本文的主要內(nèi)容來(lái)自于經(jīng)典的營(yíng)銷學(xué)著作《營(yíng)銷管理》，同時(shí)結(jié)合了《2016網(wǎng)絡(luò)社群報(bào)告》進(jìn)行分析和總結(jié)详羡。
???????? 第一部分仍律，講分析的方法。
???????? 第二部分实柠，講品牌意識(shí)水泉。
???????? 第三部分，講如何開(kāi)發(fā)有效傳播窒盐。
???????? 本人是個(gè)社群小白草则，也沒(méi)什么實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。不過(guò)蟹漓，我相信世界上的道理基本上都是相通的炕横，我們今天面臨的問(wèn)題，前人早就面對(duì)過(guò)葡粒，今天的問(wèn)題不過(guò)是換個(gè)形式罷了份殿。凡欲成大事者，必具備解決問(wèn)題之能力嗽交。而解決問(wèn)題的步驟包括：面對(duì)問(wèn)題卿嘲、分析問(wèn)題、找出解決方法夫壁、試錯(cuò)反饋拾枣、進(jìn)一步改進(jìn)。關(guān)于拉新的問(wèn)題掌唾，我認(rèn)為其實(shí)也是個(gè)營(yíng)銷的問(wèn)題放前，也是適合套用經(jīng)典的營(yíng)銷理論去分析和解決的。
? ? ? ? ?首先安利一下《營(yíng)銷管理》糯彬，這本書(shū)是營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)典教科書(shū)凭语，已經(jīng)暢銷全球40多年出版到了第16版。打算買(mǎi)這本書(shū)的同學(xué)要有個(gè)心理準(zhǔn)備：這是個(gè)16開(kāi)多達(dá)700頁(yè)的大書(shū)撩扒，買(mǎi)來(lái)之后完全可以當(dāng)磚頭用似扔。本文并不打算介紹這本書(shū)的整套體系（因?yàn)閷?shí)在太龐大了）吨些，而只拿出兩三個(gè)章節(jié)的重點(diǎn)跟大家分享。有興趣的自己買(mǎi)來(lái)書(shū)研究肯定會(huì)收獲更多炒辉。
一豪墅、利用SWOT分析
SWOT分析是對(duì)自身的優(yōu)勢(shì)（strength）、劣勢(shì)（weakness）黔寇、機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threat）進(jìn)行全面的評(píng)估偶器，這是一種探查自身外部營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境的方法。
下圖是一個(gè)分析的示范案例：
好的營(yíng)銷是發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)缝裤、開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)和從機(jī)會(huì)中獲利的藝術(shù)屏轰。
????????????????? 營(yíng)銷機(jī)會(huì)存在三個(gè)來(lái)源：
? ? ? ? ? ? ? ? ?1、現(xiàn)有的產(chǎn)品供不應(yīng)求憋飞。（這幾乎不太需要營(yíng)銷霎苗，因?yàn)槭袌?chǎng)迫切需要。）
? ? ? ? ? ? ? ? ?2榛做、使用一種新的或優(yōu)良的方式去提供唁盏。（使用問(wèn)題探查法和消費(fèi)鏈法。）
? ? ? ? ? ? ? ? ?3检眯、開(kāi)發(fā)一個(gè)全新的產(chǎn)品和服務(wù)厘擂。
?為了評(píng)估機(jī)會(huì)，可以使用以下問(wèn)題進(jìn)行分析：
? ? ? ? ? ? ? ? ? 1轰传、我們能否向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞清晰且令人信服的利益驴党？
? ? ? ? ? ? ? ? ?2、 我們能否通過(guò)經(jīng)濟(jì)有效的媒體和營(yíng)銷渠道接觸到目標(biāo)市場(chǎng)获茬？
? ? ? ? ? ? ? ? 3港庄、? 當(dāng)我們需要交付客戶利益時(shí)，是否擁有或可以獲得這些關(guān)鍵資源和能力恕曲？
? ? ? ? ? ? ? ? 4鹏氧、? 我們提供的顧客利益是否能好于任何現(xiàn)有的或潛在的競(jìng)爭(zhēng)者？
? ? ? ? ? ? ? ?5佩谣、? 投資收益率能達(dá)到或超過(guò)我們所設(shè)定的期望水平嗎把还？
????? 在進(jìn)行完SWOT分析后，就可以繼續(xù)制定目標(biāo)和進(jìn)行戰(zhàn)略實(shí)施茸俭，整個(gè)流程如下圖：
關(guān)于目標(biāo)的制定必須符合四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：
