企業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)消别，最后都會(huì)聚焦到產(chǎn)品和解決方案的競(jìng)爭(zhēng)力抛蚤，華為在這方面分為5大核心能力：

市場(chǎng)分析規(guī)劃

客戶化產(chǎn)品與解決方案

品牌營(yíng)銷與推廣

銷售項(xiàng)目運(yùn)作

項(xiàng)目盈利

進(jìn)一步又可以分解出十四個(gè)能力要點(diǎn)……

??作者：劉全鋒?原華為企業(yè)網(wǎng)南美網(wǎng)絡(luò)解決方案銷售與Marketing部負(fù)責(zé)人

??來(lái)源：?jiǎn)讨Z商學(xué)院「回歸客戶」第七期在線分享

??喬諾之聲編輯整理，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源

??關(guān)注喬諾之聲寻狂，做行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者（ID：geonol）

一岁经、構(gòu)建有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和解決方案是企業(yè)會(huì)持續(xù)面臨的一大挑戰(zhàn)

在和不同企業(yè)交流探討他們面對(duì)的挑戰(zhàn)時(shí)绕辖，最后問(wèn)題都會(huì)聚焦到產(chǎn)品和解決方案的競(jìng)爭(zhēng)力蛋逾，這個(gè)問(wèn)題包含兩方面的含義：

一是對(duì)標(biāo)客戶需求——產(chǎn)品和解決方案是否同客戶需求有效匹配瘪阁？

二是對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——是否有差異化的競(jìng)爭(zhēng)力合住？

對(duì)于意識(shí)到這種挑戰(zhàn)的企業(yè)可以接著思考一個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品和解決方案競(jìng)爭(zhēng)力的打造，是研發(fā)的事情還是營(yíng)銷的事情劫哼？

下面列出三種典型的情況：

1万细、研發(fā)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)

有些企業(yè)研發(fā)和營(yíng)銷不但職責(zé)完全分離戒傻，目標(biāo)也沒(méi)有交叉蒂胞，認(rèn)為產(chǎn)品和解決方案的競(jìng)爭(zhēng)力就是研發(fā)要負(fù)責(zé)的图呢，營(yíng)銷只負(fù)責(zé)把產(chǎn)品賣給客戶。這種企業(yè)往往是技術(shù)和產(chǎn)品（研發(fā)）驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)骗随，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域面對(duì)的挑戰(zhàn)非常大蛤织。

2、營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型組織

有些企業(yè)會(huì)出現(xiàn)另外一個(gè)極端鸿染，幾乎是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)告訴研發(fā)做什么研發(fā)就做什么指蚜。研發(fā)是被動(dòng)響應(yīng)，除非技術(shù)實(shí)現(xiàn)不了涨椒，否則研發(fā)很少拒絕營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)告知的客戶需求摊鸡。這種情況除非營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)方向有較好的理解和把握，能避免單純的被動(dòng)響應(yīng)客戶需求丢烘，否則這條路也會(huì)走偏。

3些椒、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型組織

實(shí)際上比較好的情況應(yīng)該是營(yíng)銷和研發(fā)共同打造產(chǎn)品和解決方案的競(jìng)爭(zhēng)力播瞳，營(yíng)銷主導(dǎo)產(chǎn)品的價(jià)值定位，研發(fā)主導(dǎo)產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)現(xiàn)免糕，需求前后拉通赢乓，整個(gè)過(guò)程各關(guān)鍵角色共同參與、跨部門協(xié)同石窑。

二牌芋、華為的解決方案營(yíng)銷能力被分解為五環(huán)十四招

如果對(duì)企業(yè)“以客戶為中心”的能力進(jìn)行分解，要基于外部視角而不是企業(yè)內(nèi)部視角去看松逊，可以分解為五大核心能力：

① 市場(chǎng)分析和規(guī)劃能力

② 客戶化的產(chǎn)品和解決方案能力

③ 品牌營(yíng)銷和推廣能力

④ 銷售項(xiàng)目運(yùn)作能力

⑤ 項(xiàng)目盈利能力

這五大能力實(shí)際上就是華為基于解決方案營(yíng)銷能力的分解躺屁，每一部分又被進(jìn)一步分解，最后分解出十四個(gè)能力要點(diǎn)：

可以結(jié)合自己公司的情況经宏，先思考一下我們目前的能力覆蓋了幾個(gè)環(huán)犀暑，同時(shí)又在哪幾個(gè)部分能力欠缺驯击。

接下來(lái)我們按順序逐一解析各部分關(guān)鍵內(nèi)容。

1耐亏、Plan——市場(chǎng)分析規(guī)劃

選擇什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)和機(jī)會(huì)徊都，基于什么樣的業(yè)務(wù)策略來(lái)達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)，是在這一環(huán)節(jié)關(guān)注的重點(diǎn)广辰。

