第二章 活動運營進階

活動運營是一個巨大的話題阳啥，不同的網(wǎng)站與產(chǎn)品，會有不同類型的活動痪伦，在本章中，我會盡可能的就各種類型雹锣、各種平臺的活動運營的進階內(nèi)容做一些嘗試网沾，但是不敢說能夠全部覆蓋，只求對閱讀本章節(jié)的讀者有哪怕一絲絲的幫助就很開心了蕊爵。

1 活動運營核心的四件事

活動運營顧名思義是通過組織活動刺激用戶的注冊辉哥、登錄、活躍攒射、留存醋旦、付費等指標的提升。

活動涉及到主體自然會有產(chǎn)品本身（可能是一個功能会放，也可能是一個場景）及用戶饲齐。而活動運營的階段則會包括：

設(shè)計策劃：當(dāng)然是活動的設(shè)計階段，會定義明確的活動時間咧最、對象捂人、方式御雕、目標、預(yù)算滥搭，等等酸纲。

開發(fā)測試：請UI來做視覺，請開發(fā)來實現(xiàn)功能瑟匆，請測試來確認可用與易用福青，等等。

宣傳投放：找到可以觸達用戶的渠道脓诡，協(xié)調(diào)資源來做活動露出无午。這個階段幾乎是和開發(fā)測試同時進行的，而且為了活動效果祝谚，實際上在上線之前就會做一些預(yù)熱宪迟。

上線運營：終于到了上線時間，活動就會在線上進行展示交惯，讓用戶來參與活動次泽。

歸納總結(jié)：活動結(jié)束了，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)席爽，以備下次的活動做的更好一些意荤。

而在上線運營-歸納總結(jié)的這段時間里，還需要關(guān)注各項指標數(shù)據(jù)只锻、用戶反饋玖像，適時的調(diào)整活動，以期達到更好的用戶體驗齐饮，更優(yōu)的達成活動目標捐寥。

因此，我在這里想說的活動運營核心的四件事祖驱，分別是：

1）成本預(yù)算與活動設(shè)計

2）活動風(fēng)險管控與應(yīng)急預(yù)案

3）活動數(shù)據(jù)監(jiān)測與應(yīng)對策略

4）活動效果判定與總結(jié)

1）成本預(yù)算與活動設(shè)計

做過運營的都知道握恳，什么樣的運營，都逃不掉成本捺僻、預(yù)算這兩個詞乡洼。

運營的成本說的是達成目標所要花的錢，運營的預(yù)算是說公司期望通過運營達成目標所愿意給的錢匕坯。

通常情況下束昵，總體預(yù)算在每一年的年初甚至上一年的年末就已經(jīng)全部定好了，也就是說醒颖，假設(shè)某一個公司或者產(chǎn)品的相關(guān)運營指標是用戶數(shù)（注冊妻怎、活躍、留存泞歉、付費逼侦、流失挽回）匿辩，那么公司或者產(chǎn)品能夠在這些數(shù)據(jù)上花的錢基本上也就已經(jīng)確認過了。

而運營最痛苦的事情莫過于榛丢，預(yù)算沒給夠铲球，或者，指標定高了晰赞。

但無論是哪一種情況稼病，都是，成本不夠數(shù)據(jù)指標提升所用掖鱼。

在這樣的情況下然走，如何將活動設(shè)計的吸引用戶，同時又能夠控制在成本預(yù)算之內(nèi)戏挡，就比較關(guān)鍵了芍瑞。

常見的作法是采用抽獎形式，用一個或幾個看起來昂貴的獎品加上部分看起來不怎么貴的獎品進行組合褐墅。利用人們的僥幸心理拆檬，使用利益來進行誘惑。比如說妥凳，常見的微博轉(zhuǎn)發(fā)類活動：

這類活動通常選用近期熱點的商品作為獎品竟贯。

但是，這類活動的中獎概率實在不高逝钥，而且更關(guān)鍵的是屑那，究竟這活動的獎品是真是假，中獎的人是真是假晌缘，用戶都不關(guān)心齐莲，用戶關(guān)心的是，自己中沒中磷箕。

