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前言

“我們的問題是缺乏溝通铸磅∽罕椋”經(jīng)常聽到這樣的陳詞濫調(diào)吧慕匠。這里的假設(shè)是：只要大家能坐下來談?wù)劊魏螁栴}都會(huì)迎刃而解域醇。然而事實(shí)并非如此絮重。如今，溝通本身已經(jīng)成為問題歹苦。年復(fù)一年青伤，我們傳播的信息越來越多，接收的卻越來越少殴瘦。

本書主要講述一種新的傳播方式—-定位狠角，大部分案例來源于廣告，也即所有傳播方式中最難的一種蚪腋。

一丰歌、定位的本質(zhì)姨蟋。顧客的心智為了防御海量傳播，會(huì)篩選和排斥大部分信息立帖。應(yīng)對(duì)傳播過度的社會(huì)眼溶，最好的方法就是極度簡(jiǎn)化信息。傳播和建筑一樣晓勇，少即多堂飞。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人們的心智

事實(shí)無關(guān)緊要绑咱，重要的是人們心智中已有的認(rèn)知绰筛。定位思維的精髓在于，把認(rèn)知當(dāng)作現(xiàn)實(shí)來接受描融，然后重構(gòu)這些認(rèn)知铝噩，以在顧客心智中建立你想要的“定位”，我們后來把這個(gè)過程稱為“由外而內(nèi)”的思維方式

窿克。二骏庸，心智受到信息轟炸。

1.傳播渠道堵塞年叮。源源不斷的海量信息敞恋，誰能讀完或者聽完了。在通往心智的“高速公路”上谋右，交通堵塞，人們的火氣就像過熱的引擎一樣补箍，在不斷升溫改执。2.媒體暴增 3 .產(chǎn)品暴增 4。廣告暴增坑雅。諷刺的是辈挂，隨著廣告效果的減弱，廣告的應(yīng)用反而增加了裹粤。不僅在廣告量上還表現(xiàn)在廣告主的數(shù)量上终蒂。醫(yī)生，律師遥诉，牙醫(yī)拇泣，會(huì)計(jì)師都開始做廣告，就連教堂和政府的這類機(jī)構(gòu)也開始做廣告

三矮锈、進(jìn)入心智霉翔。

成功的傳播，需要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)苞笨，對(duì)恰當(dāng)?shù)娜苏f恰當(dāng)?shù)脑捳洹６ㄎ皇且惶紫到y(tǒng)的尋求心智空位的方法

四子眶，心智中的小階梯。你看到的是你想看到的序芦，你嘗到的是你想嘗到的臭杰。假如普通的消費(fèi)者都很理性而非感性的話，就不會(huì)有廣告了谚中。為了應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的暴增渴杆，人們會(huì)在心智中給產(chǎn)品和品牌排序，最直觀的方法就是想象心智中有一個(gè)階梯藏杖，每個(gè)階梯代表一個(gè)產(chǎn)品的品類将塑，在階梯上每一層都有一個(gè)品牌的名字

一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者如果想要增加市場(chǎng)份額。要么擠掉產(chǎn)品階梯上面的品牌（通常很難）蝌麸，要么想辦法把自己的品牌同其他公司品牌的定位關(guān)聯(lián)起來

如果你有一個(gè)全新的產(chǎn)品点寥，告訴潛在的顧客，該產(chǎn)品不是什么来吩，往往比告訴他們是什么有用敢辩。例如，第一輛汽車被稱為“不用馬拉”的車弟疆，這一名稱便于普通大眾針對(duì)當(dāng)時(shí)有的交通工具為汽車這一概念定位

在如今的市場(chǎng)上戚长，競(jìng)爭(zhēng)者的定位和你自己的定位同等重要，甚至更為重要怠苔。定位時(shí)代早期的成功案例同廉，就是安飛士那則著名的廣告

“安飛士在租車行業(yè)只是第二，那為什么還找我們柑司？因?yàn)槲覀児ぷ鞲ζ刃ぁ！?/p>

很多營銷人員都誤解了安飛士的故事攒驰，他們認(rèn)為該公司之所以成功蟆湖，是因?yàn)楣ぷ鞲Α＿@樣理解完全不對(duì)玻粪，安飛士的成功是因?yàn)樗P(guān)聯(lián)了隅津。行業(yè)第一的赫茲