這一環(huán)節(jié)容易出現(xiàn)的問(wèn)題是暇矫，缺少對(duì)市場(chǎng)的持續(xù)洞察，對(duì)市場(chǎng)的分析不足择吊，導(dǎo)致市場(chǎng)規(guī)劃的有效性打折扣李根，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也容易關(guān)注短期的業(yè)績(jī)指標(biāo)。

對(duì)于華為來(lái)講干发，如果一個(gè)客戶被認(rèn)定為價(jià)值客戶朱巨，那華為將基于長(zhǎng)期收益牽引資源的投入。英國(guó)電信就是華為的一個(gè)里程碑式的客戶枉长，不過(guò)從得到客戶初步認(rèn)可到華為正式獲得第一個(gè)PO冀续，整個(gè)過(guò)程經(jīng)歷了比較漫長(zhǎng)的3年時(shí)間。

2003年的時(shí)候必峰，當(dāng)時(shí)華為還沒(méi)有同英國(guó)電信合作洪唐，但是華為英國(guó)代表處關(guān)注到，英國(guó)電信希望在亞洲找到新供應(yīng)商吼蚁，以實(shí)現(xiàn)自己的新網(wǎng)絡(luò)建設(shè)規(guī)劃凭需，并進(jìn)行大幅降低網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及運(yùn)營(yíng)成本的目標(biāo)。

但是華為同時(shí)得到一個(gè)壞消息肝匆，被列為英國(guó)電信此次參訪名單的公司只有兩家粒蜈，一家是日本企業(yè)，另外一家是中國(guó)的中興旗国，沒(méi)有華為枯怖。

為了爭(zhēng)取合作機(jī)會(huì)，華為依然調(diào)動(dòng)了大量的資源進(jìn)行一系列的準(zhǔn)備能曾，最后在英國(guó)電信眼看要空手而歸時(shí)度硝，有人提議還有一家中國(guó)企業(yè)——華為，可以去看看寿冕。后來(lái)華為也借機(jī)會(huì)正式向他們發(fā)出邀請(qǐng)蕊程，促成了英國(guó)電信參訪團(tuán)隊(duì)對(duì)華為總部的參訪，并取得了他們對(duì)華為的認(rèn)可驼唱。

但一直到2006年華為才獲得了英國(guó)電信的第一個(gè)PO藻茂， 2007年才成為英國(guó)電信的主流供應(yīng)商。

結(jié)合這個(gè)案例我們可以思考一個(gè)問(wèn)題：

如果需要我們企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)花2年甚至更長(zhǎng)時(shí)間去攻下一個(gè)高價(jià)值客戶，同時(shí)這期間我們總部也需要花很多精力配合捌治，并且銷售團(tuán)隊(duì)的收益可能會(huì)降低岗钩，你覺(jué)得我們的團(tuán)隊(duì)愿意堅(jiān)持這么久嗎？能夠達(dá)成目標(biāo)嗎肖油？

你可能會(huì)問(wèn)兼吓，為何團(tuán)隊(duì)收益可能會(huì)降低呢？

這是因?yàn)椴簧僦行∑髽I(yè)對(duì)銷售人員的激勵(lì)方式仍然停留在基本工資+銷售提成的方式森枪，戰(zhàn)略大客戶往往需要長(zhǎng)期和大量的投入视搏，而且現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)設(shè)置壁壘，這個(gè)拓展周期往往要2-3年才見(jiàn)到收益县袱。如果一名銷售持續(xù)針對(duì)這一個(gè)客戶投入兩三年浑娜，他在這期間的收入可能就會(huì)非常少，因?yàn)槿绻麤](méi)有在這個(gè)客戶上產(chǎn)生銷售額式散，就沒(méi)有提成筋遭。而且他自己也不確定能在你這家公司堅(jiān)持多久，所以就會(huì)導(dǎo)致需要長(zhǎng)期拓展的客戶很少有人愿意堅(jiān)持投入暴拄。