那么問題來了，什么樣的活動可以這么干阵难？

答案是岳枷，對用戶來說操作成本低的活動可以這么干。

有沒有人想過為什么微博上各種轉(zhuǎn)發(fā)抽XX的活動會這么旺盛呜叫？因為對用戶來說空繁，操作的成本實在太低了。

無非是：

關(guān)注朱庆、轉(zhuǎn)發(fā)盛泡、@幾位好友（通常是3位）

而對于活動的設(shè)計者來說呢？

成本也很低啊娱颊，假定上圖的這個活動傲诵，真的提供了iphone6并且真的發(fā)獎了凯砍，我們可以算算成本是多少。

實際需要支出預(yù)算的獎品：10臺iPhone6

由于未說明iPhone6的型號拴竹，所以我們姑且認為是iPhone6的128G好了（其實按照我的經(jīng)驗悟衩，給你16G就已經(jīng)很靠譜了）。

好吧栓拜，港行7188港元座泳，10臺是71880港元，折合人民幣（姑且算8折）大概是58000元不到幕与。

那么挑势，這個活動帶來了91萬的轉(zhuǎn)發(fā)，請問啦鸣，每次轉(zhuǎn)發(fā)的單位成本是多少潮饱？

其實類似的案例，有很多赏陵，比如新浪每年一做的讓紅包飛饼齿，其實基本上新浪自己都不用負擔(dān)成本，但是效果是怎樣的蝙搔，至少在過年期間缕溉，微博的timeline會被刷的慘不忍睹。

這是常見的作法吃型，不常見的作法是什么呢证鸥？

在往下說之前，我想先聊聊運營的方針勤晚，這個方針其實適用于所有的運營類型枉层，不管是所謂產(chǎn)品運營還是用戶運營、內(nèi)容運營還是活動運營赐写。

運營的方針有兩種：一曰借力鸟蜡，二曰借勢。

借力是借別人的力挺邀，借勢是借環(huán)境的勢揉忘。大家都聽過雷軍說：“站在臺風(fēng)口上豬都能飛上天”（貌似還有一種說法不是臺風(fēng)就是風(fēng)，嗯端铛，這個差別其實還是有的）泣矛，那豬飛上天是借了風(fēng)的勢，而飛上天之后禾蚕，就要要么自己有力要么去借力了您朽。

我們剛剛所談美圖的這個案例，是借了iPhone6的勢换淆，那么如果我們想要借力哗总，又有什么案例可以拿來聊著玩兒呢几颜？

這個，基本上魂奥，我們可以姑且將它視為是一個借力的活動菠剩。

蘇寧平臺借了衛(wèi)生巾品牌的力，反過來耻煤，衛(wèi)生巾品牌在蘇寧的店中店借了蘇寧平臺用戶的力具壮。

借力是一個相互的過程，因此哈蝇，我們會發(fā)現(xiàn)棺妓，如果自己的活動預(yù)算不夠，那其實還可以嘗試與別的產(chǎn)品或者網(wǎng)站去做聯(lián)合活動炮赦，共擔(dān)成本怜跑。

說到這里，面對活動運營的成本預(yù)算管控吠勘，我們在活動設(shè)計上可以做什么呢性芬？我個人的觀點如下：

1、先看能不能借勢剧防，再看能不能借力植锉。可以借勢的峭拘，用抽獎玩俊庇，可以借力的用合作分攤成本。

2鸡挠、如果勢辉饱、力皆無，那么就要拿出數(shù)據(jù)說服老板拣展，要么降低活動預(yù)期彭沼，要么增加活動預(yù)算。

3备埃、如果老板說服不了溜腐，那么，盡你的最大努力瓜喇，來設(shè)計一個吸引人的活動吧。至于怎么做歉糜，在《從零開始做運營 入門篇》中乘寒，我們已經(jīng)大致說了一些了》瞬梗可供參考伞辛。