而這是在宣傳里安飛士自己的愿望。在心理學(xué)上劲室，這是錯(cuò)的伦仍。從戰(zhàn)略的角度看也是錯(cuò)的。除非能夠找到赫茲的弱點(diǎn)很洋，并加以利用呢铆，否則安飛士是注定當(dāng)不了第一

安飛士連續(xù)虧損13年，但自從他承認(rèn)自己第二以來蹲缠，就開始盈利了

過去的20年里棺克，安飛士進(jìn)行很多不同形式的宣傳悠垛，如“奇才安飛士”以及“你用不著跑遍整個(gè)機(jī)場(chǎng)” 但是當(dāng)有人提起安飛士時(shí)。你腦子里冒出來的主要印象是什么娜谊？當(dāng)然是：安飛士只是第二

成功的定位最重要的是始終如一确买，需要數(shù)十年如一日的堅(jiān)持。然而纱皆，當(dāng)一家公司成功實(shí)施定位后湾趾，他往往會(huì)掉進(jìn)我們所說的“忘記成功之道”的陷阱里。就如安飛士

到了后來派草，安飛士認(rèn)為自己再也不能滿足第二名了搀缠，于是他打出廣告：安飛士要當(dāng)?shù)谝?/p>

五、此路不通近迁。

? ? ? ? “我能行”精神行不通艺普。問題不在于“做什么”，而在于“何時(shí)做”鉴竭。額外的努力即使要發(fā)揮作用歧譬，也應(yīng)該盡早用在建立產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)地位上。產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)地位彌足珍貴搏存，有了它瑰步，任何事情都可能實(shí)現(xiàn)；沒有它璧眠，事情確實(shí)會(huì)變得很難（就像因紐特人說的那樣缩焦，只有領(lǐng)頭狗才能欣賞到一路的風(fēng)景）

六、領(lǐng)導(dǎo)者的定位责静。無論成功與否袁滥，大多數(shù)公司都不愿意做跟隨者。如何才能成為領(lǐng)導(dǎo)者呢泰演？率先出擊+全力以赴

保持領(lǐng)導(dǎo)地位。什么不該做葱轩。全面攔截睦焕。來自產(chǎn)品的實(shí)力。迅速回應(yīng)靴拱。用多品牌攔截對(duì)手垃喊。用更寬泛的名稱攔截對(duì)手

七、跟隨者的定位袜炕。跟風(fēng)的危害本谜，尋找空位（注意三個(gè)陷阱：工廠空位陷阱，技術(shù)陷阱偎窘，滿足所有人需求的陷阱）

八乌助，重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手溜在。有時(shí)候，你找不到空位他托，發(fā)現(xiàn)空位的機(jī)會(huì)十分渺茫掖肋。So創(chuàng)建自己的空位。最基本的營銷戰(zhàn)略是“重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”赏参，人們喜歡看到高大上被揭穿志笼，喜歡看到泡沫破滅。

漢堡王的廣告“我選我味” 和所有有效的重新定位的廣告宣傳一樣把篓，漢堡王傳遞的信息具有兩面性纫溃，一方面，漢堡王說你可以在店里吃到按照你的要求制作的漢堡韧掩；另一方面也暗示了麥當(dāng)勞的速度之所以更快紊浩，是因?yàn)槠洚a(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的，沒有一種方法能夠滿足所有人的需求揍很。事實(shí)上郎楼，漢堡王后來終止該宣傳活動(dòng)，這是因?yàn)榉?wù)速度慢了窒悔。

漢堡王的下一個(gè)宣傳也具有重新定位的性質(zhì)即”烤制非油炸”呜袁。后來成為了該公司有史以來最成功的廣告。

九简珠、名字的威力阶界。在過去，產(chǎn)品少聋庵，信息傳播量小膘融，名字沒那么重要，然而如今一個(gè)蒼白無力毫無意義的名字已經(jīng)難以進(jìn)入心智祭玉。你應(yīng)該尋找的是一個(gè)開啟定位程序的名字氧映。這名字要告訴潛在的顧客，產(chǎn)品的主要利益點(diǎn)是什么

名字也會(huì)過時(shí)脱货，這位警覺的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留出了空位

對(duì)于一份針對(duì)都市年輕男士的雜志來說岛都，《時(shí)尚先生》是個(gè)很好的名字，過去振峻，那些都市年輕男士簽名時(shí)總喜歡加上“先生”二字

