最后整理 10/15/2017

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關(guān)于內(nèi)容付費我們迄今為止的全部心得

以下為羅振宇發(fā)言全文：

? ? ? ? 今天我們本來想用一個特別裝的詞叫“春茗”盏缤，其實就是春天的茶話會唉铜，不是任何意義上的發(fā)布會。所以我們是覺得內(nèi)容付費大家說了半天潭流，我們是干了一年灰嫉，應(yīng)該把我們到目前為止的全部心得跟大家做分享讼撒。為什么不開那種發(fā)布會呢根盒，這個話沒法對外行講物蝙，我們真的想干茬末，而且是真的關(guān)心丽惭，我們把我們的全套邏輯责掏，到目前為止的探討跟大家做匯報。

? ? ? ? 在這個行業(yè)里面會有兩個到目前為止看到的基本特點痰驱。第一個特點就是互相之間沒有競爭担映，林少和我蝇完，你說算競爭嗎短蜕？我們都在互相培養(yǎng)用戶朋魔，得到教育了一個用戶，開始人生第一次愿意為這樣的內(nèi)容付費孙援，第二天他就有可能成為36氪的用戶赃磨。事實上我講了一句話邻辉，叫大家都是汪洋里孤獨的打漁人值骇，太平洋太大移国，這幾條小船太小迹缀，我們怎么能是冤家呢祝懂。我們盡可能的湊近一點打漁砚蓬，關(guān)鍵時刻還能守望相助，這是第一個特點隔躲。

? ? ? ? 第二個特點是宣旱，但凡是這種文化類教届、創(chuàng)意類的產(chǎn)業(yè)案训，它一定不可能寡頭强霎，一定不會出現(xiàn)像滴滴在中國的出行市場上那樣的最終的一個結(jié)局城舞。所以到最后家夺，最先沖出來的沒準(zhǔn)兒我們成為像好萊塢那樣的幾個電影公司拉馋，互相幫忙惨好，互相在營造生態(tài)日川，沒準(zhǔn)兒大家都能活下來龄句，而且活得還不錯分歇，互相之間也有一份手藝人之間的尊重卿樱。所以帶著這樣兩個基本判斷，今天請大家相信我靶草，我講的全是真話奕翔。這是一個開場白浩蓉。

? ? ? ? 今天我主要是想接下來針對幾個典型的捻艳，我目前在市場上能看到的問題跟大家做一個匯報认轨。

01 內(nèi)容付費還不算風(fēng)口嘁字，但有風(fēng)口的潛質(zhì)

? ? ? ? 第一個匯報就是目前這個生意是不是一個大的風(fēng)口纪蜒。我剛才講纯续，它到目前為止還不算杆烁，但是能夠看到風(fēng)口的潛質(zhì)了兔魂。當(dāng)然基礎(chǔ)的原因大家可能都知道析校，付費智玻、線上變得越來越便捷吊奢，中國人的消費升級，大家越來越愿意為內(nèi)容付費铺呵，等等這些都算片挂。

? ? ? ? 其實在我看來還有一點音念，就是中國的版權(quán)環(huán)境在劇烈的好轉(zhuǎn)闷愤。如果盜版環(huán)境這幾年沒有好肝谭，這門生意是不成立的。我們負(fù)責(zé)版權(quán)只有一個小部門镀首，基本上投訴一個小時之內(nèi)對方就下來了更哄。所以任何大的平臺成翩，對于盜版的容忍度都非常低麻敌，除非他私下拉微信群去盜版术羔，那個規(guī)模就非常有限了级历。所以盜版的問題寥殖，對于我們這個產(chǎn)業(yè)來說嚼贡，基本上是解決得干凈了编曼，所以它才能成立掐场。

? ? ? ? 當(dāng)然到現(xiàn)在為止熊户，我們來進(jìn)入這個行業(yè)嚷堡，是進(jìn)入了多輪的迭代蝌戒。第一輪迭代北苟，其實我覺得大概在一年前友鼻，我們跟現(xiàn)在市場上很多朋友想的是一樣的彩扔，就是我把頭部內(nèi)容圈起來虫碉，他是不是就能掙錢蔗衡？我還記得去年大概是這個時候逼纸，我跑到和菜頭他家樓下的黃門老灶济蝉，請他去吃火鍋贺嫂。趴在桌子對面跪地磕頭請他第喳，我說能不能開一個專欄曲饱。李笑來吃火鍋吃High了說這事我應(yīng)你了扩淀，才開始了驻谆。第一輪胜臊，包括李笑來老師区端、李翔织盼，包括后來求到吳伯凡老師沥邻，我真是拿他們當(dāng)老師，這些人我真的是一個個磕頭求過來了邮利，這就是目前市場上的大V變現(xiàn)延届，這是第一波方庭。

? ? ? ? 然后我們就逐漸開始意識到一個問題械念，這個社會都在被用戶賦能龄减，都變成一個皇上一樣的角色寄纵，滴滴負(fù)責(zé)他的出行程拭，百度外賣負(fù)責(zé)他的御膳房恃鞋，每一個被賦能到極端的用戶恤浪，將來會不會需要一個翰林院？所以第二個產(chǎn)品砂客，我們是圍繞著這個思維打造的鞠值。就是我們找到這個行業(yè)里比較最頂級的老師声离，為他把守信息的一個風(fēng)口。比如說劉雪楓老師弧关，翰林院嘛世囊，總需要一個首席樂官蝙寨，需要知道科技前沿知識墙歪，我們第二代產(chǎn)品基本上是奔著這個思路虹菲。

? ? ? ? 當(dāng)然現(xiàn)在我們在想陕习，可能這個行業(yè)未來的大機會還存在一種產(chǎn)品的可能该镣，在目前我們的產(chǎn)品體系里损合，我覺得有三到五個產(chǎn)品是符合這個特征的拍埠。就是它是一個大版權(quán)集的產(chǎn)品擦耀，比如說劉潤老師的《5分鐘商學(xué)院》眷蜓，古典老師的《超級個體》等等胎围，都是在某一個領(lǐng)域做出新時代的版權(quán)吁系，他不是媒體德召，也不是純粹的內(nèi)容，是一個產(chǎn)業(yè)級的雄心的現(xiàn)象汽纤，后面我會講到底本質(zhì)上是什么上岗。

