文／美麗中國夢
由中信出版社出版的《小群效應(yīng)》為我們揭曉答案并指明了方向。作者徐志斌給當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下了3個判斷：
流量時代已成歷史骚灸，用戶時代正當(dāng)時糟趾；
頭部效應(yīng)愈發(fā)明顯，個性化定制或是趨勢甚牲；
社群化運營成互聯(lián)網(wǎng)新工具义郑，互惠方能共贏。
（一）互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的新特點：頭部經(jīng)濟(jì)丈钙、用戶時代非驮。
流量獲取容易，用戶沉淀難雏赦。當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)誰得海量用戶劫笙，誰就得天下芙扎。愈來愈多的資源（電商、客戶邀摆、流量）集中到平臺纵顾，如天貓、亞馬遜栋盹，而80%的資源涌向20%的頭部客戶施逾，散落在長尾的80%的小眾始終處于為頭部和平臺貢獻(xiàn)力量的狀態(tài)。
這種情況能否得到改觀例获？
答案是可以預(yù)期汉额。微信官方近日發(fā)布聲明，要對非認(rèn)證公眾號開放原創(chuàng)功能榨汤。今日頭條蠕搜、企鵝號等媒體平臺已改變推薦算法，極力培育新頭部收壕，讓更多小眾受益妓灌。這一消息告訴我們，不僅是小眾自媒體蜜宪，流量平臺也開始關(guān)注頭部經(jīng)濟(jì)帶來的資源壟斷問題虫埂，相信不久的將來，小眾自媒體也能迎來風(fēng)口圃验。
（二）用戶獲取的基本原理：社交六大驅(qū)動力掉伏。
興趣驅(qū)動、地域驅(qū)動澳窑、事件驅(qū)動斧散、利益驅(qū)動、榮譽驅(qū)動摊聋、關(guān)系驅(qū)動是社交六大驅(qū)動力鸡捐，掌握并熟練運用為小眾躍升為頭部提供了可能性。優(yōu)秀社群都曾經(jīng)歷由小到大麻裁，衡量社群是否優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)是能否充分運用這些規(guī)律闯参，讓社群用戶相互認(rèn)識、互相信賴悲立、頻繁互動鹿寨。
社交網(wǎng)絡(luò)的興起源于利益，因分享而病毒式傳播薪夕，經(jīng)無數(shù)連接者長連接而引爆脚草。用戶的獲取入口不再是流量，簡單的一個事件原献、普通的一個人都可能帶來海量用戶馏慨。小眾要獲取客源埂淮，最需要做的是找出事件、找到連接者写隶、創(chuàng)造鏈接竿奏，然后激發(fā)社群像病毒般蔓延荆几。
（三）社群運維的基本原則：三近一反。
不同產(chǎn)品對應(yīng)不同的社群形態(tài)，擁有各異的運維方式匹耕，而建構(gòu)社群的基本規(guī)則是三近一反沮协，也就是六大驅(qū)動力的充分運用住册。以公眾號為例簡單來說牢屋，想要吸引讀者關(guān)注，你得問清楚自己3個問題：
你能提供什么服務(wù)耙册？
能否觸發(fā)讀者的痛點给僵？
你與讀者間能否建立強鏈接？
第一個問題讓讀者關(guān)注你详拙，第二個問題讓讀者成為連接者帝际，第三個問題會帶來長連接為引爆社群帶來可能。而通常越是興趣相近饶辙、年齡相近蹲诀、地域相近的讀者凝聚力越強，若是能加上一個反向因素畸悬，比如不同性別、供求方等因子珊佣，活躍度會更高蹋宦。
流量打法已成歷史，基于用戶（或用戶池）的打法正在崛起咒锻，并將統(tǒng)治后續(xù)的營銷和傳播冷冗。