可是《時(shí)尚先生》的領(lǐng)導(dǎo)地位還是輸給了《花花公子》臼疫。大家都知道花花公子是怎么樣的，喜歡什么扣孟。喜歡女孩烫堤，對(duì)吧？然而，時(shí)尚先生什么樣的鸽斟？他又喜歡什么呢拔创？

名字是信息和心智的第一對(duì)接點(diǎn)。信息的有效性并非取決于名字在美學(xué)層面上的好壞湾盗，而是取決于名字合適與否

以航空業(yè)為例伏蚊，美國國內(nèi)最大的四家航空公司為聯(lián)合航空，美國航空格粪，環(huán)球航空以及～東方航空公司

和所有航空公司一樣躏吊，東方航空公司也曾經(jīng)大起大落，不幸的是它失意的時(shí)候更多帐萎。旅客調(diào)查顯示比伏，在他們心目中，東方航空公司在美國四大航空公司中一直為倒數(shù)第一疆导。實(shí)際上它是美國第二大航空客運(yùn)公司赁项，為什么呢？相對(duì)于全國性的名字（聯(lián)合澈段，美國悠菜，環(huán)球）而言，東方航空是一個(gè)地方性名字败富，因此它在潛在客戶心智中屬于不同的類別

只有當(dāng)你是全新產(chǎn)品悔醋，并且第一個(gè)進(jìn)入心智，而廣大消費(fèi)者又必定需要你時(shí)兽叮，才能起一個(gè)沒有任何含義的名字

10芬骄、無名陷阱

如：音節(jié)縮寫，視覺縮寫鹦聪。哪個(gè)名單上的公司更知名账阻？當(dāng)然是那些使用全民的公司。哪些公司會(huì)成長的更快呢泽本？還是那些使用全名的公司

企業(yè)只有在廣為人知之后淘太，才能成功地使用縮略名。如：GE 规丽、Ｐ& G

真是這樣呢～之前提到的生鮮四品牌：盒馬生鮮蒲牧，7fresh.蘇鮮生，超級(jí)物種嘁捷。

四個(gè)品牌名里造成，感覺超級(jí)物種最讓人莫名其妙显熏，比如雄嚣，我在超級(jí)物種買了一個(gè)西瓜。我在超級(jí)物種買了一箱蘋果。缓升。鼓鲁。總覺得這西瓜港谊，蘋果打了催熟劑或其他人工手段后變得很超級(jí)

除非超級(jí)物種這個(gè)名字背后能有一個(gè)打動(dòng)人心的美麗故事骇吭，不然真沒啥好感[憨笑]

11.搭便車陷阱

在產(chǎn)品時(shí)代，每家公司專注于單一的產(chǎn)品線歧寺，公司的名稱就說明了一切燥狰，如美國鋼鐵，米高梅電影等等

科技進(jìn)步創(chuàng)造了新機(jī)遇龙致，各公司紛紛開拓新業(yè)務(wù)領(lǐng)域目代，集團(tuán)公司出現(xiàn)了榛了。集團(tuán)公司不會(huì)專注于某類產(chǎn)品霜大，而是隨時(shí)準(zhǔn)備好僧诚，通過開發(fā)或者并購進(jìn)入任何一個(gè)有利可圖的業(yè)務(wù)領(lǐng)域

當(dāng)企業(yè)內(nèi)部開發(fā)出一種產(chǎn)品時(shí)湖笨，通常會(huì)冠之公司名慈省，比如通用電氣電腦边败。而當(dāng)公司通過外部收購獲得業(yè)務(wù)時(shí)笑窜，通常會(huì)報(bào)名保留其原名排截，比如ITT保留了安飛士。但情況也并非總是如此

拋開企業(yè)的自我主義不說脱吱，什么時(shí)候該用公司名箱蝠？什么時(shí)候該起新名字宦搬？

如果你第一個(gè)進(jìn)入心智床三，取任何名字都可以撇簿。如果你不是第一個(gè)四瘫，又沒有挑到一個(gè)合適的名字找蜜。即使你的集團(tuán)公司很有名洗做，也會(huì)面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)