? ? ? ?現(xiàn)在我可以用三句話來講，就是它在產(chǎn)品上碎片化肴掷，像媒體，在分發(fā)和銷售上其實像出版業(yè)背传，在運營特色上呆瞻，它其實是像教育業(yè)。所以我們最近上的一系列產(chǎn)品有點產(chǎn)業(yè)自覺了径玖，就是我們真正的產(chǎn)業(yè)級的機會到底在哪兒痴脾，我們是在這兒探索。這個時期上線的產(chǎn)品是《薛兆豐老師的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》梳星，第一周的數(shù)字就把我嚇壞了赞赖，當(dāng)周4萬份訂閱，到這一周結(jié)尾應(yīng)該就超過6萬份了丰泊，所以薛兆豐老師很可能會成為替代李笑來的一個訂閱數(shù)之星薯定，這個數(shù)量就一直漲。

這條路是不是我們摸對了瞳购，整個的機會我們對他的認(rèn)知话侄，從一開始把市場上最稀缺的大V，能夠生產(chǎn)內(nèi)容的神級人物学赛，讓他們?nèi)グ衙赓M內(nèi)容變成收費內(nèi)容年堆。到后來，我們?yōu)橛脩舴直芽谡到剑杉畔⒈渖ィ轿覀兩a(chǎn)版權(quán)級的產(chǎn)品，大概我們的產(chǎn)品思路有這樣三個迭代過程绢掰，這是回答第一個問題痒蓬，這是不是個風(fēng)口不知道，在往前拱滴劲，我們現(xiàn)在拱到第三步了攻晒，前面還有多少步不知道，這是想回答第一個問題班挖。

? ? ? ? 到目前為止鲁捏，截止到3月5日，我們?yōu)榱藴?zhǔn)備這一場跟大家的匯報跑了一遍數(shù)據(jù)萧芙，大概得到的總用戶是558萬4千多给梅，每天大概增加2萬假丧，日活躍用戶現(xiàn)在45萬，專欄累計銷售144萬份动羽。羅輯思維那個訂閱專欄在里面60多萬份包帚，大家可以把那個扣除掉，大概80萬份左右吧曹质，真正值錢的各位老師的專欄婴噩。下面這兩個數(shù)字，一個是平均每篇文章的日打開率羽德，29.3%几莽，粗略的說是30%。每個專欄的周打卡率達(dá)到63.1%宅静，這個數(shù)據(jù)一會兒我還會回來講它到底意味著什么章蚣。

02 內(nèi)容付費不是傳統(tǒng)大V的變現(xiàn)

? ? ?我們回到最底層的那個思考點，就是他怎么就出現(xiàn)這個機會姨夹，如果從市場的那些邊界條件出發(fā)纤垂，你會說這是因為支付更方便，大家更愿意為精神生活花錢磷账，這些我當(dāng)然承認(rèn)峭沦。但是在我們看來，可能更為根本的變動逃糟，是人的生活狀態(tài)的一些變動吼鱼。

? ? ? ??首先人的時間碎片化，我覺得這個是最根本的绰咽。其實我們今天在講內(nèi)容付費菇肃，在我看來并不存在這個問題，因為其實人類交付內(nèi)容有好多產(chǎn)業(yè)取募，比如說教育業(yè)琐谤、出版業(yè)，在這兩個行業(yè)看來玩敏，內(nèi)容付費是問題嗎斗忌？從來就不是。從孔老夫子兩千多年前上課就是要收咸肉的旺聚，交學(xué)費飞蹂、買書要花錢，這從來不是問題翻屈。不存在像一個銳角的轉(zhuǎn)折問題。所以今天如果我們回到整個產(chǎn)業(yè)變動的底層來看妻坝，可能會把這件事情看得更加清楚伸眶。

? ? ? ? 剛才我講人的時間的碎片化惊窖，這是過去的知識交付不曾遇到的難題。你看過去我們的出版業(yè)在交付知識的時候厘贼，一出版動不動就二三十萬字界酒，而教育業(yè)在交付知識的時候，動不動就上四年學(xué)嘴秸，短訓(xùn)班也有幾個月毁欣，我們并沒有應(yīng)對時間碎片化當(dāng)代人知識交付的解決方案，這是產(chǎn)業(yè)遇到的問題岳掐。

? ? ? ? 再有凭疮，原來人類的學(xué)習(xí)基本上就是有一個假設(shè)，叫階段性學(xué)習(xí)串述，20多歲之前上大學(xué)执解，20多歲之后把上學(xué)獲得的知識，習(xí)得文武藝纲酗，貨與帝王家衰腌，再去使用和銷售，就是這么一個假設(shè)觅赊。過去我們小時候還有一個概念叫學(xué)成歸國右蕊，說留學(xué)生畢業(yè)了叫學(xué)成∷甭荩可是今天哪有什么學(xué)成的概念饶囚？學(xué)習(xí)都已經(jīng)是一個所有人都知道，必須是終身從事的事業(yè)规脸。但是大家想坯约，這個產(chǎn)業(yè)級的機會有時候就是這么出現(xiàn)的，比如說幾十年以前的新東方莫鸭，新東方就是當(dāng)時教育業(yè)的解決方案沒有抵達(dá)的那個階段闹丐。大學(xué)畢業(yè)之前社會是有成熟解決方案，但是如果你有一個進(jìn)一步的學(xué)習(xí)目標(biāo)被因，比如說出國卿拴，就沒有解決方案，所以新東方這樣的公司和這樣的一個產(chǎn)業(yè)機會就會出現(xiàn)梨与。

