閱讀時(shí)間：1.5小時(shí)
閱讀頁(yè)碼：70——95頁(yè)
大綱結(jié)構(gòu)：
一稠鼻、文案的金字塔結(jié)構(gòu)
二啤誊、由下而上的設(shè)計(jì)模式
（一）結(jié)論法
（二）摘要法
（三）結(jié)論法和摘要法結(jié)合使用
三岳瞭、由上而下的設(shè)計(jì)模式
（一）理由法
（二）詳述法
【導(dǎo)入】各位書(shū)友，大家好蚊锹。我們先來(lái)公布一下瞳筏，上次課給大家留的作業(yè)的答案，如果你想表達(dá)這兩個(gè)句子是英國(guó)關(guān)系的話牡昆，可以加入“因此”姚炕、“所以”，如果你想表達(dá)追加關(guān)系的話，可以寫(xiě)上“不僅如此”钻心，如果你想表達(dá)轉(zhuǎn)折關(guān)系的話凄硼，我們可以在第一句前面加上“雖然”铅协，第二句前面加上“但是”捷沸，變成“雖然本制度在歐洲已經(jīng)行之有年，但是美國(guó)決定以州的層級(jí)導(dǎo)入這項(xiàng)制度狐史。”
好痒给，在講下面 內(nèi)容之前，我想先問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題：
【互動(dòng)】大家平時(shí)寫(xiě)文章的時(shí)候骏全，是邊寫(xiě)邊想呢苍柏，還是先擬定一個(gè)大綱，再落筆寫(xiě)呢姜贡？
看來(lái)兩種人都有哈试吁。其實(shí)說(shuō)邊寫(xiě)邊想的同學(xué)哈，有時(shí)候是可以理解的楼咳，可能老板今天下班前對(duì)自己說(shuō)：“明天上午10點(diǎn)前熄捍，交給我一份關(guān)于XX的報(bào)告”，這個(gè)時(shí)候母怜，即使自己沒(méi)有思路余耽，能怎么辦呢？只有逼自己說(shuō)苹熏，先寫(xiě)吧碟贾，先把能想到的寫(xiě)出來(lái)再說(shuō)。
但是轨域，作者告訴我們袱耽，這種“速成作”偏偏是最沒(méi)有效率的，為什么呢干发？因?yàn)檫@種文案容易偏離主題朱巨，并且容易脈絡(luò)不清晰。相反铐然，只有先搭好架構(gòu)蔬崩，我們才能寫(xiě)出主題鮮明、條理清楚的文案搀暑，就像蓋房子沥阳，我們不是想到哪蓋哪兒，對(duì)吧自点，都是要先畫(huà)設(shè)計(jì)圖桐罕，再根據(jù)圖紙來(lái)蓋。
所以，今天我們要講的內(nèi)容功炮，就是如何來(lái)搭這個(gè)文案的架構(gòu)溅潜，也就是如何設(shè)計(jì)信息。
【正文】
一薪伏、文案的信息金字塔結(jié)構(gòu)
設(shè)計(jì)文案首先要搞懂文案的架構(gòu)滚澜。我們先來(lái)看文案的架構(gòu)是什么。作者認(rèn)為嫁怀，文案的結(jié)構(gòu)可以看成一個(gè)金字塔设捐，從下往上表達(dá)的信息，越來(lái)越精煉塘淑。
頂層是我們要表達(dá)“主要信息”萝招，也是文案的核心內(nèi)容。比如你正在寫(xiě)一份關(guān)于“并購(gòu)A公司”的提案存捺，那“并購(gòu)A公司”這個(gè)主張槐沼，就是你要傳達(dá)的主要信息。
中間層的信息稱(chēng)為“關(guān)鍵信息”捌治，這一層的信息是來(lái)支撐我們的主要信息的岗钩。比如剛才那份文案中，我們把“并購(gòu)A公司”的背景具滴、優(yōu)點(diǎn)凹嘲、風(fēng)險(xiǎn)和實(shí)施方案這四個(gè)點(diǎn)，分別用一章地來(lái)表示的話构韵，那這每一章就是“關(guān)鍵信息”周蹭。
金字塔底端是“次要信息”，如果說(shuō)“關(guān)鍵信息”是章的話疲恢，“次要信息”就是凶朗，構(gòu)成每一章的分段，也就是表達(dá)同一個(gè)主題的自然段显拳，構(gòu)成的區(qū)塊棚愤，對(duì)吧。
好杂数，了解了文案的信息金字塔結(jié)構(gòu)后宛畦，我們?cè)趺磥?lái)設(shè)計(jì)這個(gè)金字塔呢？作者根據(jù)金字塔中揍移，信息的流向次和，把設(shè)計(jì)模式分為由下而上的信息設(shè)計(jì)，和由上而下的信息設(shè)計(jì)那伐。我們先來(lái)看由下而上的信息設(shè)計(jì)模式踏施。
