做包裝設(shè)計(jì)的廣告公司和策略公司有很多家，但并不是每家公司都真正弄懂包裝是什么茧泪，為什么要做包裝以及如何做包裝蜓氨。今天，三松商學(xué)院帶你探尋包裝的奧秘队伟，看看包裝設(shè)計(jì)這點(diǎn)小事為什么是一件大事兒穴吹！
如果你是一家食品公司的企劃專(zhuān)員，公司最近要新上市一款新產(chǎn)品嗜侮，領(lǐng)導(dǎo)交代你把產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)一下港令，隨后把產(chǎn)品配料表給你了。接下來(lái)你會(huì)怎么做锈颗？大致的流程就是確定產(chǎn)品名字顷霹，想一句產(chǎn)品slogan，然后找一家包裝設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)击吱，接下來(lái)就是一輪一輪的改泼返，企劃主管審?fù)晏嵋稽c(diǎn)意見(jiàn)，品牌總監(jiān)審?fù)晏嵋稽c(diǎn)意見(jiàn)姨拥，最后交給營(yíng)銷(xiāo)總再提一點(diǎn)意見(jiàn)绅喉，你最后發(fā)現(xiàn)，從企劃主管到營(yíng)銷(xiāo)總的意見(jiàn)竟然不一致叫乌。你做為一個(gè)小專(zhuān)員柴罐，當(dāng)然沒(méi)辦法決策怎么修改，然后你又不敢再去找領(lǐng)導(dǎo)問(wèn)憨奸，最后你只能把三位領(lǐng)導(dǎo)的意見(jiàn)寫(xiě)成工作單交給廣告公司革屠，告訴廣告公司的人“再改改”，在印刷的頭一天晚上排宰，你們終于敲定了大家覺(jué)得都“滿意”的方案似芝。
很多企業(yè)的市場(chǎng)部人員都覺(jué)得包裝是一件小事或者不是特別大的事情，但是三松告訴你板甘，品牌包裝才是企業(yè)最大的事情党瓮。
一／包裝不是藝術(shù)品，而是解決方案
很多公司的設(shè)計(jì)師以“好不好看”為包裝的判斷標(biāo)準(zhǔn)盐类，認(rèn)為好看的包裝會(huì)感動(dòng)消費(fèi)者寞奸，從而讓消費(fèi)者為你的審美水平買(mǎi)單呛谜。當(dāng)然，三松并不否認(rèn)包裝“好看”的重要性枪萄，一個(gè)丑包裝和一個(gè)好看的包裝隐岛，大多數(shù)人會(huì)選擇好看點(diǎn)的包裝。
包裝設(shè)計(jì)和藝術(shù)品的差別就是包裝是企業(yè)的解決方案瓷翻，而藝術(shù)品是情感和價(jià)值觀的表達(dá)聚凹。
藝術(shù)品注重個(gè)人情感情緒的渲染和表達(dá)，注重卓越的表現(xiàn)手法技巧齐帚，而包裝設(shè)計(jì)的本質(zhì)是解決企業(yè)的問(wèn)題妒牙。
藝術(shù)的本質(zhì)在于引起人們對(duì)于人生／社會(huì)／未來(lái)／科技等問(wèn)題的思考，包裝設(shè)計(jì)的本質(zhì)在于消滅人們的思考童谒，幫助人們做出選擇。
如果拿“好不好看”作為判斷標(biāo)準(zhǔn)的話沪羔，腦白金不是一個(gè)“合格”的包裝設(shè)計(jì)饥伊，因?yàn)椴缓每础Ｈ绻檬欠窠鉀Q了問(wèn)題來(lái)看蔫饰，腦白金可以拿100分琅豆。
梵高是杰出的藝術(shù)家，但并不是出色的設(shè)計(jì)師篓吁。
考量包裝設(shè)計(jì)的好壞往深層次說(shuō)是“創(chuàng)造并保留顧客的能力”的茫因，在同一個(gè)品類(lèi)的貨架上，你能夠讓消費(fèi)者選擇你而不選擇其他家同類(lèi)產(chǎn)品杖剪，你的包裝設(shè)計(jì)的目的就達(dá)到了冻押。
二／無(wú)戰(zhàn)略不包裝，無(wú)品牌不包裝盛嘿，無(wú)動(dòng)銷(xiāo)不包裝
三松基于多年的品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢經(jīng)驗(yàn)洛巢，總結(jié)出了一套獨(dú)特的品牌包裝體系，從戰(zhàn)略次兆，品牌和產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)三個(gè)方面對(duì)包裝進(jìn)行重新解讀稿茉，把戰(zhàn)略，品牌漓库，動(dòng)銷(xiāo)與包裝融匯貫通，使之更加實(shí)效化园蝠，落地化渺蒿。