2）活動風(fēng)險管控與應(yīng)急預(yù)案

我一直覺得烂翰，運營最累的部分，其實是如何控制運營風(fēng)險蚤氏，把用戶體驗做到最好甘耿。而活動運營最累的環(huán)節(jié)不是如何設(shè)計一個有趣的活動，而是如何保證活動開展過程中的用戶體驗竿滨，減少活動的風(fēng)險佳恬。換而言之，哪怕是最普通的活動內(nèi)容于游，用戶看了完全提不起參與的興趣毁葱，也不能讓有興趣參與的用戶在整個活動流程中感到不快，不管是活動開發(fā)有Bug導(dǎo)致的體驗不佳贰剥，還是活動設(shè)計有漏洞導(dǎo)致的不公平倾剿，都是需要考慮和嚴格把關(guān)的內(nèi)容。

那么蚌成，我們來看一下前痘，一個活動會有哪些環(huán)節(jié)會有哪些風(fēng)險，是需要控制的担忧，而涉及到的對象又是誰芹缔？

做過活動策劃或者運營的同學(xué)可能都知道，一個活動從設(shè)計到上線至少會經(jīng)過如圖所示的5個階段：

每一個階段其實都涉及到不同的人員涵妥，并存在不同的風(fēng)險乖菱，我們用腦圖來看：

這張腦圖只是大致的歸納了一下一個活動從策劃開始到上線，所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)蓬网，以及在每個環(huán)節(jié)中窒所，可能會遇到的問題，這些問題帆锋，其實就是風(fēng)險吵取，如果總結(jié)一下，我們會發(fā)現(xiàn)锯厢，其實所有的風(fēng)險皮官，大都和“溝通”有關(guān)。

溝通的成本很高实辑，運營人員捺氢、產(chǎn)品人員、開發(fā)人員剪撬、測試人員摄乒、客服人員……，甚至包括用戶，大家在溝通過程中馍佑，很容易出現(xiàn)的是“沒有說同一種語言”斋否。

我曾經(jīng)經(jīng)歷過這樣一個案例：

市場同事談了一個合作，雙方做聯(lián)合活動拭荤，目標很簡單茵臭，就是通過兩個產(chǎn)品上的Banner位，為彼此拉新用戶舅世。這個活動由市場人員策劃旦委，交由運營人員與開發(fā)對接，很簡單的需求歇终，最后出了一個問題：

后臺程序沒有按時上線社证，臨時通過前端的Log來分析用戶行為，人工跑數(shù)據(jù)评凝，給符合條件的用戶發(fā)獎追葡，幾天后完成測試，后臺程序上線奕短，接管用戶行為的統(tǒng)計宜肉，并通過系統(tǒng)給符合條件的用戶發(fā)獎。

我們反過來看這個案例的時候翎碑，發(fā)現(xiàn)了幾個問題：

a）市場人員和運營人員溝通不足谬返，出現(xiàn)了理解上的分歧。

這個所謂理解上的分歧是日杈，目標是拉新用戶遣铝，但是由于兩邊的產(chǎn)品都是App，那么所謂“拉新”的定義究竟是完成注冊莉擒，還是下載并登錄App酿炸？

市場內(nèi)部負責(zé)這個項目的兩人，都出現(xiàn)了理解分歧涨冀，一個認為是注冊即可填硕，一個則定位在了登錄App。

運營人員則根據(jù)過往的經(jīng)驗鹿鳖，認為是下載并登錄App扁眯。

理解上的分歧加上未充分溝通，導(dǎo)致了在后續(xù)流程中必然存在隱患翅帜。首當(dāng)其沖的就是對于發(fā)獎條件的設(shè)計姻檀，這直接影響的是開發(fā)人員的工作量。