要影響一個人的購買決策，最好的方式不是直接沖上去向?qū)Ψ酵其N惑艇，而是通過影響他的2~3位好友影響他蒿辙。
用戶對群體有六個訴求：問答求助、炫耀滨巴、尋找共鳴思灌、分享知識和資訊、管理和儲備潛在關(guān)系恭取、共同認(rèn)可的長期目標(biāo)和價值觀泰偿。其中，問答求助蜈垮、分享知識和資訊耗跛、管理和儲備潛在關(guān)系屬于理性訴求裕照；炫耀、尋找共鳴屬于感性訴求调塌；共同認(rèn)可的長期目標(biāo)和價值觀屬于文化的吸引力晋南。
盡管社群正在以意想不到的方式綻放光芒，但今天已經(jīng)不是運營社群的時代羔砾，而是如何“用好”社群的時代负间。“做”群不如“用”群蜒茄。
用戶向小圈子書友推薦圖書的意愿和數(shù)量唉擂，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過向泛朋友圈的推薦：分享給強關(guān)系好友和小圈子、小群檀葛，已成為目前用戶下意識的動作玩祟。
人們已經(jīng)由大廣場、大社交圈分享的狀態(tài)屿聋，迅速進(jìn)入了小群溝通和分享的狀態(tài)空扎。
小群已經(jīng)成為推動明星級應(yīng)用乃至獨角獸項目迅速崛起的堅實力量。
一個社群會分化成多個小社群润讥，本社群內(nèi)一定有成員協(xié)助將更多社群連接起來转锈。這個連接起更多小社群的人（連接者）非常重要，他不一定是粉絲很多的大賬號楚殿，卻一定是社群內(nèi)很重要的大節(jié)點撮慨。
大型社群及其高價值效果是由無數(shù)小社群構(gòu)成的。用戶活躍在小群之中脆粥，更易受到小群的影響砌溺。
我們將人們活躍在“小群”中進(jìn)行分享，引發(fā)巨大社交傳播結(jié)果和轉(zhuǎn)化結(jié)果的現(xiàn)象变隔，稱為“小群效應(yīng)”规伐。
人人都想加入大群，人人多在小群中活躍匣缘。
小群呈現(xiàn)出來的典型特點：在“三近一反”構(gòu)建的基礎(chǔ)上猖闪，小群中的人們互相認(rèn)識、互相信任有加肌厨，且高度活躍培慌。
衡量社群質(zhì)量的三個標(biāo)準(zhǔn)分別為：成員之間互相結(jié)識人數(shù)、互動頻次及相互之間信任程度（通掣贪郑可用是否有“三近”來替代检柬，還可用是否曾有過互相幫助的時間來取代）。
社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶和平臺之間存在一種對等的價值交換。對用戶越有價值的社交平臺何址，用戶活躍度越高里逆，越愿意沉淀內(nèi)容與關(guān)系，從而該社交網(wǎng)絡(luò)的盈利能力和商業(yè)價值也更大用爪。
“單個用戶價值”增加最快的平臺原押，無一例外都是用戶好友數(shù)、使用強度和活躍度增長最快的社交網(wǎng)絡(luò)平臺偎血。
當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)大平臺逐步成熟并擴(kuò)張到一個飽和規(guī)模時诸衔，社群（尤其是小群）所帶來的價值會更加凸顯。
只有具備良好社群關(guān)系的社交網(wǎng)絡(luò)颇玷，才能擁有更高的用戶黏性和平臺價值笨农，社交網(wǎng)絡(luò)本身也就具有了更大價值潛力和增長空間。微信和“陌陌”就是其中的典型案例
對于陌生人而言帖渠，距離是一種重要的關(guān)系谒亦，決定了社群的發(fā)展或更強關(guān)系的構(gòu)建。
