8月25日品腹，海底撈“后廚發(fā)現(xiàn)老鼠”事件引爆社交媒體圈媳维，并觸動了媒體和公眾食品衛(wèi)生安全的敏感神經(jīng)摩骨，海底撈方面迅速而正確的危機管理應對被公關媒體圈人士點贊颖对。

圈內人士齊刷刷點贊海底撈危機公關鳖孤，并不是研究海底撈案例的理由微驶。作為公關人奕剃，我們一般鮮有機會看到“教科書級”的危機公關或危機管理案例渣窜，一旦遇上了這樣的案例吏垮，就必須拿出來好好研究一番障涯，以資作為學習反思的素材和危機管理的借鑒。

典型公關案例的研究是PR研究院關注的一個非常重要的領域膳汪，我們發(fā)布的第一本公關研究成果《無公關唯蝶，不品牌》一書中就選入了150多個這樣的公關案例，但里面能夠稱得上教科書級的則不超過30個遗嗽。

昨天粘我，海底撈“后廚發(fā)現(xiàn)老鼠、火鍋漏勺掏下水道”的衛(wèi)生違規(guī)事件痹换，就十分符合“教科書級”公關案例的特點征字。

那么，首先什么是PR研究院認為具有“教科書級”性質的危機公關案例娇豫？

這里必須滿足以下四點：

一是必須是關系企業(yè)生死或對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營有重大影響匙姜，對于企業(yè)或全行業(yè)具有節(jié)點性、標志性和決定企業(yè)命運的危機管理案例冯痢；

二是在全國范圍或更大范圍內引起輿論廣泛關注和深遠影響的案例氮昧；

三是涉及較大范圍的公眾利益或涉及國家出臺的政策框杜，具有重大的公眾關切性質或政策影響的案例；

四是案例本身引起了企業(yè)界袖肥、管理界咪辱、學術界等反思和探討的案例。

回到“海底撈后廚老鼠”事件案例椎组，這則案例帶給我們哪些啟示油狂？

一、海底撈“后廚老鼠”事件為何迅速發(fā)酵寸癌？

一是這一事件涉及國家食藥監(jiān)局“明廚亮灶”利民工程专筷，事件具有政策層面的典型性；

從2015年起灵份，國家食品藥品監(jiān)管總局配合國家衛(wèi)生城市仁堪、文明城市建設哮洽，在全國推廣“明廚亮灶”工程填渠。這項利民工程此前的影響主要在餐飲企業(yè)層面，主要是給企業(yè)執(zhí)行落實或整改鸟辅，所以公眾認知度并不高氛什，但隨著工程的推進，該項工作取得實效匪凉，增進民眾對“明廚亮灶”工程的認知和監(jiān)督可能是下一步工作的重點枪眉，畢竟這也能夠體現(xiàn)相關部門政績。

海底撈的后廚老鼠事件涉及國家食藥管理政策再层，是典型的“明廚亮灶”反面案例贸铜，所以該案例具有政策層面的典型性；海底撈是餐飲企業(yè)安全衛(wèi)生管理和客戶服務層面的一面旗幟聂受，這家企業(yè)在餐飲行業(yè)具有廣泛的知曉度和影響力蒿秦，媒體關注和報道“海底撈后廚發(fā)現(xiàn)老鼠”的新聞事件，對其他的餐飲企業(yè)具有“敲山震虎”的傳播效果蛋济。

大家都還記得高曉松“明星酒駕入刑第一人”的新聞吧棍鳖。當時，酒駕入刑的法律雖然已被人大審議通過碗旅，但在實際執(zhí)行層面并不樂觀渡处，當時的數(shù)據(jù)顯示法律出臺后的一周內引酒駕駛的司機數(shù)量居高不下，相關部門的執(zhí)法難度很大祟辟，但高曉松酒駕被拘一經(jīng)被央視報道之后医瘫，迅速引發(fā)公眾熱議，酒駕的局面一下“反轉”了旧困，眾多的司機通過高曉松事件知道了酒駕入刑的嚴重性登下，再也不敢飲酒駕車了茫孔，此后全國因飲酒駕車而被查處的人數(shù)急劇下降，這一事件和海底撈時間一樣被芳，都具有政策法律層面的典型性缰贝，容易引起媒體、政府和公眾層面的關注畔濒、傳播報道剩晴。