b）市場人員與開發(fā)人員溝通不足涝滴，出現(xiàn)了信息不對稱施敢。

市場人員因為過去做過類似活動周荐，所以認為可以直接復(fù)用之前活動的代碼進行調(diào)整即可測試上線。

開發(fā)人員則在整理代碼的時候僵娃，把類似活動的代碼給清除了，因此活動需要重新寫代碼腋妙，并需要重新測試默怨，才可以部署上線。

信息不對稱導(dǎo)致了市場人員過低估計開發(fā)難度骤素，過于樂觀的認為活動是可以隨時上線的匙睹，而開發(fā)人員則需要遵照上線規(guī)范，必然達不到市場人員認為的“隨時上線”的要求济竹。

c）運營人員與市場痕檬、開發(fā)、測試人員溝通不足送浊，出現(xiàn)了流程斷檔梦谜。

在a、b兩個問題未暴露的情況下袭景，如果運營接口人及時的與雙方細致的溝通唁桩，那么是可以避免a和b的，但是很遺憾耸棒，運營接口人事務(wù)繁多荒澡，并沒有及時細致的與涉及人員全面溝通，因此導(dǎo)致最后雖然代碼全部完成与殃，但測試未及跟進单山，最終只能先以前端記錄Log，然后人工導(dǎo)出數(shù)據(jù)分析的方式來暫時解決問題幅疼。

發(fā)生了這件事之后米奸，從運營端提出了解決方案：

后續(xù)所有內(nèi)部、外部活動衣屏，策劃完成后出具詳細的需求定義文檔躏升，在審核通過后，所有涉及活動的開發(fā)與測試人員一起溝通狼忱，使所有人知曉活動上線時間的要求膨疏，并通過郵件確認。

所有的文檔钻弄、交互佃却、設(shè)計，都必須使用類似redmine的工具進行歸攏窘俺，并且在發(fā)生任何更新時饲帅，通知所有相關(guān)人員复凳。

類似的情況，其實在上線后也會出現(xiàn)灶泵，并且影響范圍可能會更大育八。

比如，活動策劃時沒有考慮清楚系統(tǒng)的風(fēng)險赦邻，導(dǎo)致獎品被惡意套人杵濉；比如惶洲，活動前未通知客服按声，導(dǎo)致客服無法提前預(yù)知活動周期和規(guī)則，不能及時處理客服事件造成用戶體驗降低……等等恬吕。

那么上線前签则，作為運營人員需要考慮哪些事情來管控活動風(fēng)險并進行應(yīng)急預(yù)案呢？我認為铐料，可能有以下內(nèi)容：

在活動策劃環(huán)節(jié)渐裂，就要考慮幾個問題：設(shè)計的活動規(guī)則是否有漏洞（自己考慮，窮舉極端事例）余赢、會否因為活動影響普通用戶的體驗（系統(tǒng)問題芯义，需要和產(chǎn)品溝通）、獎勵設(shè)置是否合理（考慮用戶獲獎難度和用戶獲獎所需成本）妻柒、運營節(jié)奏如何把控（何時投放宣傳扛拨、哪些指標提示需要調(diào)整文案）、運營效果如何監(jiān)測（數(shù)據(jù)相關(guān)举塔、核心指標绑警、關(guān)聯(lián)指標的考量等等）。

與開發(fā)央渣、測試確認了開發(fā)需求和排期之后计盒，需要著手整理FAQ、事件模板芽丹，并在上線前完成與客服團隊的溝通北启，確認客服人員知曉處理相應(yīng)事件的話術(shù)與應(yīng)對策略。

做好應(yīng)急預(yù)案拔第，當(dāng)極端事例發(fā)生或出現(xiàn)數(shù)據(jù)異常波動的時候咕村，有什么辦法可以及時的拉回健康狀態(tài)。

我相信看到這里蚊俺，很多運營同學(xué)應(yīng)該都深有感觸懈涛，做運營跟養(yǎng)寵物養(yǎng)小孩兒似的，什么都要管泳猬，什么都要操心批钠，稍有不慎就出了紕漏宇植，讓人著實緊張。