? ? ? ? 今天終身學(xué)習(xí)這樣的一個需求出現(xiàn)堕花，它會不會成為一個產(chǎn)業(yè)級機會呢？理論上當(dāng)然應(yīng)該有粥鞋。還有比如說現(xiàn)在的學(xué)習(xí)場景更是跨界學(xué)習(xí)缘挽，這是一個現(xiàn)在全社會都沒有準(zhǔn)備好的問題。因為過去二百年人類在消化知識的總體負(fù)擔(dān)的時候，基本上用的解決方案都是分科治學(xué)壕曼，因為總理的知識存量太大苏研，所以你學(xué)物理，我學(xué)化學(xué)腮郊，這樣把知識分擔(dān)掉摹蘑。但是這個時代我們幾乎已經(jīng)看到我們身邊，我們那天我就真問了一圈轧飞，就是大學(xué)本科學(xué)什么專業(yè)衅鹿，現(xiàn)在還在干什么專業(yè)的人幾乎我找不到。每一個人都發(fā)現(xiàn)自己在傳統(tǒng)的職業(yè)分工當(dāng)中切身不分明过咬，都是在穿越著跨界學(xué)習(xí)大渤。

? ? ? ? 所以這個時代就出現(xiàn)了這么一種要求，就是有沒有可能跟一個外行把你們的事說清楚援奢。說到這兒兼犯，其實我就是想說兩個結(jié)論。第一個結(jié)論集漾，這件事情之所以內(nèi)容付費會出現(xiàn)一個大家都知覺上應(yīng)該是機會切黔，它不是一個漸進(jìn)的過程具篇，它是整個社會底層因素變動纬霞，導(dǎo)致原來交付知識的三個大產(chǎn)業(yè)—教育栓霜、出版蜕窿、傳媒瓷叫，已經(jīng)發(fā)生了產(chǎn)業(yè)板塊之間的松動屯吊。因為現(xiàn)在大家想一想，書還是有的買摹菠，出版業(yè)還非常好盒卸，甚至去年在上漲。但是所有的人次氨，買書和賣書的人心里都打著鼓蔽介，就是我買書越來越看不動了，這是這個行當(dāng)人很深的一個恐懼煮寡。

? ? ? ? 教育也是一樣虹蓄，當(dāng)你一個朋友的孩子考取了一個二本的學(xué)校，你會祝賀他幸撕，但是你心里會說薇组，他老師真的能給他提供四年符合家長預(yù)期的教育嗎？整個原來的三個產(chǎn)業(yè)之間的基礎(chǔ)坐儿、邊界都在發(fā)生松動律胀，用戶也在產(chǎn)生懷疑。所以我覺得機會是這樣的一個級別的機會貌矿，不是一個漸漸邁上來的東西炭菌，是用戶真的有真實需求，呼喚產(chǎn)業(yè)級的解決方案逛漫。一個叫“知識服務(wù)”的新行業(yè)正在誕生黑低，這是我想說的一點。

? ? ? ? 第二點尽楔，根據(jù)過去一年我們的實踐投储，它既然是產(chǎn)業(yè)級的機會，就不應(yīng)該是變現(xiàn)阔馋，應(yīng)該是新的社會分工的形成玛荞。從來能夠捕捉到產(chǎn)業(yè)級的大機會的人，他都是會形成新的社會分工呕寝。

? ? ? 把自己稱之為一家知識服務(wù)商的一種新的類型的公司勋眯。其實所有的思路都是一樣，就是這條路適合誰，適合那個最后準(zhǔn)備把他作為一個社會新角色來做的人客蹋。

? ? ? ?當(dāng)然怎么讓大家專門來干這件事情塞蹭？我們的方法特別庸俗，我覺得這不是內(nèi)容生產(chǎn)者的問題讶坯，這是內(nèi)容運營商的問題番电，是我的問題，就是我們能不能為他們掙到超越他們干別的事能掙到的錢辆琅。比如說面對李笑來我就特別絕望漱办，他兜里有錢，我得替他掙到多少錢婉烟，他才愿意專門干這件事娩井？所以回頭咱們再聊。這不是誰的問題似袁，這就是我們的責(zé)任洞辣。所以我在說，得到剛開始的時候我就說過一句話昙衅，不管是什么內(nèi)容老師來扬霜，我覺得我們?yōu)樗荒陝?chuàng)造收益的底線不能低于100萬如果低于100萬，他是不可能專心干這一件事情的绒尊。他不專心干這一件事情畜挥，他的手藝就不能提高，他的手藝不能提高婴谱，就不能用心的服務(wù)我的用戶蟹但，最后我們這個商業(yè)閉環(huán)本身是要垮的。

? ? ? ?所以我覺得我們在座的所有不管是平臺還是自己谭羔，這是我們看到的這個產(chǎn)業(yè)往前推動的一個最關(guān)鍵的點华糖。它既不是內(nèi)容，也不是什么瘟裸，我從來不相信有什么天生的奇才客叉，我相信一萬年來人類文明的基本經(jīng)驗是，你專業(yè)干话告，就會干得比別人好兼搏，我相信這個事情。

03 內(nèi)容付費是一個可持續(xù)的生意嗎沙郭？

? ? ? ? 我覺得得從另外一個角度重新來理解這個事佛呻。我剛才講，從媒體角度來理解內(nèi)容付費病线，他覺得這個轉(zhuǎn)折是從免費到付費的轉(zhuǎn)折吓著。但是從出版鲤嫡，從教育這個行業(yè)來理解這件事，根本就不存在這個轉(zhuǎn)折绑莺，從來知識是要付費的暖眼。不存在這個轉(zhuǎn)折，我們再從教育和出版這兩個行業(yè)來看纺裁，它到底發(fā)生了什么樣的變化诫肠。一定要追求打開率，被看到对扶，是媒體人的本能区赵，我干了幾十年媒體人，這是媒體人的一個本能浪南。

