最近參與了一個(gè)項(xiàng)目：為一個(gè)位于中部某省會(huì)城市的汽車體驗(yàn)館（類似汽車版宜家敌卓，不是傳統(tǒng)4S店）做廣告效果優(yōu)化慎式，參與推廣的車型大部分十萬左右（8-15萬之間），僅在這一個(gè)城市能提車。核心目標(biāo)是提升廣告點(diǎn)擊率（CTR）和通過廣告的下單量瘪吏，IM（網(wǎng)上咨詢）癣防、400電話咨詢等銷售線索也是項(xiàng)目目標(biāo)。經(jīng)過素材優(yōu)化（例子見這篇：《從素材點(diǎn)擊率看形式應(yīng)該服務(wù)于目的》）CTR提升明顯掌眠；IM蕾盯、400電話也提升明顯。但網(wǎng)上下單量沒有明顯提升蓝丙。

什么人级遭，在什么樣的場(chǎng)景下，愿意在網(wǎng)上訂購一臺(tái)汽車渺尘？

換個(gè)思路：人們目前愿意在網(wǎng)上買什么商品挫鸽？決策過程是怎樣的？為什么鸥跟？

挑選了一些目前常常網(wǎng)購的產(chǎn)品掠兄，從價(jià)格、試用重要性锌雀、售后需求蚂夕、購買頻次、關(guān)乎人身安全幾個(gè)角度進(jìn)行對(duì)比腋逆，看看人們購買不同品類商品的決策過程 以及原因

先看決策過程最簡(jiǎn)單的手機(jī)充值服務(wù)婿牍。這屬于無差別產(chǎn)品或服務(wù)，這個(gè)月購買和上個(gè)月購買惩歉、通過支付寶購買或者通過微信購買等脂，它在品質(zhì)上、價(jià)格上撑蚌、體驗(yàn)上基本都一樣上遥。所以不用試、不用看評(píng)價(jià)争涌，閉著眼睛都能買粉楚。

再來看決策過程稍微復(fù)雜一點(diǎn)的，水果亮垫、廁紙等這種低值易耗品模软。這類商品是實(shí)物商品，在品質(zhì)上并不是無差別的饮潦，不同品牌燃异、或者相同品牌不同型號(hào)之間質(zhì)量會(huì)不同導(dǎo)致影響使用體驗(yàn)，尤其水果這種一旦不新鮮就非常影響體驗(yàn)继蜡。所以回俐，在購入之前會(huì)看看評(píng)價(jià)再買逛腿。但是如果購買意愿非常強(qiáng)烈，比如我就特別想吃新鮮的無花果仅颇，別處都買不到就這一家店有鳄逾，那就算沒有評(píng)價(jià)可供參考，也會(huì)買灵莲。因?yàn)椋@次購物失敗的風(fēng)險(xiǎn)我承擔(dān)得起：價(jià)格便宜（跟汽車比）殴俱、人身安全風(fēng)險(xiǎn)也幾乎沒有政冻。要非得鉆牛角尖說，吃變質(zhì)的水果有人身安全風(fēng)險(xiǎn)线欲，那這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)也相當(dāng)小明场，變質(zhì)水果大部分人都能看出來的，而質(zhì)量有問題的汽車大部分人恐怕無法用肉眼分辨李丰。

接下來看看服裝鞋這種低價(jià)強(qiáng)體驗(yàn)類產(chǎn)品苦锨。為什么說服裝類是強(qiáng)體驗(yàn)產(chǎn)品？尺碼不合適就根本沒法穿或者穿起來很難看/難受趴泌，所以如果看淘寶評(píng)論舟舒，經(jīng)常會(huì)看到“實(shí)體店試過尺碼了，跟實(shí)體店一樣”之類的這種評(píng)價(jià)嗜憔。很多人先去實(shí)體店（如果有）試秃励，然后去網(wǎng)上買（可能因?yàn)榫W(wǎng)上價(jià)格低或者顏色全）。如果沒有實(shí)體店呢吉捶？看評(píng)論夺鲜。就算收到貨發(fā)現(xiàn)尺碼不合適還可以換貨（雖然快遞寄來寄去很麻煩）；退一萬步講呐舔，就算品質(zhì)不行商家還奸商不給退币励，但便宜嘛、也沒有人身安全危險(xiǎn)珊拼，損失我依然能承擔(dān)得起食呻。所以，服裝鞋類這種強(qiáng)體驗(yàn)類產(chǎn)品澎现，仍然可以在網(wǎng)上賣的很好搁进。

