筆者用三篇文章，相對(duì)完整的講述了如何從0到1的做短視頻社區(qū)谈截，雖然0到1完成了筷屡，但故事遠(yuǎn)沒有結(jié)束，今天這篇文章主要講講短視頻社區(qū)的增長(zhǎng)的事簸喂。
增長(zhǎng)毙死，是近幾年國內(nèi)大熱的一個(gè)詞匯，在互聯(lián)網(wǎng)的“下半場(chǎng)”喻鳄，每一次獲客都是如此的珍貴和高成本扼倘，因此有一種專門低成本且大量獲客的方法論，就受到了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)人的追捧除呵。按照大眾認(rèn)同的定義再菊，增長(zhǎng)即是利用各種手段，能夠相對(duì)低成本颜曾，有效的獲得大量用戶纠拔，并能讓用戶持續(xù)留在產(chǎn)品內(nèi)。根據(jù)定義泛啸，增長(zhǎng)核心看的是新增和新增短期留存（一般1到7日）這兩塊核心數(shù)據(jù)绿语，是一個(gè)數(shù)據(jù)分析和創(chuàng)意并重的模塊。
目前主流的短視頻社區(qū)增長(zhǎng)方式是兩個(gè)方向候址，一個(gè)是自增長(zhǎng)吕粹，一個(gè)是買量，以下來詳細(xì)介紹這種兩種增長(zhǎng)方式岗仑。
一?自增長(zhǎng)
自增長(zhǎng)是通過不花錢的手段匹耕，讓產(chǎn)品獲得大量用戶，主要發(fā)力點(diǎn)是在自然增量上荠雕，這也是大部分公司熱衷的方向（畢竟不花錢或者花很少錢）稳其。一般來說自增長(zhǎng)靠著用戶之間的傳播來獲得的驶赏，主要是通過優(yōu)化分享功能和提供裂變能力來做。
1?分享
在一個(gè)短視頻社區(qū)里既鞠，分享是一個(gè)極為重要的互動(dòng)指標(biāo)煤傍，一方面代表用戶喜歡，一方面通過分享實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自增長(zhǎng)嘱蛋。分享的核心優(yōu)化點(diǎn)是“放大分享入口蚯姆，增加分享渠道，優(yōu)化回流漏斗”洒敏。
放大入口是盡可能多的鼓勵(lì)用戶進(jìn)行分享操作龄恋，這不僅是產(chǎn)品本身，還依靠短視頻博主的引導(dǎo)凶伙。在產(chǎn)品功能側(cè)郭毕，可以提供諸如引導(dǎo)分享，或者將分享入口前置函荣，分享入口根據(jù)策略變成主流分享渠道icon等一系列手段显押，核心目的就是在各個(gè)地方告訴用戶“點(diǎn)這里就可以分享，快來分享”偏竟。另一方面分享本身是可以給短視頻博主帶來好處（增加自身影響力煮落，吸粉等）敞峭，所以讓博主主動(dòng)引導(dǎo)用戶分享也是放大入口的一種方法踊谋，最經(jīng)典的引導(dǎo)是大部分博主都會(huì)在片尾增加訂閱分享等指引，或是類似B站這樣“點(diǎn)贊旋讹、收藏殖蚕、轉(zhuǎn)發(fā)，一鍵三連”的暗示沉迹。通過官方和內(nèi)容創(chuàng)造者同時(shí)給予用戶“要多多分享”的心理暗示睦疫，能夠迅速打開分享的流量。還可以利用推薦系統(tǒng)鞭呕，將分享行為的權(quán)重提權(quán)蛤育，讓更多分享量的大的視頻曝光，也是一種可以提高分享量的方法（該方法要慎用葫松，因?yàn)榉窒砹扛叩囊曨l不代表用戶就喜歡瓦糕，可能會(huì)影響消費(fèi)數(shù)據(jù)）。