活動運營看似簡單埋心，但實際上不僅僅是個腦力活指郁，也是個體力活。

但是踩窖，運營坡氯，就是干這個的。

3）活動數(shù)據(jù)監(jiān)測與應(yīng)對策略

作為活動運營人員洋腮，首先要明白，活動是一種短期刺激運營指標的手段手形，所謂短期刺激運營指標啥供，是說，在活動設(shè)計的有效期內(nèi)库糠，通過活動這種運營手段伙狐，有效的提升相關(guān)的核心指標——社區(qū)可能是用戶活躍度、內(nèi)容新增數(shù)量瞬欧；電商可能是成交量贷屎、客單價、轉(zhuǎn)化率艘虎；游戲可能是活躍-付費轉(zhuǎn)化率唉侄、付費人數(shù)等等。

指標不同野建，活動的方式也不一樣属划。

說一千道一萬，無論何種運營工作候生，其核心都離不開“數(shù)據(jù)”二字同眯。

作為一個活動運營人員，活動數(shù)據(jù)的監(jiān)測是非常關(guān)鍵的工作唯鸭，而監(jiān)測活動數(shù)據(jù)本身并不重要须蜗，重要的是懂得活動數(shù)據(jù)說明了什么樣的問題，如何才能通過一些調(diào)整目溉，改進活動數(shù)據(jù)明肮，讓活動更加有效果。

道理都明白停做，如何進行活動數(shù)據(jù)監(jiān)測呢晤愧？

我們用一個活動來舉例子。

某個旅游網(wǎng)站蛉腌，發(fā)起了老用戶邀請新用戶加入官份，老用戶和新用戶都可以獲得100元的代金券只厘，如果活動期間，新用戶完成了一筆旅游訂單舅巷，不論金額大小羔味，作為邀請人的老用戶還可以獲得100元的代金券。

我們先分析一下活動的流程：

我們來分析一下關(guān)鍵節(jié)點和對應(yīng)應(yīng)加入的數(shù)據(jù)統(tǒng)計：

這樣我們就看的很明顯了钠右。

a）我們需要了解活動投放的渠道引入用戶的轉(zhuǎn)化率赋元，并且了解什么樣的用戶對這類的活動感興趣（是否下過單，是否活動帶動了原先未注冊的用戶進行了注冊飒房，等等）搁凸；

b）我們需要了解用戶偏向于使用什么樣的邀請渠道來邀請用戶，以及各渠道的轉(zhuǎn)化率如何狠毯，這可以幫助我們在后續(xù)運營活動中進行改進护糖，如果用戶喜歡用SNS渠道，那么就要加強嚼松，如果用戶不喜歡用郵箱渠道嫡良，那么以后就盡量不用，等等献酗；

c）我們還需要了解新用戶是否對活動感興趣寝受，在這里，我們可以多多嘗試調(diào)整文案罕偎、強化引導(dǎo)等手段很澄，來提升新用戶的轉(zhuǎn)化率，我們在這一數(shù)據(jù)指標監(jiān)測中可以有效的掌握用戶的偏好锨亏，究竟對于何種文案感興趣痴怨，究竟是否能夠通過各種引導(dǎo)來完成用戶轉(zhuǎn)化。

d）我們還需要監(jiān)測新用戶進入后有沒有下單器予，下了什么單浪藻，單價多少，等等乾翔，這對于我們了解網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品對新用戶的吸引力如何爱葵，什么樣的用戶喜好什么樣的產(chǎn)品有幫助。

e）既然發(fā)了代金券反浓，總歸要知道用戶有沒有使用萌丈。

好了，說了這么多雷则，大家可能發(fā)現(xiàn)了辆雾，我們做的是一個全局的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，但是究竟哪些數(shù)據(jù)用來監(jiān)測以提升活動效果月劈，哪些數(shù)據(jù)是用來統(tǒng)計度迂，后續(xù)對活動效果進行總結(jié)的同時進而幫助我們持續(xù)的改進活動呢藤乙？

a、b惭墓、c都是可以用來監(jiān)測的指標坛梁，而d和e則更多的是用來借鑒的指標。

其實想想就很容易明白腊凶。

a划咐、b、c三種類型的指標钧萍，可以采用實時監(jiān)測的方式褐缠，讓我們有效的知道活動相關(guān)的渠道（投放渠道、邀請渠道风瘦、注冊渠道）的效果送丰，并且，由于活動的靈活性弛秋，我們可以積極的采用不同的應(yīng)對策略來進行調(diào)整。