陌生人之間為了建立新關(guān)系空郊，互相打招呼發(fā)送的消息量僅占總消息量的5%左右份招，關(guān)系的建立仍然依賴通信錄、騰訊微博狞甚、新浪微博锁摔、人人網(wǎng)等已有關(guān)系鏈，這表明用戶不會經(jīng)澈呱螅花時間持續(xù)建立關(guān)系谐腰，廣泛的興趣很難成為用戶溝通的主要理由。
相近興趣：用戶只關(guān)注和自己相關(guān)的問題
同樣是興趣涩盾，人們還是愿意關(guān)注和自己相關(guān)的問題十气。這和陌陌的“廣泛的興趣很難成為用戶溝通的主要理由”結(jié)論一致。越是小眾旁赊，越能讓用戶明確地了解桦踊，自己正是這個圈子中的人椅野。
參與不同問題的用戶互相加為好友终畅，互相形成小圈子的概率也完全不同。公共問題會引起大家共鳴竟闪，但無法成為關(guān)系進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)离福。而私人和主觀問題則更容易讓用戶做出判斷，找到和自己相似的好友炼蛤。通過觀察回答問題后興趣相投的用戶的行為妖爷，我們發(fā)現(xiàn)，回答私人問題后相互加好友的比例也是最高，為89%絮识。
大部分社群都忽略了“反”
“三近”指的是相近的地域绿聘、相近的年齡、相近的興趣愛好等次舌。 “一反”則指相互幫助卻又存在沖突和協(xié)作的兩方熄攘，除去我們最熟悉的兩性關(guān)系外，典型的還有商業(yè)環(huán)境中的甲乙雙方彼念、供需雙方等挪圾。
“三近”協(xié)助無數(shù)用戶聚合成各種社群，或在社群中因此擴(kuò)散逐沙、停留哲思、活躍。如“微信讀書”通過書籍在讀書群自然擴(kuò)散吩案，吸引來更多新用戶棚赔；“一反”將社群成員強有力地黏合在一起，協(xié)助打開商業(yè)化的大門务热。
用戶加入一個社區(qū)（或者社群忆嗜、小組）多半會有數(shù)個訴求，分別是：
（1）問答求助崎岂。
（2）炫耀捆毫。
（3）尋找共鳴。
（4）分享知識和資訊冲甘。
（5）管理和儲備潛在關(guān)系绩卤、維系關(guān)系等。
（6）共同認(rèn)可的長期目標(biāo)和價值觀江醇。
六個訴求既趨同于馬斯洛需求模型濒憋，也和“三近一反”中的“一反”十分契合。許多人加入并持續(xù)停留在一個社群中陶夜，不僅僅因為他們有共同的基礎(chǔ)凛驮，還因為有一個明確的“需求”，既相互幫助条辟，又存在沖突和協(xié)作黔夭。
好社群的出發(fā)點：工具性、病毒性和長連接羽嫡。
“工具性”是用戶加入社群和產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)本姥，人們?yōu)槭裁匆尤氩⒘舸嬖谝粋€社群中？這是社群賴以建立的關(guān)鍵杭棵，也是構(gòu)成社群模型的起點婚惫。只有在回答完“工具性”的問題之后，“病毒性”和“長連接”才會開始發(fā)揮作用∠认希“病毒性”正是業(yè)界最為期待的病毒式擴(kuò)散艰管、海量爆發(fā)〗ǎ“長連接”則是指用戶的長期黏著蛙婴、留存，乃至變現(xiàn)尔破。業(yè)界所期望的一切美好街图，都包含在三個基點中。
（1）解決了什么根本性問題懒构，以至于讓用戶第一眼看到你時就加入餐济？（工具性）（2）如何不僅讓用戶加入，還能促使用戶將自己的親朋好友胆剧、同學(xué)同事都拉進(jìn)來絮姆？（病毒性）（3）如何吸引用戶及其好友今天用、明天用秩霍、后天用篙悯，甚至每天用？或者今天買铃绒、明天買鸽照、后天買，甚至每天買颠悬？（長連接）
