《錯誤的行為》瀑粥，作者理查德·塞勒，是2017年諾貝爾經濟學獎得主。這本書是行為經濟學的集大成之作即纲，會告訴你傳統(tǒng)的理性經濟人假設怎么一步步被推翻，行為經濟學怎么得到主流經濟學的認可博肋，怎么幫助我們做決策低斋。

塞勒是芝加哥大學金融和行為科學教授，是行為經濟學理論的開創(chuàng)者之一束昵。他很早就把心理因素引入到經濟決策分析里拔稳，認為人類的理性是有限度的，人類現(xiàn)實生活中的各種經濟行為锹雏，必然會受到各種“非理性”因素的影響巴比。

比如，兩件商品同樣是便宜10塊錢礁遵，你可能更愿意去買便宜10塊錢的鬧鐘轻绞，而不是便宜10塊錢的電視。對于一個理性的經濟人來說佣耐，10塊錢和10塊錢的效用沒有差別政勃，可是為什么會出現(xiàn)這種差異呢？因為人們會把省下來的錢兼砖，與商品本身的價格做比較奸远。如果省下來的錢占的比例很低既棺，這種決策的價值就會比較低，我們往往就會忽略懒叛。再比如丸冕，股市里經常出現(xiàn)的“追漲殺跌”現(xiàn)象，我們都認為這是不理性的薛窥，但是塞勒認為胖烛，人們在參考股票歷史價格時，總是容易對歷史業(yè)績表現(xiàn)較好的股票過分樂觀诅迷，而對表現(xiàn)不好的股票過分悲觀佩番。這才是人性的真實狀態(tài)，是可以通過心理學實驗證明的罢杉。這是市場的常態(tài)趟畏。也就是說，我們實際上不是理性的屑那。

但是拱镐，傳統(tǒng)經濟學的基本前提，就是把經濟活動的參與者持际，假設為絕對理性的經濟人沃琅。在這個基本前提下，傳統(tǒng)經濟學設計了各種經濟模型蜘欲。但這些模型對現(xiàn)實經濟活動的解釋和預測益眉，卻遭到了越來越多的質疑和挑戰(zhàn)，甚至無法解釋生活中的很多反忱逊荩現(xiàn)象郭脂。

行為經濟學就是要關注那些傳統(tǒng)經濟學關注不多的因素，比如人們的行為澈歉、認知展鸡、情感、心理效應埃难、人格特質莹弊，甚至是偏見和錯誤，如何對個人和群體的經濟決策產生作用涡尘，從而對整個經濟系統(tǒng)造成影響忍弛。這也是近些年來最熱門的經濟學分支。

《“錯誤”的行為》這本書正是行為經濟學領域的集大成之作考抄，也可以看成是理查德·塞勒的學術自傳细疚。塞勒在這本書里，一方面完整講述了自己在行為經濟學方面的思考和理論貢獻川梅，另一方面疯兼，他也講了自己怎么走上行為經濟學的研究道路然遏，以及行為經濟學這個學科從備受冷落，到逐漸被主流經濟學界接受的過程镇防±裁可以說潮饱，讀懂這本書来氧，你就懂了行為經濟學的一大部分。

好了香拉，我從這本書里給你提煉出了三個重點內容啦扬，也是行為經濟學的精華。第一個重點凫碌，為什么說扑毡，傳統(tǒng)經濟學的理性經濟人假設是有缺陷的。第二個重點盛险，什么是稟賦效應瞄摊，它會對經濟決策造成什么樣的影響。這是理查德·塞勒最早提出的苦掘，是幫助他獲得諾獎的主要研究成果换帜，也是行為經濟學的核心理論之一。第三個重點鹤啡，心理賬戶和消費效用如何影響你的消費決策惯驼。

第一部分

我們先來看看第一個重點內容，為什么說傳統(tǒng)經濟學的理性經濟人假設是有缺陷的递瑰。

傳統(tǒng)經濟學發(fā)展到現(xiàn)在祟牲，體系越來越龐大，越來越復雜抖部，各種模型層出不窮说贝，但這一切的背后，其實是一個非常簡單的假設慎颗，這就是理性經濟人假設乡恕。