口子放大腋么，接下來要盡可能讓所有人都走完整個(gè)流程咕娄，完成最終的行為，所以流程中的每一步漏斗優(yōu)化就很關(guān)鍵珊擂。這里會(huì)分為增加分享渠道和回流漏斗圣勒，分享是用戶將短視頻內(nèi)容分享到端外社交媒體的步驟费变，包括“分享按鈕曝光-按鈕點(diǎn)擊-第三方分享平臺(tái)曝光-分享成功”。一般來說只要分享的口子放開圣贸，分享的數(shù)據(jù)就會(huì)暴漲挚歧，正常只要了解當(dāng)?shù)刂髁鞯纳缃磺溃瑫r(shí)接入更多的分享渠道來覆蓋場(chǎng)景吁峻，盡可能讓用戶最喜歡的分享渠道置頂就行昼激。一般國內(nèi)的渠道有微信、qq锡搜、朋友圈橙困、空間、微博等耕餐，國外則是WhatsApp凡傅、Facebook、Instagram肠缔、Twitter等夏跷。
回流指的是分享到端外的內(nèi)容可以將站外的用戶拉回產(chǎn)品內(nèi)，可以是促活明未，也可以是拉新槽华。漏斗包括“站外分享樣式-站外分享h5鏈接的點(diǎn)擊-商店頁訪問-下載”。產(chǎn)品經(jīng)理需要對(duì)每一步漏斗的數(shù)據(jù)心中有數(shù)趟妥，并且要有預(yù)期優(yōu)化指標(biāo)猫态。對(duì)于自增長(zhǎng)來說，回流是非常重要的一環(huán)披摄，這決定了用戶能否快速的觸達(dá)并下載到產(chǎn)品亲雪，其中站外分享樣式和h5鏈接又是其中的優(yōu)化重點(diǎn)，可以從分享的樣式疚膊、h5的布局义辕、跳轉(zhuǎn)邏輯等方面來處理，國內(nèi)因?yàn)閼?yīng)用商城較多寓盗，會(huì)比較多元化灌砖，可操作性較強(qiáng)，但海外更多的會(huì)直接跳Google Play或蘋果商城傀蚌。需要注意的一點(diǎn)基显，有些國家對(duì)于鏈接是非常反感和厭惡的，所以放鏈接需要謹(jǐn)慎喳张。除了鏈接续镇，增加視頻水印或者水印后貼片也是常用的方法，核心思想是提升產(chǎn)品的品牌露出销部，強(qiáng)化用戶認(rèn)知摸航，進(jìn)而引導(dǎo)搜索下載制跟。
分享回流是對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品自增長(zhǎng)非常重要的模塊，甚至單獨(dú)組織一個(gè)團(tuán)隊(duì)來研究每個(gè)核心分享渠道的規(guī)則和樣式都很有必要酱虎，通過不斷的AB測(cè)試雨膨，將這條鏈路的效率提升到最大，進(jìn)而保證產(chǎn)品增長(zhǎng)读串。
2 裂變
裂變也是一種傳播手段聊记，利用一些利益誘導(dǎo)或者活動(dòng)，讓用戶之間的自發(fā)的分享或口口相傳恢暖，國內(nèi)的拼多多和趣頭條都是這方面的翹楚排监。核心是要提供給用戶利益，類似拼多多的拼團(tuán)價(jià)杰捂，趣頭條的收徒金幣舆床，讓用戶有利可圖，才有可能“心甘情愿”的為產(chǎn)品去拉人嫁佳。如果短視頻社區(qū)要使用這種裂變方法挨队，一般也會(huì)使用看視頻給錢，然后拉新用戶可以提現(xiàn)的這種操作蒿往，例如微視的視頻紅包盛垦。不過這種方法是雙刃劍，主要是因?yàn)檫@會(huì)極度影響內(nèi)容消費(fèi)瓤漏，影響推薦系統(tǒng)腾夯，最終影響用戶的體驗(yàn)，因此這種方式在短視頻社區(qū)里用的比較少赌蔑。
通過利益手段裂變的方法俯在，是可以嫁接到很多品類的產(chǎn)品上，不僅僅只是短視頻社區(qū)娃惯，它相對(duì)獨(dú)立，短期效果好肥败，但缺點(diǎn)是依賴性大趾浅，而且會(huì)一定程度破壞產(chǎn)品形態(tài)，因此這種增長(zhǎng)方式的選擇一定要慎重馒稍。
二 買量
除了自增長(zhǎng)皿哨，另一種短視頻社區(qū)的增長(zhǎng)方式就是買量，即花錢投廣告買用戶纽谒，雖然是花錢证膨，但如何能把錢花的更到位，效率更高鼓黔，也是一門學(xué)問央勒。