“明廚亮灶”工程在推進過程中，肯定也會遇到執(zhí)行層面的阻礙侵状，目前推進積極的省份只有江蘇赞弥、北京、湖北等地趣兄。以“反面案例”為契機绽左，讓公眾和媒體主動監(jiān)督企業(yè)該項工程的推進和整改，企業(yè)就會主動得多艇潭，而以“海底撈后廚老鼠事件”為反面案例的典型拼窥，就是相關部門“擒賊擒王”的公關策略了（詳見《無公關，不品牌》第十八章內容）蹋凝。

具有政策典型性的新聞事件迅速發(fā)酵鲁纠，一個顯著的特點是，官方背景的媒體介入報道鳍寂，比如人民日報改含、新華社、央視迄汛、新京報捍壤、中國青年報、中國之聲鞍爱、中新社等媒體鹃觉。海底撈“后廚老鼠”事件經(jīng)法制晚報曝光之后，人民日報硬霍、新華社等官方背景媒體迅速跟進帜慢。

觸動公眾輿論的“典型事件”往往是政策執(zhí)行和落地的推進劑和催化劑，相信海底撈后廚老鼠事件之后唯卖，“明廚亮灶”利民工程更會在餐飲行業(yè)得到更加扎實的執(zhí)行粱玲。

二是該事件涉及公眾利益，觸動了公眾和媒體食品衛(wèi)生安全關切拜轨；

三是事件主體是具有標桿性質的餐飲品牌抽减，大家都知道海底撈的管理是餐飲界的一面旗幟，主體的標桿性決定了其報道價值的重大性橄碾。

二卵沉、海底撈“后廚老鼠”事件負面輿論為何迅速熄火颠锉？

很多人認為，海底撈負面輿論迅速熄火是因為“海底撈公關”做得好史汗，包括一些公關圈的專業(yè)人士也都持這樣的觀點琼掠，但筆者并不這樣認同這種觀點，海底撈的公關在這一事件中平息負面輿論的作用非常有限停撞。

原因在于瓷蛙，一般情況下，事件性質決定負面輿論的激烈程度和影響范圍戈毒，海底撈“后廚老鼠事件”本身屬于較低性質的危機艰猬，并不具備輿論失控的條件。

海底撈“后廚老鼠”事件屬于一般性質的衛(wèi)生違規(guī)事件埋市，并不涉及人們的生命安危冠桃，不構成重大公眾關切，屬于較低的危機預警級別道宅。就事件本身而言食听，它并不構成嚴重的危機管理事件，僅僅是因為這件事具有國家政策層面典型性培己、一般公眾關切和屬于標桿企業(yè)的危機碳蛋，所以才具有了媒體報道和公眾關注的價值胚泌。

同樣引發(fā)廣泛關注省咨，海底撈后廚老鼠事件與三鹿奶粉三聚氰胺事件相比，前者簡直就是“小題大做”的輿論危機玷室，兩者的性質完全不同零蓉。

也就是說，類似海底撈“后廚老鼠”事件這種危機只要企業(yè)管理者不“腦袋進水”穷缤，有條不紊地及時采取正確的應對和整改措施敌蜂，是絕對不會危及企業(yè)生存的。說白了津肛，這種危機如果海底撈死了章喉，那才奇了怪了。

當然身坐，不可否認秸脱，海底撈負面輿論迅速熄火的“次要原因”，的確是“海底撈危機公關做的好”部蛇，他們的行動反應非常地及時和正確摊唇。

無論是海底撈危機管理的反應及時、行動果斷（危機發(fā)生后的4小時里1次致歉聲明7次情況通報）涯鲁，還是及時對輿論進行引導（這鍋我背巷查、這錯我認有序、員工我養(yǎng)），都讓大家看到了海底撈食品衛(wèi)生整改的誠意和執(zhí)行力岛请。