這是有些企業(yè)激勵(lì)設(shè)計(jì)的問(wèn)題漓滔。當(dāng)然很多企業(yè)之所以采用銷售提成這種簡(jiǎn)單粗暴的方式也是有原因的，如果真的采用華為的激勵(lì)方式乖篷，很多企業(yè)的管理能力是跟不上的响驴，這需要一個(gè)過(guò)程。

有些企業(yè)可能會(huì)覺(jué)得華為早期選擇的通信行業(yè)好撕蔼，所以發(fā)展快豁鲤。但是我想說(shuō)的是，行業(yè)只是一方面鲸沮，如何選擇機(jī)會(huì)也很重要琳骡。

2016年，我在廣交會(huì)遇到了一家做出差旅行箱包的企業(yè)讼溺，他們和我講楣号，之前有一家知名的企業(yè)想找他們合作，這家企業(yè)不但對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求高肾胯，而且希望給產(chǎn)品定的價(jià)格很低竖席，核算完基本不賺錢耘纱。應(yīng)不應(yīng)該接受這個(gè)合作伙伴呢敬肚？不賺錢的生意誰(shuí)會(huì)去做，他們就果斷拒絕了合作束析。

他們說(shuō)的客戶是小米艳馒。

小米就和另外一個(gè)企業(yè)合作了（開(kāi)潤(rùn)股份），推出了“90分”這個(gè)箱包品牌，最近幾年發(fā)展非撑浚快（2017年的銷售額達(dá)到11億第美，基本連續(xù)2年實(shí)現(xiàn)了50%以上的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率）。

為何開(kāi)潤(rùn)股份這家企業(yè)接受了合作的邀請(qǐng)陆爽，而前一家企業(yè)拒絕了呢什往？主要是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念及業(yè)務(wù)策略方面的差別。這家企業(yè)在同小米談合作時(shí)關(guān)注的是小米對(duì)他們的賦能和帶來(lái)的相關(guān)資源慌闭，而不僅僅是幾單生意的利潤(rùn)情況别威。由此可見(jiàn)機(jī)會(huì)選擇對(duì)一個(gè)企業(yè)的重要性。

市場(chǎng)分析是機(jī)會(huì)選擇的基礎(chǔ)驴剔。市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)可以概括為三個(gè)看清：看清市場(chǎng)省古、看清客戶、看清競(jìng)爭(zhēng)丧失。比如要看清客戶豺妓，我們就需要看清客戶的價(jià)值（這是進(jìn)行客戶主動(dòng)選擇的基礎(chǔ)）、痛點(diǎn)與需求布讹、購(gòu)買行為及戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)等琳拭。

市場(chǎng)規(guī)劃的重點(diǎn)則是，要在資源有限的條件下炒事，思考從行業(yè)臀栈、客戶、產(chǎn)品維度定什么樣的目標(biāo)挠乳、應(yīng)該采取什么樣的市場(chǎng)策略等等权薯。

最近幾年，有不少大陸的服裝加工企業(yè)倒閉或者外遷睡扬，其中一個(gè)普遍的共同點(diǎn)是盟蚣，這些企業(yè)的客戶大多是價(jià)格敏感型的——也就是他們往往通過(guò)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)獲得了客戶。

你可能會(huì)講人工成本上漲卖怜，環(huán)保的壓力等等也是這些企業(yè)面臨的問(wèn)題屎开。沒(méi)錯(cuò)，我也認(rèn)同马靠，但是這些對(duì)所有的同行也是一樣的奄抽。那為何行業(yè)內(nèi)還是有不少企業(yè)做很好呢？

我們發(fā)現(xiàn)有些服裝加工企業(yè)把目標(biāo)客戶瞄準(zhǔn)了高端市場(chǎng)甩鳄，然后會(huì)匹配對(duì)應(yīng)的資源及策略逞度。比如一家寧波的服裝加工企業(yè)，他們的產(chǎn)品出廠單價(jià)是業(yè)內(nèi)同行的2～3倍妙啃。在他們瞄準(zhǔn)高附加值的國(guó)外輕奢品牌商后档泽，開(kāi)始在客戶本地建立業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)俊戳，同時(shí)為了匹配產(chǎn)品定位購(gòu)買更先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、引進(jìn)高端人才馆匿，并進(jìn)一步提升管理能力抑胎，從而形成了正向的循環(huán)。