對于投放渠道來說俐载，我們可以明確的知道哪一個渠道投放是效果最好蟹略，哪一個不好，對于效果好的投放渠道遏佣，是為什么好挖炬，如果通過文案調(diào)整、投放內(nèi)容調(diào)整状婶，是否能夠讓渠道的投放效果更好意敛；

對于邀請渠道來說，我們可以明白哪一類或者哪一個的渠道進行用戶邀請的效果最好膛虫，哪一類或者哪一個的渠道進行用戶邀請的效果不好草姻，用戶選擇這一類或者這一個邀請渠道的原因是什么鼓择，是因為最廣泛饭弓，還是因為最習(xí)慣（通常這兩點是重疊的）通砍，邀請渠道的文案設(shè)計灿椅，怎樣會提升效果爷恳，怎樣會降低效果澡刹；

對于注冊渠道來說歉秫，我們會發(fā)現(xiàn)注冊渠道上的轉(zhuǎn)化率受到的影響葛躏，可能是文案層面的局齿，可能是產(chǎn)品層面的剧劝，可能是界面UI層面的。

在這里抓歼，分享一個案例讥此，案例的對象是Airbnb拢锹，案例內(nèi)容節(jié)選自范冰XDash的個人博客上的一篇文章《Airbnb是如何通過Growth Hack逐步成長起來的？》暂论，作者范冰XDash是國內(nèi)Growth Hacker領(lǐng)域作者面褐、布道者，取得他的同意取胎，在這里分享一下這篇文章中關(guān)于Airbnb用戶推廣計劃的內(nèi)容展哭。：

用戶推廣計劃

2013年年底，Airbnb計劃重新啟動他們的用戶推廣計劃（referral program）闻蛀。這一計劃之前被認定為“未充分利用”且“實際成效不佳”匪傍。Airbnb的產(chǎn)品增長部門經(jīng)理Gustaf覺得這樣的東西實在不值得驕傲。

為了全面改造用戶推廣計劃觉痛，他們先是調(diào)研了此前的數(shù)據(jù)役衡，認真研究每一個推介與被推介的用戶的使用行為及留存情況，嘗試預(yù)測什么樣的人會轉(zhuǎn)化成真實的用戶薪棒。同時他們與業(yè)界有過成功案例的公司進行交流手蝎，探討好的執(zhí)行包含了哪些要素。

通過A/B測試對比通過Email俐芯、Twitter棵介、Facebook和外鏈帶來的流量特征，他們對文案進行調(diào)整吧史，以確保推介邀請看上去像是在“給朋友優(yōu)惠”邮辽，而不是亂發(fā)小廣告。他們發(fā)現(xiàn)在推介內(nèi)容中加入發(fā)送者的照片能提升這種好友之間送禮的感受贸营。

另外吨述，他們也發(fā)現(xiàn)通過Gmail和Android手機API調(diào)用通訊錄獲得的聯(lián)系人，往往有更高的轉(zhuǎn)化率钞脂，或許因為這些人彼此之間的聯(lián)系更為密切揣云。

通過A/B測試，他們還有一個關(guān)于推介文案的結(jié)論：給用戶展示“利他”的文案芳肌，比“利己”的更容易帶來轉(zhuǎn)化灵再。如圖所示，告訴用戶“邀請好友可以獲得25美元”的效果就不如“給你的好友贈送25美元的旅行經(jīng)費”更打動人亿笤。

經(jīng)過3個月的封閉開發(fā)和3萬行代碼的沉淀翎迁，Airbnb全新的用戶推薦系統(tǒng)于2014年1月份正式上線，效果取得了明顯的提升净薛，在某些地區(qū)使訂單量提升了高達25%汪榔。同時，這些被推介來的用戶，相較普通用戶而言痴腌，通常有更高的留存率雌团，并且也更愿意繼續(xù)推介其他人加入。

