今天好像不寫點(diǎn)神州租車相關(guān)的文章胖齐，都說(shuō)不過(guò)去玻淑。我就懶得說(shuō)這叫“事件營(yíng)銷”了。
我曾在金山的時(shí)候呀伙，做WPS這款產(chǎn)品的品牌運(yùn)營(yíng)期間也跟微軟office撕過(guò)补履，當(dāng)然撕的前提是我知道不管怎樣微軟中國(guó)這種公司是不敢還手的。后來(lái)跟數(shù)字公司撕來(lái)撕去簡(jiǎn)直是家常便飯剿另，包括跟搜狗箫锤、UC等業(yè)內(nèi)知名幾家公司都有過(guò)招。所以干這事兒還算有經(jīng)驗(yàn)雨女。
撕逼這件小事谚攒，可能是初級(jí)階段的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)最喜歡用的招數(shù)了。因?yàn)椴僮髯銐蚝?jiǎn)單氛堕，吵架嘛誰(shuí)不會(huì)五鲫，博眼球，隔空喊話岔擂，做幾張海報(bào)發(fā)條微博再來(lái)幾篇公關(guān)稿位喂。
我們說(shuō)到市場(chǎng)傳播，傳與播是兩部分乱灵，很多l(xiāng)ow level的撕逼結(jié)果往往是“傳”得很廣塑崖，但并不能在用戶心中“播”下什么種子。所以從ROI的角度痛倚，撕逼的意義是什么呢规婆？
回到神州專車這個(gè)事件上，我不覺(jué)得今天這個(gè)結(jié)果是神州的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)不曾料想到過(guò)的蝉稳，但要看接下來(lái)神州怎么收?qǐng)鍪阊粒绻酱私Y(jié)束，的確沒(méi)什么意義耘戚。如果接下來(lái)能在用戶心中播下什么種子嗡髓，那倒也還算不錯(cuò)。
市場(chǎng)人有個(gè)弱點(diǎn)：不管是好是壞收津，至少它火了饿这，這就是行了。這是KPI導(dǎo)向的結(jié)果撞秋，不少公司給市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人員定的KPI是百度指數(shù)长捧，這是一個(gè)只講究曝光量不看用戶實(shí)際感知情緒的枯燥數(shù)字。
事兒火了吻贿，但用戶什么都沒(méi)記住串结。這就像廣告界那句很經(jīng)典的話，“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但不知道是浪費(fèi)在哪兒了肌割∥则眩”
就像年初那場(chǎng)莫名其妙的鬼畜視頻《Duang~》，這個(gè)流行語(yǔ)是火了声功，但是推手這么辛苦得鋪資源烦却，最后沒(méi)落著什么好，這不是典型的自嗨么先巴？
用戶其爵，我都要笑死了，你咋不笑呢伸蚯？
用戶摩渺，我都要被自己感動(dòng)死了，你咋不感動(dòng)呢剂邮？
用戶摇幻，我都覺(jué)得自己牛逼到家了，你就不覺(jué)得我很牛逼嗎挥萌？
回到神州租車這個(gè)案例上绰姻，撕逼這件小事兒，顯然不是所有人都能玩得開引瀑。從運(yùn)營(yíng)人的視角來(lái)看狂芋，距離一場(chǎng)最高效的撕逼事件，神州到底差在哪兒了憨栽？
1.打錯(cuò)對(duì)手
比“你的用戶是誰(shuí)”這個(gè)問(wèn)題更關(guān)鍵的是“你的敵人是誰(shuí)”帜矾？
A.你要打的對(duì)手，是不是最需要注意的那家
同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)屑柔，最需要找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手屡萤。我不覺(jué)得Uber是神州最適合的攻擊對(duì)象。從市場(chǎng)份額角度掸宛，國(guó)內(nèi)用車市場(chǎng)上死陆，顯然滴滴從出租車市場(chǎng)轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的用戶份額更大。為什么要打Uber旁涤，大概是神州覺(jué)得Uber是從國(guó)外來(lái)的翔曲，在政策上面臨很多的阻撓，大概是個(gè)軟柿子劈愚，誰(shuí)都想去捏一捏。
B.你要打的對(duì)手闻妓，到底打不打得動(dòng)菌羽？
大家都知道撕逼的時(shí)候要“以小博大”，選行業(yè)第一去打最有效由缆，其實(shí)這至是表象注祖，更重要的是：你打不打得動(dòng)這個(gè)對(duì)手猾蒂。不管是學(xué)市場(chǎng)傳播技巧，還是學(xué)運(yùn)營(yíng)方法論是晨，都不要只看表面肚菠，照著學(xué)肯定會(huì)出問(wèn)題。
360發(fā)起“3Q大戰(zhàn)”的時(shí)候罩缴，是騰訊歷史上口碑最差的階段蚊逢，《計(jì)算機(jī)世界》刊登題為“狗日的騰訊”的封面圖，抄襲門箫章，深受用戶抱怨烙荷，所以3Q大戰(zhàn)一出，大部分用戶是選擇和360站在一起的檬寂。當(dāng)時(shí)我的朋友們紛紛在社交媒體上發(fā)布自己的MSN賬號(hào)终抽，表示要卸載QQ支持360。這是360當(dāng)年敢于發(fā)起3Q大戰(zhàn)的原因桶至，放到現(xiàn)在再打昼伴？輿論導(dǎo)向絕對(duì)不一樣。
