內(nèi)容提要：比爾蓋茨在《未來(lái)之路》中介紹了他是如何通過(guò)正反饋理論打敗所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惠况，使微軟系統(tǒng)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的。微軟系統(tǒng)的低價(jià)策略使得比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣出更多產(chǎn)品磕蒲，而賣出的產(chǎn)品多留潦，給他做兼容軟件的廠家就多，從而增加了微軟系統(tǒng)的影響辣往，進(jìn)而促進(jìn)更多人購(gòu)買微軟系統(tǒng)愤兵，形成正反饋效應(yīng)。
比爾?蓋茨通過(guò)正反饋理論擊敗蘋果操作系統(tǒng)排吴，UNIX等眾多實(shí)力強(qiáng)大的對(duì)少，使微軟系統(tǒng)稱為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)懦鼠，自己也成為世界首富钻哩。
比爾·蓋茨在他的書《未來(lái)之路》中寫道：“事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)常常通過(guò)經(jīng)濟(jì)機(jī)制在市場(chǎng)上發(fā)生演變，這種經(jīng)濟(jì)機(jī)制與推動(dòng)商業(yè)成功的正向螺旋的概念十分相似肛冶，它使一個(gè)成功推動(dòng)另一個(gè)成功街氢，這一概念叫做正反饋，它說(shuō)明事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)之所以常常出現(xiàn)在人們尋求兼容性的時(shí)候的原因睦袖。
在一個(gè)發(fā)展的市場(chǎng)上珊肃，只要存在一種稍微優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，這時(shí)正反饋循環(huán)就開始了馅笙。這種情況最容易發(fā)生在下面這種高技術(shù)產(chǎn)品上伦乔，這種產(chǎn)品可以大量制造，而成本卻很少增長(zhǎng)董习，其一部分價(jià)值來(lái)源于他們的兼容性烈和。家用錄像游戲系統(tǒng)就是一個(gè)例證。這是一種有特殊目的的計(jì)算機(jī)皿淋，安裝有一張供特殊目的用的操作系統(tǒng)招刹，該操作系統(tǒng)形成了游戲軟件平臺(tái)。兼容性的重要性窝趣，還在于可利用的應(yīng)用程序（例如這里的游戲程序）越多疯暑，則機(jī)器本身對(duì)用戶來(lái)說(shuō)就越有價(jià)值。同時(shí)哑舒，用戶購(gòu)買的機(jī)器越多妇拯，軟件開發(fā)者就會(huì)為它開發(fā)越多的軟件。一旦一臺(tái)機(jī)器的推廣到達(dá)了一個(gè)高水平散址，銷售量就會(huì)不斷上升乖阵。這時(shí)，正反饋循環(huán)就開始了预麸。
計(jì)算機(jī)行業(yè)學(xué)到的最重要的教訓(xùn)之一是瞪浸，計(jì)算及對(duì)其用戶的價(jià)值大小取決于質(zhì)量和可供計(jì)算機(jī)使用的各種應(yīng)用軟件。
但是最初的IBM個(gè)人計(jì)算機(jī)實(shí)際上可以選擇裝入3個(gè)操作系統(tǒng)——即我們的PC-DOS吏祸，CP/M-86和UCSD Pascal P-System对蒲。我們知道三個(gè)系統(tǒng)中只有一個(gè)能夠成功钩蚊，從而成為標(biāo)準(zhǔn)。我們需要向VHS錄像帶推入每一個(gè)錄像帶商店那樣的同一類的力量蹈矮，使MS-DOS也成為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)砰逻。我們看到有三種方法使MS-DOS名列前茅。
第一種就是要使MS-DOS成為最好的產(chǎn)品泛鸟。第二種就是幫助別的公司編寫以MS-DOS為基礎(chǔ)的軟件蝠咆。第三種是要確保MS-DOS價(jià)格便宜。
我們和IBM做了一筆令人難以置信的交易——即只交低廉的一次性費(fèi)用北滥，就使該公司在所銷售的許多計(jì)算機(jī)上使用微軟公司的操作系統(tǒng)刚操。這就使得IBM有了動(dòng)力去推廣MS-DOS，廉價(jià)地銷售它們再芋。我們的策略成功了菊霜。IBM以大約450美元的價(jià)格出售UCSD Pascal P-System，以175美元出售CP/M-86济赎，而以60美元出售MS-DOS鉴逞。