通用電氣公司早已退出電腦領(lǐng)域

新產(chǎn)品需要新名字

當(dāng)出現(xiàn)一款真正全新的產(chǎn)品時(shí)诚纸，套用一個(gè)熟悉品牌的名字通常都是錯(cuò)誤的畦徘。然而井辆，會(huì)有巨大的壓力迫使企業(yè)使用熟悉的名字杯缺，“一個(gè)熟悉的名字能讓顧客立即接受萍肆，我們的顧客和潛在顧客都了解我們和我們公司匾鸥，所以如果用公司名來命名新產(chǎn)品勿负，顧客會(huì)更容易接受它奴愉《穑”這個(gè)邏輯似乎很有說服力檀头，然而暑始，歷史打破了這種錯(cuò)誤的看法

從顧客心智出發(fā)廊镜，就能發(fā)現(xiàn)錯(cuò)在哪里嗤朴。那便是“翹翹板法則”雹姊，一個(gè)名字不能代表兩個(gè)截然不同的產(chǎn)品容为，當(dāng)其中一個(gè)上升坎背，另一個(gè)就會(huì)下降

亨氏是什么得滤？它曾經(jīng)代表了腌菜懂更，亨氏公司擁有的腌菜的定位和最大的市場(chǎng)份額沮协。后來該公司使亨氏轉(zhuǎn)向代表番茄醬慷暂，并且也非常成功行瑞，如今亨氏成為了番茄醬領(lǐng)域第一品牌

然而血久，蹺蹺板的另一頭發(fā)生了什么呢？自然不用說讹蘑，亨氏把腌菜行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位輸給了vlasic品牌

12.品牌延伸陷阱

品牌延伸在邏輯上講得通：經(jīng)濟(jì)學(xué)上有論證衔肢，行業(yè)認(rèn)可角骤，消費(fèi)者接受邦尊，廣告成本降低蝉揍，收入增加畦娄，企業(yè)形象進(jìn)而得到提升

品牌延伸在邏輯上講得通杖刷，不幸的是在現(xiàn)實(shí)中行不通

品牌延伸的問題出在哪里滑燃？他純粹是頑固的從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)颓鲜，由內(nèi)向外思考的結(jié)果

我們不妨從潛在顧客的角度看品牌延伸，由外而內(nèi)思考問題

拜耳這個(gè)品牌在潛在顧客心智中擁有強(qiáng)大的定位瘤袖。實(shí)際上已經(jīng)變成了品類的通用名捂敌。當(dāng)人們想要買阿司匹林的時(shí)候，就會(huì)問拜耳在哪里呛梆？

拜耳抗鼻塞感冒藥填物，拜耳解熱止痛藥霎终，拜耳的每一次品牌延伸击困，都在削弱品牌在阿司匹林的定位

之前广凸，如果一個(gè)人需要用阿司匹林的時(shí)候谅海，對(duì)他說趕緊買拜耳撞蜂。如今拜耳有這么多種類蝌诡，除了阿司匹林枫吧，又有止痛藥闽寡，又有抗鼻塞感冒藥，那就不能直接說買拜耳了

品牌延伸植影，使得品牌在心智中失去了清晰的焦點(diǎn)

迷戀自己的品牌名字思币，是美國大公司的通病羡微。連《哈佛商業(yè)評(píng)論》的雜志也站出來呼吁：品牌延伸是大錯(cuò)特錯(cuò)博投，為什么就是沒人聽呢盯蝴？

13 品牌延伸何時(shí)有效

品牌延伸熱持續(xù)不退的原因之一虑绵，是其在短期內(nèi)有一定的優(yōu)勢(shì)闽烙。因?yàn)楹驮放葡嚓P(guān)聯(lián)宏所，因而消費(fèi)者很快會(huì)理解爬骤，同時(shí)就很快會(huì)產(chǎn)生銷量霞玄，渠道都想囤貨坷剧。雖然消費(fèi)者不一定會(huì)買惫企，但是零售商肯定會(huì)進(jìn)貨

來得快丛版，去得也快页畦，由于在心智中并沒有獨(dú)立的位置豫缨，品牌延伸很容易被遺忘好芭。它唯一的貢獻(xiàn)就是模糊原品牌所占據(jù)的定位，而這往往導(dǎo)致災(zāi)難性的后果瓤湘。品牌延伸之所以禍害無窮瓢颅，因?yàn)樗拖褚环N慢性病，潛伏多年才會(huì)爆發(fā)翰意，過程漫長而不易察覺

