在決勝終端的各種促銷手段中耐齐，特價(jià)促銷無疑是最直接有效的刺激消費(fèi)者的方法之一了。
特價(jià)又稱商品降價(jià)銷售、特賣埠况、打折銷售耸携、讓利酬賓、折扣優(yōu)惠等,是商家使用最頻繁的促銷工具之一,也是影響消費(fèi)者購物最重要的因素之一辕翰。特價(jià)看上去很簡單,但有的商家運(yùn)用起來從中獲益,有的卻受到損害夺衍。今天，特價(jià)已成為營銷戰(zhàn)中的一把雙刃劍,它可以克敵,也可能傷己喜命。因此,有必要對特價(jià)的規(guī)律和技巧,進(jìn)行深入的分析和研究沟沙。筆者總結(jié)過往營銷經(jīng)驗(yàn)，大致上將其操盤要點(diǎn)歸納為以下幾點(diǎn)壁榕，謂之“8連環(huán)”矛紫，編成企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)教材，以資業(yè)務(wù)人員借鑒牌里。
（一） 特價(jià)促銷發(fā)生的市場背景及時(shí)機(jī)
在產(chǎn)品品質(zhì)高度同質(zhì)化颊咬，品牌形象相差無幾的情況下，降價(jià)促銷是企業(yè)促進(jìn)銷售牡辽、爭奪市場份額的殺手锏喳篇。降價(jià)促銷的策劃實(shí)施往往基于以下原因：
1、 價(jià)格因素是市場銷售不暢的首要瓶頸态辛。
2麸澜、 產(chǎn)品接近保質(zhì)期，但又存在較大庫存奏黑。
3炊邦、 季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品面臨淡季。
4攀涵、 廠家急于回籠資金铣耘。
5、 抵抗競爭對手的促銷行動以故。
6蜗细、 實(shí)力強(qiáng)大的廠家通過降價(jià)來對市場進(jìn)行“洗牌”，奪取更多的市場份額怒详。
（二） 特價(jià)促銷的主要表現(xiàn)形式
1炉媒、 直接降價(jià)。
2昆烁、 間接降價(jià)吊骤。 包括：A、捆綁式静尼。B白粉、內(nèi)置加量式传泊。
（三）特價(jià)促銷的副作用
1、 不能根本解決銷售不暢的問題鸭巴。折價(jià)促銷只能達(dá)到短期內(nèi)增長銷量的目的眷细。而且如果時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)，可能會出現(xiàn)銷量增加而利潤下降的現(xiàn)象鹃祖。
2溪椎、 產(chǎn)品的價(jià)格難以提升復(fù)原。尤其是批發(fā)市場恬口，批發(fā)市場最擅長的就是低價(jià)銷售校读。
3、 損害企業(yè)利潤祖能。
4歉秫、 容易造成虛假的市場繁榮，誤導(dǎo)企業(yè)的正確營銷決策芯杀。批發(fā)商端考、消費(fèi)者的過量購買雅潭，會影響以后的銷售揭厚。
5、 新產(chǎn)品扶供、特別是知名度不高的產(chǎn)品筛圆，折價(jià)促銷幾乎毫無用處。
6椿浓、 容易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)太援。
（四）哪些產(chǎn)品適合采用特價(jià)促銷策略
1、 品牌成熟度高的產(chǎn)品扳碍。
2提岔、 消耗量大，購買頻率高的產(chǎn)品笋敞。
3碱蒙、 季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品。
4夯巷、 產(chǎn)品接近保質(zhì)期的產(chǎn)品赛惩。
5、 技術(shù)/包裝/產(chǎn)品形態(tài)已屬于弱勢的產(chǎn)品趁餐。
6喷兼、同質(zhì)化程度高的產(chǎn)品。
7后雷、有特點(diǎn)季惯、利潤高吠各，盡管已銷售較長時(shí)間，但尚未被顧客認(rèn)可勉抓，仍需培育的產(chǎn)品走孽。
（五）特價(jià)促銷的操作技巧