用戶大多會因為“共鳴矮燎、好奇、想學(xué)”而點擊一條信息赔癌，會因為“想要塑造自己在他人面前的形象诞外，想要維系和某個人群之間的關(guān)系，想要表達(dá)某種訴求”而主動分享灾票、擴(kuò)散某條信息峡谊。
社群應(yīng)簡單而明確地呈現(xiàn)出“工具性”用法，并協(xié)助實現(xiàn)病毒式擴(kuò)散和用戶長期黏著刊苍、留存既们。
除了讓用戶一瞥之間就愿意加入社群，“工具性”用法至少還將在三個層面發(fā)揮作用班缰，分別是：（1）外部性贤壁。幫助社群建立巨大悼枢、潛在的用戶池埠忘，源源不斷地吸引新成員加入。（2）過濾器。將新加入的用戶迅速引導(dǎo)至屬于他/她的“三近一反”的小圈子中去莹妒，以提升活躍度名船。（3）望遠(yuǎn)鏡。用以觀察社交網(wǎng)絡(luò)或大型社群的變遷旨怠，從而尋找到新的獲取紅利的切入點渠驼。
用戶喜歡利益，更喜歡通過自己喜歡的方式來獲得利益鉴腻。
在社交生活中迷扇，用戶行為有一個非常獨特的特點，即人們通常會“天然親近于幫助自己的人”爽哎，互惠行為背后是利益交換蜓席，互惠的雙方關(guān)系會因此更加親密。
“如果我們能夠為朋友提供某些獨一無二的利益课锌，那么我們的朋友就會對我們的幸福投入很大資本厨内，在我們最需要幫助的時候提供援助∶煜停”
“人們通過許多途徑來發(fā)展自己獨特的才能雏胃，以此提高他們的不可替代性，從而吸引其他人為自己提供幫助志鞍〔t亮！?/p>
社群只需要不斷強化自己最擅長的領(lǐng)域，自然會吸引其他領(lǐng)域的強者前來謀求合作固棚。我將這個現(xiàn)象稱為“長板效應(yīng)”街州。社群成員會對服務(wù)提出更高要求，且這個要求是不斷升級的玻孟。一旦社群沒有滿足要求唆缴，成員就會直接棄之而去。在粉絲價值越來越大的今天黍翎，這無疑是巨大的損失面徽。多由“小團(tuán)隊”組成的運營團(tuán)隊根本無法滿足諸多高要求，只能將全部能力和資源都投入最擅長的部分匣掸，而后求助在其他領(lǐng)域同樣優(yōu)秀的合作伙伴趟紊。
影響一個人不需要直接面對他，影響他所在圈子的2~3位好友即可碰酝。
關(guān)系驅(qū)動構(gòu)成了小群效應(yīng)的基礎(chǔ)霎匈，也構(gòu)成了用戶轉(zhuǎn)化、影響決策的基礎(chǔ)送爸，密集度會讓小圈子發(fā)酵成大事件铛嘱。
新人在社群中結(jié)識好友數(shù)量的多少暖释，決定了他在社群中的活躍程度。社群成員的熟悉程度決定了社群的生命周期墨吓。在社群中球匕，好友數(shù)量越多，人們留存帖烘、黏著和活躍的時間就越長亮曹。
部分圈子因為新人涌入過快，導(dǎo)致成員之間沒有足夠的時間來互相認(rèn)識秘症，反而沖淡了關(guān)系鏈的緊密程度照卦，導(dǎo)致社群蒸發(fā)冷卻。
兩點之間乡摹，直線最短窄瘟，但兩個人之間不是這樣。要想影響某個人的購買決策趟卸，企業(yè)需要怎么做蹄葱？查閱社交行為數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，最好的方式不是直接沖上去向?qū)Ψ酵其N锄列，而是通過他的2～3位好友去影響他图云。
社交網(wǎng)絡(luò)中另一大核心驅(qū)動力：關(guān)系驅(qū)動。過去為了獲得新用戶邻邮，社群要告訴用戶這里有多少大神竣况，有多少好內(nèi)容。今天我們只需要告訴用戶這里有多少相似興趣的好友筒严。
