一、產(chǎn)品簡(jiǎn)介

十點(diǎn)課程是十點(diǎn)讀書打造的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)之景，從2016年5月上線至今斤富，累計(jì)關(guān)注用戶250萬人，付費(fèi)用戶80萬人锻狗，從2017年“十點(diǎn)課程”總付費(fèi)收入超過1億元满力，與其他音頻類知識(shí)產(chǎn)品不同是是十點(diǎn)課堂服務(wù)號(hào)以視頻課程為主，十點(diǎn)課堂主張的邏輯是讓普通人低成本地實(shí)現(xiàn)自我提升轻纪。

二油额、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略及核心突破口

1、在課程內(nèi)容方面刻帚，主打感性治愈風(fēng)格的十點(diǎn)讀書潦嘶，將一貫的品牌調(diào)性延續(xù)到了十點(diǎn)課堂。上線最初崇众，十點(diǎn)讀書開課宣言的推送為十點(diǎn)課堂勾勒出了理想的輪廓——“立志要做中國(guó)最酷的課掂僵，幫助年輕人拓展知識(shí)邊界，成為他們重塑生活新方式與突破自我的在線學(xué)習(xí)平臺(tái)”顷歌；

2锰蓬、 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，讓知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)將傳播介質(zhì)從出版和線下培訓(xùn)遷移到了手機(jī)小屏幕這給十點(diǎn)課程的快速發(fā)展創(chuàng)造的機(jī)遇眯漩，同時(shí)在內(nèi)容的選題上也有別于傳統(tǒng)的課程開發(fā)體系芹扭，十點(diǎn)課堂主打的面向大眾的生活化課程，課程內(nèi)容也從偏學(xué)術(shù)的專業(yè)知識(shí)換成了更生活化的心理、職場(chǎng)冯勉、情感澈蚌、時(shí)尚等主題泵肄，內(nèi)容形式也從專業(yè)知識(shí)演變?yōu)楦鼮閷?shí)用和生活化的多元場(chǎng)景下的主仇冯；

3、十點(diǎn)課堂選擇視頻的形式爱咬，一方面課程有視頻的話用戶的體驗(yàn)會(huì)更豐富”交胚，另一方面則是在還沒有太多同行進(jìn)入視頻課程這個(gè)領(lǐng)域時(shí)份汗，十點(diǎn)讀書可以盡早樹立起自己的壁壘。

三蝴簇、課程內(nèi)容的組織形式

1杯活、? 十點(diǎn)課程依托于一個(gè)全新的微信服務(wù)號(hào)“十點(diǎn)課堂”；采取課程制熬词，以隔周或隔月一次的頻率更新旁钧；繞道音頻，主打高投入互拾、高門檻的視頻課程歪今。采用真人講述+場(chǎng)景演繹+扁平動(dòng)畫的形式切入到知識(shí)付費(fèi)的紅海；

2颜矿、最開始的用戶購(gòu)買課程的流程一般是：通過十點(diǎn)讀書推送或微信主頁搜索找到十點(diǎn)課堂寄猩，關(guān)注后點(diǎn)擊底部“精選課程—更多精選”進(jìn)入課程頁面，點(diǎn)擊進(jìn)入想要購(gòu)買的課程骑疆，通過底部“訂閱專欄”即可在微信內(nèi)完成購(gòu)買田篇；

四、內(nèi)容組織與挑選邏輯

?1箍铭、在具體的選題策劃方面泊柬，“十點(diǎn)課堂”注重“即學(xué)即用”的高實(shí)用性和高效率性，推出的課程主要涉及心理诈火、理財(cái)彬呻、時(shí)尚、職場(chǎng)柄瑰、美妝等領(lǐng)域闸氮，包括幾大類：一是包括演講、PPT教沾、Excel蒲跨、新媒體運(yùn)營(yíng)等在內(nèi)的職場(chǎng)技能課；二是針對(duì)24-40歲年齡段女性用戶占比60%的用戶畫像授翻，開發(fā)了化妝或悲、時(shí)尚孙咪、穿搭、成長(zhǎng)勵(lì)志等在內(nèi)的女性成長(zhǎng)課巡语，比如《脫穎而出翎蹈，12堂優(yōu)質(zhì)女人成長(zhǎng)課》《掌握主動(dòng)權(quán)，媽媽最需要的人生成長(zhǎng)課》《體態(tài)管理男公，氣質(zhì)女人的減壓瑜伽課》等荤堪；三是以積極心理學(xué)、情緒管理學(xué)等為主的心理課枢赔；四是“85后最牛說書人”李源解讀名人傳記澄阳、與蜻蜓FM合作的“蔣勛講紅樓夢(mèng)”等人文通識(shí)課；