我們的目的不是要直接從IBM那里賺錢，而是要從出售MS-DOS特許權(quán)賺錢司训，有的計(jì)算機(jī)公司想要提供或多或少的與IBM個(gè)人計(jì)算機(jī)兼容的機(jī)器构捡，我們就把MS-DOS的特許權(quán)出售給這些公司。IBM可以免費(fèi)的使用我們的軟件壳猜，但是它對(duì)未來(lái)的升級(jí)版軟件并不能享有獨(dú)占使用權(quán)和控制權(quán)叭喜。這使得微軟公司做起了把軟件平臺(tái)的特許使用權(quán)出售給個(gè)人計(jì)算機(jī)工業(yè)的生意。結(jié)果IBM放棄了UCSD Pascal P-System和CP/M-86的升級(jí)版本蓖谢。
用戶們充滿信心的購(gòu)買IBM個(gè)人計(jì)算機(jī)捂蕴，在1982年，軟件開發(fā)者們開始拋出在這一DOS下運(yùn)行的應(yīng)用程序闪幽。每一個(gè)新的應(yīng)用程序都增加了IBM個(gè)人計(jì)算機(jī)作為潛在的工業(yè)界的事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)力啥辨。
一個(gè)正反饋的循環(huán)開始趨動(dòng)個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)。一旦開了頭盯腌，成千上萬(wàn)的應(yīng)用程序出現(xiàn)了溉知。不計(jì)其數(shù)的公司開始制造內(nèi)置卡或“附件卡”，這些卡擴(kuò)展了個(gè)人計(jì)算機(jī)的硬件能力腕够，軟件和硬件的珠聯(lián)璧合所帶來(lái)的好處使個(gè)人計(jì)算機(jī)的銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超了IBM的預(yù)期銷量——成百上千萬(wàn)地增加级乍。正反饋循環(huán)為IBM循環(huán)出數(shù)十億美元。有好幾年帚湘，所有商用個(gè)人計(jì)算機(jī)中的半數(shù)以上是IBM的產(chǎn)品玫荣，其余的大多數(shù)產(chǎn)品也與它兼容。
在三年內(nèi)大诸，幾乎所有的個(gè)人計(jì)算機(jī)競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)都消失了捅厂，唯一的例外是蘋果公司的蘋果二型（Apple II）和Mac機(jī)（Macintoch）贯卦。惠普焙贷，DEC撵割，德州儀器和施樂(lè)公司，盡管在技術(shù)聲望和用戶方面都有很強(qiáng)的實(shí)力辙芍，但在80年代初期的個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上均告敗北啡彬。原因在于它們的機(jī)器缺乏兼容性，而且沒(méi)有對(duì)IBM內(nèi)部結(jié)構(gòu)提供足夠的重大改進(jìn)故硅⊥庥觯”
比爾·蓋茨在《未來(lái)之路》中，詳細(xì)的介紹了微軟利用正反饋原理打敗所有的其他操作系統(tǒng)而成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)契吉。
比爾·蓋茨的正反饋思路是當(dāng)微軟的操作系統(tǒng)在市場(chǎng)上有較多一些份額，就會(huì)有較多的軟件開發(fā)者為微軟的操作系統(tǒng)編寫應(yīng)用軟件诡渴，這樣微軟的操作系統(tǒng)的價(jià)值就會(huì)提高捐晶，就會(huì)有更多的人購(gòu)買微軟的操作系統(tǒng)，然后又有更多的軟件開發(fā)者為微軟系統(tǒng)編寫應(yīng)用程序，增加微軟系統(tǒng)的價(jià)值，從而又再促進(jìn)銷售变屁。最后形成正反饋关翎，打敗所有其他對(duì)手，成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)碉哑。
比爾·蓋茨提出三種方法來(lái)增加微軟操作系統(tǒng)的市場(chǎng)份額的方法：“第一種就是要使MS-DOS成為最好的產(chǎn)品。第二種就是幫助別的公司編寫以MS-DOS為基礎(chǔ)的軟件。第三種是要確保MS-DOS價(jià)格便宜干花。”
“我們和IBM做了一筆令人難以置信的交易——即只交低廉的一次性費(fèi)用楞黄，就使該公司在所銷售的許多計(jì)算機(jī)上使用微軟公司的操作系統(tǒng)池凄。這就使得IBM有了動(dòng)力去推廣MS-DOS，廉價(jià)地銷售它們鬼廓。我們的策略成功了肿仑。IBM以大約450美元的價(jià)格出售UCSD Pascal P-System，以175美元出售CP/M-86碎税，而以60美元出售MS-DOS尤慰。”