二石蔗、由下而上
由下而上的信息設(shè)計(jì)呢，就是把金字塔下層的信息群往上精煉畅形，成為上層信息养距。具體怎么做呢？大家看到PPT：
首先日熬，先將金字塔底部的信息棍厌，也就是次要信息，按照主題分成群組碍遍。
其次定铜，提煉出反應(yīng)每個(gè)信息群的主題阳液，作為關(guān)鍵信息怕敬。
再次，提煉出反應(yīng)所有關(guān)鍵信息的主要信息帘皿，放在金字塔頂端东跪。
這種信息設(shè)計(jì)模式，有兩種方法鹰溜，一是結(jié)論法虽填，二是摘要法。
（一）結(jié)論法
1曹动、什么是結(jié)論法
什么是結(jié)論法呢斋日？結(jié)論法就是，把下層信息作為根據(jù)墓陈，推導(dǎo)出結(jié)論恶守，再把這個(gè)結(jié)論作為上層信息的方法，也就是說(shuō)上下層信息之間贡必，有一個(gè)因果關(guān)系兔港，大家看下哪個(gè)是因，哪個(gè)是果呢仔拟？對(duì)了衫樊，下層信息是因，上層信息是果利花。
【舉例】舉個(gè)例子科侈，大家看下這幾句話：
A：西邊的天空布滿(mǎn)烏云。
B：昨晚的月亮有一圈月暈炒事。
C：早上池邊的青蛙不停的喧嘩臀栈。
D：近來(lái)將進(jìn)入梅雨季節(jié)。
E：根據(jù)天氣預(yù)報(bào)羡洛，午后會(huì)下雨挂脑。
如果藕漱，我們把這幾條信息作為信息群組的話，可以推導(dǎo)出一個(gè)什么樣的結(jié)論作崭闲，為上層信息呢肋联？對(duì)，我看大部分人都答對(duì)了哈刁俭，我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論橄仍，那就是今天會(huì)下雨。前面幾個(gè)句子是根據(jù)牍戚，“今天會(huì)下雨”是結(jié)果侮繁，這個(gè)就是結(jié)論法。
2如孝、結(jié)論法要注意的問(wèn)題
我們?cè)趶男畔⑷航M推導(dǎo)出結(jié)論的時(shí)候宪哩，一定要注意三個(gè)問(wèn)題：避免結(jié)論太過(guò)模糊、太過(guò)跳躍和假設(shè)性思考陷阱第晰。
（1）避免結(jié)論太過(guò)模糊
首先我們來(lái)看锁孟，避免結(jié)論太過(guò)模糊。我們還是以剛剛那幾個(gè)句子為例茁瘦，如果說(shuō)我們得出品抽，這樣一個(gè)結(jié)論，“今天的天氣將會(huì)有巨大的變化”甜熔。對(duì)方能不能理解呢圆恤，很明顯不能，因?yàn)檫@樣一個(gè)結(jié)論太模糊了腔稀，這個(gè)巨大的變化到底是什么盆昙，我們也不知道。
（2）避免結(jié)論太過(guò)跳躍
其實(shí)太過(guò)跳躍和太過(guò)模糊一樣烧颖，作出的結(jié)論沒(méi)有說(shuō)服力弱左。我們還是以剛剛那幾句話為例，如果我從剛剛那幾句話當(dāng)中得出一個(gè)結(jié)論是炕淮，今天應(yīng)該會(huì)有很多臺(tái)風(fēng)拆火。那大家看一下這樣的結(jié)論，說(shuō)服力高不高呢涂圆？顯然是不高的们镜，因?yàn)橄掠瓴灰欢〞?huì)有臺(tái)風(fēng)，對(duì)嗎润歉？
（3）假設(shè)性思考陷阱
但是模狭，有時(shí)候我們鼓勵(lì)大家做一些跳躍性的結(jié)論。什么意思呢踩衩？我們來(lái)舉個(gè)例子嚼鹉。
【舉例】大家看下以下三個(gè)句子贩汉。
A：制作A公司的產(chǎn)品的必要原料，價(jià)格高漲锚赤。
B：A公司的工廠所使用的燃料匹舞，價(jià)格上升。
C：同時(shí)期线脚，A公司員工獲得大幅調(diào)薪赐稽。
如果說(shuō)我們把上面三個(gè)句子作為根據(jù)，得出一個(gè)跳躍性的結(jié)論浑侥，“A公司一定是很賺錢(qián)的公司”姊舵，我是這樣想的，因?yàn)锳公司的原料和燃料價(jià)格上漲了寓落，但是員工的工資還上漲了括丁，那這個(gè)公司一定很賺錢(qián)了。但是零如，這個(gè)結(jié)論的說(shuō)服力高不高呢躏将？其實(shí)是不高的。