這就是你制定了什么目標(biāo)就要有對(duì)應(yīng)的執(zhí)行策略及資源與之匹配渐北。

2阿逃、Product——客戶化產(chǎn)品與解決方案

由于華為業(yè)務(wù)范圍的變化，華為去年底對(duì)愿景和使命進(jìn)行了更新赃蛛。更新之前的使命是：

聚焦客戶關(guān)注的挑戰(zhàn)和壓力

提供有競(jìng)爭(zhēng)力的通信解決方案和服務(wù)

持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值

我還是比較喜歡這個(gè)使命盆昙，因?yàn)樗鼘?shí)際上是對(duì)企業(yè)如何踐行以“客戶為中心”進(jìn)行了高度概括，給出了非常簡(jiǎn)潔明確的行動(dòng)指南焊虏。

現(xiàn)在我們來(lái)理解一下這個(gè)“行動(dòng)指南”和“客戶化的產(chǎn)品及解決方案”兩者的關(guān)系淡喜。

華為以前的這三句使命，分別對(duì)應(yīng)圖中的三部分诵闭。

第一部分：“聚焦客戶關(guān)注的挑戰(zhàn)與壓力”——戰(zhàn)略與痛點(diǎn)分析

注意這里是客戶關(guān)注的炼团，而不是我們認(rèn)為的。

我們要在客戶的戰(zhàn)略與痛點(diǎn)中識(shí)別出客戶關(guān)注的挑戰(zhàn)與壓力疏尿。很多人會(huì)說(shuō)客戶關(guān)注價(jià)格瘟芝，其實(shí)即使客戶告訴我們他關(guān)注價(jià)格，他仍然有很多關(guān)注的要素被有意無(wú)意的隱藏了褥琐，甚至客戶表達(dá)出來(lái)的關(guān)注點(diǎn)都可能偏了锌俱。這時(shí)就需要我們把客戶這些隱藏的需求挖掘出來(lái)，理解客戶的真正需求敌呈，牽引公司去開(kāi)發(fā)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和解決方案贸宏，并在銷售階段結(jié)合客戶需求及我們產(chǎn)品和解決方案的賣點(diǎn)進(jìn)行引導(dǎo)。

第二部分：“提供有競(jìng)爭(zhēng)力的通信解決方案和服務(wù)”——產(chǎn)品和解決方案的要求

在華為為運(yùn)營(yíng)商客戶提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備解決方案的過(guò)程中磕洪，基于客戶視角提煉了5大要素：業(yè)務(wù)吭练、性能、架構(gòu)析显、成本鲫咽、演進(jìn)。

不同類型客戶關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)是有較大差別的谷异。結(jié)合這五大維度的整體框架分尸，再結(jié)合具體客戶的典型應(yīng)用場(chǎng)景需求及競(jìng)爭(zhēng)分析，基本上就能夠理解清楚什么樣的解決方案可以滿足客戶需求并有競(jìng)爭(zhēng)力歹嘹。

比如發(fā)達(dá)國(guó)家運(yùn)營(yíng)商客戶的人力成本比較高箩绍，在成本維度他們比較關(guān)注整個(gè)網(wǎng)絡(luò)部署后的維護(hù)成本是否高，而發(fā)展中國(guó)家的運(yùn)營(yíng)商客戶人力成本低荞下，但是普遍沒(méi)錢伶选，所以會(huì)關(guān)注整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)成本是否高。所以同樣是對(duì)成本的關(guān)注尖昏，一類客戶是關(guān)注后期的維護(hù)成本仰税，另外一類客戶是關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)成本。

第三部分：“持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值”——商業(yè)價(jià)值呈現(xiàn)

大家要思考兩種場(chǎng)景：

一種是客戶買了我們的產(chǎn)品或解決方案后抽诉，可以形成持續(xù)購(gòu)買陨簇；

另外一種情況是客戶和我們的生意都是一錘子買賣。

當(dāng)然上面的是兩種極端的情況迹淌，但是如果我們不能讓大部分客戶產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買的行為河绽，一定是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題。我們要基于客戶視角關(guān)注我們是否可以為客戶創(chuàng)造比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的價(jià)值唉窃。

3耙饰、Promotion——品牌營(yíng)銷與推廣

簡(jiǎn)單一點(diǎn)來(lái)講，就是基于我們價(jià)值定位纹份，通過(guò)特定的傳播方式影響目標(biāo)客戶進(jìn)行購(gòu)買決策的過(guò)程苟跪。這里涉及到營(yíng)銷策略、關(guān)鍵營(yíng)銷活動(dòng)策劃蔓涧、執(zhí)行三個(gè)方面件已。