產(chǎn)品邊界

? ? ? ? 可是做產(chǎn)品的人，他的想法是不一樣的漱受。我說個不好聽的話络凿，比如說這種單反相機，真正的產(chǎn)業(yè)級機會是誰昂羡？是專業(yè)攝影師們絮记，賣給他們，這種攝影機根本不可能賣得掉虐先，那才能賣幾臺怨愤？賣的都是我這樣的人，對用單反有妄念的人蛹批，我會買一臺撰洗，會買最頂級的，這是很正常的腐芍，這就是產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)很正常的差导。比如說我是一個頂級廚具的生產(chǎn)商，我既不會對我消費的用戶說你是不是會成為頂級廚師猪勇，我不對這個事負(fù)責(zé)设褐，我只對我的產(chǎn)品負(fù)責(zé)。我也不需要說我賣給你頂級廚具你一定要用多少次泣刹？其實買頂級廚具的人很少在家做飯助析，根本就不做飯，我們只要對產(chǎn)品這個邊界負(fù)責(zé)椅您。所以很多人說我們這個產(chǎn)品有點像健身房外冀，健身房辦了卡不來很正常，但是并不意味著這個產(chǎn)業(yè)不成立襟沮。這是我從根上講锥惋，我并不是說這個產(chǎn)業(yè)是健身房昌腰。

消費升級

? ? ? ? 我們再來正本清源的看這個問題，其實這一輪消費升級膀跌，本質(zhì)上是人為什么付費的動能的一次根本性的轉(zhuǎn)化遭商，過去我們處于匱乏時代的時候，大家是為什么在付費捅伤？是在為能夠滿足自己放縱欲望的需求在付費劫流，所謂衣食住行，所謂基本需求丛忆，基本需求就是人性當(dāng)中那些最基礎(chǔ)的欲望祠汇。所以比如說餐館，就是這個欲望熄诡，可是消費升級它一定出現(xiàn)在另外一頭相反的方向饭尝，是我要讓自己變得更好蜂绎。這恰恰不是放縱自己的欲望，這是約束自己。

? ? ? ? 今天你可能有兩千萬買個別墅负敏，你把它裝得像一個能住的家亮隙，這是需要能力的爪瓜。一個人你可以買到世界上任何食物倍踪，但是要把自己變得很帥是需要能力的，我做不到笛厦，我至少可以穿得像個人吧纳鼎？雖然它比運動服顯得更不舒服。所以怎樣讓自己變得更好裳凸，逆著自己的人性走贱鄙，是這一輪消費升級的本質(zhì)。這一輪消費升級本質(zhì)上并不是讓越來越多的有錢人花越來越多的錢買越來越貴的東西登舞，本質(zhì)上是自我塑造贰逾，自我塑造就是反人性的。所以在上一個消費時代是一個餐館大流行的時代菠秒，在下一個消費時代疙剑，就是健身卡、健身房践叠、馬拉松言缤、高檔服裝，各種各樣的讓自己變好的培訓(xùn)課程流行的時代禁灼。

? ? ? ? 我跟我們的一個潛在的訂閱作者管挟，我們已經(jīng)邀請僻孝，正在做，就是熊逸，號稱文化隱者凤优，我跟他講筑辨，我說請他來做一個訂閱欄目棍辕，叫人類的思想經(jīng)典蚕甥。他說這玩意兒有用嗎？他說這個欄目是不是就叫《無用之學(xué)》爱沟？我說恰恰相反，就在這幾年括享，學(xué)問這個事絕對不是沒用的東西仁卷，它可以被標(biāo)定為實實在在的利益芒帕。舉個例子淆储，你同樣買一張音樂會的票，你聽過雪楓音樂會進(jìn)去还棱，知道撒貝納秤茅，知道背后每一首曲子稚补，聽他講過和你沒買，你的消費價值就是不一樣框喳。同樣是報了一個旅行團(tuán)课幕，有的人看到美景會說落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色帖努，你只能會說臥槽撰豺，這好看，你們同樣花一筆錢拼余，收獲不一樣污桦，在體驗時代，知識是最具體的利益匙监，讓自己變得更好凡橱，這就是我們面對這一輪機會的本質(zhì)小作。

自我期許

? ? ? 我接著講這么多，就是在回應(yīng)剛才我做的那個設(shè)問稼钩，就是人買了不用顾稀，他是不是意味著這個產(chǎn)業(yè)不成立？這個產(chǎn)業(yè)成立坝撑，因為讓自己變得更好是一件逆人性的事静秆。他買了，滿足他自己內(nèi)心的焦慮巡李，讓自己變得更好抚笔，這就是這些產(chǎn)品功能之一。

? ? ? ? 我們原來賣書的時候是有這樣的體會的侨拦，當(dāng)我在后臺發(fā)現(xiàn)一個訂單是貴州省哪個民族自治縣殊橙，某鎮(zhèn)，說修車鋪旁邊老王家狱从，買一本什么書膨蛮，叫《經(jīng)濟(jì)學(xué)通識》，他可能一輩子也不會把這個書看完季研，他也不會把它運用敞葛，但是這重要嗎？四十幾塊錢与涡，一個人用這種方式制肮，照耀了自己的人生。整個這個鎮(zhèn)子上递沪，可能只有他家有這么一本書，他摸索著這本書的封皮做一些感慨综液，對自己的人生做一些期許款慨，這40多塊錢多值？反正我自己想谬莹，前兩天我在和菜頭的指導(dǎo)下檩奠，花了一千多塊錢敗了一個機械鍵盤，那個訂單就是他推給我的附帽。我需要跟他較勁說埠戳，我把這個機械鍵盤的游戲功能全部開發(fā)殆盡嗎？不需要蕉扮，我知道我有一個和菜頭推薦的最好的機械鍵盤來寫我的文章整胃，我自己對自己有期許了，OK了喳钟。

? ? ? ? 產(chǎn)品的邏輯從來都是這樣屁使，你買一個Office軟件在岂，你真要把它的產(chǎn)品功能全部用盡？很少人有那個本事蛮寂。這是產(chǎn)品化世界的邏輯蔽午，這是我的第一點回答。