我們在這里會發(fā)現(xiàn)士聪，Airbnb對于活動運營數(shù)據(jù)深入的分析以及使用A/B測試對文案進行的調(diào)整锦援，對于它所使用的用戶推廣計劃有多么巨大的幫助。

說到用戶推廣計劃（User Referral）剥悟，它目前也是很多網(wǎng)站灵寺、應(yīng)用所鐘愛的方式，我們熟知的Evernote区岗、Youtube略板、Verizon都有類似的計劃，甚至Drupal這種開源內(nèi)容管理框架中都包含了User Referral模塊慈缔。

而國內(nèi)的各種游戲推廣員也基本采用了Referral的機制叮称，這可能是一個非常有趣的現(xiàn)象，作為一種運營模式或者活動類型藐鹤，它都可以被嘗試瓤檐，有志于活動運營的同學(xué)也可以了解一下，相當(dāng)有趣娱节。

4）活動效果判定與總結(jié)

做事情要有始有終距帅，做活動也是如此。

本章開篇我們已經(jīng)列了活動運營的五個階段：

這個小節(jié)括堤，我們就來談歸納總結(jié)。

首先绍移，我必須聲明兩點：

1悄窃、所謂活動的歸納總結(jié)，絕不是活動之后寫一篇活動報告這樣簡單的文本工作蹂窖。

2轧抗、歸納總結(jié)更多的是為了從一次活動中得出經(jīng)驗和教訓(xùn)，用來對以后的活動運營工作的提升進行指引瞬测，而不是追究活動效果不利的責(zé)任横媚，或者美化活動效果得到獎勵的依據(jù)。

因此月趟，如果很遺憾你抱有我所說的上述心態(tài)灯蝴，請務(wù)必端正態(tài)度繼續(xù)閱讀。我這樣說并不是沒有來由的故作姿態(tài)孝宗，而是穷躁，確確實實，我自己也曾抱有這樣的心態(tài)因妇，而接觸的一些運營人員问潭，也曾經(jīng)或者正在抱有這樣的心態(tài)猿诸。

接下來，我們?nèi)胝}狡忙。

活動總結(jié)的格式與內(nèi)容

其實梳虽，活動總結(jié)沒有固定格式，你可以使用Word灾茁、PPT窜觉，甚至Excel或者腦圖，來進行活動總結(jié)删顶。

活動總結(jié)的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包含：

1）活動時間

2）活動內(nèi)容

3）活動效果

4）經(jīng)驗教訓(xùn)

是不是很簡單竖螃。是的，內(nèi)容很直接逗余，但是一點不簡單特咆。

對于前兩點，你需要對照一下最初活動設(shè)計的策劃案录粱，對照一下腻格，哪些需求實現(xiàn)了，哪些需求沒有實現(xiàn)啥繁，有沒有按時上線或者變更需求菜职？請如實的反饋出來。

對于后兩點旗闽，就比較考驗功利了酬核。

要寫活動效果，首先你得知道數(shù)據(jù)适室。

然后你得知道數(shù)據(jù)為什么會波動嫡意，有哪些是自然波動，有哪些是你做了調(diào)整導(dǎo)致的捣辆，還有哪些是外因?qū)е碌摹热缡呙竟?jié)性因素。

知道了數(shù)據(jù)波動的原因之后汽畴，你要能夠明確影響數(shù)據(jù)波動的原因的主次關(guān)系旧巾，哪個原因的影響最大，哪個幾乎沒有影響忍些，哪些是正面影響鲁猩，哪些是負面影響。

如果你無法知道這些罢坝，那么你也不會從中找到經(jīng)驗和教訓(xùn)绳匀。

活動總結(jié)的關(guān)鍵與核心

坦白說，一份活動總結(jié)，最關(guān)鍵和最核心的部分就是你對活動數(shù)據(jù)的展現(xiàn)和經(jīng)驗教訓(xùn)的總結(jié)了疾棵。

