優(yōu)衣庫怎樣借中國市場做反向創(chuàng)新
過去一年沟绪，日本產(chǎn)業(yè)界最引人注目的公司和話題是什么怔檩？
優(yōu)衣庫和「反向創(chuàng)新」褪秀。
優(yōu)衣庫就是你衣柜里至少也有一兩件的那個快時尚服裝品牌。
你可能沒注意薛训，2021年2月份媒吗，優(yōu)衣庫母公司的收盤市值突破了10萬億日元，已經(jīng)成了全球排名第一的服裝企業(yè)了乙埃，超過了排名第二的Zara的母公司闸英。
那么锯岖，「反向創(chuàng)新」又是怎么回事呢？
優(yōu)衣庫在過去一兩年里甫何，是把反向創(chuàng)新這件事放到實踐當(dāng)中走得最遠(yuǎn)的日本企業(yè)出吹。而且優(yōu)衣庫的這個實踐跟中國市場有很密切的關(guān)系。
反向創(chuàng)新――
我們先解釋一下什么是「反向創(chuàng)新」辙喂。
“反向創(chuàng)新”這個概念其實不是日本的原創(chuàng)捶牢，而是來自美國。
美國通用電氣公司有一個創(chuàng)新顧問叫維賈伊·戈文達(dá)拉揚巍耗，他寫過一本書秋麸，就叫《反向創(chuàng)新》（Reverse Innovation）。
這本書中國到今天還沒有引進(jìn)過炬太，但日本在2012年就引進(jìn)了灸蟆。它一把這本書引進(jìn)市場，就觸動了日本從政府到企業(yè)所有玩家的心事亲族。
「反向創(chuàng)新」指的是站在美國這樣的發(fā)達(dá)市場的視角來看炒考，世界正在發(fā)生一種變化：有一類商業(yè)創(chuàng)新竟然是由新興市場主導(dǎo)，然后反向輸出給發(fā)達(dá)國家的孽水。因為作者自己就身居發(fā)達(dá)的美國票腰，所以從他的角度看，欠發(fā)達(dá)市場竟然有能力引領(lǐng)商業(yè)創(chuàng)新女气，這是一件稀罕的事杏慰。
這本《反向創(chuàng)新》里講過一個GE醫(yī)療的例子。GE醫(yī)療就是美國通用電氣集團旗下的醫(yī)療健康業(yè)務(wù)部門炼鞠。1990年代缘滥，GE醫(yī)療來中國市場推廣大型超聲波診斷設(shè)備，這些設(shè)備是在日本谒主、美國等發(fā)達(dá)市場研發(fā)出來的朝扼，一臺設(shè)備最低也要10萬美元，結(jié)果基本賣不動霎肯。后來擎颖，GE醫(yī)療決定推翻重來，在上海和無錫重新做了本地化的研發(fā)观游，到了2002年搂捧，開發(fā)出了一款便攜的小型超聲診斷儀，定價不到1.5萬美元懂缕，這下才打開了中國市場允跑，這款設(shè)備也成了GE醫(yī)療在中國的增長引擎。
到了2011年，GE醫(yī)療又針對中國市場推出了一臺更小的診斷儀叫Vscan聋丝，當(dāng)時只有一臺手機大小索烹。一推出來GE醫(yī)療就發(fā)現(xiàn)，不單是中國市場喜歡這臺小小的Vscan弱睦，它在日本的很多場景里也能幫上忙百姓。比方說，日本居家的老年人多每篷，醫(yī)生就可以拿著這款設(shè)備上門給老年人做超聲診斷瓣戚；再比如說，2011年日本發(fā)生了大地震和海嘯焦读，這臺Vscan因為是充電的子库、便攜的，醫(yī)生也可以在停電的災(zāi)區(qū)用它來給傷者看病矗晃。
好答案久藏于世仑嗅，苦等一個好問題。這臺Vscan的研發(fā)技術(shù)真的要比大型的超聲波設(shè)備高明嗎张症？不是的仓技。
只不過在美國本土，沒有足夠豐富的市場場景俗他，把Vscan這樣的小型產(chǎn)品給倒逼出來脖捻。GE醫(yī)療的技術(shù)答案早就準(zhǔn)備在那里了，等著中國這樣的大市場提出一個好問題兆衅。