? ? ? ? 我再補充一下酬蹋。前面其實我剛才公布的數(shù)據(jù)及老，得到里面所有的單篇文章，單個內(nèi)容范抓，日打開率是29.3%骄恶，接近30%，現(xiàn)在的微信公眾號尉咕，免費的叠蝇，不花錢的打開率能有多少？我知道業(yè)界的數(shù)字年缎，應(yīng)該是不足5%悔捶，我問了一下這個同行。我再追問一句单芜，買書你回家都看嗎蜕该？我從知覺上來看，應(yīng)該也不超過5%洲鸠，反正我想想我自己堂淡，買了100本書，能看5本就不錯了扒腕。所以這沒有什么可質(zhì)疑的绢淀，這是一個回答。

? ? ? ? 第二個回答就是瘾腰，得到已經(jīng)實質(zhì)性的提高了知識產(chǎn)品付費比例皆的，而且是極大的在提高。當(dāng)免費的微信公眾號打開率在5%左右蹋盆，至少是個位數(shù)费薄，咱們也沒有官方統(tǒng)計，在個位數(shù)栖雾，我們的單篇文章的平均打開率已經(jīng)達(dá)到將近30%了楞抡。像卓老板就是造就了奇跡，90%幾的打開率析藕，這是我回答這個方面的質(zhì)疑召廷。所以結(jié)論是，你要切換邏輯看這門生意，我認(rèn)為它是可持續(xù)的柱恤。

04 什么樣的內(nèi)容適合做收費內(nèi)容数初？

? ? ? ? 下一個問題，什么樣的內(nèi)容適合做收費內(nèi)容梗顺？

? ? ? ? 它跟免費內(nèi)容最大的不同是泡孩，在付費的那一刻，他在想自己是一個更好的自己寺谤，就這點區(qū)別仑鸥，說出來也平淡無常。免費內(nèi)容的邏輯是什么变屁？就是你是在順著他的欲望在走眼俊，去迎接他的人性。其實還存在一個相反的方向粟关，就是有一類東西是你看到它疮胖，你馬上產(chǎn)生一個想像，在付費的那一刻闷板，你把自己想像成了另外一個人澎灸，一個比你現(xiàn)在要好得多的自我，這是付費內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)遮晚。

? ? ? ? 那天我聽脫不花講完這套理論之后性昭，我說我發(fā)明了兩個詞，第一個詞叫“人格躍遷”县遣，你的用戶一旦看不到這個產(chǎn)品糜颠，立即把自己想成一個好的人格，是向上跳躍和遷移萧求，這個剎那我稱之為叫人格躍遷其兴。其實就是這樣，我們?nèi)艘恢笔沁@樣夸政，反正我回想忌警，我在書店里最后拿到款臺去結(jié)賬的書，一定是我當(dāng)時認(rèn)為秒梳，我看完這個書以后，在另外一個場合吹牛會變得特別神奇的一本書箕速，我把自己想像成另外一個人酪碘。但是沒關(guān)系，付費達(dá)成了盐茎，這個產(chǎn)業(yè)的價值已經(jīng)開始釋放了兴垦。

? ? ? ? 所以在所有目前的內(nèi)容，我現(xiàn)在看到市場上的內(nèi)容，有的我們一看探越，比如林少開始推出的那個課狡赐，很多人知道，我想學(xué)點心理學(xué)钦幔，我拿到這個東西就能夠變成一個更好的人枕屉，這就是能夠產(chǎn)生人格躍遷的。所以在所有我們的產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)中鲤氢，我們回頭去看搀擂，按照這個標(biāo)準(zhǔn)，有的對卷玉，有的就不對哨颂。今天我們還在跟脫不花反思，古典老師的《超級個體》名字就起錯了相种，用戶看到這個東西威恼，他沒有辦法說，我拿到一個什么寝并，我就會變得更好箫措？這是我們對不住你的地方，古典老師的內(nèi)容特別好食茎，其實是這個時代最有用的東西蒂破，但是當(dāng)時我們這個名字起得不好。所以這次薛兆豐老師的《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》别渔，我覺得這個名字就起得特別好附迷。

? ? ? ? 假設(shè)這個課程叫《薛兆豐教你怎樣用經(jīng)濟(jì)學(xué)泡妞》，這好像更符合我們過去的流量模型哎媚，更為用戶所喜歡喇伯。但是對不起，它肯定不會被賣得好拨与，因為大家不會把看這個內(nèi)容的自己想像成一個更好的自己稻据。

? ? ? ? 所以在我們運營活動過程當(dāng)中，我們基本上是自己不去想流量這件事情买喧，不追求流量捻悯，就追求我們的用戶是不是一眼看到產(chǎn)品覺得會讓自己變得更好，這是這個產(chǎn)業(yè)和以前的媒體產(chǎn)業(yè)我們覺得最核心的不同淤毛。所以我們給同行的一句忠告是今缚，不要以為好的免費內(nèi)容就會變成收費內(nèi)容，因為你這樣想低淡，很可能錢沒掙到姓言，原來在免費市場上的流量和影響力又喪失掉了瞬项，這是不劃算的。如果是為流量和影響力生產(chǎn)的內(nèi)容何荚，就在那個邏輯里跑囱淋。如果是為收費生產(chǎn)的內(nèi)容，就為這個邏輯跑餐塘。所以很多人覺得我文章寫得很好妥衣，我是一個好寫手，我是不是起個名字唠倦，然后就開個專欄能夠收費称鳞？我認(rèn)為這是個坑，請入坑者要謹(jǐn)慎稠鼻。你一直都要想到冈止，你給你的用戶提供的是一個什么樣的確定性的服務(wù)，這個服務(wù)在用戶下單那一刻就可以做完整的預(yù)期候齿，然后才輪得到我們跟別人去拼服務(wù)的質(zhì)量熙暴。沒有這個人格躍遷，銷售就不會發(fā)生慌盯，這是我們的基本經(jīng)驗周霉。