在買量中不见，最重要看的指標(biāo)是成本和留存，如果有營收向崔步，還需要看多久能收回成本稳吮，總的指標(biāo)會(huì)用ROI來核算。ROI是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的名詞井濒，叫投資回報(bào)率灶似，指的是投資后所得收益與成本間的百分比，放到買量上來瑞你，就是用戶的留存要盡可能的高酪惭，且盡可能的創(chuàng)造營收價(jià)值，同時(shí)成本要盡可能的低者甲，始終保持ROI為正撞蚕，這樣花出去的錢，才有價(jià)值过牙。在買量側(cè)做增長(zhǎng)甥厦，主要考慮的是三個(gè)方面：買量渠道、買量素材和落地承接寇钉。
1 買量渠道
筆者做的比較多海外短視頻業(yè)務(wù)刀疙，所以這里主要談?wù)労Ｍ獾馁I量渠道。海外買量渠道主要是兩個(gè)扫倡，一個(gè)是Facebook渠道谦秧，一個(gè)是Google渠道，這兩個(gè)巨頭幾乎壟斷了海外的買量渠道撵溃，所以只要是做海外產(chǎn)品疚鲤，一定繞不開這兩個(gè)渠道。
Facebook渠道缘挑，主要是面向于Facebook平臺(tái)和旗下的Instagram平臺(tái)的用戶投放廣告集歇，因?yàn)槭巧缃黄脚_(tái)，所以用戶的個(gè)人信息相對(duì)全面语淘，有性別诲宇、年齡、地區(qū)惶翻、喜好姑蓝、關(guān)系鏈等，因此是可以定向信息買量吕粗，例如指定可以要求只要某個(gè)地區(qū)的年輕男性用戶纺荧，當(dāng)然信息越全面，價(jià)格會(huì)越貴。一般在Facebook平臺(tái)會(huì)有自投和代理宙暇，即一種是平臺(tái)方自己處理素材自己投放输枯，一種是交給代理商，由他們來負(fù)責(zé)投放客给，效果上來說自投會(huì)好些用押，因?yàn)樽约嚎梢园芽兀砩毯芏鄷r(shí)候可以節(jié)省時(shí)間靶剑，也能節(jié)省點(diǎn)成本蜻拨。
Google渠道，主要是面向于Google系的產(chǎn)品的用戶桩引，例如Google Play缎讼、YouTube、Google搜索等坑匠，核心的優(yōu)勢(shì)是有海量的用戶數(shù)據(jù)和強(qiáng)大的匹配算法血崭，其中最大的優(yōu)勢(shì)是可以在應(yīng)用商城Google Play里直接面向用戶投放廣告。廣告主可以購買Google關(guān)鍵詞和搜索廣告位厘灼，或者是YouTube視頻廣告夹纫，其中效果比較好的是可以與谷歌方深度合作，將App的一些關(guān)鍵用戶數(shù)據(jù)傳輸給谷歌设凹，谷歌通過產(chǎn)品數(shù)據(jù)與自身大數(shù)據(jù)匹配舰讹，可以更加精準(zhǔn)的購買到符合需求的用戶，這就是谷歌推出的UAC（當(dāng)然價(jià)格也是比較貴）闪朱，還是很值得嘗試月匣。
總之兩個(gè)渠道都是依托于海量的用戶信息和用戶行為數(shù)據(jù)，能夠精準(zhǔn)的為各個(gè)投放的廣告主提供有效的信息奋姿，進(jìn)行產(chǎn)品和用戶的匹配锄开。
2?買量素材
投放渠道選擇完成后，就是需要選擇投放的素材称诗，也就是用什么廣告去買量萍悴。這里的選擇標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)方向，一個(gè)方向是根據(jù)產(chǎn)品的定位和想要吸引的用戶人群來準(zhǔn)備對(duì)應(yīng)的物料粪狼，另一個(gè)方向是打算投放到哪個(gè)渠道哪個(gè)形式的廣告退腥，來決定用什么種類的物料。在買量素材的選擇上再榄，兩個(gè)方向是需要同時(shí)考慮的。