具體解釋一下，傳統(tǒng)經濟學家假設各類經濟活動的參與主體哗总，不是真實的普通人几颜，而是虛擬的、完全理性的經濟人讯屈。這種理性經濟人有什么特征呢蛋哭？就是明確知道自己喜歡什么，你知道如何按照自己的喜好涮母，得到自己最想要的結果谆趾。就好比給你一百塊錢去超市買東西躁愿，你每次都有能力找到一個最滿意的購物組合』ε睿總之彤钟，理性經濟人做選擇的時候，總是會遵循最優(yōu)化的原則跷叉。

理性經濟人假設逸雹，其實一開始只是為了研究方便，就好像物理學家研究力學云挟，要假設一個不受任何干擾的理想狀態(tài)一樣梆砸。但是，就是因為它用起來太方便了园欣，傳統(tǒng)經濟學家越用越上癮帖世，對它產生了巨大的依賴，甚至是迷信沸枯。從西方經濟學教科書都有的供求關系曲線日矫，到華爾街那些令人眼花繚亂的資本市場模型，今天我們能看到的大量傳統(tǒng)經濟學成果绑榴，都建立在理性經濟人假設的基礎上哪轿。

不過，越來越多的人開始提出質疑彭沼，因為人們發(fā)現(xiàn)缔逛，建立在這一假設基礎上的模型，雖然形式上看起來科學嚴謹姓惑，但是在解釋現(xiàn)實生活中的經濟現(xiàn)象時褐奴，常常虛弱無力，更不用說對經濟運行和市場走向做出預測了于毙。

舉個例子來說敦冬，1987年10月19日，這一天沒有戰(zhàn)爭唯沮，沒有恐怖襲擊脖旱，沒有央行宣布破產，沒有任何實質性的負面消息介蛉，全球股市卻暴跌超過20%萌庆，科技股泡沫破裂，房地產泡沫破裂币旧，最后引發(fā)了全球性的經濟危機践险。經濟學家們目瞪口呆，誰都沒有見過這種情況，他們得心應手的理論和模型巍虫，全都失去了作用彭则。全球的投資者在恐慌中爭著拋售股票。按理說占遥，如果你是理性的經濟人俯抖，當時全球經濟的基本面沒有實質惡化，股市暴跌以后還是會回升的瓦胎，這個時候應該是冷靜的建倉買入芬萍。然而，在市場的急速下跌中凛捏，能保持理性的投資者非常少担忧，絕大多數(shù)人就是在恐慌中隨大流坯癣。這樣的情形最欠，在每次經濟危機中反復重演。這種情況下芝硬，你還能相信市場上都是理性經濟人嗎？還能在理性經濟人的基礎上進行經濟決策嗎拌阴？

正是因為理性經濟人假設有缺陷，難以解釋現(xiàn)實經濟生活中的很多現(xiàn)象迟赃，它引起了越來越多的質疑和批判陪拘。而在眾多批判之中，行為經濟學的批判最為有力纤壁。

行為經濟學對理性經濟人假設的批判左刽，分三步走：

第一步，行為經濟學引入心理學研究成果證明酌媒，人類的感知欠痴、記憶、判斷和決策秒咨，是由我們的大腦和神經系統(tǒng)決定的喇辽，而每個人的大腦和神經系統(tǒng)都不完美。所以雨席，人類無法做到完全理性菩咨。

第二步，主張理性經濟人假設的傳統(tǒng)經濟學家，在面對質疑和挑戰(zhàn)的時候旦委，最常見的套路奇徒，是拿“誤差”來解釋。他們也承認缨硝，在現(xiàn)實生活中摩钙，有能力做出完全理性經濟決策的理性經濟人，其實是不存在的查辩。但他們堅持認為胖笛，通過反復的學習和決策實踐，你就可以不斷接近理性宜岛。

行為經濟學也承認长踊，學習和實踐是管用的，但是萍倡，人的時間和精力總是有限的身弊，任何學習都需要成本×星茫可能你確實能夠通過學習有所收獲阱佛，但是，可能你耗盡一生戴而，你在某些問題的選擇和決策能力上凑术，距離理性經濟人假設要求的理性淮逊，還是有很大差距泄鹏。