05 碎片化學(xué)習(xí)會不會是真學(xué)習(xí)？

? ? ? ? 這是目前對我們這個行當(dāng)質(zhì)疑比較多的一個問題亚皂，叫碎片化學(xué)習(xí)會不會是真學(xué)習(xí)俱箱？

? ? ? ? 我們的時間碎片化是一個事實，碎片化時間不用于碎片化學(xué)習(xí)灭必，難道打游戲你才覺得正當(dāng)嗎狞谱？碎片化學(xué)習(xí)不是我們的意愿，不是一種主張禁漓，就是一種具體的現(xiàn)實需求跟衅，我們產(chǎn)業(yè)化怎么給它提供合適的解決方案。

? ? ? ? 所以我今天還是愿意花一點時間為碎片化學(xué)習(xí)這件事做一點辯護(hù)播歼。首先人的知識的產(chǎn)生本身就是碎片化的伶跷，每個人得到一點新知，或者說為這個世界貢獻(xiàn)一點新知都是零零星星的創(chuàng)新性的出現(xiàn)秘狞。我特別愛跟吳伯凡老師聊天的原因叭莫，他隨時就可以說出很多亮點。你說體系化烁试，分幾章雇初，這個本身就不是知識產(chǎn)生的基本樣式。

? ? ? ? 當(dāng)然我覺得更重要的一點是廓潜，就是當(dāng)我們從用戶的角度再來看碎片化學(xué)習(xí)這件事情的時候，它就是這樣的。也許世界上真有奇才異能之士辩蛋，反正我這一輩子讀書所有的結(jié)果就是呻畸，讀完了，我腦子里留下幾個片段悼院，幾個場景伤为，幾個結(jié)論，留下幾個結(jié)論据途，我就足夠了绞愚，這就是學(xué)習(xí)的基本場景，是一個真實場景颖医。就是這么簡單位衩，碎片化學(xué)習(xí)就是這個東西。把世界進(jìn)行抽象熔萧、抽象再抽象糖驴，最后變成一個你的認(rèn)知水準(zhǔn)能夠負(fù)擔(dān)得了的信息量，然后給你佛致。

? ? ? ? 有一篇文章在和菜頭的得到《槽邊往事》專欄里面贮缕，專門談到了這個問題，我覺得他那個比方特別好俺榆。那段話我基本都能背過感昼，看看我背的對不對，就是“不計成本的去做研究罐脊，那是專業(yè)學(xué)者的事定嗓，但是我們絕大多數(shù)人都不是專業(yè)學(xué)者。我們是為了自己人生的某個特定目的才要跟知識打交道爹殊，我們每一個人就像是在海灘上伏擊登陸戰(zhàn)的一個戰(zhàn)士蜕乡，知識的天空一顆照明彈升上去，照亮了一小片地方梗夸，你現(xiàn)在唯一要做的事情层玲，有炮開炮，有槍開槍反症，沒有槍抓一把沙子撒過去”辛块。知識是不是碎片不重要，重要的是我們每個人是在自己的人生當(dāng)中铅碍，是在自己要生活润绵、要生存的目的當(dāng)中去整合知識。碎片化知識胞谈、碎片化學(xué)習(xí)有用沒用尘盼？對那些毫無目標(biāo)感的人就沒用憨愉。對于有自己目標(biāo)感的人，它當(dāng)然就有用卿捎。

? ? ? ? 所以我們這一行是干什么的配紫？我們不是賣知識的。對午阵，我們賣的就是工具躺孝，賣工具的人從來承擔(dān)的是這個命運，就是有人買走會特別有成就感底桂，有人買走從此塵封植袍，那又怎樣？所以碎片化知識籽懦，前不久和菜頭下了一個判斷于个，他說我們這一代人從求生到求生活之間的一個橋梁，我堅信這是一個偉大的事猫十。在用戶碎片化時間的今天览濒，我們?yōu)樗峁┧槠膶W(xué)習(xí)方法，這是一個產(chǎn)業(yè)級的機會拖云。

06 這個市場競爭的關(guān)鍵因素是什么贷笛？

? ? ? ? 現(xiàn)在很多家平臺內(nèi)容供應(yīng)商都在做內(nèi)容付費，基本的樣式大家都在探索宙项，互相也有借鑒乏苦，這個市場競爭現(xiàn)在這么多人進(jìn)來，關(guān)鍵是什么尤筐？我剛才說沒有競爭汇荐，但是我坦白的告訴大家，有一個地方有競爭盆繁。這是我們進(jìn)入這個市場之后一年左右發(fā)現(xiàn)了這個市場的一個有趣的規(guī)律掀淘，就是如果我們要做版權(quán)級的產(chǎn)品，它有可能在未來的市場演化當(dāng)中油昂，請注意革娄，只是有可能，有可能在未來的市場演化當(dāng)中成為唯一入口冕碟。就是占的不是市場拦惋，占的是認(rèn)知份額。認(rèn)知份額被占住之后安寺，很難退出厕妖。

? ? ? ? 我的跨年演講講的好還是不好這不重要，重要的是它占住了一個認(rèn)知挑庶，然后這個地方也許其他的人就不會進(jìn)來言秸。這是一個非常神奇的市場現(xiàn)象软能，我覺得在市場上我們至少還可以觀察到其他的一些例子。

? ? ? ? 所以我們今年举畸，得到我們的競爭策略恰恰不是什么多生產(chǎn)內(nèi)容埋嵌，不是，是占這個大的認(rèn)知俱恶。我覺得今年如果說這個行業(yè)有競爭的話，應(yīng)該是在這個領(lǐng)域范舀。

