文/商業(yè)美學智慧
互聯(lián)網(wǎng)+時代习绢，信息泛濫渠抹，消費者目不暇接，注意力成了最稀缺的資源闪萄；同時逼肯，信息溝通高效便捷，交易費用降低桃煎，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營效率提高篮幢，消費者追求自主、自我为迈，重視口碑三椿，企業(yè)再也不能強迫消費者，病毒營銷成為主流營銷方式葫辐，即針對目標用戶開展有感染力的營銷活動搜锰，吸引用戶關注、談論耿战、分享轉(zhuǎn)發(fā)蛋叼，使營銷信息像病毒一樣自我復制與擴散。
病毒營銷（viral marketing）剂陡，又稱病毒式營銷狈涮、病毒性營銷、基因行銷或核爆式行銷鸭栖，是一種常用的網(wǎng)絡營銷方法歌馍，常用于進行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等晕鹊。病毒營銷直接從一位用戶傳播到另一用戶松却。這樣的信息一般是個人暴浦、直接、可信晓锻、有意義的歌焦。換句話說就是"讓大家告訴大家"，通過別人為你宣傳砚哆，實現(xiàn)"營銷杠桿"的作用同规。
病毒營銷的核心是感染力。開展病毒營銷窟社，核心任務是提升營銷活動的感染力，分為兩步：一是策劃病毒創(chuàng)意绪钥，就是要利用人性弱點灿里，挑逗人性欲望，或者喚起人們內(nèi)在的情感反應程腹，或者吻合目標人群的心理情緒與價值觀匣吊，說出目標人群想說的話，實現(xiàn)共鳴寸潦。二是策劃營銷活動色鸳。互聯(lián)網(wǎng)+時代见转，營銷活動不再是傳統(tǒng)的廣告命雀、公關、促銷斩箫，廣告內(nèi)容化吏砂、公關事件化、促銷活動化乘客，營銷活動演變?yōu)樾缕娴膬?nèi)容狐血、熱鬧的事件或者有趣的活動。
本書探索互聯(lián)網(wǎng)+時代引爆市場流行的密碼易核，嘗試解密病毒營銷創(chuàng)意策劃與活動實施方法匈织。病毒營銷，就是感染力營銷牡直。開展病毒營銷缀匕，核心任務是提升營銷活動的感染力，包括設計感染力（策劃病毒創(chuàng)意）碰逸、實施感染力（開展營銷活動）兩個步驟弦追。本書包括上、中花竞、下3篇劲件。
上篇是“感染力框架”掸哑，主要講解病毒營銷規(guī)律，介紹感染力的性質(zhì)與模型零远，包括第1章苗分，共2個秘訣。
中篇是“設計感染力”牵辣，主要講解如何策劃病毒營銷創(chuàng)意摔癣，包括第2章——通過挑逗人性欲望來策劃病毒創(chuàng)意（如好奇、虛榮纬向、嫉妒择浊、傲慢、沖突逾条、罪惡琢岩、稀缺、貪婪师脂、唯美担孔、情色、社交等）吃警，第3章——通過制造感覺情緒來策劃病毒創(chuàng)意（如驚訝糕篇、同情、喜歡酌心、快樂拌消、幽默、恐懼安券、憤怒拼坎、親情、友情完疫、愛情等）泰鸡，第4章——通過激發(fā)心理共鳴來策劃病毒創(chuàng)意（如從眾、求異壳鹤、時尚盛龄、搞笑、八卦芳誓、無節(jié)操余舶、草根、焦慮锹淌、行善匿值、民族、體育精神赂摆、人生勵志挟憔、逆襲等）钟些。共37個秘訣。
下篇是“實施感染力”绊谭，主要講解怎樣開展病毒營銷活動政恍，包括第5章——選擇具體的營銷活動形式，如內(nèi)容（包括文章达传、網(wǎng)絡文體篙耗、故事、視頻等）宪赶、事件（包括造新聞宗弯、炒作、造神搂妻，借勢事件蒙保、借勢名人、跨界聯(lián)合等）叽讳、活動；第六章——開展病毒營銷活動要遵循的基本溝通規(guī)律坟募，包括簡單岛蚤、具體、相關懈糯、創(chuàng)新等涤妒。共16個秘訣。
本書總結(jié)的病毒營銷策劃的55個實際操作秘訣：
剛好看到一份資料赚哗，也從另一角度印證了病毒營銷的作用她紫。4A巨頭之一埃培智集團旗下的品牌規(guī)劃公司FurtureBrand 發(fā)布了一項以品牌感知力為評判標準的研究報告《FutureBrand Index 2016》榜單從6大關鍵維度下的18個屬性來進行評估。6大維度及18個屬性如下：
1.與用戶建立強烈情感聯(lián)系：Personality（個性）,Story（品牌故事）,Trust（信任）屿储；
2.貫穿品牌觸點的連接體驗：Consistency（品質(zhì)一性）,Seamlessness（跨平臺實時無縫溝通）,People（客戶服務）贿讹；