而現(xiàn)在的Uber镣屹，正處在一個(gè)鼎盛時(shí)期圃郊，很多用戶是以推薦Uber為榮的，尤其是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者和自媒體人士野瘦，覺(jué)得Uber很高大上描沟，神州在詆毀Uber的同時(shí)其實(shí)也是在打這些推薦人的臉，誰(shuí)愿意被人說(shuō)“你昨兒推薦給我的是黑車”鞭光，立場(chǎng)已經(jīng)擺在這兒了吏廉。而神州是個(gè)什么鬼，誰(shuí)聽過(guò)惰许？用戶只會(huì)說(shuō)一句：煞筆席覆！卸載！然后發(fā)現(xiàn)自己從來(lái)沒(méi)安裝過(guò)汹买。在滴滴快的已經(jīng)充分占據(jù)用車市場(chǎng)的今天佩伤，神州也沒(méi)什么新機(jī)會(huì)進(jìn)入用戶手機(jī)中了。
2.打錯(cuò)點(diǎn)
安全究竟是不是痛點(diǎn)晦毙？
Uber到底是不是黑車生巡？神州你怎么說(shuō)不重要，關(guān)鍵是用戶怎么看见妒。用戶如果說(shuō)不是黑車孤荣，那你就是誣陷好人的小人。用戶說(shuō)是黑車，那才是黑車盐股，神州說(shuō)了不算钱豁，不能搶了用戶的話。
撕逼的核心在于“你想表達(dá)的點(diǎn)疯汁，能否和用戶的理解是否一致”牲尺。另加一句：用戶是從來(lái)不會(huì)覺(jué)得自己錯(cuò)了。
作為撕逼幌蚊，打的點(diǎn)一定是對(duì)方的的確確存在問(wèn)題谤碳，就像做產(chǎn)品一樣，要打用戶有所感知的痛點(diǎn)霹肝，否則就會(huì)遭到用戶反感估蹄。從專車是否安全這個(gè)點(diǎn)，其實(shí)對(duì)大部分坐專車的人群來(lái)說(shuō)沫换，安全并不是痛點(diǎn)臭蚁，安全問(wèn)題是ZF阻撓專車合法化的說(shuō)辭，人民群眾不認(rèn)可讯赏，對(duì)于專車來(lái)說(shuō)真正的用戶痛點(diǎn)是價(jià)格和服務(wù)垮兑，但這又是Uber的優(yōu)勢(shì)。
殺敵八百與自損一千
看完神州的系列海報(bào)后漱挎，我猜測(cè)神州專車是想表達(dá)：“專車?yán)锩嬷挥形沂亲畎踩南登梗 钡屑?xì)一琢磨，它其實(shí)是在強(qiáng)調(diào)：“專車都不安全磕谅，打倒專車私爷！”
從這個(gè)角度來(lái)講，神州打的其實(shí)不是Uber膊夹，而是整個(gè)用車服務(wù)行業(yè)衬浑，把所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都拖下水。黑車是ZF與整個(gè)用車服務(wù)行業(yè)PK時(shí)最大的說(shuō)辭放刨，神州是想表達(dá)自己的專車更安全工秩，但是事實(shí)上單靠貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（何況是備受好評(píng)的Uber）并不能取得用戶的信任，真是蠢萌蠢萌噠进统。
所以助币，神州一不小心就站在人民群眾的對(duì)立面去了。你說(shuō)這事兒還能成嗎螟碎？
3.爭(zhēng)議到底是好是壞眉菱？
從運(yùn)營(yíng)的角度看爭(zhēng)議是好是壞，和做市場(chǎng)的角度其實(shí)是不一樣的掉分。
市場(chǎng)人才看品牌曝光倍谜，我們運(yùn)營(yíng)人只看ROI迈螟，也就是這場(chǎng)事件到最后沉淀下來(lái)叉抡，給產(chǎn)品帶來(lái)了什么尔崔。關(guān)于市場(chǎng)傳播我一直有這樣一個(gè)觀點(diǎn)：“所有的營(yíng)銷行為都是為了最終促進(jìn)銷售，否則就是資源的浪費(fèi)”褥民。
這里講的銷售促進(jìn)包含兩個(gè)層面：一是直接銷售促進(jìn)季春，即營(yíng)銷行為的效果立刻反應(yīng)在銷售額增長(zhǎng)上。以可口可樂(lè)為例消返，這也是眾多品牌方做營(yíng)銷campaign的目的载弄。二是間接銷售促進(jìn)，即形成品牌偏好撵颊，是一種優(yōu)先選擇權(quán)宇攻，在未來(lái)的某一刻轉(zhuǎn)化為購(gòu)買/使用/情感支持。以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為例倡勇，做產(chǎn)品的營(yíng)銷傳播逞刷，就是希望用戶能拋棄競(jìng)品，轉(zhuǎn)向用我們的產(chǎn)品妻熊，從而帶來(lái)業(yè)務(wù)贏利點(diǎn)的增長(zhǎng)夸浅。
業(yè)內(nèi)這種例子其實(shí)不少，“臭名昭著”的WiFi萬(wàn)能鑰匙扔役，絲毫不影響它刷地鐵廣告帆喇、上蘋果APP Store排行榜首位∫谛兀“矯情”的安妮寶貝用一篇《對(duì)不起,我只過(guò)1%的生活》讓大家在朋友圈反復(fù)爭(zhēng)論坯钦，她的快看漫畫APP用戶數(shù)立即突破30萬(wàn)。
所以侈玄，從一個(gè)運(yùn)營(yíng)人的角度看婉刀，WiFi萬(wàn)能鑰匙和安妮寶貝是成功的。至于神州專車拗馒？是騾子是馬路星，過(guò)幾天就見(jiàn)分曉了。