07 我們怎么看行業(yè)里的其他參與者合是？

? ? ? ? 下一個問題是我們怎么看行業(yè)里的其他的參與者。

? ? ? ? 可能我們在這個行當(dāng)里最大的不同是我們不把自己看成平臺锭环，我們把自己看成造貨的聪全，我們跟每個老師協(xié)作，我們負(fù)責(zé)運營辅辩，他們負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)难礼，但是我們本質(zhì)上是一起在造貨，然后我們再把它賣掉玫锋，這是最大的思路的不同蛾茉，也是我們產(chǎn)能不高的一個原因。因為我們打磨一個產(chǎn)品的過程相當(dāng)長撩鹿，《老浦識字》我們和老浦互相折磨了有七個月谦炬。因為我知道我們的閉環(huán)不是在銷售那一塊，而是到一年的服務(wù)期期滿节沦，我的用戶我一個都得罪不起键思。所以大家想，如果你的平臺用平臺的邏輯去運行的話甫贯，有很多邏輯上我沒太想通的地方吼鳞。比如說你突然有一天宣布打折，這種事打死我都不會干叫搁，得到是絕對不會走這個策略赔桌，因為頭一天花更高價錢買的用戶就會被得罪，得罪用戶的事是我絕對不敢干的常熙，所以大家不要覺得這是一個淘寶的經(jīng)驗可以完全借鑒過來的平臺纬乍。

流量不值錢

? ? ? ? 這個領(lǐng)域平臺級的公司最大的問題是什么？因為我們不做平臺裸卫，我們只做產(chǎn)品仿贬。平臺的公司最大的問題，我們預(yù)測可能會出現(xiàn)在兩個方向墓贿，第一個方向就是你會覺得流量值錢茧泪，恕我直言蜓氨，這個產(chǎn)業(yè)里面流量可能不值錢，或者說原來性質(zhì)的流量會不值錢队伟，大家沒有為這種東西付費的愿望和習(xí)慣穴吹。所以教育過來一個用戶是非常困難的事情，我們真的不是靠流量乘以轉(zhuǎn)化率乘以客單價就是我們的生意模式嗜侮。所以平臺自視有流量就能夠做這個生意港令，我覺得這件事情要打一個問號。還有人以為我們有產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)銷售锈颗，就可以把這個事情閉環(huán)顷霹，我覺得這個事情也不對。如果你平臺上的用戶對你形成的認(rèn)知击吱，就是你不對產(chǎn)品負(fù)責(zé)任淋淀，很麻煩，本質(zhì)上這是一個服務(wù)業(yè)覆醇。所以我給平臺級的公司提這么一個小的建議朵纷。

流量影響力VS產(chǎn)品與服務(wù)

? ? ? ? 我們自己非常簡單，我們一直認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時代有兩類公司的生存方式永脓，最有煽動力袍辞，最有想像力的就是谷歌、新浪微博常摧、微信這種生存革屠，我有流量，能代表一切排宰，有網(wǎng)絡(luò)效益就能變成生意和轉(zhuǎn)化似芝，這是一種。但是我堅信世界上還有第二種板甘，就是蘋果式的生存党瓮，我沒有流量，我只有產(chǎn)品盐类，我好好的賣每一個手機寞奸，每一個iPad，當(dāng)賣到一定份兒上在跳，我可能也有一點平臺價值枪萄。所以這兩個模式在互聯(lián)網(wǎng)時代是并行的，一個注重流量和影響力猫妙，一個注重產(chǎn)品和具體的服務(wù)瓷翻。所以前一種模式很有魅力，也很容易想得通。后一種模式非常難走齐帚，但是可能還是后一種模式更大一些妒牙。我們是堅信后者，我們不敢說向蘋果學(xué)習(xí)对妄，我們在公司里面提出來湘今，我們向老干媽辣醬學(xué)習(xí)，我就做好一瓶一瓶的辣醬剪菱，做很多瓶摩瞎，賣到全世界各地，就會變成一個很大的公司孝常，我覺得這條路我愿意去趟愉豺。

08 得到的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。

? ? ? ? 接下來的問題是得到的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略是什么茫因。

? ? ? ? 我今天講的是我能夠看到的2017年的東西，未來三年五年后是什么杖剪？其實在這個時代做產(chǎn)品冻押，最難的就是這件事情，就是你在做一件事情的時候盛嘿，它還是一個小嬰兒洛巢，你還在滿懷欣喜的把他養(yǎng)大，但是你眼里已經(jīng)看得到他的葬禮次兆。

? ? ? ? App這個東西還能存在幾年我不知道稿茉，雖然我們在奮力的做一款A(yù)pp，下一個產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口是什么芥炭？所以對于未來的想像力這件事情真的是考驗我們這一代漓库。

? ? ? ? 再往前看三五年，我也不知道是什么园蝠，我們這個行當(dāng)會被什么力量洗禮渺蒿。反正有人告訴我們一個答案，叫人工智能彪薛。所以有理沒理茂装，我今天先提一個詞出來，供所有的同行思考善延，叫“智能內(nèi)容”少态。我也不知道它是什么，反正現(xiàn)在我們看到亞馬遜的智能音響在美國大獲成功易遣。反正我知道彼妻，京東已經(jīng)開始盯住這一塊，做了一個叮咚音響，反正就是咬緊了這個趨勢澳骤。目前為止歧强，有人告訴我一個數(shù)，就是目前在做智能音響的品牌和公司大概有二三百家为肮，他們是同時做摊册，雖然產(chǎn)品都沒有投放市場。

? ? ? ? 把過去曲高和寡屬于小部分人的颊艳，甚至帶有特權(quán)的茅特，光環(huán)的東西，把他變成了面向知識大眾棋枕，面向每一個有上進(jìn)行的人白修，你都可以參與獲得的東西。這是歷史上所有偉大的企業(yè)都做過的事情重斑。把曾經(jīng)屬于小部分人的變成屬于所有人的兵睛，那這個過程就是一個價值再創(chuàng)造的過程。我們作為運營者和參與者窥浪，我也真的是非常為我所完成的這個事情感到驕傲祖很。

后續(xù)：另附運營策略。

? ? ? ? 再來看看其他關(guān)于知識IP的更多可能漾脂。

? ? ? ? 未來很多領(lǐng)域的商業(yè)營銷模式假颇，不是圍繞著產(chǎn)品，不是圍繞著品牌骨稿，不是圍繞著市場笨鸡，而是圍繞著在專業(yè)領(lǐng)域的知識型IP，他們是群眾通過網(wǎng)絡(luò)海選出來的信任代理坦冠，群眾愿意追隨自己信任的專業(yè)IP建議形耗，在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)胃珍，IP比明星更有號召力返干。