在華為正式成立消費(fèi)者BG開(kāi)始做自己的手機(jī)之前，消費(fèi)者很難感知到華為的品牌宣傳元暴，甚至國(guó)內(nèi)很多人也不知道華為篷扩。實(shí)際上對(duì)于華為的運(yùn)營(yíng)商客戶來(lái)講，華為的宣傳并不低調(diào)茉盏，因?yàn)槭嵌ㄏ蛐麄骷矗韵M(fèi)者是感知不到的。

比如華為早期營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)拓展海外運(yùn)營(yíng)商客戶靠的是營(yíng)銷三板斧（包括“客戶高層拜訪鸠姨、邀請(qǐng)客戶到公司參觀歼狼、對(duì)公司的樣板點(diǎn)考察”），通過(guò)這三板斧改變了客戶對(duì)華為的態(tài)度享怀，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的精準(zhǔn)宣傳與突破羽峰，到現(xiàn)在仍然是非常重要的營(yíng)銷手段。

比如邀請(qǐng)海外客戶回公司總部的參觀我們會(huì)給客戶介紹華為員工的生活區(qū)——百草園添瓷，還有參觀培訓(xùn)中心梅屉、物流中心、數(shù)據(jù)中心鳞贷、展廳坯汤、研發(fā)中心、實(shí)驗(yàn)室搀愧，并根據(jù)需要安排專家或高層交流等等惰聂。這樣的安排一方面會(huì)讓客戶感受到華為實(shí)力強(qiáng)大疆偿，同時(shí)也會(huì)針對(duì)客戶來(lái)訪目的進(jìn)行個(gè)性化的安排。

華為關(guān)鍵的營(yíng)銷活動(dòng)都已經(jīng)被固化到對(duì)應(yīng)的流程中了搓幌，并持續(xù)優(yōu)化杆故，確保客戶的最佳體驗(yàn)和營(yíng)銷效果溉愁。

我們也可以思考一下处铛，對(duì)我們的目標(biāo)客戶來(lái)說(shuō)，哪些營(yíng)銷方式是比較有效的拐揭？

同樣是面向B2B業(yè)務(wù)形態(tài)的Intel撤蟆，他們?cè)谫uCPU時(shí)除了面向潛在的企業(yè)客戶進(jìn)行營(yíng)銷推廣外，他們還把營(yíng)銷推廣的目標(biāo)瞄準(zhǔn)了客戶的客戶堂污，即消費(fèi)者家肯。所以面向終端消費(fèi)者直接宣傳就是Intel針對(duì)CPU品牌營(yíng)銷推廣的一個(gè)策略。對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)盟猖，包括我們?cè)瓉?lái)看電視時(shí)經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到Intel CPU的“Intel inside”廣告息楔，同時(shí)我們購(gòu)買的很多品牌電腦上會(huì)有“Intel inside”的標(biāo)簽。這樣的品牌營(yíng)銷結(jié)果是消費(fèi)者在買電腦時(shí)會(huì)重點(diǎn)關(guān)注帶有Intel CPU的電腦扒披，因?yàn)橄M(fèi)者往往會(huì)認(rèn)同帶有Intel CPU的電腦運(yùn)行速度更快一些值依。

即使有時(shí)實(shí)際情況未必如此，但是消費(fèi)者的認(rèn)知才是重要的碟案。

策略之后便是我們的營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃及開(kāi)展愿险。

但是我們是否思考過(guò)，針對(duì)我們所在行業(yè)的各類目標(biāo)市場(chǎng)价说，營(yíng)銷活動(dòng)的全景圖應(yīng)該是什么樣子辆亏？哪些營(yíng)銷活動(dòng)相對(duì)有效？哪些營(yíng)銷活動(dòng)是可選的鳖目？哪些營(yíng)銷活動(dòng)需要重點(diǎn)優(yōu)化扮叨？

4、Project——銷售項(xiàng)目運(yùn)作

關(guān)注三方面：

1）我們?cè)谀膫€(gè)階段介入銷售項(xiàng)目的運(yùn)作领迈？

就拿我原來(lái)所在的海外市場(chǎng)來(lái)講彻磁，開(kāi)始企業(yè)網(wǎng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)組建不久，客戶關(guān)系基礎(chǔ)也相對(duì)薄弱狸捅，不少政府類項(xiàng)目還是靠看網(wǎng)上的招標(biāo)信息來(lái)獲取參與項(xiàng)目的機(jī)會(huì)衷蜓。

