文化的深刻了解知给。
任何事物都有其兩面性,文化對經濟行動也具備約束和建設的雙重作用描姚。一方面涩赢,中國文化對壽險行業(yè)設置了重重障礙,但另一方面轩勘,其中也具備著有利于壽險行業(yè)發(fā)展的因素筒扒。文化可能是障礙,也可能是推力赃阀。中國壽險公司從中國文化中提取了那些利好因素霎肯,塑造了一個具有“中國特色”的人壽保險市場擎颖。
改革開放之后,中國逐漸步入消費社會观游,“努力賺錢努力花”成為一種時髦的生活方式搂捧,消費文化盛行。人們對各類新鮮事物抱有開放態(tài)度懂缕,渴望趕上其他國家的步伐允跑,炒股等各類新型理財方式受到了熱烈歡迎。同時搪柑,中國社會有“家本位”“孩本位”的傳統(tǒng)聋丝,家庭是人們生活的重心。于是國內公司把人壽保險作為理財概念來推廣工碾,將人壽保險定位為“儲蓄”弱睦,并且推出了“養(yǎng)老險”和“少兒險”,迎合中國人對于養(yǎng)老和孩子的重視渊额。
當保險變成一種有回報的儲蓄計劃后况木,越來越多的人把壽險看作一種新的理財工具。從1996年下半年開始旬迹,國家多次下調利率火惊,而國內保險公司為了擴大銷售,并沒有同步下調它們產品的利率奔垦,于是在1996年到1997年間屹耐,上海街頭出現了一個奇觀,那就是上海民眾大排長隊購買人壽保險椿猎。因為保險公司的壽險利率高于銀行利率惶岭,所以人們覺得這些產品很劃算。但也正是這些熱銷的高利率產品鸵贬,讓國內公司遭受了嚴重的虧損俗他;外國公司的保守策略雖然讓它們失去了一些市場份額,但也避免了虧損阔逼。到了2000年至2001年間兆衅,上海出現了一陣炒股熱,國內保險公司順勢推出了一系列新產品嗜浮,并且把它們包裝成像股票一樣可獲利的投資產品羡亩,保險變成了一種時髦的投資工具,也一度受到了熱烈的歡迎危融。
此外畏铆,商業(yè)人壽保險是一種無形商品,涉及金錢吉殃,而且需要跨越漫長的時間辞居,其中需要充分的信任楷怒。中國文化中對關系和人情的重視,也可以成為壽險代理人的策略瓦灶,推動人壽保險的銷售鸠删。
外國公司希望能招募到高學歷的年輕人,打造一個專業(yè)團隊贼陶。與此相反刃泡,國內公司招聘了大批教育水平和背景各異的保險代理人,包括很多國有企業(yè)的下崗工人碉怔。他們的教育水平可能沒那么高烘贴,但他們有著更廣闊的社會關系網絡,能夠利用中國的人情文化來促進壽險的銷售撮胧。
這些保險代理人積極利用自己的關系網絡桨踪,盡量回避談論家庭可能遭遇的變故,而是告訴親朋好友壽險是個好東西趴樱。他們的親友對壽險并不是很了解馒闷,也沒什么需求酪捡,只是基于對保險代理人的信任和人情投了保叁征。但是,到了上世紀90年代末逛薇,隨著傭金制度越來越透明捺疼,加上有傳言說保險代理人通過賣保險發(fā)達了,人們對于推銷壽險的親友的戒心越來越重了永罚,人情保單也就日漸式微了啤呼。
于是保險代理人開始采取新的戰(zhàn)略。他們不再只是利用自己舊有的人際關系呢袱,而是建立更多的新關系官扣。代理人們致力于進行“情感投資”,扮演著不同的角色羞福,做客戶的朋友惕蹄,甚至是“親人”。中國的保險代理人通過主動贈送禮物治专、在日常事務上幫忙等方式卖陵,讓客戶產生虧欠感和報答之心,這能讓客戶把自己的親朋好友推薦給自己张峰。有些保險代理人還會努力學習潛在客戶所在行業(yè)的專業(yè)知識泪蔫,通過擴充自己的文化資本,塑造自己的專業(yè)形象喘批,來獲得潛在客戶的認可和信任撩荣。
一個具有“中國特色”的壽險市場誕生了铣揉。中國的壽險代理人的推銷話語中刪去了“風險”“意外事故”等詞語,中國的客戶也拒絕思考意外事故餐曹。后來老速,外國公司也不得不順從于中國客戶的偏好,開始把人壽保險做成理財產品凸主。本土文化和民眾喜好橘券,影響了市場形態(tài)。這也證明利潤導向的商業(yè)模式卿吐,并不一定會像經濟學家預測的那樣旁舰,自然而然地被采納。利潤導向的邏輯嗡官,并不一定是一個通行于所有商業(yè)模式的法則箭窜。