? ? ? ? 我們必須意識到，進(jìn)入移動手機時代抢韭，人能關(guān)注的世界越來越小例衍。大部分人每天獲取信息的渠道越來越狹窄昔期，畢竟手機目前很難提供大信息量查找瀏覽的支持。人遇到問題會越來越信任領(lǐng)域IP的推薦佛玄，IP硼一、特別是不同領(lǐng)域的知識型IP人，會成為未來商業(yè)的入口梦抢，獲得越來越高的定價權(quán)般贼。

那么哪些人會成為IP呢？

? ? ? ? 第一對特定人群構(gòu)成影響力。第二有多元化開發(fā)能力的原創(chuàng)內(nèi)容源哼蛆。第三在多個平臺上分發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容蕊梧。原創(chuàng)的內(nèi)容在一個平臺上取得了領(lǐng)先位置，要快速借助這種影響力卡位更多的平臺腮介，搶下這個領(lǐng)域的頭部市場肥矢，就會不斷增強你的變現(xiàn)能力。

? ? ? ? 第一個趨勢：我們要從買流量入口到買個人品牌入口叠洗。第二個趨勢：我們要從產(chǎn)品的爆款思維轉(zhuǎn)移到持續(xù)化運營思維甘改。我們要逐步打造產(chǎn)品的人格化媒體，讓產(chǎn)品有可能IP化灭抑，或者和已經(jīng)IP化的人連接起來十艾，讓我們的產(chǎn)品成為他們身份的標(biāo)簽。第三個趨勢：我們要從追求新鮮感營銷腾节，逐步轉(zhuǎn)移到建設(shè)情感化社群忘嫉。企業(yè)與其反復(fù)追求可遇不可求的十萬+的文章，不如把核心忠實用戶圈起來案腺，借勢建設(shè)高互動的社群庆冕，通過社群的力量持續(xù)不斷為企業(yè)產(chǎn)品運營提供靈感和炮彈。

打造垂直領(lǐng)域的知識型IP有三個關(guān)鍵：打造出一次爆款救湖、進(jìn)行多平臺占位、原創(chuàng)系列化產(chǎn)出涎才。

? ? ? ? 法則一：數(shù)量法則鞋既。

? ? ? ? 比如今年串紅的知識管理達(dá)人@彭小六 ，他開始在簡書上更新文章耍铜，一開始也沒有多少人看邑闺，閱讀量少則幾十多則破百，他卻一周一周棕兼，一月一月地“挖壕溝”陡舅，堅持往前拱，在一年時間內(nèi)伴挚，每周更新5-7篇文章靶衍，每一篇在發(fā)送前他都不知道是不是爆款，而是傳播有了勢頭之后再發(fā)動了資源推茎芋，他在簡書上更新了幾十萬字颅眶，數(shù)百篇文章，在各大社群中分享了120多場田弥，才不過有了兩篇爆款涛酗，而這兩篇爆款，是他爆紅的源頭。

? ? ? ? 法則二：抱大腿法則商叹。

? ? ? ? 在@秋葉 大叔努力策劃爆款的過程中燕刻，他主動抱大腿的意識是很強的。一旦發(fā)現(xiàn)比他強剖笙，或者和他互補的資源卵洗，他的本能反應(yīng)就是勾搭，一起整合推廣枯途，一路走下來忌怎，抱過的大腿很多，除了名人酪夷，還有有資源的企業(yè)榴啸，甚至是比他強的90后后起之秀。比如百度文庫晚岭、百度云鸥印、新浪微博、新浪微盤坦报、微軟Office库说、金山WPS、銳普PPT片择、PPT美化大師潜的、網(wǎng)易云課堂、網(wǎng)易有道筆記字管、騰訊微信啰挪、羅輯思維，都曾經(jīng)被這位大叔抱過大腿……

? ? ? ? 用他的話說嘲叔，“給我一條大腿亡呵，我還你一個有趣的策劃，或者有質(zhì)量的工作硫戈∶淌玻”秋葉大叔的邏輯就是：大腿缺的不是錢，是有質(zhì)量的工作丁逝，我們?nèi)钡姆炊橇髁恐ǎ媚贸鲇匈|(zhì)量的工作去換。

? ? ? ? 說到大腿霜幼，有兩個層面：要抱行業(yè)的大腿 （站對風(fēng)口）沦泌、要抱行業(yè)里有影響力的人的大腿（找準(zhǔn)貴人）抱大腿不能靠錢去換，要創(chuàng)造資源去做交換辛掠。膽子要大谢谦，路子要野释牺，什么樣的企業(yè)都應(yīng)該去抱一抱，但問題是你有什么優(yōu)勢資源回挽，可以拿出來換没咙？

? ? ? ? 所以正所謂“你不牛逼，認(rèn)識在再多牛逼的人也與你無關(guān)”千劈，抱大腿一定要提供可交換的價值祭刚，想想自己有沒有可交換的個人核心能力或者資源？其實就是把個人的核心能力變現(xiàn)墙牌，變現(xiàn)的前提是你是否能夠創(chuàng)造價值涡驮，提供價值，如果沒有價值東西是不具備變現(xiàn)能力的喜滨，也就無所謂交換了捉捅。有價值產(chǎn)生了，“大腿”也會自然主動來結(jié)識你的虽风。

? ? ? ?@彭小六 先是努力成為了“簡書頭牌”棒口，進(jìn)而得到@秋葉 @剽悍一只貓 @蕭秋水 等一系列“名大腿”的推薦，成長速度是一次數(shù)量級的進(jìn)化辜膝。這個中間還有一個特別的橋梁是@秋葉 大叔的“知識型IP訓(xùn)練營”社群无牵，基于此社群的鏈接，大家共享影響力厂抖，互推互換進(jìn)而共贏茎毁。