戰(zhàn)略定位與包裝設(shè)計(jì)
提到戰(zhàn)略，很多人覺(jué)得“虛”彪薛，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)都會(huì)忽視戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的重要性蘸嘶，所以也很難具有戰(zhàn)略性思維良瞧。很多企業(yè)高管誤把目標(biāo)當(dāng)成戰(zhàn)略，因此你們會(huì)經(jīng)逞党看到褥蚯，我們2017年的企業(yè)戰(zhàn)略是營(yíng)業(yè)額達(dá)到XX億，市場(chǎng)份額達(dá)到XX%况增。這是企業(yè)目標(biāo)赞庶，而不是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略是達(dá)成企業(yè)目標(biāo)的路徑和方法澳骤。
戰(zhàn)略與包裝設(shè)計(jì)有什么關(guān)系呢歧强？
戰(zhàn)略是包裝設(shè)計(jì)的思考原點(diǎn)，包裝設(shè)計(jì)是戰(zhàn)略的創(chuàng)意性表達(dá)为肮。
之所以說(shuō)戰(zhàn)略是包裝設(shè)計(jì)的思考原點(diǎn)摊册，原因就在于戰(zhàn)略和包裝設(shè)計(jì)是“一根繩上的螞蚱”，它們分布在企業(yè)運(yùn)營(yíng)鏈條上的兩端颊艳。戰(zhàn)略位于企業(yè)生態(tài)金字塔的塔基位置茅特，而包裝則位于塔尖位置，戰(zhàn)略和包裝在整個(gè)生態(tài)鏈上相輔相成棋枕。
1/無(wú)戰(zhàn)略白修，不包裝
這句話看似是一句廢話，因?yàn)楹芏酄I(yíng)銷(xiāo)人和企業(yè)都是這么想的重斑，但是他們卻沒(méi)有這么去做兵睛。
真正的品牌戰(zhàn)略，必須能夠幫助一個(gè)公司針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定自己的有利位置窥浪，并且最終贏得顧客的選擇祖很。
找到關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
制定品牌戰(zhàn)略的第一步就是找到關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手漾脂，因?yàn)槭袌?chǎng)當(dāng)中不是你自己一家想把自己的產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者突琳，而是有好多家。如果你是一家具有全國(guó)市場(chǎng)和渠道的品牌符相，但你并不是老大拆融，你完全可以把行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者當(dāng)做自己的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；如果你是一個(gè)區(qū)域型的品牌啊终，就要去做調(diào)研镜豹，看看自己想要做的產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)上哪家企業(yè)做的最好，哪家企業(yè)擁有最多的顧客蓝牲，那么毫無(wú)疑問(wèn)趟脂，它就是你的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
找準(zhǔn)有利位置例衍。
如果單純的從包裝美丑來(lái)看包裝設(shè)計(jì)昔期，你只能作出好看或者很有審美的包裝已卸，單純的拿給用戶看，他們會(huì)覺(jué)得你做的很棒硼一，但是最終反饋到貨架上累澡，消費(fèi)者最后還是不會(huì)選擇你，而是選擇你對(duì)手的產(chǎn)品般贼。