2踏拜、課程價(jià)格碎赢，基本都在100元以內(nèi)，分為59元/69元/99元三個(gè)價(jià)位速梗。將價(jià)格定于100元以內(nèi)肮塞，用戶的付費(fèi)意愿更強(qiáng)：一方面，用戶的付費(fèi)障礙較幸鏊枕赵；另一方面，不至于讓用戶質(zhì)疑內(nèi)容質(zhì)量屋摔。同時(shí)，與微信紅包“200元”的額度設(shè)置對(duì)比替梨，“不到100元”的課程定價(jià)對(duì)普通人來說钓试，支付便利、決策成本較為合理副瀑；

3弓熏、在獲取優(yōu)質(zhì)導(dǎo)師資源的環(huán)節(jié)，十點(diǎn)課堂主要通過出版社與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)兩個(gè)渠道糠睡，而出版機(jī)構(gòu)是“十點(diǎn)課堂”的內(nèi)容來源之一挽鞠。十點(diǎn)有很多出版社資源，有些出版社會(huì)推薦一些優(yōu)質(zhì)的作者狈孔，有些作者是適合來開發(fā)優(yōu)質(zhì)課程的信认。在選題合作方面，“十點(diǎn)課堂”側(cè)重選擇技能型均抽、人文通識(shí)類等更容易實(shí)現(xiàn)音/視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)換的選題嫁赏。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品與圖書最大的不同在于：知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品可以最大化節(jié)約用戶時(shí)間，技能型課程要求講師在內(nèi)容策劃時(shí)提供具體的解決方案油挥，人文通識(shí)類課程則需要講師能夠幫助用戶快速了解某一領(lǐng)域的知識(shí)潦蝇。而通過網(wǎng)絡(luò)挖掘各領(lǐng)域達(dá)人這一渠道款熬，隨著十點(diǎn)課堂的平臺(tái)影響力擴(kuò)大，也會(huì)不斷有導(dǎo)師主動(dòng)聯(lián)系平臺(tái)尋求合作攘乒；

4贤牛、十點(diǎn)課堂非常重視課程品控，目前上架的在線課程共41套则酝，產(chǎn)品上新頻率是每月2-3套殉簸，每套課程的更新頻率一周到一個(gè)月不等。與同類競(jìng)品相比堤魁，恰當(dāng)?shù)恼n程上新節(jié)奏喂链，在保證課程高品質(zhì)的同時(shí)，容易積累用戶口碑妥泉。在此基礎(chǔ)上椭微，“十點(diǎn)課堂”逐漸形成了良好的品牌形象，品牌影響力和復(fù)購(gòu)率持續(xù)提升盲链。此外蝇率，在課程前期策劃階段把好關(guān)，在選擇講師時(shí)偏好兩類：一是知名度高刽沾、具有粉絲基礎(chǔ)和行業(yè)影響力并具備專業(yè)知識(shí)的頭部講師本慕；二是知名度并不高但專業(yè)技能非常強(qiáng)的技能類講師；