1、 選擇正確的促銷時(shí)機(jī)琳状。
2磕瓷、 活動的時(shí)間以2——4周為宜。要考慮消費(fèi)者正常的購買周期念逞，若時(shí)間太長困食，價(jià)格可能難以恢復(fù)到原位。
3翎承、 降價(jià)的金額幅度應(yīng)占售價(jià)的15——20%以上硕盹。
4、 降價(jià)促銷的廣告簡單叨咖、準(zhǔn)確瘩例，不要用花哨的形式。
（六）特價(jià)促銷應(yīng)注意的問題
1甸各、降價(jià)要“師出有名” 垛贤。巧立名目找出一個(gè)合適的降價(jià)理由來,不能讓顧客認(rèn)為是商品賣不出去,或質(zhì)量不好才降價(jià)。現(xiàn)實(shí)中商家降價(jià)的名目趣倾、理由通常有：季節(jié)性降價(jià)聘惦、重大節(jié)日降價(jià)酬賓、商家慶典活動降價(jià)（如：新店開張儒恋、開業(yè)一周年善绎、開業(yè)100天、銷售突破若干萬元或若干萬件等）诫尽、 特殊原因降價(jià)（如：商店拆遷禀酱、商店改變經(jīng)營方向、柜臺租賃期滿等等）牧嫉。另外剂跟，即使降價(jià),也應(yīng)盡量使用“折扣優(yōu)惠價(jià)”、“商品特賣”驹止、“讓利酬賓”等給人較好印象的字眼浩聋。
2、率先降價(jià)要精心策劃,高度保密,才能收到出奇制勝的效果臊恋。
3衣洁、降價(jià)要取信于民。信譽(yù)好的商場降價(jià)顧客信得過,信譽(yù)不好的商場降價(jià)顧客信不過,所以在現(xiàn)實(shí)中不同的商家同樣搞降價(jià)促銷,效果會大不相同抖仅。
4坊夫、根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn),降價(jià)幅度在10%以下時(shí),幾乎收不到什么促銷效果砖第。降價(jià)幅度至少要在15%到20%以上,才會產(chǎn)生明顯的促銷效果。但降價(jià)幅度超過50%以上時(shí),必須說明大幅度降價(jià)的充分理由,否則顧客會懷疑這是假冒偽劣商品,反而不敢購買环凿。
5梧兼、一家商店少數(shù)幾種商品大幅度降價(jià),比很多種商品小幅度降價(jià)促銷效果好。知名度高智听、市場占有率高的商品降價(jià)的促銷效果好,知名度低羽杰、市場占有率低的商品降價(jià)促銷效果差。
6到推、向消費(fèi)者傳遞降價(jià)信息有很多種辦法,把降價(jià)標(biāo)簽直接掛在商品上,最能吸引消費(fèi)者立刻購買考赛。因?yàn)轭櫩筒坏谎勰芸吹浇祪r(jià)金額、幅度,同時(shí)能看到降價(jià)商品莉测。兩相比較權(quán)衡,立刻就能作出買與不買的決定颜骤。
7、在降價(jià)標(biāo)簽或降價(jià)廣告上,應(yīng)注明降價(jià)前后兩種價(jià)格,或標(biāo)明降價(jià)金額捣卤、幅度忍抽。最好把前后兩種價(jià)格標(biāo)簽掛在商品上,以證明降價(jià)的真實(shí)性。
8董朝、對于耐用或大件商品鸠项，消費(fèi)者購物心理有時(shí)候是“買漲不買落”。當(dāng)價(jià)格下降時(shí),他們還持幣觀望,等待更大幅度的降價(jià)益涧；當(dāng)價(jià)格上漲時(shí),反而蜂涌購買,形成搶購風(fēng)潮锈锤。商家要把握時(shí)機(jī)利用消費(fèi)者這種“買漲不買落”的心理,來促銷自已的商品驯鳖。
9闲询、爭取賣場的全方位支持。要充分利用特價(jià)促銷的籌碼浅辙，爭取賣場全方位的支持扭弧，如免費(fèi)上近期的賣場ＤＭ、免費(fèi)的堆碼支持记舆、免費(fèi)的場外促銷位置鸽捻、免費(fèi)的ＰＯＰ，允許在賣場的較好位置布置特價(jià)促銷的宣傳物料泽腮、促銷期間免費(fèi)的賣場廣播廣告和特價(jià)期間不允許同類競爭品牌進(jìn)行促銷等御蒲，并讓賣場分擔(dān)一部分特價(jià)的降價(jià)損失。此外诊赊，還可利用特價(jià)單品來推廣本企業(yè)的系列產(chǎn)品厚满，如要求在賣場里做現(xiàn)場促銷。