那么手機(jī)、電腦等中等價(jià)格中等體驗(yàn)產(chǎn)品呢昔头？這可比服裝貴多了饼问，但品質(zhì)差異用戶是心中有數(shù)的，朋友的借來玩玩或者去體驗(yàn)店里試揭斧。 風(fēng)險(xiǎn)方面正規(guī)商城都可換貨莱革，壞了廠家有保修峻堰，所以購買時(shí)沒有什么太多可擔(dān)心的。所以盅视，價(jià)格偏高捐名、無差別產(chǎn)品的網(wǎng)購心理門檻也是比較低的。并且網(wǎng)購方便比價(jià)闹击，比去電器城買省時(shí)省力多了镶蹋，也不用應(yīng)付巧舌如簧的導(dǎo)購。

最后看看我們的主角赏半，汽車贺归。有趣的是，汽車跟目前網(wǎng)上所有熱銷商品的屬性幾乎都是截然相反的断箫，除了試用重要性 汽車跟服裝鞋類商品是一樣的拂酣，但汽車價(jià)格遠(yuǎn)高于服裝鞋。一臺(tái)很普通的標(biāo)配汽車也比一臺(tái)知名品牌頂配筆記本電腦貴好幾倍仲义。如果要退換貨也要比服裝鞋復(fù)雜許多婶熬。再加上汽車還得維修、保養(yǎng)埃撵，售后有很多事情赵颅，如果從網(wǎng)站下單購買，售后誰提供暂刘？4S店管么性含？還是網(wǎng)站管？網(wǎng)站是否有能力管鸳惯？這一連串的問題商蕴，使得汽車這種價(jià)高、強(qiáng)體驗(yàn)芝发、涉及人身安全的產(chǎn)品绪商，網(wǎng)購一旦失敗，風(fēng)險(xiǎn)用戶難以承受辅鲸。因此格郁，汽車的高價(jià)強(qiáng)體驗(yàn)產(chǎn)品，且涉及人身安全特性独悴，天然決定了用戶網(wǎng)購心理門檻特別的高例书。

回顧一下最初的問題，什么人刻炒、在什么樣的場(chǎng)景下决采、會(huì)在網(wǎng)上購買一臺(tái)汽車？

已經(jīng)完成了大量研究和試駕坟奥、有心儀的一款車的人（我管他叫“準(zhǔn)購車人”）树瞭，剛好在一個(gè)他認(rèn)為值得信賴的網(wǎng)站上 看到這款車在售?并且 比他自己直接到4S店更劃算（eg拇厢，價(jià)格、贈(zèng)品晒喷、或貸款政策等方面有優(yōu)勢(shì)...）孝偎，此外，還可以獲得跟傳統(tǒng)4S店買車一樣的售后服務(wù)凉敲。這時(shí)候衣盾，他可能愿意在網(wǎng)上買車。

這樣看來爷抓，我們最初把提高提車訂單量作為項(xiàng)目目標(biāo)之一可能并不合理势决。

第一，這個(gè)購車平臺(tái)在用戶看來未必是“低風(fēng)險(xiǎn)”废赞。我周圍有些同事都不知道這個(gè)購車平臺(tái)。網(wǎng)上查叮姑，連官網(wǎng)也沒有唉地，只查得到去年成立時(shí)的新聞通稿。用戶對(duì)他們平臺(tái)的認(rèn)知尚且模糊的情況下传透，信任感從何談起耘沼？我們?cè)O(shè)計(jì)落地頁的時(shí)候，想要強(qiáng)調(diào)他們的一個(gè)用戶認(rèn)知度非常高的出資方 可不知為什么他們并不是很愿意朱盐，說不希望強(qiáng)化這個(gè)關(guān)系群嗤。%……&* （無奈臉）。用戶都不知道你是誰 怎么可能在你那花大價(jià)錢買汽車兵琳？不先做平臺(tái)品牌形象塑造狂秘，上來就想直接賣車，這不是不談戀愛就想生娃嘛躯肌，不科學(xué)者春！