3.提升生活水準：Pleasure（愉悅）,Wellbeing（福利）,Respect（尊重）；
4.振奮人心的未來愿景：Purpose（目的）,Inspiration（勵）,Authencity（可靠）够掠；
5.重新定義產(chǎn)品服務范疇：Innovation（創(chuàng)新）,Thought Leadership（領導力理念）,Individuality（品牌身份認同）民褂；
6.傳遞可持續(xù)價值：Indispensability（必要性）,Resource management（資源管理）,Price premium（品牌溢價）。
成功的病毒營銷應該具有以下關鍵因素：
1 營銷必須有清晰明確的目標定位
2 營銷必有焦點人物或焦點事件
3 傳播過程有可延展疯潭、可供利用的空間
4 信息內(nèi)容被目標受眾高度認同（或存在巨大爭議）
5 傳播過程不斷有更強大的聲音加入推波助瀾
6 信息利用互聯(lián)網(wǎng)進行立體化快速傳播
7 病毒營銷真正的價值往往在傳播信息之外
8 操控者能把控和引導事件向既定的方向發(fā)展
移動社交時代赊堪，一切都失去焦點。解決戰(zhàn)略膠著竖哩，當然可以用錢砸哭廉。可以將你砸到天上相叁，也可以將你砸到泥里遵绰。至少我接觸到的結(jié)局辽幌，后者更多些。但這一定不是最壞的時代街立，甚至可能是最好的時代舶衬，雖然受眾的注意力碎了，但我們擁有更快更廣而且免費的傳輸網(wǎng)絡赎离，我們擁有了扁平而強大的世界舞臺逛犹。每個人都被“網(wǎng)”高度鏈接，每個人都被“云”強勢賦能梁剔，雖然成功逆襲是小概率虽画，雖然病毒營銷的展開需要多維因素的聚合，但外行干掉內(nèi)行荣病，敬業(yè)干掉專業(yè)码撰，在這個時代，一點也不稀奇个盆！其實微信營銷就是病毒營銷脖岛，好的創(chuàng)意不僅能擊穿族群之間的障礙，更能實現(xiàn)人人互相傳染颊亮，一夜成名天下聞的激動人心的效果柴梆。給我們的啟示就是：shifting from media buyer to more of a content producer（從媒體購買者變成 內(nèi)容創(chuàng)造者）利用內(nèi)容和社交，將破碎了的人群重新黏合起來终惑，實現(xiàn)產(chǎn)品服務和影響力的指數(shù)級增長绍在。
美國著名商業(yè)分析師貝格花了數(shù)年時間研究病毒式營銷背后的機制，識別出了六大關鍵驅(qū)動力雹有，這六大關鍵驅(qū)動力總結(jié)為STEPPS偿渡。
分別是：
社交——分享一些看上去不錯的事情;
觸發(fā)——即時喚起談論欲望;
情感——因關心而分享;
公眾——模仿我們看到他人所做的事情;
實際價值——可以為新聞工作者使用;
故事——用來傳遞信息。
而具體生產(chǎn)則包括以下內(nèi)容：
瀏覽(消費內(nèi)容)
獵奇霸奕，是我們?yōu)g覽內(nèi)容時非沉锟恚基本的人性驅(qū)動；
窺私质帅，在不同的SNS平臺體現(xiàn)不同坑质，比如在朋友圈、QQ空間你會關注朋友的動態(tài)临梗，但在微博里還會關注明星的動態(tài)涡扼；
八卦，人性與生俱來的心態(tài)驅(qū)使我們?yōu)g覽信息的重要因素盟庞；
娛樂吃沪，大部分人無聊的時候會關注一些好玩的東西(游戲性質(zhì)、消遣性質(zhì)……)什猖；
熱點票彪，永遠是大眾愿意去關注的內(nèi)容红淡，人在社會中不想自己變得落伍。
分享(產(chǎn)生內(nèi)容)
核心：認同降铸；
炫耀：比如吃喝玩樂的內(nèi)容在旱，其實表達是一種炫耀的心態(tài)；
攀比：比如游戲推掸、活動桶蝎、比賽；
表達個性：和自己的愛好谅畅，職業(yè)相關登渣；
表達大愛：其實我是很有愛心的人，和我做朋友沒錯毡泻；
從眾：不想顯得不合群胜茧，不想被out。
互動(贊仇味，評論)進行反向激勵
瀏覽和分享是病毒營銷里最關鍵的兩個行為呻顽，這決定了傳播中加入了多少用戶分享內(nèi)容(UGC)以及這些內(nèi)容能否被其他用戶所瀏覽、評論轉(zhuǎn)發(fā)互動以及激勵用戶再次進行內(nèi)容分享丹墨。有人產(chǎn)生內(nèi)容廊遍、有人消費內(nèi)容，兩者互相刺激形成新內(nèi)容的閉環(huán)带到。