在物理學(xué)中雷蹂，我們知道：“合外力決定成果”伟端。商品給消費(fèi)者帶來(lái)的利益是消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)力B，價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買的阻力C匪煌，二者的合外力B-C決定了銷售量這個(gè)成果Q荔泳，合外力的轉(zhuǎn)化率為K蕉饼。Q=K(B-P)是《可以量化的經(jīng)濟(jì)學(xué)》中提出的需求定律。微軟使用了4種方法來(lái)增加銷售量Q（如圖7-14所示）玛歌。
“第一種就是要使MS-DOS成為最好的產(chǎn)品昧港。第二種就是幫助別的公司編寫以MS-DOS為基礎(chǔ)的軟件≈ё樱”這兩種方法增加了消費(fèi)者購(gòu)買MS-DOS系統(tǒng)的利益B创肥，第1種是微軟自身完善軟件而增加的消費(fèi)者利益，第2種是兼容軟件增加的消費(fèi)者利益B值朋，通過(guò)Q=K(B-P)可知叹侄，增加B會(huì)而使銷量Q增加。
“第三種是要確保MS-DOS價(jià)格便宜昨登≈捍”第3種方法降低價(jià)格，降低了消費(fèi)者購(gòu)買的成本P丰辣，通過(guò)Q=K(B-P)可知撒强，降低P會(huì)而使銷量Q增加。
通過(guò)與IBM這個(gè)巨頭合作笙什，獲得了全世界的推廣飘哨，增加盈余轉(zhuǎn)化率K，通過(guò)Q=K(B-P)可知琐凭，增加K會(huì)而使銷量Q增加芽隆。微軟作為初創(chuàng)公司，負(fù)擔(dān)不起全球推廣這樣巨大的營(yíng)銷費(fèi)用统屈。如果最開始微軟沒(méi)有和IBM進(jìn)行合作胚吁，那么占據(jù)初始優(yōu)勢(shì)而最后形成正反饋效應(yīng)的公司就不會(huì)是微軟了。微軟允許IBM以很低的費(fèi)用使用微軟的操作系統(tǒng)愁憔，從而使IBM有動(dòng)力去推廣微軟的操作系統(tǒng)而不是其他家的囤采。而由于IBM在個(gè)人商用電腦上的巨大成功，使微軟的操作系統(tǒng)成為了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)惩淳。
微軟通過(guò)將操作系統(tǒng)的特許權(quán)出售給其他IBM的兼容機(jī)廠商賺錢蕉毯。
在這里作者以系統(tǒng)框圖來(lái)分析微軟的正反饋，并且介紹一條作者要在經(jīng)濟(jì)學(xué)中講的重要原理：消費(fèi)者盈余決定購(gòu)買數(shù)量思犁；而不是價(jià)格決定購(gòu)買數(shù)量代虾。
消費(fèi)者盈余=消費(fèi)者利益-價(jià)格。消費(fèi)者利益指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的利益激蹲，也就是商品價(jià)值棉磨。消費(fèi)者盈余與購(gòu)買數(shù)量正相關(guān)，消費(fèi)者盈余越多学辱，購(gòu)買數(shù)量越多（如圖7-15所示）乘瓤。
比爾·蓋茨提出的增加銷量的第一種方法是“就是要使MS-DOS成為最好的產(chǎn)品”环形，即增加操作系統(tǒng)帶給消費(fèi)者的利益，從公式：消費(fèi)者盈余=消費(fèi)者利益-價(jià)格可以看出衙傀，當(dāng)價(jià)格不變時(shí)抬吟，增加消費(fèi)者利益會(huì)增加消費(fèi)者盈余，從而增加銷量统抬。
第二種方法是：“幫助別的公司編寫以MS-DOS為基礎(chǔ)的軟件”火本。幫助其他公司編寫與微軟系統(tǒng)兼容的軟件會(huì)提高微軟系統(tǒng)的價(jià)值，即提高了消費(fèi)者的利益聪建，從公式可以推出钙畔，消費(fèi)者盈余增加，購(gòu)買量增加金麸。
第三種方法是：“要確保MS-DOS價(jià)格便宜擎析。”在消費(fèi)者利益不變的情況下挥下，降低價(jià)格會(huì)提高消費(fèi)者盈余揍魂，從而增加銷售量。
而比爾·蓋茨的三種方法都用了见秽，則消費(fèi)者盈余會(huì)變的很大，購(gòu)買量會(huì)增加很多讨盒，從而推動(dòng)MS-DOS成為了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)解取。
在這3中方法中，微軟允許IBM以很低的價(jià)格在其計(jì)算機(jī)上使用微軟的操作系統(tǒng)返顺，促使電腦界的巨人有動(dòng)力去推廣微軟的操作系統(tǒng)禀苦，借著IBM的成功，而使自己的操作系統(tǒng)迅速成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)遂鹊，從而打敗所有其他的操作系統(tǒng)振乏。蘋果系統(tǒng)，UNIX系統(tǒng)和其他操作系統(tǒng)的失敗都是因?yàn)樗麄兊募嫒菪圆缓帽耍踔劣谔O果公司自己的系統(tǒng)都不兼容慧邮，從而降低了消費(fèi)者的利益。
摘自《可以量化的管理學(xué)》