我們做包裝的目的是“創(chuàng)造并保留顧客”愧哟，怎么創(chuàng)造并保留顧客呢？就是要在顧客心智中確定一個(gè)有利的位置哼蛆。
這里就牽扯到制定戰(zhàn)略的關(guān)鍵：揚(yáng)長(zhǎng)避短蕊梧。然而“避短”并非讓你找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接缺點(diǎn)，而是要找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“最大優(yōu)勢(shì)中的固有缺點(diǎn)”腮介。比如你是一家阿膠品牌肥矢，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比起來(lái)你家的阿膠產(chǎn)品也很正宗，但是價(jià)格比東阿阿膠要便宜不少叠洗，那么東阿阿膠的“價(jià)格高”是不是它的缺點(diǎn)呢甘改？不是，因?yàn)闁|阿阿膠的價(jià)格高是有它的堅(jiān)固的品牌體系惕味，渠道優(yōu)勢(shì)做支撐的楼誓，這是東阿阿膠相對(duì)你家的直接缺點(diǎn)玉锌，如果你抓住價(jià)格這一點(diǎn)名挥，訴求自己的品牌“價(jià)格低”，那你一定會(huì)失敗主守。經(jīng)過(guò)調(diào)研禀倔，你發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者雖然知道東阿阿膠是正宗的好阿膠，但是東阿阿膠熬制出來(lái)的味道很多人難以接受参淫，這也是很多人雖然知道阿膠是好東西救湖，但是卻難以“下咽”的原因之一。東阿阿膠是正宗的涎才，這是它最大的品牌資產(chǎn)和優(yōu)勢(shì)鞋既，你要做的是在這個(gè)最大優(yōu)勢(shì)“正宗”中尋找劣勢(shì)∷Ｍ“不好吃”就是東阿阿膠的劣勢(shì)邑闺，因此，你家的阿膠就可以針對(duì)這一點(diǎn)調(diào)整產(chǎn)品配方棕兼，在正宗阿膠的基礎(chǔ)上訴求“更好吃的正宗阿膠”陡舅。
“更好吃的正宗阿膠”就是你的戰(zhàn)略定位，接下來(lái)的品牌體系就要按照更好吃的正宗阿膠來(lái)打造伴挚，包裝設(shè)計(jì)只不過(guò)是對(duì)戰(zhàn)略定位的視覺(jué)傳達(dá)靶衍。
三松說(shuō)：
基于行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境灾炭，關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品類(lèi)發(fā)展特點(diǎn)颅眶，消費(fèi)者心智認(rèn)知等方面的洞察和分析蜈出，嫁接企業(yè)的資源稟賦，為客戶包裝尋找差異化戰(zhàn)略定位帚呼。以始為終掏缎，從產(chǎn)品包裝為品牌的戰(zhàn)略定位進(jìn)行實(shí)效落地。
一個(gè)包裝火十年
包裝戰(zhàn)略即品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
2/無(wú)品牌不包裝
品牌體系基于戰(zhàn)略定位煤杀，始于包裝設(shè)計(jì)【暫不討論傳播問(wèn)題】眷蜈。
松獨(dú)創(chuàng)的品牌金字塔是從戰(zhàn)略定位到包裝設(shè)計(jì)一套實(shí)效型體系蜡峰。
從品類(lèi)價(jià)值到品牌價(jià)值建炫，從品牌名稱道品牌符號(hào)，最后道整體包裝設(shè)計(jì)的呈現(xiàn)为居，在其他公司看來(lái)是割裂的枯途，是分開(kāi)操作的忌怎。這也是很多公司做出來(lái)的戰(zhàn)略定位和包裝設(shè)計(jì)不一致的原因，戰(zhàn)略定位做的很好酪夷，但是包裝設(shè)計(jì)成了設(shè)計(jì)師“賣(mài)弄”自己審美能力以及符合領(lǐng)導(dǎo)審美的包裝榴啸。因?yàn)槠颍粚?duì)品類(lèi)價(jià)值和品牌價(jià)值進(jìn)行解答晚岭。