在涉及重大事件的決策上命满，這個問題尤其嚴重胶台。因為诈唬，重大事件不經常發(fā)生铸磅，你根本就沒有機會通過反復的學習和實踐吹散，來提高“理性”水平空民。舉例來說界轩，對于日常事件衔瓮，比如關于午餐吃什么的決定热鞍，你每天都要做碍现。關于去超市買什么的決定，你每個星期都要做。在這樣的選擇里慢睡，你確實有機會不斷學習漂辐，不斷積累經驗髓涯。但是纬纪，關于職業(yè)選擇的決策滑肉，關于配偶選擇的決策靶庙，對于正常人而言，終其一生矾端，并沒有太多的反復學習機會秩铆，但是這些重要的事兒更需要你理性決策豺旬。同時族阅，由于沒什么機會學習和實踐坦刀，當你面對這些重大問題的時候鲤遥，反倒比買午餐林艘、買水果這樣的日常反復決策行為钢坦，顯得更不理性爹凹。

另外禾酱，行為經濟學提醒你颤陶，人的理性程度指郁，還受到自身能力的巨大限制拷呆。人的能力是有限的，也不可能在面對任何決策時梗逮，都將能力發(fā)揮到極致绣溜。就拿超市購物的例子來說怖喻，你拿著100塊錢去超市采購生活用品锚沸。按照理性經濟人假設哗蜈，你應該能夠運用理性距潘，找到一個完美的購物組合俭尖。但是目溉，你遇到的現(xiàn)實情況是，到底是先買食品還是買洗滌劑循未，洗滌劑到底是買洗衣粉還是洗衣液的妖，洗衣液到底買哪個牌子的……每一個決策都是艱難的嫂粟，最后起決定作用的星虹，可能只是瞬間的沖動和直覺平夜。理性卸亮？偏好兼贸？效用最大化鸯檬？哪有經濟學家拍拍腦袋那么簡單很澄？

經濟生活中的很多選擇和決策，比超市的情況要復雜百倍千倍蹂楣，這種情況下痊土，怎么可能對理性經濟人假設保持信心呢赁酝？而行為經濟學認為，很多時候隙袁，由于時間和能力的有限弃榨，真正指導人決策的菩收，并不是所謂的絕對理性，而是簡單的經驗判斷鲸睛，是那些看上去并不理性的娜饵，你的直覺。

行為經濟學批判理性經濟學假設的第三步官辈，是指出一個重要事實箱舞，理性這個概念也是有問題的遍坟，很多情況下缺乏標準。

設想這樣一種情況褐缠，某個家庭得到了1000元的額外收入政鼠，他們的消費會發(fā)生什么變化呢胡桨？

按照凱恩斯的觀點呢诬，家庭在收入有所增加的情況下狗唉，會按照一定比例，把增加的部分用來消費，這種比例稱為“邊際消費傾向”拢锹。如果這個得到額外收入的家庭充坑，邊際消費傾向為95%巡莹，就意味著他們拿到1000元之后腰根，會把950元用來消費册养。這950元怎么花呢刘莹？

經濟學家米爾頓·弗里德曼有一個持久收入假說，說家庭在得到額外收入時，不會在當年全部花掉瑞侮，而是會把增加的消費在未來幾年內平均分配，他設想一般會考慮未來三年的情況赂韵。所以捐韩，在這個例子里带饱，這個家庭會把額外增加的950元消費額度轨淌，平均分配到未來三年里砰左。另一位經濟學家還提出了生命周期假說，說人不僅會考慮今后幾年揪罕，還會考慮一生的收入和消費男应。所以疤祭，這個家庭會把950元平均分配到未來幾十年中去。

這還不是重點饵婆，哈佛大學一位經濟學家的模型指出勺馆，人不僅會關心自己的全部人生生涯，還會關心自己子女和孫子輩將來的人生生涯啦辐。所以谓传，這個家庭在分配時，不僅要考慮自己芹关，還要考慮后代续挟。這950元不能光給自己花，還有后代的份兒侥衬。

你仔細想一下诗祸，前面所講的這幾種理論好像都有一個前提，就是理性經濟人假設轴总，在每一位經濟學家的設想中直颅，決策者都是理性的，但你是不是發(fā)現(xiàn)這里面有一個問題怀樟，到底什么才算理性功偿？是三年花掉這筆錢理性，還是把錢留給子孫后代才是理性往堡？理性這件事械荷，很難有個確定的標準，或者說虑灰，理性之上永遠還有更強大吨瞎、更高級的理性。理性永無止境穆咐，理性經濟人所擁有的絕對理性颤诀，根本就不存在字旭。