帕卡德是什么？

二戰(zhàn)以前进鸠，帕卡德是美式豪華汽車的首要品牌客年，在世界范圍是一種身份和地位的象征。各國元首都對(duì)帕卡德防彈車青睞有加绍傲。它和勞斯萊斯一樣烫饼，傲然拒絕那些居于次要地位的汽車制造商所采用的每年推出新車型的政策

到20世紀(jì)30年代枫弟，帕卡德公司推出了首款相對(duì)沒那么貴的低端車型——帕卡德Clipper

這款汽車是帕卡德公司歷史上最為成功的車型淡诗，銷售異常成功骇塘，但公司就此毀滅。更準(zhǔn)確的說韩容，它摧毀了帕卡德象征尊貴的定位款违，從而毀掉了整個(gè)公司。（帕卡德公司最終倒閉）

我們稱品牌延伸為“陷阱”而非“錯(cuò)誤”群凶。在某些條件下插爹，品牌延伸是可行的

但是這些條件非常苛刻：如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很蠢请梢；如果你的產(chǎn)品銷量很少赠尾；如果你沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；如果你不期望在潛在顧客心智中建立定位；如果你不做任何形式的廣告

實(shí)際上，市場(chǎng)上賣出去的產(chǎn)品很多，有定位的卻少之有少

當(dāng)顧客在沒有事先對(duì)某個(gè)豌豆品牌有偏好和定位的情況下。任何一個(gè)知名品牌會(huì)比一個(gè)不知名的品牌豌豆賣得好

如果你所在公司生產(chǎn)成千上萬銷售不大的產(chǎn)品，那顯然也不可能給每個(gè)產(chǎn)品起一個(gè)新名字

因此，我們給出一些原則拆吆，用來指導(dǎo)何時(shí)應(yīng)該是用公司名作為品牌力，何時(shí)不應(yīng)該

1.銷售預(yù)期。銷售潛力大的產(chǎn)品不應(yīng)該使用公司名，銷量小的產(chǎn)品應(yīng)該用

2 競(jìng)爭(zhēng)格局。無競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)不應(yīng)該使用公司名，競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)應(yīng)該用

3 廣告資源废膘，有大廣告預(yù)算支持的品牌不應(yīng)該使用公司名灌闺，預(yù)算小的應(yīng)該有

4.產(chǎn)品凸顯性蕉斜。突破型創(chuàng)新產(chǎn)品不應(yīng)該使用公司名，貨品化產(chǎn)品應(yīng)該使用

5 分銷渠道。在貨架上銷售的產(chǎn)品不應(yīng)該使用公司名枝嘶，有銷售代表推銷的產(chǎn)品應(yīng)該使用

我們通常遇到一種情況是提茁，當(dāng)我們演講中講到品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)峭火，臺(tái)下沒有一個(gè)人記筆記。然后等我們宣布，接下來告訴大家，公司什么時(shí)候進(jìn)行品牌延伸能夠成功時(shí)，所有人都拿出來記筆記静袖。品牌延伸是公司和管理層想做的事情，我們能夠理解這種心態(tài)花枫，因?yàn)檫@正是定位思維的基礎(chǔ)：心智一旦形成，難以改變颖变。對(duì)于那些認(rèn)定品牌延伸才是正路的人录别，很難改變他們的認(rèn)知

14.企業(yè)定位孟山都

我們可以為任何事情定位：一個(gè)人，一種產(chǎn)品鸣剪，一名政治家，甚至一家企業(yè)

如果你恰好是某家企業(yè)的高管茄螃，你若能為企業(yè)精準(zhǔn)定位，就能為企業(yè)帶去諸多優(yōu)勢(shì)振惰，然而乾胶，為企業(yè)定位絕非易事

下面我們就 使孟山都成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人或者代言人 來展開討論

歷史表明妓布，一家企業(yè)之所以成為領(lǐng)導(dǎo)者，是因?yàn)樗氏茸隽诵┦虑椋皇强孔苑鉃轭I(lǐng)導(dǎo)者

创夜。首先仙逻，在產(chǎn)品領(lǐng)域能夠做到領(lǐng)先嗎翁涤？它目前排第三园担，與排第一的杜邦正面交鋒來建立產(chǎn)品領(lǐng)先地位，幾乎毫無勝算才避。

橱夭。首先，在產(chǎn)品領(lǐng)域能夠做到領(lǐng)先嗎桑逝？它目前排第三棘劣，與排第一的杜邦正面交鋒來建立產(chǎn)品領(lǐng)先地位，幾乎毫無勝算楞遏。