品類(lèi)價(jià)值
品類(lèi)這個(gè)詞鸥印，但凡做過(guò)幾年?duì)I銷(xiāo)或者廣告的，都不陌生坦报。但是對(duì)于“品類(lèi)”這個(gè)詞库说，你是否認(rèn)真的思考過(guò)，到底應(yīng)該怎樣定義品類(lèi)片择。
其實(shí)品類(lèi)無(wú)處不在潜的，你去超市，每個(gè)貨架基本都代表了一個(gè)品類(lèi)字管，白/紅酒品類(lèi)啰挪，日化大品類(lèi)，干果品類(lèi)嘲叔，生鮮品類(lèi)亡呵，紙品類(lèi)，而且每個(gè)大品類(lèi)中又包含了很多細(xì)分品類(lèi)借跪，比如日化大品類(lèi)中細(xì)化出洗發(fā)水政己，沐浴露，洗面奶等等。品類(lèi)是基于消費(fèi)者需求歇由，而不僅基于產(chǎn)品屬性卵牍。品類(lèi)存在于消費(fèi)者的內(nèi)心需求當(dāng)中，是消費(fèi)者需求的組合沦泌。記得有部電影叫《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》糊昙，當(dāng)徐崢遇到宋佳的時(shí)候，當(dāng)時(shí)徐崢欲火焚身谢谦，要找TT释牺，但是翻遍了所有的地方都找不到，然后他就想到什么能代替TT回挽。他分別找了絲襪没咙，塑料袋，保鮮膜千劈，氣球祭刚，膠皮手套，這時(shí)候徐崢的需求就是能解決他啪啪啪的需求墙牌，只要能滿足當(dāng)下的需求涡驮，什么都可以當(dāng)TT用，這個(gè)時(shí)候喜滨，安全套捉捅，絲襪，塑料袋虽风，保鮮膜棒口，氣球和膠皮手套都滿足了這個(gè)需求，所以焰情，那個(gè)情境下陌凳，這些都是同一個(gè)品類(lèi)——能解決做愛(ài)的需求組合剥懒。
品類(lèi)的核心價(jià)值就是消費(fèi)者對(duì)于這一品類(lèi)的需求的集中表達(dá)内舟。
話有點(diǎn)繞，還是舉栗子吧初橘。功能型飲料的品類(lèi)價(jià)值是什么验游？在你加班熬夜沒(méi)精神的時(shí)候，飲用維生素功能飲料保檐，能夠“提神耕蝉，緩解疲勞，補(bǔ)充能量”夜只。所以紅牛垒在、樂(lè)虎、東鵬特飲扔亥、黑卡等眾多品牌都是圍繞”提神场躯、抗疲勞谈为、補(bǔ)充能量“這些字眼說(shuō)事兒。不管什么時(shí)候踢关，這些品牌的廣告都是在說(shuō)這一件事兒伞鲫，那就是“當(dāng)你累了困了的時(shí)候，喝一瓶我們的飲料可以緩解疲勞”签舞。
消費(fèi)者對(duì)乳酸菌飲品的需求就是“助消化秕脓、清腸道、增加腸道活力”儒搭，所以優(yōu)益C吠架，每益添，養(yǎng)樂(lè)多搂鲫，每日活菌等品牌都是圍繞著這些字眼打廣告诵肛。
提神，抗疲勞默穴，補(bǔ)充能量是功能型飲料的品類(lèi)價(jià)值怔檩，助消化、清腸道蓄诽、增加腸道活力是乳酸菌飲品的品類(lèi)價(jià)值薛训，在做品牌規(guī)劃時(shí)，先別管你的產(chǎn)品和競(jìng)品的差異化有多大仑氛，先找準(zhǔn)你家產(chǎn)品所處品類(lèi)的品類(lèi)價(jià)值是什么乙埃。因?yàn)槠奉?lèi)價(jià)值就是一個(gè)圈，這個(gè)圈就是消費(fèi)者內(nèi)心需求的集合锯岖，在這個(gè)圈里的品牌介袜，才會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者的選擇區(qū)間。
品牌價(jià)值
品類(lèi)價(jià)值確定了出吹，理論上遇伞，你的品牌已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)者的選擇范圍了，當(dāng)然所說(shuō)的范圍捶牢，僅僅是意識(shí)形態(tài)上的鸠珠，排除了傳播推廣，鋪貨率秋麸，渠道陳列及展示這些附加的因素渐排。
接下來(lái)，你就要確定你家品牌的品類(lèi)核心價(jià)值灸蟆，說(shuō)白了就是你家品牌所處的品類(lèi)中驯耻，除了有大品類(lèi)的綜合價(jià)值，另外你家的差異化價(jià)值有沒(méi)有，或者說(shuō)你能否為你家品牌創(chuàng)造品類(lèi)的差異化核心價(jià)值可缚。