所以考蕾，我們?cè)谧鲞@種跳躍性的結(jié)論的時(shí)候，一定要一開(kāi)始就要意識(shí)到会宪，自己是在做一種假設(shè)性的思考肖卧，要不然的話，這個(gè)結(jié)論是沒(méi)有太多依據(jù)的掸鹅，如果把這個(gè)假設(shè)性的思考作為最終結(jié)論的話塞帐，是沒(méi)有說(shuō)服力的。
3巍沙、不同信息的推論方法
在第一章當(dāng)中葵姥，我們講到信息分為三種，大家還記得嗎句携？對(duì)榔幸，也就是記述信息，評(píng)價(jià)信息和規(guī)范信息矮嫉。對(duì)于這三種不同種類(lèi)的信息削咆，我們使用的推論方法也不一樣。
首先蠢笋，我們來(lái)看記述信息拨齐，它的推論方法有兩種，因果法和實(shí)證法昨寞。
什么是因果法呢瞻惋？因果法厦滤，就是以理由來(lái)說(shuō)明的推論方法。
【舉例】舉個(gè)例子歼狼，比如說(shuō)這個(gè)礦泉水瓶的容量是500毫升馁害。如果使用因果法的話，我們就可以先測(cè)量蹂匹，這個(gè)礦泉水瓶的底面積和高碘菜，再把這兩個(gè)數(shù)據(jù)相乘，就可以計(jì)算出這個(gè)瓶子的容量了限寞。
如果我們使用實(shí)證法怎么做呢忍啸？一個(gè)是經(jīng)驗(yàn)實(shí)證法，比如履植，我們往這個(gè)礦泉水瓶里灌水计雌，灌了多少毫升水，那這個(gè)礦泉水瓶的容量就是多大玫霎。另外一個(gè)就是統(tǒng)計(jì)實(shí)證法凿滤，比如，我們統(tǒng)計(jì)了其他礦泉水瓶的容量庶近，都是500毫升翁脆，那這個(gè)礦泉水瓶的容量也是500毫升。
其次鼻种，是評(píng)價(jià)信息的推論反番。評(píng)價(jià)信息的推論，主要根據(jù)評(píng)價(jià)條目和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)作出結(jié)論叉钥。
【舉例】舉個(gè)例子罢缸，假如我們要論證，“小王是優(yōu)秀的人才”投队，這個(gè)評(píng)價(jià)信息枫疆，可以這樣做，先找出評(píng)價(jià)條目敷鸦，比如說(shuō)學(xué)歷息楔，品德，責(zé)任感轧膘，再找出評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)钞螟，例如，學(xué)歷要研究生以上谎碍，品德要正直鳞滨，責(zé)任感要強(qiáng)，如果說(shuō)小王符合的話蟆淀，那小王就是優(yōu)秀的人才沒(méi)錯(cuò)了拯啦。
再次澡匪，是規(guī)范信息的論證。規(guī)范信息的論證呢褒链，最重要的是要意識(shí)到唁情，那個(gè)潛藏在邏輯背后的行動(dòng)原理，具體我們?cè)诘谄哒聲?huì)講到甫匹。
好甸鸟，這就是我們講的結(jié)論法，首先兵迅，結(jié)論法就是將下層信息作為因抢韭，推導(dǎo)出上層信息這個(gè)果。其次恍箭，結(jié)論法要避免得出的結(jié)論刻恭，太過(guò)跳躍或太過(guò)模糊，但是有時(shí)候我們鼓勵(lì)假設(shè)性思考扯夭，但前提是你要時(shí)刻意識(shí)到自己是在做假設(shè)思考鳍贾。最后，我們講了三種不同種類(lèi)的信息的推論方法交洗。
（二）摘要法
1骑科、什么是摘要法
由下而上的信息設(shè)計(jì)，除了結(jié)論法藕筋，另一個(gè)方法就是纵散，摘要法。
什么是摘要法呢隐圾，摘要法就是從金字塔下層信息當(dāng)中，找出一個(gè)能表現(xiàn)他們掰茶，共同特點(diǎn)的信息暇藏。這跟我們前面講到的，要將信息表達(dá)具體化不一樣濒蒋，這個(gè)過(guò)程是一個(gè)抽象化的過(guò)程盐碱。