總體上旭寿，在危機管理方面，海底撈的舉措符合“終止傷害崇败、信任再平衡和公眾情緒管理”三原則（該三原見于即將出版的《公關二十六軍規(guī)》）：

1许师、終止傷害：在核實媒體報道屬實情況下主動認錯，第一時間提出了“終止傷害”的方案——在致歉聲明中稱“已經(jīng)布置在海底撈所有門店進行整改”僚匆；

2微渠、信任再平衡：海底撈在致歉聲明中稱，每個月都會處理類似的食品衛(wèi)生安全事件咧擂，并將事件結果公告于眾逞盆。（告訴公眾海底撈有完善的食品衛(wèi)生安全管理和情況通報機制，言外之意公眾無需過分擔心）

3松申、公眾情緒管理：認錯（沒人會跟知錯能改的人較勁）云芦；感謝公眾和媒體的監(jiān)督；涉事門店員工無需恐慌贸桶，按照要求整改并承擔責任即可（命運共同體原則）舅逸。

三、海底撈“后廚老鼠”事件危機公關有沒有可圈可點之處皇筛？

當然有琉历。

海底撈危機公關可圈可點的部分，主要是其把“小危機”做出了“大文章”水醋。

它讓很多人通過這次事件再次看到了“海底撈”這一餐飲神話在企業(yè)危機公關領域“你學不會”的那一面旗笔，并再次引發(fā)各界對海底撈成功的管理模式的探討。

最典型的就是拄踪，輿論在試圖把海底撈的這一次危機應對打造成一個“教科書”般的危機公關案例蝇恶，引導輿論認為“海底撈完成了一次教科書式的輿論逆襲”。

在輿論引導方面惶桐，海底撈在這次“小題大做”危機事件中撮弧，成功塑造了自身在危機中“逆襲”的形象，在輿論面前打了一次翻身仗姚糊；這其中贿衍，就包括海底撈“后廚老鼠事件”的危機管理與同期的美團“分箱門”、全季酒店“毛巾門”等危機管理應對進行對比叛拷，來凸顯自身危機管理的高明之處舌厨。

同時，諸如《美團和全季弱斃了忿薇，海底撈危機公關高明在哪里?》裙椭、《海底撈認錯了躏哩，但公關貌似又贏了》、《海底撈被譽為公關界的珠穆拉瑪?海底撈你真的學不會》揉燃、《海底撈認錯：這鍋我背扫尺，這錯我改，員工我養(yǎng)炊汤！這危機公關100分》正驻，諸如此類的嘴炮文在朋友圈刷屏，所以說抢腐，必要的輿論引導還是有一定作用的姑曙。

其實，在中國企業(yè)公關領域迈倍，把“小危機做成大文章”案例還有很多伤靠，最典型還有“張瑞敏砸冰箱事件”、“阿里巴巴月餅事件”啼染、“青島啤酒毛刷事件”宴合、“胡慶余堂戒欺典故”等。

海爾砸冰箱這則事件成為海爾品牌走向成功的一個標志性的轉折點事件迹鹅，曾經(jīng)被當做MBA案例在媒體和學界反復引用和研討卦洽，很多消費者正是通過這一事件認識到海爾“質量就是生命”的管理理念。

對“成功案例”斜棚、“典型案例”的公關傳播阀蒂，是中外企業(yè)公關的一個非常普遍的傳統(tǒng)，很多知名品牌和企業(yè)都是通過一兩個類似的危機管理故事走進公眾的視線打肝，尤其是小危機做成大文章的危機管理成功案例脂新，往往都是極具公關價值的挪捕。

所以粗梭，PR研究院把海底撈后廚老鼠事件定位為一個危機公關的“教科書”性質的案例，你真正懂了嗎级零？不是因為海底撈“危機公關”做得好断医，而是海底撈“把小危機做成了大文章”，讓人們再次看到了這個餐飲不敗神話的企業(yè)管理魅力奏纪。

作者系PR研究院發(fā)起人鉴嗤、《無公關，不品牌》作者杜鳴皓序调，轉載請注明出處