四十六、不能成為第一想际，就創(chuàng)造一個(gè)品類培漏，成為第一
劉潤(rùn)5分鐘課堂《商業(yè)篇》定位理論
王婆賣瓜，自賣自夸胡本，但是你得會(huì)夸牌柄。會(huì)夸不是把所有的優(yōu)點(diǎn)都拿出來(lái)賣，而是要有精準(zhǔn)定位侧甫，用定位來(lái)切割市場(chǎng)分蛋糕珊佣。
不能成為品類第一，就創(chuàng)造一個(gè)新品類披粟。特勞特在1972年提出了這個(gè)理念咒锻，并稱之為“定位”，被美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”守屉。
定位理論有效的基礎(chǔ)惑艇，是消費(fèi)者的5大心智模式：
第一，消費(fèi)者只能接收有限的信息胸梆；
第二敦捧，消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單须板，討厭復(fù)雜碰镜；
第三，消費(fèi)者缺乏安全感习瑰；
第四绪颖，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變；
第五，消費(fèi)者的心智容易失去焦點(diǎn)
運(yùn)用：利用定位理論的四個(gè)建議
第一柠横，從消費(fèi)者心智出發(fā)窃款，不要從產(chǎn)品出發(fā)。
比如你是做化妝品的牍氛，還有什么用戶需求晨继，是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未能滿足的？比如補(bǔ)水搬俊？讓你的肌膚一天喝八杯水紊扬？比如你是做餐飲的，消費(fèi)者怕油怕鹽唉擂？那么蒸的餐屎，才是健康的？關(guān)注消費(fèi)者的買點(diǎn)玩祟，而不是產(chǎn)品的賣點(diǎn)腹缩。
第二，基于這個(gè)沒有被滿足的需求空扎，或者說(shuō)痛點(diǎn)藏鹊，創(chuàng)立一個(gè)干凈的品類。?
比如转锈，降火涼茶伙判。把這個(gè)品類先打掃干凈，然后開始與自己作戰(zhàn)黑忱，不斷樹立自己可以代表這個(gè)品類的消費(fèi)者認(rèn)知宴抚。
第三，占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知的武器甫煞，也就是信息菇曲，要極度簡(jiǎn)單。?
記得嗎抚吠？消費(fèi)者只能接受有限信息常潮，消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單，討厭復(fù)雜楷力。比如喊式，“怕上火，就喝王老吉”萧朝〔砹簦“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”检柬，“恒源祥献联，羊羊羊”。重復(fù)10000遍，別總是覺得自己這也好里逆，那也好进胯。優(yōu)點(diǎn)太多，消費(fèi)者記不住原押。
第四胁镐，要?dú)g迎競(jìng)爭(zhēng)。
雖然是你創(chuàng)立了這個(gè)品類诸衔，但是消費(fèi)者心中其實(shí)留了兩把椅子希停。比如團(tuán)購(gòu)品類，大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)署隘；電商品類宠能，天貓和京東；旅行網(wǎng)站磁餐，攜程和去哪兒违崇；更不要說(shuō)可口可樂和百事可樂，寶潔和聯(lián)合利華诊霹，奔馳和寶馬羞延。有個(gè)對(duì)手，品類才成立脾还，而且會(huì)共同教育市場(chǎng)伴箩，做大蛋糕。
四十七鄙漏、得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)
劉潤(rùn)5分鐘課堂《商業(yè)篇》饑餓營(yíng)銷
物以稀為貴嗤谚，越是得不到的越是最想要的，越想買的越買不到怔蚌，越買不到就越想買巩步。在商業(yè)上這叫饑餓營(yíng)銷。
饑餓營(yíng)銷就是桦踊，通過(guò)故意調(diào)低產(chǎn)量椅野，造成供不應(yīng)求的“假象”，維持高利潤(rùn)和提升品牌附加值的營(yíng)銷手段籍胯。
像我們經(jīng)尘股粒看到的首發(fā)多少臺(tái)峭弟、限量款叽讳、包括餐飲排隊(duì)都算是饑餓營(yíng)銷兴蒸。
使用饑餓營(yíng)銷有三個(gè)前提硝清，產(chǎn)品具備不可替代性、消費(fèi)者心智不成熟赫冬、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈承冰。
饑餓營(yíng)銷也有不少的副作用休偶，值得注意子寓。第一暗挑，客戶流失。過(guò)度饑餓營(yíng)銷斜友，就是將客戶“送”給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手炸裆。第二，顧客反感鲜屏。過(guò)度饑餓營(yíng)銷烹看，會(huì)讓消費(fèi)者餓到冷靜，覺得被愚弄洛史，對(duì)品牌產(chǎn)生厭惡惯殊。
最高級(jí)的饑餓營(yíng)銷是海底撈，一邊讓你饑餓的等著也殖，一邊給你小零食讓你滿足的等待著土思。
四十八，從有趣到有需求要跨過(guò)的鴻溝
劉潤(rùn)5分鐘課堂《商業(yè)篇》技術(shù)采用生命周期
這期講了新技術(shù)的生命周期忆嗜，
1己儒、創(chuàng)新者,這類人對(duì)新鮮感要求很高,不是你找到了他們,而是他們找到了你,這類人群大約有2.5%