好了，上面為你講述的崖叫，就是第一個重點內容遗淳，行為經濟學對理性經濟人假設的批判，這也是行為經濟學對傳統(tǒng)經濟學強有力的挑戰(zhàn)心傀。傳統(tǒng)經濟學沒考慮人類行為的各種復雜因素洲脂，但是行為經濟學認為，人的那些并不理性剧包、也不完美的行為，有時反倒是經濟選擇和決策的關鍵因素往果。在理查德·塞勒看來疆液，其中最重要的就是稟賦效應。

第二部分

接下來陕贮，我們就來說第二個重點內容堕油，什么是稟賦效應，稟賦效應會對經濟決策造成什么影響肮之。特別值得一提的是掉缺，幫助塞勒獲得2017年諾貝爾經濟學獎的主要成果，就是他的稟賦效應理論戈擒。

稟賦效應這個概念眶明，是塞勒在1980年首次提出的，它指的是筐高，當一個人一旦擁有某項物品搜囱，那么他就會覺得這個物品價值特別大，比擁有之前大得多柑土。塞勒認為蜀肘，由于稟賦效應的存在，人們在決策過程中稽屏，對于“利害”的權衡并不均衡扮宠，對于“避害”的考慮，要遠遠大于對于“趨利”的考慮狐榔。用一句通俗易懂的話來說坛增，就是，你丟了100元錢的痛苦荒叼，要遠遠大于撿了100元錢給你帶來的快樂轿偎。

稟賦效應的心理學基礎，是你對物品價值判斷的不夠理性被廓。按照理性經濟人的角度坏晦，錢包里的100元錢，跟地上的100元錢，給你帶來的效用沒有差別昆婿。但是球碉，錢包里的100元錢，你可能對它已經做了計劃仓蛆，它和你的生活發(fā)生了關聯(lián)睁冬，可能還傾注了某種情感。比如說看疙，你準備用這100塊錢買一束花來送給愛人豆拨，這100元錢丟了，對你來說不光損失了錢能庆，還意味著情感挫折施禾。而地面上的100元錢，還沒有跟你的生活和情感發(fā)生關聯(lián)搁胆，它只是冷冰冰的意外之財弥搞。丟100元錢的效用損失，和撿100元錢的效用增加渠旁，它們不能相提并論攀例，也就不難理解了。

塞勒的貢獻顾腊，在于他首先在經濟學領域提出了稟賦效應這個概念粤铭。他還參照現(xiàn)代心理學方法，通過精心設計的實驗投慈，證明了稟賦效應在現(xiàn)實經濟活動中確實存在承耿。

比如經典的馬克杯實驗，研究人員拿了11個馬克杯伪煤，在22名參加實驗的學生中隨機分配加袋，然后組織學生自由交易，每個馬克杯最多可以被交易一次抱既。理想狀態(tài)下职烧，每輪最多可以完成11次交易。但是防泵，經過連續(xù)四輪實驗蚀之，每一輪平均完成的交易只有2.25次。

為什么交易次數(shù)這么少捷泞？塞勒發(fā)現(xiàn)足删，問題的關鍵，在于賣家和買家之間锁右，對馬克杯的心理估價差距特別大失受。已經擁有馬克杯的賣家讶泰，對馬克杯的估價中位數(shù)是5.25美元，而沒有馬克杯的買家拂到，估價中位數(shù)只有2.25美元痪署。

這個實驗做了好幾輪，每一輪都重新分配兄旬，結果都差不多狼犯。看來领铐，這種差異的關鍵悯森，就在于學生在擁有馬克杯之后，就覺得馬克杯更值錢绪撵。這就是稟賦效應呐馆。這是人的心理慣性，是真實人性的一部分莲兢，也是經濟研究和決策中，不應該忽視的因素续膳。

