認(rèn)識(shí)營(yíng)銷框架
營(yíng)銷框架是營(yíng)銷思維的具體體現(xiàn)
不同的營(yíng)銷框架沒有對(duì)錯(cuò)之分
不同的營(yíng)銷框架存在共性
半撇私塾【6W】營(yíng)銷框架
在所有營(yíng)銷行為開始之前葛躏，都需要提前使用營(yíng)銷框架進(jìn)行規(guī)劃纲辽，這是一些思維一個(gè)非常重要的體現(xiàn)鸡号；營(yíng)銷框架中所有元素是一個(gè)有機(jī)的整體郁油。
- What：何物雨让，即產(chǎn)品和服務(wù)（推廣的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)）
- Who：何人，即目標(biāo)客戶
- When：何時(shí)蝗罗，即客戶旅程（用戶購(gòu)買途徑）
- Where：何處，即銷售渠道（推廣渠道）
- Why：為何蝌戒，即營(yíng)銷目標(biāo)（營(yíng)銷目的）
- How：如何串塑，即營(yíng)銷方法（營(yíng)銷的信息和內(nèi)容）
- Measure&Optimize：監(jiān)測(cè)和優(yōu)化
一、認(rèn)識(shí)What
1. 了解企業(yè)和產(chǎn)品
- 什么樣的企業(yè)北苟？
- 提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)桩匪？
- 差異化的賣點(diǎn)是什么？
- 依靠什么盈利 友鼻？
- ......
2. 商業(yè)模式
電子商務(wù)時(shí)代的3大商業(yè)模式
B2C/B2B/C2C
商業(yè)模式畫布
- 客戶細(xì)分（面對(duì)所有人的營(yíng)銷就是沒有營(yíng)銷）
客戶細(xì)分的類型
1.大眾市場(chǎng)：這是基本不會(huì)區(qū)分的客戶群體傻昙，比如可口可樂闺骚。
2.小眾市場(chǎng)：具體的專門市場(chǎng)，比如想要養(yǎng)蜥蜴的愛寵人士妆档。
3.求同存異的客戶群體：有同樣的問題僻爽，但是需求有些區(qū)別，比如B端客戶贾惦、C端客戶和G端客戶胸梆。
4.多元化的客戶群體：一種解決方案面對(duì)的是需求和問題迥異的群體，但采取的方式是一樣的须板。例如使用百度云盤乳绕。
5.多邊平臺(tái)/多邊市場(chǎng)：有的組織服務(wù)的是兩個(gè)或多個(gè)群體，多是一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)采用這種方式逼纸，比如淘寶 面對(duì)的商家和購(gòu)買者。 - 價(jià)值主張
價(jià)值主張6要素
1.目標(biāo)客戶2.痛點(diǎn)問題3.產(chǎn)品和服務(wù)4.用戶利益5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手6.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) - 渠道通路
渠道的價(jià)值
1.知名度2.評(píng)估3.消費(fèi)4.傳遞5.售后
渠道的分類
1.自有渠道2.他有渠道3.線上渠道4.線下渠道 - 客戶關(guān)系
客戶關(guān)系的價(jià)值
1.吸引客戶：開發(fā)新的客戶
2.留住用戶：留住原有客戶
3.維系轉(zhuǎn)化：增加銷售量济蝉，提高轉(zhuǎn)化率
客戶關(guān)系類型
1.私人助理（客服杰刽、導(dǎo)購(gòu)）
2.專門的私人助理（私人醫(yī)生房產(chǎn)銷售）
3.自助式服務(wù)（ATM、自動(dòng)售票機(jī)）
4.自動(dòng)化服務(wù)（微信廣告的定制投放平臺(tái)）
5.社區(qū)（貼吧王滤、豆瓣）
6.共同創(chuàng)造（知乎贺嫂、大眾點(diǎn)評(píng)） - 收入來源
收入來源類型
1.資產(chǎn)收費(fèi)（房產(chǎn)）
2.使用收費(fèi)（電信運(yùn)營(yíng)商）
3.訂閱收費(fèi)（視頻網(wǎng)站會(huì)員）
4.租賃收費(fèi)（共享單車）
5.授權(quán)收費(fèi)（專利費(fèi)用、IP使用費(fèi)）
6.經(jīng)紀(jì)收費(fèi)（房產(chǎn)中介費(fèi)）
7.廣告收費(fèi)（愛奇藝的視頻廣告和搜索引擎的推廣費(fèi)） - 關(guān)鍵資源
關(guān)鍵資源類型
1.物理資源：廠房和設(shè)備等有形資源雁乡，例如傳統(tǒng)產(chǎn)品制造商第喳。
2.無形知識(shí)性資源：品牌、產(chǎn)權(quán)踱稍、形象曲饱，例如迪斯尼的IP資源
3.人力資源：人員，例如華為的研發(fā)人才珠月，騰訊擁有的廣大社交用戶扩淀。
4.財(cái)務(wù)資源：資金，例如投資機(jī)構(gòu)的資金注入啤挎，京東的企業(yè)現(xiàn)金流驻谆。 - 關(guān)鍵活動(dòng)
關(guān)鍵活動(dòng)類型
1.生產(chǎn)制造：核心是生產(chǎn)和制造商品，比如耐克生產(chǎn)鞋子和衣服等庆聘。
2.解決問題：為個(gè)別用戶提供解決方案胜臊，如設(shè)計(jì)公司提供的品牌設(shè)計(jì)服務(wù)等。