對于經(jīng)驗和教訓(xùn)戈钢，我的建議是：大膽假設(shè)，積極再現(xiàn)是尔。

舉個例子殉了，理想狀態(tài)下，一個活動拟枚，啟動時效果一般薪铜，過了一段時間出現(xiàn)了峰值，然后回落恩溅。那么隔箍，我們可以這樣考慮：

1）啟動效果一般，因為預(yù)熱期可能過短或者過長脚乡，下次活動的時候就調(diào)整預(yù)熱期的時間蜒滩。

2）峰值時雖然運營人員沒有主動做一些事情，而是本身活動周期性因素導(dǎo)致的奶稠，那么下一次活動運營人員可以主動做一些事情延緩峰值回落俯艰，比如，采用即時開獎锌订，大獎即時呈現(xiàn)用戶的方法——盛大積分時期竹握，我們曾經(jīng)在活動時嘗試過在標題欄上做跑馬燈，將獲得較好獎勵的用戶的中獎情況滾動播出辆飘，效果很好啦辐，雖然山寨感很強，但做活動蜈项，就是不要怕丑昧甘，要怕沒人知道沒有效果。

當(dāng)然战得，上述只是大致描述一下思路，實際的活動總結(jié)可以肯定比這種理想狀態(tài)的情況要復(fù)雜庸推。

那么常侦，如果要能夠足夠細致的對活動進行總結(jié)，我們在第3小節(jié)里提到的活動數(shù)據(jù)監(jiān)測這件事情就尤為重要贬媒。

那么聋亡，如何判定活動效果是好還是不好呢？我斗膽提2個原則：

1际乘、成本測量原則

所謂成本測量原則是說坡倔，在活動設(shè)計時，提出一個總成本和人均成本的數(shù)值以及活動目標值，考核活動結(jié)束時罪塔，成本是否在預(yù)期成本以內(nèi)投蝉。比如：

本活動預(yù)計可以帶來10000名注冊用戶，活動獎品總成本100000元人民幣征堪。

那么瘩缆，可知，總成本是10萬元人民幣佃蚜，一個新注冊用戶的成本平均是10元人民幣庸娱。

如果你花了8萬元，帶來了20000名注冊用戶谐算，那么這個活動效果是超出預(yù)期的熟尉。

如果你花了6萬元，但只帶來了5000名注冊用戶洲脂，那么這個效果就需要檢討了斤儿。

成本測量原則的預(yù)期是：

將活動總成本控制在預(yù)算總成本以內(nèi)，不超發(fā)腮考，同時雇毫，單個指標的成本越低越好。

2踩蔚、KPI達成原則

KPI達成原則是說棚放，在活動設(shè)計時，雖然提出了總成本和人均成本數(shù)值馅闽，但同時也提出了活動目標值飘蚯，考核活動結(jié)束時，是否達成了活動的KPI福也。

還是上一個活動：

本活動預(yù)計可以帶來10000名注冊用戶局骤，活動獎品總成本100000元人民幣。

結(jié)果暴凑，由于某些原因峦甩，成本沒有控制住，超發(fā)了10萬元人民幣现喳，但是這個活動卻因為超發(fā)的10萬元人民幣多帶來了20000名注冊用戶凯傲。

平均下來，一個用戶的成本由原先預(yù)計的10元變成了7元不到嗦篱。

那么冰单，這算不算是一個好的活動效果呢？

其實灸促，效果是好的诫欠，但是如果控制在成本內(nèi)涵卵，那么就更加完美了。

因此荒叼，KPI達成原則的預(yù)期是：

用超出預(yù)期的效果來覆蓋成本控制不當(dāng)?shù)呢撁嬗绊憽?/p>

當(dāng)然轿偎，我要說的是，每個公司的情況不同甩挫，老板的性格不同贴硫，財務(wù)管理的風(fēng)格不同。

因此伊者，請遵循你所在的企業(yè)認可的活動效果判定原則英遭，才是最恰當(dāng)?shù)摹?/p>