第二，無用的高收益清女。不滿足用戶低風(fēng)險(xiǎn)心理的“高收益”钱烟，在用戶看來甚至有可能是危險(xiǎn)的。雖然這個(gè)售車平臺(tái)在銷售政策上做了很多讓利嫡丙、送很貴的贈(zèng)品等等拴袭，可是在用戶對(duì)這個(gè)售車平臺(tái)沒有認(rèn)知的情況下，敢信么曙博？在這種喝牛奶都要提防三聚氰胺拥刻、銀行自助提款機(jī)成天循環(huán)播放謹(jǐn)防詐騙的環(huán)境下，人人自危父泳，看見什么莫名其妙的好事恨不得先默念三遍貪小便宜吃大虧泰佳。所以用戶對(duì)售車平臺(tái)無信任感時(shí)盼砍，提供再多的高收益也沒用，甚至有可能越高還越起反作用逝她。

第三浇坐，提車地域和推廣車型的限制決定了準(zhǔn)購車人數(shù)量有限。提車地點(diǎn)---僅一個(gè)城市支持提車黔宛；推廣車型---十萬左右的日韓系轎車近刘。廣告雖然是覆蓋整個(gè)省份的流量，但只有一個(gè)城市支持提車臀晃，多少人會(huì)為了千把塊錢的贈(zèng)品千里迢迢跑另一個(gè)城市提車觉渴？應(yīng)該也會(huì)有，但按常理比例不會(huì)高徽惋。所以實(shí)際上案淋，人口基數(shù)就是把這個(gè)城市及其鄰近城市的、對(duì)十萬左右日韓系轎車感興趣且做過大量研究馬上準(zhǔn)備出手購買的準(zhǔn)購車人险绘。這個(gè)人數(shù)夠大么踢京？沒有定量的數(shù)據(jù)，但可以對(duì)比看看接下來做的另一個(gè)活動(dòng)---SUV車展專場(chǎng)宦棺，線索量瞬間提升好幾倍瓣距。?

所以，我個(gè)人認(rèn)為代咸，這個(gè)項(xiàng)目最初希望通過廣告優(yōu)化來提高在線下單數(shù)量蹈丸，可能要失望。

我覺得呐芥，做事得講究方法逻杖，應(yīng)該以己之長(zhǎng)搏人之短，而不是相反思瘟。

這家售車平臺(tái)自身優(yōu)勢(shì)在于支持不同品牌間對(duì)比試駕弧腥。傳統(tǒng)4S店只銷售一個(gè)品牌的車，如果想對(duì)比試駕三個(gè)不同品牌的車潮太，必須得自己跑三家4S店管搪，基本得花上兩個(gè)周末的時(shí)間。而到這個(gè)汽車體驗(yàn)館類似汽車超市铡买，各個(gè)品牌的車都能試駕更鲁，非常方便。我認(rèn)為這是他們一個(gè)非常重要的賣點(diǎn)奇钞，所以應(yīng)該借用這個(gè)優(yōu)勢(shì)吸引用戶來試駕澡为，在其試駕過程中通過線下完備的服務(wù) 將他轉(zhuǎn)化為準(zhǔn)購車人直至在此購買：4S店有的我們有，4S店沒有的我們也有景埃。這樣媒至，用戶還有什么理由不在這里購買呢顶别？

結(jié)論：在互聯(lián)網(wǎng)無法提供真實(shí)的試駕體驗(yàn)、無法保證售后的階段拒啰，網(wǎng)上直接賣車比較難驯绎，網(wǎng)絡(luò)仍然是信息傳遞渠道、獲得銷售線索的工具谋旦。以后VR或AR非常成熟剩失、互聯(lián)網(wǎng)售后體系也非常成熟后，網(wǎng)上買車可能有機(jī)會(huì)册着。