5侧漓、十點(diǎn)課堂的課程打造途徑主要為“尋找講師資源→評(píng)估講師能力以及與‘十點(diǎn)課堂’平臺(tái)的契合度→確定課程方向→確定課程大綱→確定視頻拍攝腳本→拍攝視頻→課程上線”锅尘。其中，“十點(diǎn)課堂”運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)主要充當(dāng)“1/2內(nèi)容策劃方＋營(yíng)銷推廣方”角色布蔗，在前端與講師聯(lián)合策劃課程藤违，并站在用戶角度為講師提供建議；中間環(huán)節(jié)講師綜合個(gè)人課程設(shè)置和建議后制作出課程成品纵揍；最后再由該團(tuán)隊(duì)進(jìn)行系統(tǒng)地營(yíng)銷推廣顿乒；

6、在分成模式上泽谨，“十點(diǎn)讀書”與講師通常是各占比50%璧榄，若出版機(jī)構(gòu)作為合作機(jī)構(gòu)提供優(yōu)質(zhì)的講師資源，也與合作機(jī)構(gòu)采取50%分成模式吧雹，然后合作機(jī)構(gòu)再與簽約老師進(jìn)行收益分配骨杂。與出版一致，知識(shí)產(chǎn)品需要編輯將作者的專業(yè)知識(shí)打造成交互性較強(qiáng)的音/視頻產(chǎn)品雄卷，出版機(jī)構(gòu)再根據(jù)作者的資歷和影響力等支付相應(yīng)的報(bào)酬腊脱，以此形成平臺(tái)方、內(nèi)容制作方龙亲、內(nèi)容提供方“三方共贏”陕凹。若專業(yè)作者具備深入淺出的講述能力悍抑，也會(huì)提高合作幾率。

五杜耙、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的執(zhí)行效果

?1搜骡、能為用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能有用戶留在平臺(tái)佑女。因此平臺(tái)首先需要能夠吸引來導(dǎo)師记靡，接著需要考慮如何留住導(dǎo)師。與十點(diǎn)課堂合作開課的導(dǎo)師有相當(dāng)一部分是首次嘗試線上教育的講課形式团驱，這即意味著通過十點(diǎn)集聚而來的付費(fèi)用戶將成為這些導(dǎo)師線上課程的第一批體驗(yàn)者摸吠，導(dǎo)師會(huì)重點(diǎn)考慮這批用戶的學(xué)習(xí)感受，十點(diǎn)課堂的用戶資料也將成為導(dǎo)師的重要參考嚎花；

2寸痢、]如果導(dǎo)師將來考慮推出新的視頻課程，留在彼此知根知底的十點(diǎn)平臺(tái)將是一個(gè)高效的選擇紊选，十點(diǎn)課堂也因而有可能與目前的導(dǎo)師保持長(zhǎng)期合作啼止，培養(yǎng)出一批有訂閱量保證和獨(dú)特個(gè)人風(fēng)格的導(dǎo)師，從而在日趨激烈的知識(shí)付費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)人才優(yōu)勢(shì)兵罢；

3献烦、在課程的宣發(fā)環(huán)節(jié)，在十點(diǎn)讀書大號(hào)之外卖词，十點(diǎn)還可以通過自媒體矩陣和其他平臺(tái)為課程導(dǎo)流巩那，比如擁有300余萬粉絲的十點(diǎn)讀書微博賬號(hào)，和擁有100余萬粉絲的十點(diǎn)讀書喜馬拉雅電臺(tái)此蜈；

4即横、十點(diǎn)的品牌效應(yīng)、粉絲基數(shù)和宣發(fā)渠道可以為導(dǎo)師擴(kuò)大知名度并保證相當(dāng)?shù)挠嗛営脩魯?shù)量舶替，從而吸引優(yōu)質(zhì)的導(dǎo)師和課程資源與十點(diǎn)平臺(tái)合作令境，不斷帶動(dòng)十點(diǎn)課堂內(nèi)容質(zhì)量的提升杠园，并為十點(diǎn)用戶提供定制元素更多顾瞪、體驗(yàn)更好的課程，最終擴(kuò)大十點(diǎn)讀書/十點(diǎn)課堂的品牌影響力抛蚁；