更重要的是改艇，塞勒的深入研究，指出了稟賦效應對經濟活動的影響坟岔，以及谒兄，如何在充分考慮稟賦效應的情況下，改善我們的經濟決策社付。

舉個例子承疲，來看看稟賦效應對個人經濟決策的影響。假設你得到了兩個工作機會鸥咖，其他條件基本相同燕鸽，唯一的區(qū)別在于，工作 A 每個月的薪水多1000元啼辣，但是休假時間少兩天啊研。工作 B 正好相反，每個月薪水少1000元鸥拧，但是休假多兩天党远。如果你先得到工作 A 的錄用通知，并且已經準備接受這個工作富弦，這時候工作 B 再打電話來沟娱，想讓你改變決策，就會比較困難了腕柜。因為對你來說济似，工作 A 的1000元額外薪水矫废，已經是你擁有的東西。你對它的效用評價會有額外加成碱屁。反過來也是一樣磷脯，如果你先接受工作 B，那么面對工作 A 的通知娩脾，也會拒絕赵誓。這種決策不符合理性經濟人的套路，但是體現(xiàn)了稟賦效應柿赊。它啟發(fā)我們俩功，在面對一些需要影響別人決策的場合時，先下手為強碰声，使自己的交易條件诡蜓，給別人帶來心理預期，有時會帶來巨大的優(yōu)勢胰挑。

稟賦效應也有更加宏觀的應用蔓罚。傳統(tǒng)經濟學有個非常有名的觀點，叫做科斯定理瞻颂。它說的是豺谈，對一個經濟體來說，只要產權明確贡这，同時交易成本為零或者很小茬末，無論將產權給誰，通過市場交易盖矫，最終都能夠實現(xiàn)效益最大化丽惭。舉個例子說，假設一個國家正在分配產權辈双，將礦山分給了善于打魚的張三责掏，將漁場分給了擅長采礦的李四，看上去很沒效率吧湃望。沒關系拷橘，按照科斯定理，只要交易成本夠低喜爷，張三和李四總能找到一個雙方都能接受的均衡價格冗疮，完成交換，張三去經營漁場檩帐，李四經營礦山术幔，實現(xiàn)效益的最大化。

但是湃密，考慮到稟賦效應的存在诅挑，事情還會那么簡單嗎四敞？顯然不是了。因為有稟賦效應拔妥，張三盡管不擅長采礦忿危，還是會覺得自己的礦山很值錢，沒到手的漁場不值錢没龙。李四正相反铺厨。兩人估價的差異巨大，這個看上去很美的交易硬纤，極有可能始終無法完成解滓。這種情形，比科斯定理所描述的理想狀態(tài)筝家，更接近現(xiàn)實洼裤。

這個例子告訴我們什么呢？顯然溪王，在產權的分配問題上腮鞍，政府不能偷懶，不能認為產權明晰莹菱、降低交易成本就萬事大吉了缕减，一開始的產權分配也是至關重要的。因為在稟賦效應的影響下芒珠，初始狀態(tài)可能很難通過后面的市場調節(jié)改善，如果一開始很糟糕搅裙、很沒有效率皱卓，很可能到最后也沒有效率墓卦。再多想一層家乘，這個例子也告訴我們，不能迷信市場斧抱，不能過分相信市場對資源配置的調節(jié)能力兄朋，正如你不能迷信經濟人的理性一樣掐禁。

上面為你講述的，就是第二個重點內容颅和。什么是稟賦效應傅事，稟賦效應會對經濟決策造成什么影響。這種效應對理性經濟人假設來說峡扩，屬于不夠理性的“偏見”蹭越。卻是行為經濟學的核心概念，也是行為經濟學對現(xiàn)實經濟活動進行解釋的重要武器教届。

第三部分

行為經濟學的武器還有很多响鹃，其中驾霜，塞勒用來解釋個人消費行為的兩大武器十分有名，一個叫做心理賬戶买置，一個叫做交易效用粪糙。這兩個概念都是由他首先提出的，也是他諾獎獲獎成果的重要組成部分忿项。下面我要說第三個重要內容蓉冈，心理賬戶和交易效用，如何影響你的消費決策倦卖。

先說心理賬戶洒擦。塞勒認為，人們在進行消費決策時怕膛，會在內心深處將金錢進行分門別類的管理熟嫩，就好像在心里建立了一個一個的小賬戶。分類的依據褐捻，有時候是根據金錢的來源掸茅，有時候根據用途和其他因素。然后柠逞，在消費決策時昧狮，你會首先在每個小賬戶內部計算成本，評估交易是否值得板壮。