再看第二條可能的途徑——商業(yè)領(lǐng)先茬暇。它有可能成為自由企業(yè)制度的第一個(gè)倡導(dǎo)者嗎首昔？顯然不能，早在1976年糙俗。就已經(jīng)有人做過這個(gè)事勒奇；

還剩最后一條路——行業(yè)領(lǐng)先。它可能提升其在化工行業(yè)的領(lǐng)先地位嗎巧骚？

在孟山都考慮為企業(yè)做宣傳之初赊颠，有一點(diǎn)非常明確，那就是化工產(chǎn)品正飽受非議劈彪。公眾每天都在接收來自報(bào)紙竣蹦，雜志，廣播沧奴，電視上有關(guān)化學(xué)產(chǎn)品的負(fù)面新聞

孟山都決定為化工產(chǎn)品辯護(hù)痘括，告訴公眾化工品的益處與風(fēng)險(xiǎn)

“離開化學(xué)物質(zhì)，生命本身無法存在”是孟山都宣傳計(jì)劃的主題

為什么是孟山都扼仲？這其實(shí)是一個(gè)行業(yè)問題远寸。那孟山都為什么要花人力物力財(cái)力去為之辯護(hù)呢？答案要回到定位戰(zhàn)略上屠凶，要成為化工行業(yè)公認(rèn)的領(lǐng)頭羊驰后，孟山都必須去做一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者該做的事情，也就是為全行業(yè)說話

在生活里矗愧，時(shí)機(jī)往往決定一切灶芝。《商業(yè)周刊》注意到了孟山都的領(lǐng)頭作用唉韭，在一篇文章中寫道：“在孟山都的帶領(lǐng)下夜涕，杜邦公司隨后投入400萬美元用于公司形象宣傳”

孟山都定位成功。（但后來孟山都的業(yè)務(wù)重心從化工產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了基因工程產(chǎn)品属愤。事實(shí)證明女器，孟山都還是應(yīng)該聚焦于化工行業(yè)）

15，國家定位：比利時(shí)

比利時(shí)航空公司是北大西洋地區(qū)16家可以飛國際航線的大型航空公司之一住诸。它之前的廣告是航空公司的傳統(tǒng)戰(zhàn)略：推銷餐食和服務(wù)驾胆。一則代表性的廣告是這么說的，“必須懂得享受生活的人才能乘坐比利時(shí)航空的航班嗎贱呐？”

但是丧诺，即便航空公司匯集了全球的美食，也無法吸引旅客搭乘它的航班奄薇，去一個(gè)自己不想去的地方驳阎。（。因?yàn)楸壤麜r(shí)航空公司每一架飛機(jī)都只會(huì)在比利時(shí)降落）

顯然，比利時(shí)航空公司最有效的戰(zhàn)略不是為自己定位呵晚，而是為國家定位蜘腌。換句話說，就像荷蘭皇家航空公司為阿姆斯特丹定位那樣

比利時(shí)航空公司必須使比利時(shí)成為一個(gè)能夠吸引旅客逗留一陣子的地方劣纲，而不僅僅只是一個(gè)中轉(zhuǎn)站

可是逢捺，如何對(duì)一個(gè)國家定位呢谁鳍？仔細(xì)想想就會(huì)發(fā)現(xiàn)癞季，人們頭腦中對(duì)那些旅游業(yè)做得成功的國家都有突出的映像（代表性的地標(biāo)景點(diǎn)等）

比利時(shí)是一個(gè)非常美麗的國家。說來奇怪倘潜，比利時(shí)人不太認(rèn)同自己的國家是一個(gè)旅游勝地绷柒，布魯塞爾機(jī)場(chǎng)曾經(jīng)有一塊標(biāo)牌，或許就是這一態(tài)度的縮影涮因，上面寫道：“歡迎來到比利時(shí)废睦，這里氣候溫和，但每年平均有220天都在下雨养泡∈扰龋”[流汗]

我們需要明白一個(gè)重要的道理——常住居民和旅客的認(rèn)知往往大相逕庭

想要把一個(gè)國家定位成旅游目的地，需要一些能夠吸引游客至少逗留數(shù)日的景點(diǎn)澜掩。比利時(shí)國家面積小购披，處于劣勢(shì)