這時(shí)候?qū)嶋H上就是在客戶“發(fā)出RFP后”參與項(xiàng)目，但是我們發(fā)現(xiàn)這階段參與這類項(xiàng)目中標(biāo)概率是非常低的尘喝，即使中標(biāo)也代價(jià)慘重（如超低價(jià)格中標(biāo)）磁浇。而且中標(biāo)后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還會(huì)聯(lián)手客戶找理由把你廢掉（就是把我們?cè)俅闻懦陧?xiàng)目之外）朽褪，所以這時(shí)候做項(xiàng)目做的很辛苦置吓。

后來(lái)市場(chǎng)逐步接納了我們无虚，我們的客戶關(guān)系支撐也變好了一些，我們可以在客戶發(fā)出RFP前就能夠獲取項(xiàng)目機(jī)會(huì)衍锚，并進(jìn)行標(biāo)前引導(dǎo)友题，項(xiàng)目運(yùn)作成功率明顯提升。

但是這些方法仍然是對(duì)標(biāo)客戶的采購(gòu)流程构拳，就是看準(zhǔn)客戶的采購(gòu)行為，我們的營(yíng)銷活動(dòng)就圍繞著客戶的采購(gòu)行為開(kāi)展的梁棠。但是華為現(xiàn)在項(xiàng)目的運(yùn)作已經(jīng)又提升了一個(gè)層次置森，即從對(duì)標(biāo)客戶的采購(gòu)流程到對(duì)標(biāo)客戶戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。

2）華為面向客戶的鐵三角作戰(zhàn)單元引發(fā)了很多企業(yè)的興趣與思考：面向客戶的作戰(zhàn)單元符糊，其核心團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該有哪些關(guān)鍵角色構(gòu)成凫海？

從核心團(tuán)隊(duì)所要承擔(dān)的職責(zé)來(lái)看，其核心目的之一就是獲得更多優(yōu)質(zhì)訂單男娄。

而在通信領(lǐng)域行贪，華為把銷售項(xiàng)目能否成功運(yùn)作歸結(jié)為四大要素：

客戶關(guān)系

解決方案

交付

融資與回款

這四大要素主要由三大角色進(jìn)行承擔(dān)，分別是客戶經(jīng)理模闲、解決方案經(jīng)理和交付經(jīng)理建瘫。

對(duì)于不同的行業(yè)，首先可以分析銷售項(xiàng)目的關(guān)鍵成功要素有哪些尸折。

如果產(chǎn)品很簡(jiǎn)單啰脚，總結(jié)出項(xiàng)目的成功要素是客戶關(guān)系、產(chǎn)品質(zhì)量实夹、交付橄浓、回款，那可能客戶經(jīng)理一個(gè)角色就把面向客戶所有方面都兼顧到了亮航，然后通過(guò)總部職能部門支撐就夠了荸实。

剛好最近在和一個(gè)做原材料的企業(yè)討論角色設(shè)置的問(wèn)題，他們覺(jué)得面向客戶的界面主要由一個(gè)客戶經(jīng)理角色承擔(dān)就夠了缴淋，在技術(shù)方面遇到的少量疑難問(wèn)題再由總部的產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)助解決准给，必要時(shí)到客戶現(xiàn)場(chǎng)支持。

總部的產(chǎn)品經(jīng)理主要負(fù)責(zé)兩方面的事情：

一是把產(chǎn)品的賣點(diǎn)和營(yíng)銷策略傳遞給一線的客戶經(jīng)理重抖；

二是進(jìn)行客戶需求的深度挖掘圆存，主導(dǎo)公司產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

這種面向客戶的核心團(tuán)隊(duì)設(shè)置是不是最佳方案仇哆，初步看看不出什么問(wèn)題沦辙，需要在業(yè)務(wù)運(yùn)作中持續(xù)檢驗(yàn)。

講到這里有些人可能已經(jīng)意識(shí)到了讹剔，面向客戶的作戰(zhàn)單元不僅僅要考慮今天的銷售與市場(chǎng)目標(biāo)的達(dá)成油讯，還要考慮能否有效洞察市場(chǎng)挖掘客戶需求详民，這便是面向客戶的作戰(zhàn)單元要考慮的第二點(diǎn)。