塞勒在書里講了這么個實驗逗鸣，設想你晚上打算去聽一場音樂會，票價200元绰精，需要到場后現(xiàn)場買票撒璧，當你馬上要出發(fā)的時候，你弄丟了一張電話卡笨使，這張電話卡也值200元卿樱。你會按照原計劃去聽音樂會嗎？問卷調查表明硫椰，絕大多數(shù)人還是會去繁调。

如果情況稍做變化呢？出發(fā)之前靶草，你弄丟的不是電話卡蹄胰，而是口袋里面準備去買門票的200元錢，你還會不會繼續(xù)行程呢奕翔？絕大多數(shù)人的選擇變成了烤送，放棄音樂會。

對理性經濟人來說糠悯，不管丟的是電話卡還是買票的錢帮坚，損失都是200元妻往，沒有區(qū)別，不應該產生不同的結果试和。但是讯泣，對普通人來說，丟掉電話卡是另外一個心理賬戶的事情阅悍，它和買票聽音樂會的決策沒關系好渠；但如果丟掉的是準備買票的錢，這筆損失就會被計入屬于音樂會的那個心理賬戶节视，如果再額外掏200元買票拳锚，看上去好像一共掏了400元一樣，決策的結果自然就會不同了寻行。這就是心理賬戶的威力霍掺。

再說說交易效用，這同樣是塞勒的創(chuàng)見拌蜘。也就是說杆烁，每個消費者都會把商品的價格，和自己心目中期望的參考價格做一個比較简卧。如果價格遠遠低于心里的價格兔魂，你就會覺得這筆交易很值，有足夠的吸引力举娩。我們就說這筆交易是富有交易效用的析校。

很多情況下，這種理性經濟人并不關注的交易效用铜涉，反倒是交易與價格的決定性因素智玻。舉個例子來說，炎熱的夏天骄噪，你在海灘上，非常期待一瓶冰鎮(zhèn)啤酒蠢箩。這時候你的同伴可以幫你帶一瓶啤酒回來链蕊。海灘附近有兩個賣啤酒的地方，一個是破舊的小店谬泌，一個是高檔的度假酒店滔韵。兩個地方提供的啤酒是一模一樣的，而且因為你是將啤酒外帶飲用掌实，所以賣酒的地方環(huán)境如何陪蜻，對你也沒有任何影響。然而贱鼻，如果啤酒是從高檔度假酒店買的宴卖，你能接受的價格就會比較高滋将，比破舊小店的價格要高得多。

實驗也證明了這一點症昏，對于來自度假酒店的啤酒随闽，人們愿意支付的價格中位數(shù)是7.25美元，如果啤酒來自破舊小店肝谭，就只愿意支付4.1美元了掘宪。

啤酒是沒有差別的，但啤酒來源的不同攘烛，導致你的期望參考價格發(fā)生了很大差異魏滚。在交易價格不變的情況下，來自度假酒店的啤酒坟漱，會給你帶來更大的交易效用鼠次，所以，你也更愿意接受較高的價格靖秩，這就是交易效用的神奇之處须眷。

交易效用可以解釋很多經濟現(xiàn)象，也有著非常廣泛的應用沟突。比如商家會想方設法影響消費者的心理花颗，抬高消費者心中的參考價格。比如說惠拭，在產品的價格標簽上扩劝，標一個明顯高出很多的所謂市場參考價格，即使大多數(shù)人都知道职辅，這個參考價格并不靠譜棒呛，它還是能對消費者的心理產生影響。還有一個更常見的例子域携，在調整商品價格的時候簇秒，更多的采取打折的方法，而不是直接降價秀鞭。因為趋观，在打折的情況下，所謂的原價锋边，很有可能會自動轉成消費者心目中的參考價格皱坛，這樣你就會在參考價格與實際價格的差值之間，獲得巨大的交易效用豆巨，雖然它歸根結底只是一種心理效應剩辟，甚至是一種不夠理性的、先入為主的“偏見”，但它確實會影響很多人的消費決策贩猎。