如果互動超過一定頻次丹泉，反而會對社群帶來另一種影響，即過強的互動會導(dǎo)致參與人數(shù)越來越少鸭蛙，慢慢變成一個非常小的規(guī)模摹恨。
興趣驅(qū)動不如地域驅(qū)動。地域驅(qū)動帶來的用戶互動強度娶视，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過興趣驅(qū)動晒哄。
興趣社交中互動討論熱度的上限，是熟人社交的下限肪获。興趣社交反對無意義的閑聊寝凌，話越多成員越會排斥，乃至逃離孝赫。而熟人之間容易滔滔不絕较木，閑聊反而被認(rèn)為是在聯(lián)絡(luò)感情。
社群的組織方式非常依賴社群形成的文化青柄。
大型社群越大伐债，KOL和主流人群的影響力越弱预侯。
社群成員參與互動程度越高，社群效率越高泳赋；社群與外部溝通、探索的次數(shù)越多喇喉，創(chuàng)新概率就越大祖今。換言之，團(tuán)隊的效率與內(nèi)部溝通成正比拣技，團(tuán)隊的創(chuàng)新能力與外部探索成正比千诬。
社群的升級和躍遷受到四種力量的影響，分別是：成員之間互動是否頻繁膏斤、是否有一個足夠大的主流人群徐绑、商業(yè)化力量的介入，以及外部力量的介入莫辨。
不管是人們在微信中體現(xiàn)出來的行為習(xí)慣（人人都想進(jìn)大群傲茄，人人只在小群中活躍），還是在豆瓣小組數(shù)據(jù)分析中所看到的結(jié)論（小組越大沮榜，成員之間就越傾向于互相形成小圈子盘榨，受主流人群的影響越小）蟆融，都驚人地相似草巡。
運營的本質(zhì)是爭奪用戶時間，強運營和弱運營的區(qū)別在于圍繞的核心是誰（是運營者還是用戶本身）型酥。
貢獻(xiàn)信息的人會感覺到自己被需要山憨、被追隨、被夸獎等弥喉。
熟練運用社交特性郁竟，運用“比較”，大量引導(dǎo)用戶進(jìn)行組隊由境、戰(zhàn)隊競爭等枪孩，給這款游戲（王者榮耀）用戶的迅猛增長帶來了巨大幫助。
剛起步和人群范圍明確的社群多采取強運營方式藻肄，以鞏固影響力和收入蔑舞。也是我們之前所說的“做”群的典型。成熟的大型平臺多采取弱運營方式嘹屯，這和大型平臺孕育的社群數(shù)量龐大攻询，以及對社群運營規(guī)律的理解和運用有關(guān)，是“用”群的典型州弟。
運營的本質(zhì)是吸引用戶將更多時間投入進(jìn)來钧栖，“運營者努力消耗用戶的時間”（強運營）與“讓人們愉快地消耗對方時間”（弱運營）都是為了達(dá)到這個目的低零。
社群六大驅(qū)動力之間的關(guān)系：利益驅(qū)動和榮譽驅(qū)動就像是兩大最突出的攻堅力量，關(guān)系驅(qū)動和地域驅(qū)動更像是基礎(chǔ)力量拯杠，興趣驅(qū)動和事件驅(qū)動則多在內(nèi)部發(fā)生強有力的作用掏婶。
人們自豪于自己在一個“勝利”的團(tuán)隊中。因此潭陪，為了這個勝利的歸屬感去心甘情愿扮演自己能夠扮演的角色雄妥，心甘情愿“為這一天的到來辛苦工作了很長時間”，所做的工作是“義務(wù)”的依溯。人們認(rèn)為自己有責(zé)任老厌、有義務(wù)為所在社群或團(tuán)隊的勝利做出貢獻(xiàn)。
比較和競爭為“事件驅(qū)動”披上了一件外衣黎炉，“模擬關(guān)系”則幫助“事件驅(qū)動”解決了時間短促的困擾枝秤，驅(qū)動粉絲和用戶自動且心甘情愿地完成一次次不同的“大事件”。