2、早期采用者,即嘗鮮者,這類人群對(duì)新事物有很高的接受程度,甚至是接受一些瑕疵捆毫，當(dāng)你擁有這類用戶后闪湾，也不要高興太早，他們不代表大眾群體绩卤，只占13.5%
3途样、早期大眾者，他們只關(guān)系需求濒憋，不關(guān)心創(chuàng)新娘纷，如果你的創(chuàng)新足夠吸引他，而且能滿足他的所有需求才會(huì)嘗試購(gòu)買跋炕，這樣的的人占整個(gè)市場(chǎng)的34%赖晶，也是我們最應(yīng)該滿足的人群。
4辐烂、后期大眾遏插，他們更保守，不愿意嘗試新事物纠修，不愿意甚至是害怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)胳嘲，當(dāng)所有的人都用過(guò)以后才開始行動(dòng)。比如現(xiàn)在才開始開通支付寶扣草、微信支付了牛，甚至是網(wǎng)購(gòu)的人颜屠，這類人群占34%。
5鹰祸、落后者甫窟，拒絕創(chuàng)新，不接受新事物蛙婴，在自己的小宇宙里活的融洽粗井，這類人占市場(chǎng)的16%
一項(xiàng)新技術(shù)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，會(huì)按順序面對(duì)創(chuàng)新者街图、早期采用者浇衬、早期大眾、后期大眾和落后者餐济。包容的早期采用者耘擂，到挑剔的早期大眾之間，有一道“死亡之井”絮姆，跨不過(guò)去梳星，新技術(shù)就會(huì)曇花一現(xiàn)。想要跨過(guò)去滚朵，可以學(xué)習(xí)諾曼底登陸冤灾。一，找到無(wú)人海灘辕近；二韵吨，構(gòu)建整體戰(zhàn)隊(duì)；三移宅，運(yùn)用致命武器归粉；四，開打艱苦巷戰(zhàn)漏峰。
四十九糠悼，最大的聰明就是誠(chéng)實(shí)?
劉潤(rùn)5分鐘課堂《商業(yè)篇》危機(jī)公關(guān)
危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)面臨危機(jī)，尤其是聲譽(yù)危機(jī)時(shí)的公關(guān)手法浅乔。危機(jī)公關(guān)的本質(zhì)倔喂，是大眾情緒管理。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代靖苇，大眾情緒如洪荒之力席噩，只有情緒能夠引導(dǎo)情緒。
但是現(xiàn)在好多企業(yè)都在危機(jī)公關(guān)時(shí)抖機(jī)靈贤壁、耍聰明悼枢，甚至是裝委屈，其實(shí)錯(cuò)了就是錯(cuò)了脾拆，不如大方認(rèn)錯(cuò)馒索，提出整改方案莹妒。
如何回應(yīng)央視3·15點(diǎn)名：
1.要自認(rèn)倒霉，那種“誰(shuí)誰(shuí)更差你們不管”的失衡心態(tài)绰上，會(huì)扭曲后面的回應(yīng)旨怠；
2.別玩手段，錯(cuò)把勉強(qiáng)道歉當(dāng)成捍衛(wèi)尊嚴(yán)的開場(chǎng)白渔期；
3.照死認(rèn)錯(cuò)运吓，萬(wàn)眾矚目之下小錯(cuò)也是大錯(cuò)渴邦，道歉到消費(fèi)者于心不忍為尺度疯趟。
一切心存僥幸，試圖移花接木把不滿情緒引向央視的谋梭，都是作死信峻。那些撒硬謊、道軟歉的公關(guān)總監(jiān)瓮床，還是立刻派去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里吧盹舞。
五十，做顏色不一樣的煙火
劉潤(rùn)5分鐘課堂《商業(yè)篇》獨(dú)特銷售主張
市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重隘庄，競(jìng)爭(zhēng)白熱化踢步，你憑什么贏得客戶？前面一直在講定位丑掺，其實(shí)除了產(chǎn)品定位获印，我們更要找到產(chǎn)品的USP，即“獨(dú)特銷售主張”街州，獨(dú)特銷售主張兼丰，就是從你的產(chǎn)品里，找到一個(gè)有巨大說(shuō)服力的唆缴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的鳍征、對(duì)消費(fèi)者的好處。
它必須具備三個(gè)突出特征：
第一面徽，不應(yīng)該是“買我們的吧”艳丛，不應(yīng)該是自吹自擂，我們最好趟紊，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最差质礼。你必須向消費(fèi)者提出一種主張，讓他們能夠意識(shí)到產(chǎn)品給他們帶來(lái)的真正好處织阳。
第二眶蕉，必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒有提出來(lái)的，或者甚至無(wú)法提出來(lái)的唧躲。也就是說(shuō)造挽，它必須獨(dú)特碱璃。?
第三，必須有巨大的說(shuō)服力饭入，能夠讓消費(fèi)者立刻采取行動(dòng)嵌器，成為你的客戶。
怎么操作谐丢？
首先定位爽航，比如OPPO手機(jī)，所有的的手機(jī)在如何智能時(shí)乾忱，他給自己的定位是通話時(shí)間長(zhǎng)讥珍，電池耐用，于是有了“充電5分鐘窄瘟，通話倆小時(shí)”的經(jīng)典廣告語(yǔ)衷佃，而且這也是標(biāo)準(zhǔn)的USP，從用戶角度出發(fā)蹄葱，具有極強(qiáng)的使用感氏义。