一般來說享潜，短視頻社區(qū)核心的買量素材是視頻內(nèi)容困鸥，所以在投放的時(shí)候，需要知道想吸引什么類型的用戶，是年輕疾就、還是年長(zhǎng)澜术、是城市人口、還是鄉(xiāng)村非主流猬腰、是潮酷鸟废、還是土味，都是有講究的姑荷，不可能拿一個(gè)街舞的視頻去投放給農(nóng)村地區(qū)的用戶盒延，那樣會(huì)虧死。廣告想要效果好鼠冕，吸引更多的人點(diǎn)擊添寺，合適的物料及其重要，一般會(huì)通過社區(qū)內(nèi)的用戶畫像和消費(fèi)數(shù)據(jù)懈费，來篩選出一批優(yōu)質(zhì)的買量素材计露，打上平臺(tái)的標(biāo)志，廣告優(yōu)化師們會(huì)針對(duì)其中某些素材進(jìn)行再加工憎乙，才可以進(jìn)行投放票罐，而且投放期間需要時(shí)刻關(guān)注素材的成本，效果不好立馬下掉不合適的素材并進(jìn)行替換泞边。為的就是保證買量成本低该押，能夠買到與素材相匹配的用戶。除了視頻內(nèi)容繁堡，短視頻社區(qū)中的工具也是買量素材的來源之一沈善，而且根據(jù)經(jīng)驗(yàn)工具的買量成本一般會(huì)比視頻內(nèi)容更低，非常值得嘗試椭蹄。
廣告的展現(xiàn)形式也是買量素材需要考慮闻牡，海外類似Facebook或Google都有多種廣告形式，例如輪播廣告绳矩、關(guān)鍵詞匹配罩润、搜索結(jié)果等多種廣告形式，因此選擇的素材也需要與之匹配翼馆，當(dāng)然對(duì)于短視頻社區(qū)來說割以，最重要的還是視頻廣告位的樣式，再配合一些其他的廣告策略应媚，可以有效的控制成本严沥。
3?買量承接
渠道選好了，素材選好了并投放了中姜，把用戶買進(jìn)產(chǎn)品內(nèi)了消玄，接下來就是做好承接工作跟伏，這會(huì)直接影響用戶的短期留存。一般承接會(huì)根據(jù)不同的渠道翩瓜，不同的廣告類型受扳，不同的素材，不同的用戶群體兔跌，做好不同的承接策略勘高，核心就是細(xì)分，做到不同因素有不同的處理方法坟桅。
為了做好承接华望，deeplink是非常重要的功能。deeplink是一種鏈接桦卒，鏈接里會(huì)帶上很多買量用戶相關(guān)的信息立美，例如用戶的性別、年齡方灾、地區(qū)建蹄、素材id等，這些信息都是對(duì)推薦系統(tǒng)在新用戶冷啟動(dòng)時(shí)的推薦策略有非常大的幫助裕偿，能夠讓推薦系統(tǒng)第一時(shí)間就知道這批用戶的畫像洞慎，進(jìn)行有針對(duì)性的內(nèi)容推薦，因此提升deeplink的獲取成功率是在買量承接一個(gè)非常重要的工作嘿棘。
做好承接的另一個(gè)重要事情就是Push劲腿，Push是產(chǎn)品的消息推送，能夠在產(chǎn)品外對(duì)用戶進(jìn)行觸達(dá)鸟妙，是重要的提升產(chǎn)品留存的手段焦人。Push核心要做到能到達(dá)用戶的手機(jī)上同時(shí)展示出來，能讓用戶愿意點(diǎn)開重父，并且用戶還不會(huì)因?yàn)檫@種“打擾”而卸載產(chǎn)品花椭，因此Push最重要看的指標(biāo)是到達(dá)率、展示率房午、點(diǎn)擊率矿辽、拉活率和卸載率。