總結

說到這熊户，這本書的內容，就聊得差不多了融欧，下面敏弃，來簡單總結一下為你分享的內容。

首先噪馏，我們運用行為經濟學的理論麦到，對傳統(tǒng)經濟學的理性經濟人假設做出了批判。由于人的時間欠肾、精力和能力有限瓶颠，你通過不斷學習、不斷積累經驗來提高理性程度的成效刺桃，是有限度的粹淋，而且理性本身的標準也存在問題。所以瑟慈，傳統(tǒng)經濟學的理性經濟人假設存在重大缺陷桃移，經濟活動中的主體，不是理性的經濟人葛碧，而是受各種情緒甚至偏見影響的普通人借杰。

然后，我們談到了稟賦效應进泼。根據這個效應蔗衡，你擁有了一件物品之后，對它的評價會更高乳绕。這個效應看上去不夠理性绞惦，甚至可以算是一種偏見，但它來源于人類“避害”高于“趨利”的本能洋措。這是行為經濟學理論的核心概念济蝉，對各種經濟決策有重要影響。

最后菠发，我們談了心理賬戶和交易效用王滤。其中，心理賬戶效應讓你在心中將金錢收支分解成一個個單獨的小賬戶雷酪，交易效用讓你將商品的價格與心中的期望參考價格比較淑仆，這兩種因素同樣是理性經濟人不會考慮的涝婉，卻對你的消費決策影響巨大哥力。

值得一提的是，《“錯誤”的行為》這本書，除了對行為經濟學的重要概念和觀點做了介紹之外吩跋，也從理查德·塞勒個人研究生涯的角度寞射，對行為經濟學的發(fā)展脈絡進行了清晰的梳理。

行為經濟學的萌芽锌钮，要追溯到二十世紀五十年代桥温，當時人們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)經濟學的理性經濟人假設，所不能解釋的“反沉呵穑”現(xiàn)象越來越多侵浸。塞勒的個人研究，也是從這些“反撤彰眨現(xiàn)象”開始的掏觉。不過，行為經濟學一開始并不受重視值漫，直到七八十年代澳腹，它才正式成長為經濟學的一個重要分支。當時杨何，以塞勒為代表的經濟學家酱塔，正式引入心理學和其他社會科學的方法，陸續(xù)提出了前景理論危虱、稟賦效應羊娃、心理賬戶、交易效用等重要觀點槽地，逐步推動行為經濟學理論的體系化迁沫。從八十年代開始，塞勒開始關注行為經濟學理論和方法在金融市場的應用捌蚊，并在九十年代啟動了助推計劃集畅，主張從行為經濟學的研究成果出發(fā)，通過主動施加溫和影響缅糟，來改善人們的經濟決策挺智。例如，他提出了一個“為明天儲蓄更多”的助推方案窗宦，由公司向員工提供養(yǎng)老金計劃赦颇，簽約員工在漲工資的時候自動增加養(yǎng)老金儲蓄率，推動員工儲蓄養(yǎng)老金赴涵。

20世紀以來媒怯，行為經濟學發(fā)動了對傳統(tǒng)經濟學的全面“逆襲”，近些年的諾貝爾經濟學獎髓窜，已經有三次頒發(fā)給了行為經濟學家扇苞，他們分別是2002年的丹尼爾·卡尼曼欺殿，2013年的羅伯特·席勒，以及2017年的理查德·塞勒鳖敷。

為什么行為經濟學能實現(xiàn)逆襲呢脖苏？一方面，這是行為經濟學自身發(fā)展逐漸成熟的結果定踱，另一方面棍潘，還是因為傳統(tǒng)經濟學理論體系，遭到的質疑和挑戰(zhàn)越來越多崖媚。特別是在2008年世界金融危機爆發(fā)時亦歉，傳統(tǒng)經濟學的基礎，也就是理性經濟人假設完全失效畅哑，聲名墜地鳍徽，行為經濟學則逆襲而上。

不過敢课，經濟學家梁小民評論說阶祭，行為經濟學不是對主流經濟學的否定，而是揚棄：就是拋棄不好的一面直秆，發(fā)揚好的一面濒募。一方面，行為經濟學彌補了主流經濟學的不足圾结，改正了主流經濟學的失誤瑰剃。另一方面，行為經濟學用到的很多概念和分析方法，還是從主流經濟學來的。行為經濟學不能替代主流經濟學邑蒋，但是這個學科分支能讓經濟學更貼近現(xiàn)實，幫助我們更好地決策挥唠。