如果面向客戶的作戰(zhàn)單元只想著怎么拿下當(dāng)前的項(xiàng)目陌兑，而沒(méi)有思考如何配合公司總部構(gòu)建我們產(chǎn)品和解決方案的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的話沈跨，那這個(gè)組織也很難取得持續(xù)的勝利。

3）流程都會(huì)被分為不同的階段兔综，我們要關(guān)注不同階段的輸入輸出及關(guān)鍵活動(dòng)

關(guān)注兩大目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)：

一是能夠持續(xù)產(chǎn)糧食（完成團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷目標(biāo)）饿凛；

二是有利于管控和能力復(fù)制。

5软驰、Profit——項(xiàng)目盈利

盈利是任何企業(yè)都要關(guān)注的重要部分涧窒，一般價(jià)格會(huì)受到哪些關(guān)鍵因素影響呢？

主要有成本锭亏、競(jìng)爭(zhēng)纠吴、自身策略及客戶感知共4個(gè)方面：

a）成本

很多加工制造業(yè)都是基于生產(chǎn)的產(chǎn)品成本再加一個(gè)可以接受的利潤(rùn)進(jìn)行定價(jià)的，這叫做基于成本定價(jià)慧瘤。包括現(xiàn)在的小米銷售手機(jī)等智能硬件的定價(jià)策略也是貼近成本定價(jià)的-硬件利潤(rùn)率不能超過(guò)5%戴已。其實(shí)不少中國(guó)企業(yè)都喜歡用這種基于成本定價(jià)的方式，我們也經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到新聞講中國(guó)某公司突破了某國(guó)際大公司的壟斷锅减，推出了新產(chǎn)品價(jià)格不到國(guó)際同行的一半糖儡。聽(tīng)到這句話時(shí)我就會(huì)想，新產(chǎn)品定價(jià)真的需要定這么低嗎怔匣？再調(diào)高一些可能更好一些休玩，因?yàn)榭梢杂懈嗟馁M(fèi)用支撐企業(yè)的運(yùn)營(yíng)投入。

b）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

比如我們之前在海外賣路由器交換機(jī)設(shè)備時(shí)劫狠，我們就要考慮同Cisco的價(jià)格對(duì)比情況拴疤。

c）自身策略

比如華為在2000左右錯(cuò)失了小靈通這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但2003年末正式推出了小靈通独泞。為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呐矾，定價(jià)的主導(dǎo)思想是整個(gè)小靈通業(yè)務(wù)自負(fù)贏虧就可以，而不是為了盈利懦砂。這種定價(jià)的策略自然會(huì)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)蜒犯，可以盡快實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。

d）客戶價(jià)值感知

不管我們?nèi)绾沃贫▋r(jià)值荞膘，最終還是要客戶認(rèn)可罚随，他們買單才行，所以這就涉及到客戶對(duì)我們產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值感知影響羽资。如果我們出了一款哪怕和行業(yè)領(lǐng)先者同樣品質(zhì)的產(chǎn)品淘菩，如果定價(jià)和對(duì)方相同我相信對(duì)于我們銷售的壓力都會(huì)非常大，因?yàn)榭蛻舨徽J(rèn)同我們產(chǎn)品價(jià)值和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者可以畫等號(hào)。

在銷售項(xiàng)目中潮改，我們有什么可以利用的方法來(lái)提升利潤(rùn)呢狭郑？

a）基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比分析，通過(guò)引導(dǎo)項(xiàng)目標(biāo)書(shū)是我們能夠獲得更好利潤(rùn)的首要方法汇在，也是最常用的方法翰萨。

比如我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)手成功在標(biāo)書(shū)中增加一項(xiàng)特性糕殉，就需要我們用更高端的產(chǎn)品來(lái)投標(biāo)亩鬼，導(dǎo)致的結(jié)果可能就是讓我們即使中標(biāo)往往也是無(wú)利潤(rùn)可言，甚至不得不放棄阿蝶。

b）如果銷售項(xiàng)目?jī)r(jià)格已經(jīng)固定雳锋，那我們可以通過(guò)調(diào)整不同產(chǎn)品或軟硬件之間的價(jià)格分配來(lái)獲取更好的長(zhǎng)期利益。