（七）特價(jià)促銷的具體操作
1碧磅、特價(jià)促銷要針對目標(biāo)顧客將促銷信息發(fā)布到位碘箍，讓更多的人知道促銷的信息遵馆。在費(fèi)用投入有限的情況下，一定要做好賣場現(xiàn)場促銷信息的發(fā)布丰榴。
A货邓、陳列在非常顯要的位置。許多超市設(shè)立特價(jià)品專區(qū)四濒，位于大廳中央换况，十分醒目。特價(jià)促銷要爭取最顯眼的陳列位置和最大的排面盗蟆，爭取堆碼和端架陳列复隆，讓顧客一眼就能看到特價(jià)商品。
B姆涩、做好特價(jià)品現(xiàn)場的宣傳挽拂。賣場外通過促銷信息欄、自制的展板骨饿、橫幅亏栈、海報(bào)和促銷展示臺等發(fā)布特價(jià)信息；賣場內(nèi)通過廣播宏赘、產(chǎn)品陳列绒北、現(xiàn)場海報(bào)、導(dǎo)購人員導(dǎo)流與推薦察署、堆碼及喊話器等手段吸引顧客和傳遞促銷信息闷游。
C、利用好特價(jià)標(biāo)簽贴汪。特價(jià)標(biāo)簽要標(biāo)出原來的價(jià)格和現(xiàn)在的特價(jià)脐往，以方便顧客比較兩種價(jià)格，有效突出“特價(jià)”扳埂，還可以寫“特惠”字樣业簿，以增強(qiáng)顧客價(jià)格敏感度。
D阳懂、利用好特價(jià)ＰＯＰ梅尤。特價(jià)ＰＯＰ不要用花哨的形式。特價(jià)促銷時(shí)必須使用“特別價(jià)格標(biāo)示”岩调，內(nèi)容應(yīng)包括“原價(jià)格”巷燥、“新價(jià)格”、“特價(jià)幅度”号枕、“品牌包裝”、“起止日期”等信息堕澄。最重要的是必須讓顧客能一目了然邀跃，一看就知道減價(jià)了多少霉咨，一看即知是特價(jià)ＰＯＰ的基本要求。所以拍屑，對于傳達(dá)特價(jià)品的種類與價(jià)格的文字或圖案應(yīng)用強(qiáng)調(diào)性強(qiáng)的色彩來表現(xiàn)途戒，并應(yīng)讓顧客能與底色加以明顯的區(qū)分。同時(shí)僵驰，還要注意整個(gè)ＰＯＰ的色調(diào)應(yīng)保持一致喷斋，最好不要超過３個(gè)色彩。那些復(fù)雜蒜茴、花哨的語句星爪，雖具藝術(shù)性，卻讓顧客不知所云粉私，從吸引力的角度來看效果反而差顽腾。同時(shí)不要將太多的文字寫到ＰＯＰ上，顧客是不會去仔細(xì)閱讀的诺核。特價(jià)ＰＯＰ要用顧客喜歡的語句來表達(dá)抄肖。如“現(xiàn)在購買只要８０元”，就不如“現(xiàn)在購買式焉薄１０元”更有沖擊力漓摩，更能令顧客產(chǎn)生共鳴。因?yàn)榍罢呤且恪疤湾X買”入客，而后一句則是“幫你省”管毙，在心理感覺上就不一樣，當(dāng)然接受效果也會有差別桌硫。
（八）應(yīng)對競爭對手特價(jià)的策略
應(yīng)對競爭對手的進(jìn)攻型特價(jià)夭咬，企業(yè)不能坐以待斃，要迅速采取應(yīng)對之策鞍泉。
對策一：開展有吸引力的買贈促銷皱埠、限量超低價(jià)發(fā)售等方式來進(jìn)行回?fù)簟?/p>
對策二：以不同于競爭對手特價(jià)品種的另一個(gè)品種來做特價(jià)。一般特價(jià)促銷都只選擇某一單品咖驮，針對競爭對手的進(jìn)攻型特價(jià)，企業(yè)可以選擇功能不同的另一品種進(jìn)行特價(jià)促銷训枢，如此又巧妙地避開了正面競爭托修。
對策三：固定或跟風(fēng)推出一個(gè)市場暢銷品種作狙擊性品種。一旦競爭對手做特價(jià)恒界，就推出狙擊性品種來狙擊競爭對手的特價(jià)促銷睦刃。