解決面積問題的答案，來自著名的《米其林指南》肩榕，你也許不知道刚陡，除了餐廳，米其林還給城市評(píng)級(jí)

《米其林指南》在比利時(shí)株汉，荷蘭筐乳，盧森堡合版評(píng)出的六個(gè)值得專程旅行的三星城市中，有五個(gè)就在比利時(shí)乔妈！出人意料的是蝙云，旅游大國荷蘭只有一個(gè)三星城市：阿姆斯特丹

如此一來，廣告標(biāo)題就有了: ”在美麗的比利時(shí)路召，由五個(gè)阿姆斯特丹”

這則廣告系吸引了大量的旅行咨詢勃刨。過去，對(duì)于很多游客而言优训，比利時(shí)就是他們從阿姆斯特丹乘火車到巴黎時(shí)朵你，沿途經(jīng)過時(shí)，透過車窗看一看的地方

就連荷蘭的旅游局局長也通過電話咨詢的比利時(shí)的旅游局局長揣非。不用說抡医，這個(gè)荷蘭人怒不可遏，恨不得把廣告禁播，把制作人給宰了

這個(gè)廣告的戰(zhàn)略得益于忌傻，它將已經(jīng)進(jìn)入游客的心智的旅行目的地——阿姆斯特丹聯(lián)系在一起大脉。其次，米其林指南也早已進(jìn)入了游客的心智水孩，為上述的概念增加了可信度镰矿。

最后，”值得一游的五大城市”使比利時(shí)成為一個(gè)真正熱門的旅游勝地

17 服務(wù)定位:郵遞電報(bào)

18.為長島銀行定位（定位理論認(rèn)為俘种，你必須從潛在顧客已經(jīng)認(rèn)為你具有的優(yōu)勢(shì)上著手秤标。）

19.為天主教會(huì)定位（任何宗教的本質(zhì)都是傳播。經(jīng)驗(yàn)告訴我們宙刘，尋找定位就是尋找顯而易見的概念苍姜，他們更容易傳播，因?yàn)樗麄儗?duì)于信息接受者來說最容易理解悬包⊙弥恚可惜的是，顯而易見的概念也最難獲得認(rèn)可布近，最難推銷出去垫释。人們的心智傾向于崇尚復(fù)雜，顯而易見的東西往往因?yàn)檫^于簡(jiǎn)單而被拒絕撑瞧。）

20棵譬、個(gè)人及事業(yè)定位

A 定義自己。你是什么季蚂？人和產(chǎn)品都面臨相同的錯(cuò)誤茫船，即想要滿足所有人的需求.

大多數(shù)人不夠決絕，不能為自己確定一個(gè)唯一的定位扭屁，他們搖擺不定算谈，指望著別人給自己做定位×侠模“我是達(dá)拉斯最好的律師”然眼，你是嗎？加入我們?cè)谶_(dá)拉斯做一次調(diào)查葵腹，你的名字會(huì)被提到多次高每？要建立“我是達(dá)拉斯最好的律師”這個(gè)定位，需要一定的天分和運(yùn)氣践宴，但更要靠戰(zhàn)略鲸匿。第一步是找出你用來建立那個(gè)長遠(yuǎn)定位的概念。這不容易阻肩，但其回報(bào)客觀带欢。

B敢于犯錯(cuò)反過來說运授，是一件值得做的事情，你想等到能夠做得完美時(shí)再去做乔煞，遲遲不動(dòng)手吁朦，就有失去機(jī)會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)，永遠(yuǎn)都做不了渡贾。

C要有好名字

D避開品牌延伸陷阱人們只能聽到他們想聽到的

E找匹馬騎

為自己找：

一個(gè)好的公司（成長型的行業(yè)逗宜，好的平臺(tái)），

一個(gè)好的老板（要永遠(yuǎn)爭(zhēng)取為你自己能找到的最聰明和最有能力的人工作空骚，閱讀成功傳記纺讲，會(huì)驚訝發(fā)現(xiàn)，很多人都說緊隨著別人后面爬上成功階梯的），