3.平臺(tái)/網(wǎng)絡(luò)：以平臺(tái)為核心資源的商業(yè)模式伙判，其關(guān)鍵業(yè)務(wù)都是與平臺(tái)或網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的象对，比如微博要維護(hù)自身的服務(wù)器。 - 關(guān)鍵伙伴
合作伙伴的價(jià)值
1.商業(yè)模式優(yōu)化及規(guī)模效應(yīng)
2.降低風(fēng)險(xiǎn)和不確定性
3.特殊資源及業(yè)務(wù)活動(dòng)的獲得
合作伙伴的類型
1.非競(jìng)爭(zhēng)者之間的戰(zhàn)略同盟：比如半撇私塾和5118的合作澳腹。
2.競(jìng)爭(zhēng)者之間的戰(zhàn)略同盟：比如許多手機(jī)品牌相互授權(quán)專利织盼。
3.為新業(yè)務(wù)建立合資公司：比如釘釘投資Teambition的合作杨何。
4.基于供應(yīng)關(guān)系的合作：比如麥當(dāng)勞和雞肉農(nóng)場(chǎng)的合作。 - 成本結(jié)構(gòu)
成本結(jié)構(gòu)的類型
1.固定成本：成本總額不隨業(yè)務(wù)量而變的成本沥邻。比如前期的設(shè)備投入危虱。
2.可變成本：隨數(shù)量的變化而變化。比如多制造一個(gè)電腦唐全，就需要多采購(gòu)一個(gè)屏幕埃跷。 - 企業(yè)生命周期
不同企業(yè)生命周期的重點(diǎn)
1.初創(chuàng)期：側(cè)重驗(yàn)證市場(chǎng)需求。
2.增長(zhǎng)期：側(cè)重用戶增長(zhǎng)邮利。
3.成熟期：側(cè)重利潤(rùn)弥雹、投資回報(bào)率、終生價(jià)值延届。
4.衰退期：側(cè)重保持現(xiàn)有的業(yè)務(wù)剪勿、尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
二方庭、認(rèn)識(shí)Who
什么是市場(chǎng)細(xì)分厕吉？ 營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望械念、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣的差異头朱，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)，整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程龄减。
- 市場(chǎng)劃分方法：地理项钮、人口、心理希停、行為
- 用戶畫像：根據(jù)用戶的背景信息烁巫、困難、需要脖苏、目標(biāo)以及愛好進(jìn)行用戶分析
三程拭、認(rèn)識(shí)When
客戶旅程
- 問題感知——側(cè)重行業(yè)分析
- 信息搜索——側(cè)重知識(shí)分享
- 產(chǎn)品評(píng)估——側(cè)重演示產(chǎn)品
- 產(chǎn)品購(gòu)買——側(cè)重組合優(yōu)惠
- 購(gòu)買后評(píng)價(jià)——側(cè)重知識(shí)庫(kù)
四、認(rèn)識(shí)Where
1.營(yíng)銷渠道的類別
- 廣播：品牌廣告（例如網(wǎng)站上的Banner的廣告）
- 1對(duì)1：直接廣告（例如短信廣告）
- 搜索：搜索廣告
- 社交：社交廣告
2媒介類型
- 付費(fèi)媒體
- 自有媒體
- 賺來的媒體
3.客戶旅程與渠道
- 問題感知——廣播渠道
- 信息搜索——社交媒體渠道
- 產(chǎn)品評(píng)估——社交媒體渠道棍潘、搜索渠道
- 產(chǎn)品購(gòu)買——搜索渠道恃鞋、1對(duì)1渠道
- 購(gòu)買后評(píng)價(jià)——1對(duì)1渠道
五、認(rèn)識(shí)Why
1.營(yíng)銷目標(biāo)的類型
- 品牌：提升品牌的影響力
- 獲客：獲得更多的潛在客戶數(shù)
- 銷量：增加銷量
- 忠誠(chéng)度：提升用戶的忠誠(chéng)度
2.目標(biāo)管理的SMART原則
具體性亦歉、可衡量性恤浪、可實(shí)現(xiàn)性、相關(guān)性肴楷、時(shí)限性
3.營(yíng)銷關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）的類別
- 投資回報(bào)率
- 增加的銷售量
- 獲得的潛在客戶數(shù)量
- 凈推薦值
- ......
4.輔助度量指標(biāo)（Metric）
舉例：如果關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)為訪客數(shù)水由，則輔助度量指標(biāo)為訪客背景、導(dǎo)流鏈接赛蔫、推薦點(diǎn)擊數(shù)量砂客、媒體曝光數(shù)量等泥张。
5.總結(jié)Why
- 使用[SMART]原則制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷目標(biāo)。
- KPI是一個(gè)非常有效的工具鞠值。
- Metric可以幫助你了解你的KPI是如何實(shí)現(xiàn)的媚创。
六、認(rèn)識(shí)How
How是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)一系列的策劃和計(jì)劃
- 文章策劃
- 視頻策劃
- 活動(dòng)策劃
- 廣告策劃
- ......