【舉例】舉個(gè)例子，有這樣一則信沪伙，“小王喜歡跑步瓮顽，游泳，跳繩围橡，爬山暖混，騎自行車(chē)等運(yùn)動(dòng)”。那到底小王喜歡什么類(lèi)型的運(yùn)動(dòng)呢翁授，這些運(yùn)動(dòng)者有什么特點(diǎn)呢拣播，如果我們用摘要法來(lái)進(jìn)行抽象思考的話晾咪，那應(yīng)該是，小王喜歡單人運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目贮配。因?yàn)檫@些運(yùn)動(dòng)的共同點(diǎn)谍倦，就是都是單人運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目嘛，對(duì)吧泪勒。
2昼蛀、摘要法要注意的點(diǎn)
我們?cè)谑褂谜ǖ臅r(shí)候，一定要注意以下幾點(diǎn)：
（1）摘要不是刪除
摘要是萃取圆存，而不是刪除叼旋。比如剛剛那個(gè)信息，如果我們摘要成“小王喜歡游泳”辽剧，或者“小王喜歡跑步”的話送淆，那這種摘要就是錯(cuò)的，因?yàn)樗盐闹械男畔h減了怕轿，對(duì)吧偷崩。
（2）抽象程度適當(dāng)
另外一個(gè)要注意的地方就是，摘要的抽象程度撞羽，不能太過(guò)抽象或太過(guò)具體阐斜，要不然別人都理解不了。
比如诀紊，你說(shuō)這樣一句話谒出，“家里的哺乳動(dòng)物昨晚通宵叫個(gè)不停，害我一夜沒(méi)睡好”邻奠，這個(gè)信息大家都能聽(tīng)得懂嗎笤喳？哺乳動(dòng)物是什么？抽象度太高了對(duì)吧碌宴。
但如果這樣說(shuō)杀狡，“家里的小樹(shù)苗昨晚叫個(gè)不停，害我一夜沒(méi)睡好”贰镣。這句話大家聽(tīng)得懂嗎呜象？還是不懂，因?yàn)樘唧w了碑隆，對(duì)吧恭陡？小樹(shù)苗是什么呢？
假如我們改成上煤，“家里的狗昨晚叫個(gè)不停休玩，害我一夜沒(méi)睡好”，這樣的話他是不是一聽(tīng)就明白了？
所以哥捕，摘要太抽象或者太具體牧抽，都不能讓對(duì)方立馬明白我們什么意思。
（3）避免“連鎖想象”和“部分抽取”
什么是連鎖想象呢遥赚？它是指從一個(gè)詞語(yǔ)的關(guān)聯(lián)性扬舒，想到下一個(gè)詞語(yǔ)，舉個(gè)例子：
【舉例】學(xué)匈旆穑——教育——教育部——官僚——國(guó)家——文化
這樣一系列的連鎖想象讲坎，跟抽象化思考沒(méi)有關(guān)系，不能當(dāng)做是抽象化思考愧薛。
什么是部分抽取呢晨炕？是指抽取某個(gè)條目中的部分，構(gòu)成要素毫炉。舉個(gè)例子：
【舉例】學(xué)形屠酰——宿舍——出入口——鞋柜——拖鞋——走廊
像這樣的連鎖思考，都是提取了前面一個(gè)信息的部分信息瞄勾，來(lái)進(jìn)行聯(lián)想的费奸，所以也不能算作抽象化思考。
（三）結(jié)論法與摘要法結(jié)合使用
到現(xiàn)在為止进陡，我們已經(jīng)分別學(xué)習(xí)了結(jié)論法和摘要法愿阐。在商務(wù)文案的寫(xiě)作當(dāng)中，這兩種方法如果能結(jié)合使用的話趾疚，效果就非常好了缨历。按照先后順序，我們可以先抽象糙麦，在做推論辛孵，也可以先做推論，再抽象赡磅。
我們先來(lái)看觉吭，怎么把信息先進(jìn)行抽象，再進(jìn)行推論仆邓。舉個(gè)例子：
【舉例】小王對(duì)最近一段時(shí)間，消費(fèi)者的需求做了一個(gè)調(diào)研：A想要小狗伴鳖，B想要小貓,C想要松鼠节值，D想要小兔子。
在上報(bào)給主管前榜聂，他做了一個(gè)處理搞疗，認(rèn)真思考了下，發(fā)現(xiàn)這幾個(gè)信息有個(gè)共同特征须肆，那就是“消費(fèi)想要小動(dòng)物”匿乃，這個(gè)過(guò)程就是一個(gè)抽象化的過(guò)程桩皿，也就是摘要法。
可是幢炸，如果把“消費(fèi)者想要小動(dòng)物”,這個(gè)信息直接交給主管的話泄隔，主管肯定還是會(huì)不高興，“消費(fèi)者想要小動(dòng)物是什么意思宛徊，然后呢佛嬉？我們根據(jù)這個(gè)信息可以得出什么結(jié)論呢？”