在確定品類(lèi)差異化核心價(jià)值的時(shí)候孽水，品類(lèi)所處的發(fā)展階段是非常重要的參考因素，甚至有時(shí)候會(huì)成為確定品類(lèi)差異化核心價(jià)值的決定性因素城看。
包裝設(shè)計(jì)是對(duì)整個(gè)品牌體系包括品類(lèi)價(jià)值和品牌價(jià)值的創(chuàng)意性視覺(jué)傳達(dá)女气。
三松說(shuō)：
三松以戰(zhàn)略定位為基石，為企業(yè)構(gòu)建由差異化的品牌價(jià)值／名稱／個(gè)性／主張／符號(hào)／視覺(jué)為一體的品牌金字塔测柠，同時(shí)將品牌策略滲入產(chǎn)品包裝創(chuàng)意炼鞠，讓包裝成為品牌核心的溝通媒介，積累品牌資產(chǎn)轰胁。
產(chǎn)品即品牌谒主，包裝即品牌
包裝系統(tǒng)成就品牌資產(chǎn)
3/無(wú)動(dòng)銷(xiāo)不包裝
包裝設(shè)計(jì)好了第一步就是要放到貨架上面去，目的就是要讓顧客選擇你家的產(chǎn)品而不是別人的產(chǎn)品赃阀。三松在包裝設(shè)計(jì)上有兩個(gè)原則霎肯。
驚鴻一瞥是第一招。
三松在做包裝設(shè)計(jì)的工作過(guò)程中榛斯，一定是放在整個(gè)貨架中去考慮的观游，而不是單純的考慮自己的產(chǎn)品，我們要做到的是在消費(fèi)者“逛”超市經(jīng)過(guò)某個(gè)品類(lèi)貨架的時(shí)候驮俗，能夠在短時(shí)間內(nèi)抓住消費(fèi)者的眼球懂缕。說(shuō)白了就是能夠讓消費(fèi)者第一眼看到的是三松設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。
過(guò)目不忘是第二招王凑。
驚鴻一瞥也就是抓住了“超市游客”的眼球搪柑，那么怎么讓他們看一眼就記住你呢。那就是符號(hào)化的過(guò)程索烹。三松在項(xiàng)目操作的過(guò)程中工碾，基本上都要考慮消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的記憶成本問(wèn)題，每個(gè)項(xiàng)目都努力降低消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的記憶成本百姓，做到過(guò)目而不忘渊额。
購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化是第三招，也是最終目的瓣戚。
驚鴻一瞥和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化雖然解決了消費(fèi)者“看不到”和“記不住”的問(wèn)題端圈，但是最終的購(gòu)買(mǎi)還是要靠“產(chǎn)品價(jià)值”來(lái)實(shí)現(xiàn)焦读，說(shuō)白了就是這個(gè)產(chǎn)品能否滿足消費(fèi)者的需求子库。這個(gè)問(wèn)題很簡(jiǎn)單，三松認(rèn)為戰(zhàn)略定位矗晃，品牌體系和包裝設(shè)計(jì)都是一件事仑嗅，所以在購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的問(wèn)題，戰(zhàn)略定位階段和品牌體系打造階段三松已經(jīng)提前解決了。
三松說(shuō)：
三松運(yùn)用獨(dú)特的貨架思維仓技，對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行精準(zhǔn)的對(duì)位創(chuàng)意鸵贬，使每個(gè)產(chǎn)品都能做到驚鴻一瞥，過(guò)目不忘脖捻，并最終能夠贏得顧客的選擇阔逼，形成直接的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。