提升到達(dá)率和展示率的核心就是要讓產(chǎn)品能夠“活在”手機(jī)系統(tǒng)內(nèi)郭厌，并且能夠順利通過手機(jī)系統(tǒng)的Push通道展示在手機(jī)上袋倔，這需要技術(shù)側(cè)的優(yōu)化，能夠闭勰活產(chǎn)品（即讓產(chǎn)品能一直存活在后臺(tái)或進(jìn)程里）宾娜，同時(shí)要能夠適配各種手機(jī)的Push通道。產(chǎn)品經(jīng)理在這里能做的最大貢獻(xiàn)是引導(dǎo)用戶打開Push通知欄扇售，這是一個(gè)權(quán)限碳默，有些用戶會(huì)將其關(guān)閉贾陷，若關(guān)閉后Push就無法下發(fā)缘眶，因此若有大量的用戶關(guān)閉了Push通知欄權(quán)限嘱根，就需要在產(chǎn)品內(nèi)增加一些引導(dǎo)打開的功能，提升Push的到達(dá)率巷懈。
點(diǎn)擊率的提升則重要依賴于產(chǎn)品和運(yùn)營该抒。想要吸引用戶點(diǎn)擊，一種方法是內(nèi)容吸引顶燕，一種方法是文案和樣式凑保。內(nèi)容吸引最核心的是在合適的時(shí)間給合適的用戶推薦合適的內(nèi)容，其實(shí)跟推薦系統(tǒng)匹配產(chǎn)品內(nèi)的人和內(nèi)容是一致的涌攻，需要針對(duì)多種維度的用戶群體欧引，制定多種內(nèi)容策略，讓用戶愿意點(diǎn)擊Push恳谎。文案和樣式則是通過“外觀”來吸引用戶芝此，例如增加更多的emoji表情，帶上用戶的昵稱因痛，配上縮略圖婚苹，利用鎖屏Push，或者Push置頂通知欄等方法鸵膏，提升Push的點(diǎn)擊率膊升。點(diǎn)擊率是優(yōu)化Push模塊最重要的一個(gè)部分。
拉活率代表通過Push策略谭企，可以拉到多少日活用戶廓译，即點(diǎn)擊Push的用戶占今天日活的百分比，實(shí)際上代表Push對(duì)于日活的貢獻(xiàn)程度债查。
因?yàn)镻ush是一種很“強(qiáng)打擾”的能力非区，所以會(huì)引起用戶的反感，進(jìn)而卸載產(chǎn)品攀操，因此在制定Push策略的時(shí)候院仿，一定要克制，不能過分打擾速和，否則Push發(fā)多了歹垫，用戶反而會(huì)越來越少，這也是為什么需要分群體下發(fā)不同的Push颠放，就是希望Push帶給用戶的是正向反饋排惨。
在短視頻業(yè)務(wù)的早期，優(yōu)化好Push是一件性價(jià)比極高的事碰凶，能夠在短時(shí)間內(nèi)提升留存數(shù)據(jù)暮芭。從長(zhǎng)期來看鹿驼，Push也是一個(gè)需要持續(xù)優(yōu)化和迭代的項(xiàng)目，更多合適的場(chǎng)景辕宏，更多下發(fā)策略畜晰，更多好看的樣式，更多精彩的內(nèi)容瑞筐，讓用戶養(yǎng)成點(diǎn)擊產(chǎn)品Push的習(xí)慣凄鼻，是Push最終使命。
早些年聚假，增長(zhǎng)黑客這個(gè)名詞在國內(nèi)突然就爆紅了块蚌，仿佛這是一個(gè)神秘且強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，能夠一夜之間讓產(chǎn)品起死回生膘格，流量暴漲峭范，但實(shí)際上，增長(zhǎng)黑客也是有章法瘪贱，有方法論的團(tuán)隊(duì)纱控，通過數(shù)據(jù)分析，合理利用各種資源政敢，來獲取盡可能多的流量其徙，所以他們并不神秘，卻很實(shí)用喷户。本文也僅僅是在筆者的經(jīng)驗(yàn)上淺淺的聊了下關(guān)于短視頻社區(qū)的增長(zhǎng)唾那，也歡迎大家提出更多元化的看法，一起交流褪尝。
（未完待續(xù)）
作者公眾號(hào)：銀古的小酒館 闹获，歡迎大家來玩~
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