于是闸天，小王再根據(jù)這個(gè)信息暖呕，使用結(jié)論法，推論出了“消費(fèi)者想要養(yǎng)寵物”苞氮，這樣一個(gè)結(jié)論湾揽。
在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，小王先使用摘要法對(duì)信息進(jìn)行抽象笼吟，再使用了結(jié)論法對(duì)抽象出來(lái)的信息作出了推論库物。
跟先抽象，再推論一樣赞厕，我們有時(shí)候可以再考慮其他因素后艳狐，先做推論，再進(jìn)行抽象皿桑。
二毫目、由上而下的設(shè)計(jì)模式
結(jié)論法和摘要法，都是由下而上的設(shè)計(jì)模式诲侮，接下來(lái)我們來(lái)看由上而下的設(shè)計(jì)模式镀虐。
由上而下的設(shè)計(jì)模式，就是從金字塔頂端的主要信息開(kāi)始沟绪，把主要信息分解成關(guān)鍵信息刮便，再把關(guān)鍵信息分解成次要信息恨旱，這是一個(gè)由上而下的信息分解過(guò)程搜贤。主要包括兩個(gè)方法钝凶，理由法和詳述法掂名。
（一）理由法
理由法锌介，顧名思義掏湾，就是把金字塔的下層信息作為上層信息的理由，目的是為了讓上層信息更具有說(shuō)服力尊浪。舉個(gè)例子哈：
【舉例】假設(shè)主要信息是這樣一個(gè)結(jié)論拇涤，“Z公司已經(jīng)開(kāi)展切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略”，如果我們采用由上而下的理由法掉盅，可以得出以下幾個(gè)關(guān)鍵信息：
A：Z公司的產(chǎn)品策略是切實(shí)的
B：Z公司的價(jià)格策略是切實(shí)的
C：Z公司的推廣策略是切實(shí)的
D：Z公司的渠道策略是切實(shí)的
這四個(gè)句子，其實(shí)是用營(yíng)銷(xiāo)策略里面的4P理論永票，來(lái)作為理論依據(jù)，支撐上個(gè)“Z公司已經(jīng)開(kāi)展切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略”肚吏，這個(gè)結(jié)論的。
（二）詳述法
詳述法其實(shí)就是斋泄，把金字塔上層信息進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明，比如實(shí)行上層信息的具體做法募胃，步驟，理由等等祷嘶。大家看這樣一個(gè)例子：
【舉例】有一個(gè)上層信息是這樣的，“如何實(shí)施有效的銷(xiāo)售策略”嘉汰，如果我們用詳述法的話，下層信息可以這樣寫(xiě)：
A：更換店鋪地點(diǎn)
B：替換商品
C：更換廣告媒體
D：重新設(shè)定價(jià)格
你看，ABCD這幾個(gè)信息都是辛友，“如何實(shí)施有效的銷(xiāo)售策略”的具體做法，對(duì)不對(duì)？
所以掖看，這就是由下而上的兩種設(shè)計(jì)方法，理由法和詳述法尸红。作者告訴我們刹泄，在商務(wù)文案的寫(xiě)作當(dāng)中外里，通常這兩種方法并不是獨(dú)立的，而是同時(shí)進(jìn)行的。
不知道大家發(fā)現(xiàn)沒(méi)有县匠，其實(shí)理由法和詳述法乞旦，與上面的結(jié)論法和抽象法是對(duì)應(yīng)的玖姑，只是由于信息設(shè)計(jì)方向的不同闪彼，我們使用的方法不一樣畏腕。
【總結(jié)】
好缴川，以上就是我們今天講的主要內(nèi)容，我們一起來(lái)回顧一下吧：
首先铭污，我們講了文案的金字塔結(jié)構(gòu)恋日。
其次膀篮，信息設(shè)計(jì)的模式分為兩種，由下而上和由上而下：
由下而上的信息設(shè)計(jì)方法包括結(jié)論法和摘要法谚鄙。
由上而下的信息設(shè)計(jì)方法有理由法和詳述法各拷。
最后，作者認(rèn)為由上而下和由下而上的信息設(shè)計(jì)模式經(jīng)常是同時(shí)進(jìn)行的嗓袱。
這就是我們今天的全部?jī)?nèi)容娘纷，大家學(xué)會(huì)了嗎？