所以對跨國公司來說地沮，他們提出「反向創(chuàng)新」這個概念，其實是意味著在他們眼中羡亩，新興市場的角色和功能變了摩疑。
以前新興市場就是一個繼承者，只管承接發(fā)達(dá)市場開發(fā)出來的商品或者商業(yè)模式畏铆，現(xiàn)在搖身一變成了跨國公司產(chǎn)品和商業(yè)模式的創(chuàng)新源頭雷袋，這些在新興市場冒出來的解決方案還能夠反向幫跨國企業(yè)重新理解本土發(fā)達(dá)市場里沒有注意過的角落。
反向創(chuàng)新在日本――
「反向創(chuàng)新」這個觀念一被引進(jìn)日本辞居，也讓日本大吃一驚楷怒。
它在日本引發(fā)的重視甚至超過了美國。到什么程度呢瓦灶？ 2018年6月鸠删，日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省，也就是相當(dāng)于日本的商務(wù)部倚搬，還專門出了一份研究報告來解讀《反向創(chuàng)新》這本書冶共，鼓勵日本企業(yè)去做反向創(chuàng)新乾蛤。
那么每界，為什么在日本捅僵，反向創(chuàng)新這個觀念就連官方也要大力推動呢？
原因很簡單眨层，那個階段的日本庙楚，經(jīng)濟已經(jīng)停滯了10多年，一直無法走出泥沼趴樱。
而反向創(chuàng)新這個觀念讓日本政府意識到馒闷，世界未來的增長前沿和創(chuàng)新中心不在日本本土也不在美國，而是在新興市場上叁征。日本想要重新找回增長纳账，就必須重新理解新興市場在商業(yè)鏈路當(dāng)中的地位。
優(yōu)衣庫的反向創(chuàng)新――
想是想明白了捺疼，但到底從何著手疏虫？以日本人的嚴(yán)謹(jǐn)，這一討論啤呼，時間又過去了快10年卧秘。這期間，雖然反向創(chuàng)新的觀念是被日本認(rèn)識和接受了官扣，但真正有了成功實踐的商業(yè)案例并不多翅敌。
而優(yōu)衣庫就是一個例外。
在2020年全日本都在遭受疫情的煎熬惕蹄，連奧運會都延期了蚯涮，優(yōu)衣庫卻在日本本土和中國市場都獲得了很強勁的復(fù)蘇，這讓它成為了過去一年里焊唬，日本產(chǎn)業(yè)界最關(guān)注的商業(yè)公司之一恋昼。
而且它日本本土的復(fù)蘇很大程度上受益于來自中國市場的反向創(chuàng)新。
我們講一個最簡單的例子：
2020年3到4月期間赶促，中國的新冠疫情有所緩解液肌，口罩供應(yīng)終于也不緊張了。
但這期間鸥滨，日本消費者們在日本的優(yōu)衣庫門店排起了長隊嗦哆，來搶購一款叫AIRism的口罩，他們甚至一度把優(yōu)衣庫的網(wǎng)店都擠癱瘓了婿滓。AIRism這款口罩老速，就是優(yōu)衣庫和中國團隊在很短的時間里開發(fā)出來的，這款口罩有什么不一樣呢凸主？阻擋病毒小顆粒這就不用說了橘券，此外還能防紫外線，還能反復(fù)清洗使用。
你肯定記得在去年1旁舰、2月份的中國锋华，口罩特別難買，要是有兩個這樣的能夠換洗的口罩那絕對是救命稻草箭窜。而在當(dāng)時毯焕，日本的疫情并不嚴(yán)重，優(yōu)衣庫的創(chuàng)始人柳井正原來沒打算在日本賣這個口罩磺樱。但真的開始賣了之后纳猫，這個口罩在日本和歐美市場都成了爆款。
其實優(yōu)衣庫還不是去年才開始借助中國市場的反向創(chuàng)新力量的竹捉。
這個覺悟它至少在2016年就有了芜辕。
優(yōu)衣庫2002年進(jìn)入中國，到2016年雙十一的時候块差，優(yōu)衣庫中國發(fā)明了一種交易模式物遇，就是「在線上的App里下單，然后去線下門店提貨」憾儒，優(yōu)衣庫發(fā)現(xiàn)中國的消費者很喜歡询兴。