中國保險公司聰明地繞開了那些不利于壽險行業(yè)發(fā)展的文化障礙,積極利用文化中的有利因素衍腥,最終塑造出一個具有“中國特色”的本土壽險市場磺樱。哪怕壽險行業(yè)在中國快速發(fā)展時,這些文化障礙也并沒有消失婆咸。中國客戶購買人壽保險是為了儲蓄和投資竹捉,而不是應對意外事故。無論是哪個行業(yè)尚骄,生產商要想把東西賣出去块差,都得契合消費者的生活經驗。無論保險代理人如何舌燦蓮花倔丈,如果沒有擊中消費者的需求憨闰,也是徒勞無功的。
消費者購買壽險的動機需五,也反映了制度與文化的變遷鹉动。在1996年之前宏邮,人們對人壽保險知之甚少泽示,購買保險主要是出于人情往來或者作為給孩子的禮物。后來蜀铲,隨著銀行利率下調边琉、人口結構和養(yǎng)老福利體系的變化,人們購買壽險记劝,主要的目的是把它作為儲蓄和養(yǎng)老保障变姨。等到千禧年股市熱的時候,人們購買壽險公司推出的投資型產品厌丑,則是為了參與到市場經濟游戲中去定欧。在劇烈的社會變化和全球化的背景下渔呵,當時的整個中國社會都在嘗試新鮮事物,渴望創(chuàng)造奇跡砍鸠。再后來扩氢,隨著股市變得不景氣,人們購買壽險的主要動機就又回到了儲蓄養(yǎng)老上爷辱。社會的變遷塑造了壽險消費群體的購買動機录豺,通過消費者購買偏好的變化,我們也能一窺時代的風云變化饭弓。
總結壽險行業(yè)在中國萌芽和生長的過程双饥,我們能看到狮鸭,在制度現實之外瞎疼,中國人的文化邏輯在發(fā)揮著強大的力量「砑荩可見阀趴,其實無論是在中國昏翰,還是在任何一個有不同文化的國家,創(chuàng)造人壽保險市場刘急,同時也是一項文化工程棚菊。文化能跨越歷史的長河,塑造本土觀念和行為規(guī)范排霉,進而塑造整個市場的形態(tài)窍株。
結語
好了,到這里攻柠,這本書就為你解讀得差不多了,我們來做個總結后裸。
20世紀90年代瑰钮,當商業(yè)人壽保險公司想要打開中國市場時,雖然中國的制度和經濟環(huán)境都有利于壽險行業(yè)的發(fā)展微驶,但中國人的文化觀念成為強大的“攔路虎”浪谴。一方面,一些文化價值觀阻礙了壽險市場的發(fā)展因苹,但另一方面苟耻,壽險代理人也找到了一些有用的文化要素,比如中國人對“人情”扶檐、養(yǎng)老凶杖、儲蓄的重視。于是款筑,他們重新定義壽險的概念智蝠,推出本土化的產品腾么,巧妙地繞開了阻礙市場發(fā)展的文化觀念,讓壽險市場在中國萌芽并生長了起來杈湾。中國消費者對人壽保險的理解解虱,以及他們自身的需求,催生了一個在發(fā)展軌跡和特征方面都與英美不同的市場漆撞。
在全球化的過程中殴泰,本土化是開創(chuàng)本土市場的必要選擇。一個新的事物浮驳、新的行業(yè)艰匙,進入了一個新的環(huán)境,它要如何變異抹恳、存活员凝,中國的壽險市場就給出了一個很好的例子。時至今日奋献,中國的壽險行業(yè)也發(fā)生了一些變化健霹。經歷了最初粗放式的發(fā)展階段后,隨著行業(yè)發(fā)展趨穩(wěn)瓶蚂,監(jiān)管逐漸完善糖埋,保監(jiān)會強調“保險姓保”窃这,中國壽險行業(yè)的產品結構也在不斷調整瞳别,理財型產品減少,中國壽險市場在逐漸轉型到以風險管理為主的路線上杭攻。中國消費者對于儲蓄和養(yǎng)老的重視一如既往祟敛,互聯(lián)網重疾險一度熱銷,人們的風險意識也在逐漸增強兆解。這門“生老病死的生意”馆铁,也在逐漸回歸它最初的樣子。
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原載于2023年2月4日