5陈醒、從當(dāng)前的訂閱情況來看，訂閱數(shù)量取決于用戶的剛需程度瞧甩。每個(gè)課程板塊都有“爆品”钉跷，以職場(chǎng)技能課為例，由長(zhǎng)江商學(xué)院客座教授楊萃先主講的《撕掉單詞語法書肚逸，顛覆你的傳統(tǒng)英語學(xué)習(xí)》定價(jià)99元爷辙，包含12堂視頻課程＋12堂音頻輔導(dǎo)課＋一系列課后講義＋長(zhǎng)期互動(dòng)彬坏，依靠“讓用戶快速掌握正確的學(xué)習(xí)方法”的課程定位，累積訂閱用戶數(shù)18.4萬膝晾。

六栓始、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的反饋機(jī)制

?1、為了保證課程質(zhì)量血当，“十點(diǎn)課堂”還設(shè)置了課程迭代機(jī)制幻赚，通過用戶反饋對(duì)課程質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)用戶使用效果調(diào)整課程設(shè)置臊旭。

七落恼、用戶運(yùn)營(yíng)的策略

1、圍繞閱讀場(chǎng)景進(jìn)行品牌打造和經(jīng)營(yíng)的十點(diǎn)讀書在加入知識(shí)付費(fèi)戰(zhàn)局時(shí)具有天然的優(yōu)勢(shì)：閱讀與學(xué)習(xí)這兩大主題所涵蓋的人群重合度非常高离熏，雙方的用戶更容易相互轉(zhuǎn)化佳谦。十點(diǎn)課堂對(duì)于十點(diǎn)讀書來說，是一次用戶的篩選與沉淀：將愿意付費(fèi)撤奸、并且對(duì)一些特定主題感興趣的用戶聚集起來吠昭。隨著十點(diǎn)讀書自身粉絲數(shù)的雪球式增長(zhǎng)，將有更多的付費(fèi)用戶持續(xù)下沉到十點(diǎn)課堂胧瓜；

2矢棚、在每門課程的打磨中，十點(diǎn)團(tuán)隊(duì)會(huì)和導(dǎo)師反復(fù)就課程內(nèi)容進(jìn)行溝通府喳，溝通中的一個(gè)重點(diǎn)就是如何在視頻中將知識(shí)以更好的方式呈現(xiàn)給用戶蒲肋。《厲害了钝满！教你用手機(jī)拍出高逼格的照片》課程的導(dǎo)師小北回憶說兜粘，十點(diǎn)團(tuán)隊(duì)給自己的反饋是年輕用戶更喜歡場(chǎng)景化和案例化的演示，因此他們?cè)谡n程調(diào)整中替每一個(gè)知識(shí)點(diǎn)都錄制了具體的實(shí)地演示視頻弯蚜。

3孔轴、為了讓用戶享受到更好的“被服務(wù)”的感覺，十點(diǎn)課堂的每一門課程都會(huì)開通線上論壇或者建立微信群碎捺，方便用戶和導(dǎo)師進(jìn)行互動(dòng)路鹰，用戶可以在群里就課程內(nèi)容提問，等待老師的解答收厨，而運(yùn)營(yíng)課程用戶相當(dāng)于是運(yùn)營(yíng)有共同興趣取向的社群晋柱，未來的深度課程開發(fā)以及線上線下聯(lián)動(dòng)等更多可能的玩法，都可以將這些社群作為藍(lán)本诵叁。

4雁竞、此外，“十點(diǎn)課堂”還提倡“陪伴式”的服務(wù)體驗(yàn)拧额，提供綜合性學(xué)習(xí)方案碑诉，讓用戶真正實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)目的彪腔。其中，最重要的是復(fù)制線下學(xué)習(xí)場(chǎng)景进栽，除了知識(shí)交互之外漫仆，通過作業(yè)系統(tǒng)、互動(dòng)系統(tǒng)泪幌、社群系統(tǒng)盲厌、直播課等實(shí)現(xiàn)師生互動(dòng)、學(xué)員互動(dòng)祸泪、作業(yè)展示等吗浩。

總結(jié)：在知識(shí)付費(fèi)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，深耕細(xì)分領(lǐng)域没隘、持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容懂扼、做好用戶服務(wù)是制勝的不二法寶。