于是第二年就把這個服務(wù)也搬到了日本，還把日本的優(yōu)衣庫門店和便利店都變成了取貨點起趾。這個反向創(chuàng)新的成果怎么樣呢诗舰？我們來看一個數(shù)字，在優(yōu)衣庫的2020財年（2019年9月-2020年8月）训裆，本來是疫情肆虐眶根，大家都宅在家里對穿衣打扮都沒什么興趣的，但這一年優(yōu)衣庫日本的電商業(yè)務(wù)收入同比增長了29％边琉。
優(yōu)衣庫能夠在反向創(chuàng)新上有所建樹属百，是兩個原因，一個是它本身就在快時尚這個品類里变姨，產(chǎn)品更新?lián)Q代快族扰，它能有更多的創(chuàng)新窗口。第二個就是定欧，中國的消費者們在過去三五年里出乎意料地喜歡它渔呵，而且中國消費市場的規(guī)模性成長和多樣性讓它有了創(chuàng)新的土壤。
你知道砍鸠，跨國消費品想要在中國市場做創(chuàng)新很難的扩氢，一般要往跨國總部層層報審，好不容易拿到授權(quán)爷辱，機會窗口早就過去了录豺。而優(yōu)衣庫是直接把產(chǎn)品研發(fā)中心和生產(chǎn)總部都放在中國的朦肘。它的大部分主力產(chǎn)品都在上海設(shè)計，設(shè)計出來后去跟江浙滬的合作工廠完成打樣和投產(chǎn)双饥。
優(yōu)衣庫中國有權(quán)限和日本總部一起去安排生產(chǎn)調(diào)度厚骗，甚至有一些定制加工的需求，優(yōu)衣庫的中國公司就能直接給東南亞或土耳其的工廠派活兒兢哭。
現(xiàn)在優(yōu)衣庫日本門店里的一些產(chǎn)品，像棉質(zhì)抗皺襯衫夫嗓、無縫羽絨服迟螺，都是優(yōu)衣庫針對中國消費者的需求開發(fā)的。像這樣的中國定制產(chǎn)品舍咖，在日本市場上也很受歡迎矩父。
一個觀察：2021年1月的時候，優(yōu)衣庫在日本國內(nèi)的App增加了支付功能排霉，顧客在門店結(jié)賬的時候窍株，只要在收銀臺出示付款二維碼就可以了。
你看攻柠，掃碼支付這個動作我們在國內(nèi)已經(jīng)熟得不能再熟了球订，但在日本，現(xiàn)金和信用卡的勢力太強大了瑰钮，線上支付沒有推開過冒滩。然后疫情期間日本優(yōu)衣庫的App做了這個更新，王淅猜測說浪谴，這也是優(yōu)衣庫從中國的疫情防控成果里發(fā)現(xiàn)的抗疫高招开睡。
這就是我們關(guān)注的，日本市場最近一年正在發(fā)生的這個重要變化：優(yōu)衣庫的反向創(chuàng)新苟耻。
在日本篇恒，優(yōu)衣庫是一家具有特別意義的企業(yè)。因為它所在的紡織業(yè)是日本從明治時期就崛起的標(biāo)志性產(chǎn)業(yè)凶杖，而且它還能在日本經(jīng)濟泡沫破滅之后胁艰，仍然實現(xiàn)成功擴張，所以在日本人心中智蝠，優(yōu)衣庫是一家打贏了20多年經(jīng)濟停滯的公司蝗茁。
那么這樣一家公司，現(xiàn)在借助中國市場做了反向創(chuàng)新寻咒，打敗了經(jīng)濟停滯哮翘，打敗了新冠疫情，這對其他日本企業(yè)得是多大的觸動毛秘？
所以饭寺，借助過去一兩年優(yōu)衣庫的中國實踐阻课，日本企業(yè)們也會重新審視中國市場。
還有一個觀察：10年前艰匙，日本企業(yè)認(rèn)為中國是北歐＋非洲的混合體限煞，「北歐」主要指中國沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，「非洲」指的是貧困地區(qū)员凝，在這個階段署驻，只有中國學(xué)日本，日本沒必要學(xué)中國健霹。
但現(xiàn)在在企業(yè)之間的討論里旺上，中國已經(jīng)變成了「反應(yīng)迅速的工廠」和「統(tǒng)一的混合市場」，而且還是「數(shù)字經(jīng)濟的前沿」糖埋。