好的朋友（圈內(nèi)朋友才能對(duì)事業(yè)有幫助，且要是不是維系感情）

好的想法（不要害怕沖突谤专，爭(zhēng)議能讓新想法或者新觀念保持活躍或者受到廣泛議論）

信心（對(duì)別人和別人的想法要有信心堡牡，如大齡落魄的雷·克洛克買下麥克唐納兄弟的麥當(dāng)勞品牌）

自己（合作和競(jìng)爭(zhēng)同等重要）

21，成功六步曲

第一复局，你已經(jīng)擁有什么定位冲簿？

第二，你想要什么定位亿昏？

第三峦剔，必須超越誰？（花同樣多的時(shí)間去研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）

第四角钩，你有足夠的錢嗎吝沫？（在資金有限的情況下，在一個(gè)城市投足錢递礼，比在很多城市投入不足要強(qiáng)得多）

第五惨险，你能堅(jiān)持到底嗎？

第六脊髓，你的傳播體現(xiàn)了自己的定位嗎辫愉？（你的穿著體現(xiàn)了你是銀行家，律師了嗎）

局外人的特質(zhì)是無知将硝，也叫客觀恭朗。局外人天生從外部視角看問題，而公司內(nèi)部人則習(xí)慣從內(nèi)部視角看問題

22.定位素養(yǎng)

必須理解詞語依疼。

必須理解人痰腮。（心智靠語言運(yùn)轉(zhuǎn)，選對(duì)了詞語律罢，能夠影響思維過程本身）

必須警惕變化膀值。（生活猶如萬花筒般瞬息萬變，各種新花樣出現(xiàn)又消失）

要有遠(yuǎn)見，（形勢(shì)好的時(shí)候看什么都好虫腋，形勢(shì)不好的時(shí)候骄酗，什么都看似不行。所以必須分清楚哪些是個(gè)人努力的結(jié)果悦冀，哪些是受雇于經(jīng)濟(jì)大勢(shì)）

要有勇氣趋翻，（率先出擊，全力以赴盒蟆。通常在局勢(shì)未定之時(shí)踏烙，領(lǐng)導(dǎo)者就傾力投下大量的投資資金）

要客觀，（在定位時(shí)代历等，想要成功就必須極度坦誠讨惩。在決策過程中，要設(shè)法消除一切自我主義寒屯，否則只會(huì)掩蓋問題的本質(zhì)荐捻。要客觀看待產(chǎn)品，并了解現(xiàn)有和潛在顧客是如何看待這些產(chǎn)品的寡夹。還有一定必須要記住处面，沒有籃板打不了籃球，你需要一個(gè)搭檔進(jìn)行思想碰撞菩掏，一旦你認(rèn)為自己找到了解決問題的簡(jiǎn)單的定位概念魂角，你就失去了某樣?xùn)|西。你就失去了客觀性智绸。定位就像是打乒乓球野揪，需要兩個(gè)人對(duì)打）

要簡(jiǎn)單（如果一個(gè)定位顯得高級(jí)或者復(fù)雜，就要質(zhì)疑它了瞧栗，因?yàn)榭赡苄胁煌ㄋ刮龋粔蚝?jiǎn)單）

要敏銳，（找到有效的空位：獨(dú)一無二+能吸引廣大人群）

要有耐心沼溜，

更有全球視角平挑，

要外部導(dǎo)向（內(nèi)部導(dǎo)向型營銷人員喜歡成群結(jié)隊(duì)參加各種勵(lì)志研討會(huì)；外部導(dǎo)向型人員通常能夠把事情看得更清楚系草。他們把注意力集中在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上通熄。他們像將軍巡視戰(zhàn)場(chǎng)哪一家掃描市場(chǎng)環(huán)境。他們找出對(duì)手的弱點(diǎn)并加以利用找都，并學(xué)會(huì)避其鋒芒）

不要什么唇辨？

有些企業(yè)總想和地位穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面交鋒，這種自殺式的決心實(shí)在讓人費(fèi)解能耻。

再次重申：定位的第一法則是：要想贏得心智之戰(zhàn)赏枚，就不能和已經(jīng)在顧客心智中牢牢占據(jù)強(qiáng)有力位置的企業(yè)正面交鋒亡驰。你可以從各個(gè)方向迂回出擊，但絕不要迎面而上饿幅。

最后舉一個(gè)在中國的例子:王老吉凡辱，六年超越可口可樂。王老吉涼茶曾在年銷售額一個(gè)多億徘徊數(shù)年栗恩，2002年透乾，借助“怕上火”的定位概念，由廣東成功走向全國磕秤，2008年銷售額達(dá)120個(gè)億乳乌，成功超越可口可樂在中國的銷售額。