類似于剃須刀的刀架+刀片的模式赡磅，同樣總價(jià)的情況下刀架價(jià)格可以適當(dāng)降價(jià)魄缚，因?yàn)檫@非易耗品宝与，而刀片要維持一個(gè)相對(duì)好的利潤(rùn)焚廊，因?yàn)榭蛻艉罄m(xù)會(huì)持續(xù)購(gòu)買。

c）除了上面的兩種方法外习劫，還有一種就是盈利模式的再設(shè)計(jì)咆瘟。

小結(jié)

中小企業(yè)直接對(duì)標(biāo)華為的流程是一件比較有挑戰(zhàn)的事情，我們也可以先從對(duì)標(biāo)核心能力和方法開(kāi)始诽里。

本文講的五大核心能力袒餐，實(shí)際上是企業(yè)面向客戶所呈現(xiàn)出來(lái)的組織整體能力。

如果沒(méi)有研發(fā)給我們營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)輸出有競(jìng)爭(zhēng)力谤狡、滿足客戶需求的產(chǎn)品灸眼，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能力再?gòu)?qiáng)也很難把很低水平的產(chǎn)品組合包裝成非常有競(jìng)爭(zhēng)力的解決方案。

對(duì)于每天面對(duì)客戶的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)墓懂，如果不能有效洞察市場(chǎng)焰宣，不能把客戶需求帶給研發(fā)團(tuán)隊(duì)，也是一種資源的巨大浪費(fèi)捕仔。

明白了這些匕积，大家就會(huì)很容易理解：

一個(gè)企業(yè)的解決方案營(yíng)銷能力的提升，需要跨體系的組織協(xié)同榜跌；

一個(gè)企業(yè)的解決方案營(yíng)銷能力闪唆，實(shí)際上是企業(yè)呈現(xiàn)出來(lái)的“以客戶為中心”的整體實(shí)力。

互動(dòng)問(wèn)答

問(wèn)：我們的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力一般钓葫，但是客戶采用招標(biāo)的方式采購(gòu)悄蕾，如何進(jìn)行標(biāo)前引導(dǎo)？

答：

對(duì)于標(biāo)前引導(dǎo)础浮，重點(diǎn)關(guān)注客戶需求笼吟、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手库物、我司產(chǎn)品三個(gè)方面去設(shè)計(jì)標(biāo)前引導(dǎo)策略。

然而一切的基礎(chǔ)是客戶關(guān)系贷帮，一般來(lái)說(shuō)沒(méi)有客戶關(guān)系進(jìn)行標(biāo)前引導(dǎo)是相當(dāng)困難的戚揭。

比如華為本身無(wú)論是方法論還是人員素質(zhì)，甚至包括華為的產(chǎn)品都是相當(dāng)不錯(cuò)的撵枢。但是我們?cè)谕卣蛊髽I(yè)市場(chǎng)初期時(shí)民晒，也能是很難引導(dǎo)客戶的，最主要是初期沒(méi)有客戶關(guān)系支撐锄禽，對(duì)方還不了解你潜必，也不想深入了解你。

另外一個(gè)突破點(diǎn)是產(chǎn)品層面沃但。

首先基于現(xiàn)有產(chǎn)品匹配客戶的應(yīng)用場(chǎng)景磁滚，我們能提煉出來(lái)哪些賣點(diǎn)，或者把現(xiàn)有產(chǎn)品的潛力進(jìn)一步挖掘出來(lái)宵晚。比如產(chǎn)品質(zhì)量一般垂攘，但是價(jià)格低是不是一種優(yōu)勢(shì)？或者服務(wù)好是不是優(yōu)勢(shì)淤刃？

如果既沒(méi)有客戶關(guān)系晒他，又挖掘不出來(lái)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那就說(shuō)明這個(gè)項(xiàng)目不適合我們逸贾，或者我們組織的能力還不到位陨仅。

其次，我們產(chǎn)品的提升也需要一個(gè)過(guò)程铝侵，但這也要求我們能夠持續(xù)洞察客戶需求灼伤。基于客戶的需求看咪鲜，哪些客戶的需求是我們能夠快速實(shí)現(xiàn)的狐赡，哪些需求是我們未來(lái)可以滿足的。構(gòu)建產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)力是根本嗜诀。

當(dāng)然猾警，項(xiàng)目引導(dǎo)時(shí)也要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況進(jìn)行策略的制定，包括為對(duì)方設(shè)置障礙隆敢、如何避開(kāi)對(duì)方設(shè)置的障礙等发皿。