? ? ? ? ? ? ? ? ? ?1吊履、? 按照重要性順序把這些目標(biāo)從高到低進(jìn)行排列。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2调鬓、? ?目標(biāo)應(yīng)盡可能量化艇炎。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 3、? 目標(biāo)應(yīng)該是可以實(shí)現(xiàn)的腾窝。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 4缀踪、? ?各個(gè)目標(biāo)之間必須是一致的居砖。
???????????? 而制定戰(zhàn)略的時(shí)候可以參考波特的通用戰(zhàn)略——
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 總成本優(yōu)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略驴娃。
二奏候、 品牌意識(shí)
為什么需要在一開(kāi)始做營(yíng)銷的時(shí)候（無(wú)論是拉新還是宣傳），就要樹(shù)立品牌意識(shí)唇敞，建立起自己的品牌呢蔗草？因篇幅所限，這里不展開(kāi)講疆柔。簡(jiǎn)單說(shuō)就是蕉世，因?yàn)槠放茖?duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)是對(duì)消費(fèi)者的承諾，一個(gè)備受贊譽(yù)的品牌在消費(fèi)者的內(nèi)心里很容易樹(shù)立起正面的形象甚至產(chǎn)生感情鏈接婆硬。一旦品牌樹(shù)立，對(duì)消費(fèi)者是可以產(chǎn)生持續(xù)影響力的奸例。
舉例子來(lái)講彬犯，比如我自己每年都會(huì)花1萬(wàn)多購(gòu)買(mǎi)時(shí)寒冰的各種課程和新聞解讀產(chǎn)品，而像我這樣的粉絲至少有幾千個(gè)查吊。我們認(rèn)同的就是時(shí)寒冰老師刻意打造的個(gè)人品牌形象谐区，一旦產(chǎn)生認(rèn)同就愿意為此買(mǎi)單。我們?nèi)豪锖芏嗳朔矍锶~大叔逻卖、鄰三月和永澄大師宋列、羅胖也是同樣的道理。品牌的魅力就在于评也，一旦你的品牌建立炼杖，拉新這種看起來(lái)很難的問(wèn)題就變成了小問(wèn)題，你的顧客群會(huì)乘法式地倍增盗迟。
三坤邪、 如何開(kāi)發(fā)有效傳播
關(guān)于如何開(kāi)發(fā)有效的傳播，《營(yíng)銷管理》給出了以下的步驟：
1罚缕、 識(shí)別目標(biāo)受眾——從營(yíng)銷傳播一開(kāi)始就必須有清晰的目標(biāo)受眾艇纺；
2、 傳播目標(biāo)：比如打造品牌知名度邮弹、建立品牌態(tài)度黔衡、加強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿等。
3腌乡、 設(shè)計(jì)傳播：需要解決三個(gè)問(wèn)題——說(shuō)什么（信息策略）盟劫、如何說(shuō)（創(chuàng)意策略）、誰(shuí)來(lái)說(shuō)（信息源）导饲。
4捞高、 選擇傳播渠道氯材。傳播渠道主要包括人員傳播渠道和非人員傳播渠道，而這兩個(gè)有都有一些子渠道硝岗，如圖所示：
5氢哮、 確定預(yù)算（對(duì)于個(gè)體戶來(lái)說(shuō)，主要就是精力分配的問(wèn)題了吧型檀，哈哈）冗尤。根據(jù)艾媒發(fā)布的《2016網(wǎng)絡(luò)社群報(bào)告》（數(shù)據(jù)有的老了，但沒(méi)找到更新的報(bào)告）胀溺，我們的目標(biāo)用戶多活躍在騰訊平臺(tái)上：
所以裂七，小伙伴們做營(yíng)銷的時(shí)候多給企鵝家的平臺(tái)拋點(diǎn)媚眼，可以設(shè)計(jì)一些針對(duì)性的方案仓坞。
6背零、 決定媒體組合：這個(gè)不多說(shuō)了。
7无埃、 測(cè)量傳播結(jié)果：簡(jiǎn)單講就是要找到方法測(cè)試傳播策略對(duì)目標(biāo)受眾有沒(méi)有效果徙瓶，如果沒(méi)有效果就要進(jìn)行調(diào)整了。
8嫉称、 管理整合營(yíng)銷傳播：打組合拳侦镇，把傳播效果最大化。
關(guān)于艾媒的報(bào)告织阅，多說(shuō)兩句壳繁。在這個(gè)報(bào)告里你會(huì)發(fā)現(xiàn)一些很有意思的數(shù)據(jù)和現(xiàn)象：比如在2016年網(wǎng)絡(luò)社群的用戶就已經(jīng)接近3億，這意味著市場(chǎng)很大荔棉；而商業(yè)模式并未完全成熟闹炉，頭部效應(yīng)還沒(méi)形成，這意味著諸位小伙伴有很大的成長(zhǎng)和探索空間润樱；數(shù)據(jù)顯示大部分的社群用戶是因?yàn)殚e得慌才加入社群的剩胁；如何提高社群的黏性？可以運(yùn)用一下馬斯洛的需求層次理論祥国。
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? ? ? ? 本來(lái)還想講講第21章在線營(yíng)銷语御、社交媒體營(yíng)銷和移動(dòng)營(yíng)銷的內(nèi)容峻贮，但寫(xiě)到這發(fā)現(xiàn)已經(jīng)快2000字了，有興趣的同學(xué)還是買(mǎi)書(shū)自己看吧应闯。
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